1、论“瑞幸咖啡”在新零售模式下的营销策略OntheMarketingStrategyof“RuixingCoffee”UndertheNewRetailMode内容摘要伴随着科技的发展以及经济全球化，互联网也在以一个人们意想不到的速度将世界编制成一个整体，紧随其后的物联网，拥有了大数据，人工智能，云计算等技术的加持，世界得以更加高效、便捷的运作。新零售的崛起得益于互联网与物联网的兴起，不同于传统零售“人找货”的模式，新零售似乎生来就拥有“智能营销”的基因，数据驱动线上客户端与线下门店端以及供应端形成流量闭环。数据化的用户运营模式。柔性供应链的建立。新零售行业是基于传统
3、balization,theworldhasbeenmadeintoawholebytheinternetatanunexpectedspeed,followedbytheInternetofthings,withthesupportofbigdata,artificialintelligence,cloudcomputingandothertechnologies,theworldcanoperatemoreefficientlyandconveniently.Theriseofnewretail
4、isduetotheriseofInternetandInternetofthings.Differentfromthetraditionalretailmodeofpeoplelookingforgoods,newretailseemstobebornwiththegeneofintelligentmarketing.Onlineclient,offlinestoreandsupplyendformacomprehensiveaccommodationofallchanneldataandcr
5、eateatrafficclosed-loop.Deepenuseroperationandcreateuserdata.Digitalintelligentoperation,buildaflexiblesupplychain.Newretailindustryisbasedonthechangeoftraditionalretailindustry.Fromtheperspectiveofsocialeconomy,theemergenceofnewretailindustrybreaksthebar
6、rierofinformationasymmetryandimprovesconsumptionefficiency.Simultaneously,itchangespeopleslifestyle,improvesefficiency,andtheleveloflife.Thisarticlestartswiththebackgroundandsignificanceoftheresearchtopic,andthemaincontentistheanalysisoftheresearchcontentf
7、orthedevelopmentofnewretailindustryandmarketingstrategyintheworld.Then,takingRuixingcoffeeasanexample,itanalyzesthemarketingstrategyofRuixingcoffeeunderthenewretailmode.Finally,accordingtothepreviouscollectionandanalysisofthemarketingstrategyofRuixingco
8、ffee,itgivesSomefeasibleandtargetedsuggestions.Keywords：newretailcoffeemarketingstrategy目录1绪论11.1研究目的和意义11.2研究内容现状11.2.1国外研究现状11.2.2国内研究现状21.3研究的方法与思路31.3.1研究方法31.3.2研究的思路与结构32理论基础52.1市场营销理论52.1.1PEST分析模型52.1.24P营销理论52.1.3波特五力模型62.2新零售理论62.2.1一致性原理63瑞幸咖啡基于新零售模式下营销环境分析73.1瑞幸
