百盛中国将重点放在了外卖以及“突破性商业模式”上。
作者：博雅编辑：鹤翔
出品：零售商业财经ID：Retail-Finance
肯德基全门店、多渠道下架“自在厨房”冷冻预制食品的市场动作引发行业热议。
广州门店员工及天猫官旗客服对外的说法均表明这一动作并非“突发”，而是“公司统一通知下的长时段行为”，且原因或为“销量不佳”。
令人好奇的是，肯德基为何要“放弃”曾被寄予厚望的预制菜业务？这背后有着怎样的战略考量？又会对餐饮业造成何种影响？
听劝，舍掉“拉跨”产品
一个极具冲突点的事实是，肯德基选择下架的“自在厨房”预制食品曾为其带来了破亿元的销售数据，但过往高光并未延续至今。
在知乎有关“肯德基最该下架的是什么食物？”“KFC疯狂星期四为什么越来越拉胯？”的提问中，网友近两年的高赞回答直指“自在厨房”产品的鸡肋属性。
诸如“赚了顾客一笔外面吃饭的钱，还想额外再赚一份家里吃饭的钱”“就是微波速食的路子，但是相比起来性价比很差，量小的可怜”“真要买这种速冻食品谁买肯德基的啊”等网友吐槽说明，肯德基自主厨房产品既无性价比优势，又不能满足用户宅家时对便捷、即食产品的需求。
图：知乎网友回答
肯德基“自在厨房”预制食品上架至今不过短短4年，且整体复用了品牌供应链体系资源。
经营模式上，“自在厨房”作为镶嵌在肯德基自有生态链上的一个产品，用户可以直接使用肯德基小程序和APP进行购买，下单路径相对便捷。商品层面，部分消费者熟知的产品，如微波炉加热后搅拌即可食用的咖喱牛肉饭、三分半就能吃到的奥尔良炒饭、预包装整切西冷牛排等，基本都在肯德基门店现有餐单中。换言之，肯德基不需要额外进行自有产品的研发，若一定要拓展新品也可以选择与其他品牌合作后直接上架。履约方面，“自在厨房”预制食品适用肯德基供应链体系，或与第三方冷链物流合作。
“自在厨房”虽然踩中了国内预制菜快速发展的特殊节点，但这类产品在此后的经营过程中基本偏离了“围绕场景化分类、设置品类区分、以价格为锚点”的销售逻辑。
一个商品力、价格力毫无竞争优势，目标客群定位不清，且因预制菜生产技术和冷链保存等特殊性而成本不低的产品，自然无法为品牌持续带来较高的销量及利润率，那么“下架”就是肯德基最明智的选择，顺便还能给消费者留下“听劝”的品牌形象。
笔者注意到，渠道方面，天猫“肯德基自在厨房旗舰店”目前已关闭，抖音账号“肯德基自在厨房旗舰店”也已停更超过3个月，肯德基APP商城已下架“自在厨房”专区。
图：肯德基官方小程序
品牌官方小程序中，北京、上海、武汉多个门店点餐页面上均已不显示“自在厨房”分类。但武汉部分门店外卖业务里仍有“自在厨房”产品出售，只不过正在通过满减、特惠的组合营销方式来去库存。深圳也有门店员工表示，卖完存货就没了。
众所周知，方便、快捷、好吃，是预制菜解决消费者吃饭问题的三大核心，但实际上，外卖等即时零售模式也能解决这三个痛点。那么，随着堂食消费回归，预制菜进入冷静期，肯德基下架冷冻预制品类产品的行为也符合市场大势。
智慧，百胜“有的放矢”
根据市场情况及时调整商业策略，这是“洋品牌”肯德基深耕国内市场的核心抓手。
于是我们看到，在肯德基“放弃”预制菜之际，同在百胜旗下的必胜客预制菜产品却销量红火，而作为肯德基供应商的圣农、正大等品牌的冷冻炸鸡也在各电商平台热销。其中，天猫“必胜客必胜优选旗舰店”的牛排和意大利面产品分别登上天猫品类热销榜第2名、第5名。抖查查数据则显示，抖音“必胜客必胜优选旗舰店”账号近30日内的销售额超过1000万元。
作为促进店外消费场景收入增长战略的一环，“预制食品”曾被百盛中国列入新零售业务板块，且区分于外卖业务独立存在。百盛中国2023年年报中也提及，肯德基努力提高不同渠道的收入，包括堂食、外卖、外带及预制食品（如蛋挞、鸡米花及牛排等）。
但对照百盛中国最新发布的2024年第三季度财报分析，不难发现，企业不再提及新零售与预制菜业务，而是将重点放在了外卖以及“突破性商业模式”上。
“外卖销售同比增长18%，保持了百胜中国过去十年来持续的年度双位数增长。外卖约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的40%。”财报指出。
图源：百盛中国最新财报
百胜中国首席执行官屈翠容表示，“通过优化外卖战略，我们吸引了更多小额订单，并在外卖平台上赢得了更大的市场份额。突破性商业模式——与肯德基餐厅‘肩并肩’的肯悦咖啡和必胜客WOW门店，使我们能够进一步拓宽目标市场并满足更多顾客的需求。目前，这两种新店模式的门店数量分别达到500家和150家。”
今年以来，整个餐饮市场表现不尽如人意，但百盛中国却在上半年业绩表现低迷的情况下打了个“翻身仗”，交出了一份表现可圈可点的三季报。
该季度，总收入达到30.7亿美元，为历史最高季度，收入同比增长5%，经营利润同比增长15%，每股摊薄盈利同比增长33%，均超市场预期。核心经营利润同比大幅增长18%。系统销售额同比增长4%，同店销售指数环比提升，连续第七个季度实现同店交易量增长。
从这个角度来看，百盛中国基本上摸着了获取业绩增长点的路子。比如，除了加速加盟店扩张外，今年百胜中国不断加码平价市场：一是肯悦咖啡开店提速；二是将必胜客店改造为WOW店。
而无论是肯悦咖啡还是WOW店，两者都定位于平价品牌。肯悦咖啡主要以售价9.9元为主要宣传卖点，其开店模式选择依托肯德基而建，其官方用词将其称为“肩并肩”模式。必胜客WOW店标语是“美味6元起”。
百胜中国发力平价市场的目的无外乎顺应新生代对“极致性价比”的消费需求。行业人士认为：平价品牌虽然利润率不会太高，但胜在有百胜中国的背书以及品牌自带的持续客流。
反观不能给予品牌更多增量，反而还会拖累品牌口碑的“自在厨房”产品，肯德基“撤退”之举实则颇为影响餐饮行业后续对预制菜的态度。
在“放弃”预制菜市场的同时，肯德基也没闲着，自10月下旬以来，分别于广州、深圳、北京先后开出新模式KPRO餐厅首店。
图源：网络
据了解，整体装修风格上，区别于常规门店，新模式KPRO以绿色为主色调，店铺门面上的KPROLOGO形状较为圆润，产品上，肯德基KPRO主打轻食，招牌产品包括能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡，还售卖酸奶昔、咖啡、0糖饮料等多款饮品。
创新是餐饮企业持续生存的必要能力，百盛中国在取舍间有的放矢，也给餐饮企业带去了新的经营思路。