10、无限场景185.4高性价比作为核心竞争力195.5推广App195.6IP赋能196总结与建议21参考文献22致谢241绪论1.1研究目的和意义2016年10月，“新零售”这一概念首次被马云提出。以互联网为基础，整合了大数据，人工智能，云计算等核心技术，改变了传统模式下的生产、运输、零售等过程。重新定义了用户、货品、场地之间的关系。数据驱动线上客户端与线下门店端以及供应端形成流量闭环。数据化的用户运营模式。柔性供应链的建立。基于新零售模式，企业与消费者之间的交流与沟通更加便捷与高效，零售商可以知悉消费者的消费需求。以此为契机，产品在营销策略上，也会更加符合消费者的预期与需求。新零售模式
11、对于企业营销策略的制定以及维护企业与消费者关系有着重大意义。1.2研究内容现状1.2.1国外研究现状AmazonGo作为亚马逊首次开设的线下实体超市。无人零售的模式下，不需要依靠人来扫条形码支付。顾客只需要在线上下载AmazonGo的应用软件，进入商店在货架获取商品或放回商品后，都可以直接走出超市门。其实不难看出，互联网零售企业的战场从线上也悄悄到了线下。线下实体店，不仅能增加线上商城的销售额，还解决了物流环节中的“最后一公里。”从“新零售”在国外的布局看出，现阶段其发展势头不如国内。影响国外“新零售”布局发展的因素大致归因于以下三个原因：（1）地广人稀人口密度方面，中国要远大于美国，每平
12、方公里相差118.7人之多。由于人口密度较小，线下的零售商店的地点分布较为分散，并且点与点之间的间隔相对较远，这对于新零售行业的地理布局有一定的局限性。（2）消费习惯差异由于地理位置、消费便利性等因素造成的消费习惯差异性。国外大多数消费者更加喜爱批价零售的购物方式，客流高峰集中在周末时段，大多数以家庭为单位，囤够一周的生活物资。由此催生了各大批价零售商麦法龙，Costco等。显然，这种消费形式对于新零售的发展是一个阻碍因素。（3）移动支付普及率较低相比国内移动支付的高普及率，国外大多数消费者依旧青睐于现金支付以及信用卡支付。这与新零售所倡导的“全链路数字化”的模式相悖。1.2.2国内研究
14、公司。（3）新零售呈区域聚集性得益于新零售行业发展的风潮，各地的新兴企业因此不断增长。然而，绝大部分的新零售企业集中在一线发达城市（占比在70%左右）。剩余的30%的新零售企业分布在其余省市以及地区。（4）新零售回归商业本质从2016年新零售出现以来，由开始的众多企业的加入，到2018年以来，热度开始渐渐消退。行业内渐渐开始洗牌，淘汰了一些投机取巧的企业，商业的本质（即：盈利能力）开始被重视。可预见的是，产品成本变低，物流，零售的效率提高，产品的展示有利于信息交流。（5）供应链企业核心竞争力货物从工厂到达零售商，再到达消费者，转变为工厂直销，直到货场的重新组合，提高了人、货、场之间的供应效率，
18、在阿里巴巴云栖大会演讲中首次提出。小米之家、瑞幸咖啡等不同行业的企业纷纷加入到新零售行业大军中来。新零售不限于单一零售类别。它还将发展成为一个综合性行业，将零售，快递物流，金融技术，企业服务，人工智能和其他行业整合在一起。作为各大资本玩家青睐的新兴市场，新加入或者正待转型的企业如何通过市场营销理论与新零售理论的有机结合在行业内站稳脚跟是本文重点阐述的问题。2.1市场营销理论美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普.科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体
19、通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益至上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。2.1.1PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在研究企业背景时，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。2.1.24P营销理论4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管
21、克尔波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出。主要用于竞争战略分析，可以有效的分析出竞争环境，五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力。2.2新零售理论“新零售”这一概念为2016年马云在阿里巴巴云栖大会演讲中首次提出。所以，目前的新零售理论知识的研究与归纳依旧处于上升阶段。个人与企业依靠互联网，通过大数据、人工智能等新兴科学技术手段，以及运用心理学等知识，在商品的生产，物流，销售等过程中进行合理的升级改造。业态的结构与生态圈得以重塑，并深度整合为线上服务、线下体验、现代物流的新
24、幸咖啡于2019年5月17日，在美国纳斯达克成功上市，根据2020年1月9日收盘价来计算，市值超过100亿美元。截至2019年底，瑞幸咖啡的直营门店的数量达到了4507家。3.2瑞幸咖啡宏观环境分析PEST分析模型3.2.1政治环境因素由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的咖啡类饮料国家标准由国家标准化管理委员会批准发布，编号为GBT306762014，实施日期为2014年12月1日。咖啡类饮料是国内第一次发布咖啡饮料标准，国内饮料标准体系中的咖啡类饮料标准的空白被填补。除了咖啡因含量是咖啡饮料的特征指标外，该标准还将咖啡固体含量作为技术指标。这两项技术指标的制定可以有效保证咖啡饮料的真
25、实性。该标准的发布和实施将进一步规范咖啡饮料的生产和市场。2017年1月5日，国家发展改革委和工信部发布关于促进食品工业健康发展的指导意见。提出食品工业发展的目标：到2020年，食品工业规模化、智能化、集约化、绿色化发展水平明显提升，供给质量和效率明显提高。行业规模不断增长，产业结构不断优化，规模以上食品工业企业的主营业务收入预计将以年均7左右的速度增长；创新能力得到显着增强，“两个工业化”的融合水平大大提高。新技术，新产品，新模式，新业态形式不断涌现。食品安全保障的水平也在稳步改善，标准体系进一步完善。在资源利用，节能减排等方面取得了突出成绩。同时，能源消耗、水耗和主要污染物排放量进一步下降
27、计局公开数据）同时，相较于2018年全国居民可支配收入数据，2019年全国居民可支配收入名义上增长了8.9%，增速较上一年增长了0.2个百分点。扣除价格的因素，实际增长了5.8%，与经济增长基本同步，与人均GDP增长大体上持平。伴随着全国居民可支配收入的增加，全国居民的生活水平也在不断提高，这大大丰富了国民的物质生活，精神文化生活，这也为企业的发展提供强有力的支持。（2）全球咖啡市场蓬勃发展咖啡作为世界三大饮品之一（还有茶和可可）。其在中国乃至世界都有不俗的影响力。根据InternationalCoffeeOrganization（国际咖啡组织）所报告的数据显示，随着消费量的不断增加，咖啡
31、网普及率达61.2%，较2018年底提高了1.6个百分点。中国手机网民的数量达到8.47亿，比2018年底增加了2984万。使用手机上网的网民比例达到99.1，比2018年底提高0.5个百分点。日益增加的手机端网民，为各大互联网+企业在市场营销方面提供了新思路。（2）消费习惯的改变手机移动支付已经成为中国网民的主要支付方式。数据显示，在全球主要经济体中，中国的国内移动钱包消费量所占比例最高，其中移动钱包消费量占电子商务消费量的65。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示（如图3-6），2018年，中国的移动支付用户数量比2017年增长了17.2，达到了6.59亿人。预计2019
33、地完成货品摆放。“自动化”，实现无人化仓库和运输过程，机器人，机械臂等可以减少人工成本并提高效率。“协作化”，与各种合作伙伴系统的实时交互。（2）柔性供应链的发展通过市场预测与销售数据分析，它可以帮助企业制定更加智能化的生产计划和合理的仓库区域划分。产品出库后，还能够帮助物流公司通过智能软件将货物运送到指定的仓库。智能的分仓工具能将货物放置在最合理的存储位置，最畅销的放在门口，最终帮助商家在商店中进行发货，实现线上订购，线下提货。（3）云计算技术的协同企业基于云计算技术，以此建立自身的智能云计算平台，它能够帮助企业实现前端用户界面和后端企业内部管理的互通，建立起“零售云平台”。除了建立全局共
34、享的库存中心，用户中心，交易中心和订单中心，此外，它还开发出了自动补货系统，所有信息都将汇总为动态变化和实际调整。在未来，云平台可以帮助品牌解决全局优化问题，并使数据在线以生成情报。为了实现全局优化，核心就是数据的计算能力。当数据在线时，可以对其进行计算和实施，代替人脑来进行决策。通过这种方式，智能可以成为制造过程中提高效率和质量的核心决策部分。新零售模式下的咖啡行业以技术为核心，基于客户的行为数据与交易数据，不断加强客户端，门店端和供应端之间的高效联系，以实现高效的运营和快速扩张，同时有效地控制产品质量与优化客户体验。相较于传统模式下的零售行业，新零售建立在大数据以及物联网（Iot）的基础上
35、的成本交易结构更为智能，而不是简单的外卖与移动支付的结合。这是一套包含生产、物流、消费者行为数据分析的智能决策系统，最终将会实现门店端与用户端这两个正循环飞轮：越来越多的累积数据，更准确的分析和决策，伴随着购买量越来越大，价格也将越来越低。3.3瑞幸咖啡行业竞争态势分析波特五力模型3.3.1竞争者的竞争能力近几年来，伴随着咖啡市场的空白渐渐被行业内的新兴企业一一填补，咖啡市场的竞争也越来越激烈。无论是服务于前端市场的一系列线下连锁经营的咖啡品牌，还是在线上预包装的速溶咖啡品牌，各种类型的咖啡品牌都已经发生了变化。随着消费升级的影响，中国咖啡市场的裂变分层变得更加明显。定位不同的品牌通过
36、精确的分层获得不同消费群体的青睐。按照互联网程度与连锁店程度这两个因素设立坐标系。咖啡市场所划分出的细分市场也越来越清晰。线上预包装品牌，传统预包装品牌，线下精品咖啡馆，互联网咖啡，跨国连锁咖啡，连锁餐饮孵化，便利店咖啡都将在此抢占更多的市场份额。相较于星巴克的“人找货”形式，瑞幸咖啡则通过“无限场景”策略，创新性地打破了线上线下的界限，并将“场”置于消费者附近，变为“人找货”。瑞幸咖啡将其商店由大变小，化整为零。把它散布在城市的各个区域内，包括CBD商业区，学校医院，办公室大厅，火车站和加油站等等。做到了可以堂食，自提以及外送等服务。这种方法便是无限接近用户。3.3.2潜在竞争者的进入能力
37、咖啡行业巨大的市场潜力和良好的发展前景得到了众多资本玩家的青睐，大量资金涌入使整个行业的竞争越来越激烈。咖啡行业其自身的准入门槛较低，传统咖啡馆需要在选址方面进行严格的市场研究，但是在客流量高的地区，房屋租金仍然是处于较高水平，这也将给小型企业带来更大的资本压力。相较于连锁品牌，其在资本链上相对稳定，但受到星巴克“第三空间”的咖啡文化影响，它们大多使用大空间，精致的装饰和注重店铺环境作为战略定位。因此，咖啡的价格相对较高并且消耗较高。消费群体也集中在中等收入群体。相比之下，瑞幸咖啡利用互联网的思维打破了空间场景的约束，采用了高质量，低价格，随时随地享用咖啡的创新模式，刷新了整个经济市场，并率先
38、占领了“新咖啡零售”领域，这无疑是给新品牌的进入带来一定压力。3.3.3供应商讨价还价的能力瑞幸咖啡作为咖啡市场的下游企业，经常要与咖啡豆与咖啡机等供应商有业务上的来往。与供应商的讨价还价能力十分重要。星巴克在这方面做得更好。它垂直整合了供应链，并继续向上游扩展。星巴克将原材料掌握在自己手中，避免受到他人的控制，以确保整个产业链的稳定性，并成为星巴克生死攸关的重要一步。然而，瑞幸咖啡的招股说明书显示，瑞幸咖啡已与世界第三大粮食出口商路易达孚公司达成合作，于2019年在中国合资建立和运营咖啡烘焙厂。路易达孚公司将在瑞幸咖啡结束IPO以后，以相等于公开募股的价格，定向发行的形式购买总价值为5,0
40、过程与工艺，是机器无法做做到的，为了确保咖啡品牌具有独特的产品风味以及稳定的品质。（2）价格相较于星巴克等外资连锁咖啡品牌客单价39元左右，瑞幸咖啡的客单价都保持在25元左右，外加上经常性的优惠券补贴，新用户第一杯免费等优惠政策，实际客单价将会更低。瑞幸咖啡烧钱式的营销手段，其目的是为了改变，甚至重新培养消费者在星巴克等资深咖啡品牌影响下对于咖啡的的口味、消费习惯等，从而提高顾客忠诚度与黏性。（3）体验新零售模式下，瑞幸咖啡以其研发的App作为商店载体，高密度的门店分布，线上线下全空间的理念，极速的外卖服务，都为每一个瑞幸咖啡用户提供更为高效、便捷的购物体验。3.3.5替代品的替代能力隶
42、钱治亚发表的瑞幸咖啡宣言中提出了品牌的愿景“好的咖啡，其实不贵”。咖啡在外国作为一种街头饮品，没必要在中国就变成是奢侈品，瑞幸咖啡为中国人提供更加高质量、高性价比、高便利性的咖啡饮品，能让每一个中国人都可以喝到更高品质的咖啡。（1）原材料供应方面瑞幸咖啡是百分之百由最优质的阿拉比卡咖啡豆制成，相较于市面上普遍流通的商业咖啡豆，其成本高出20%-30%。同时还与全球百年糖浆品牌法布芮公司，全球最大的乳制品制造公司恒天然公司，全球前三名的咖啡生豆贸易厂商三井物产以及亚洲最大规模的咖啡烘培厂台湾源友等优质供应商达成战略合作协议，极大程度的保证咖啡的高品质。（2）设备工艺方面瑞幸咖啡使用的设备是世界顶
43、级咖啡机制造商品牌瑞士雪莱（Schaerer）与弗兰卡（Franke）。高品质的全自动咖啡机有利于提高咖啡品质的稳定性，致力于出品最高品质的咖啡。（3）咖啡配比方面瑞幸咖啡将三位世界咖啡大师锦标赛（WBC）的冠军安德烈拉图瓦达（AndreaLattuada），井崎英典，潘志敏纳入到了他们的核心产品团队中，他们所组成的大师团队从180多种秘方研发出了更加符合中国人口味的咖啡豆拼配秘方。（4）物流服务方面瑞幸咖啡为了保证每杯咖啡的品质与口感，在外卖配送服务上与顺丰达成合作共识，依靠顺丰建立起基于大数据技术，从而实现订单预测的信息处理系统。并且在门店方圆1.5公里，承诺30分钟“慢必赔”。4.2
44、价格分析瑞幸咖啡在其产品的定价策略上有着自己的独特见解。由于如今市场定价的高度透明化，消费者对于市场内的任何价格差异都有敏锐的洞察力，瑞幸咖啡的定价策略不仅吸引了消费者，而且还建立了强大的价格壁垒。（1）差异化定价现如今的咖啡市场的消费领域界限分明。星巴克，Costa，太平洋咖啡占领了咖啡消费领域的高端市场（客单价在30-40元）。湃客咖啡、KCoffee、McCafe等一系列快餐以及便利店咖啡占领消费领域的低端市场（客单价在10-20元）。瑞幸咖啡的定价则位于这两个消费市场之间（客单价在21-27元），其定位便是星巴克的品质，普惠的价格。（2）一价定律消灭价格歧视星巴克咖啡的杯形分类如下：
45、（以拿铁为例）杯形容量价格Tall（中杯）（12fl.oz./355ml）29元Grande（大杯）（16fl.oz./473ml）32元Venti（超大杯）（20fl.oz./592ml）35元结论显示，三杯中杯拿铁的容量为1065ml/87元，两杯超大杯拿铁的容量为1184ml/70元。由此可知，三杯中杯拿铁的容量不及两杯超大杯拿铁容量，但是价格差距达到17元。瑞幸咖啡为了杜绝此类价格歧视存在，只提供一种杯形（为星巴克大杯容量）。4.3渠道分析一些传统咖啡品牌，例如：星巴克、Costa、太平洋咖啡等，采用星巴克咖啡提出的“第三空间”理论，过度的场景依赖，限制传统咖啡品牌的发展。然而瑞幸咖
49、易，再通过社交裂变的形式，达到其在朋友圈病毒式传播的目的，进一步提高品牌知名度的同时，用户的实际购买的转化率也会进一步提升。依托于技术手段从而实现的裂变增长，对于高频率和低客单价的行业来说，这是一种具有很高性价比的拉新推广方法。若能找到精准的裂变推广渠道，拉新的成本也将会远远低于传统方式下拉新的成本。由于该类拉新方法属于社交类的裂变增长，基于一定的社交信任，其用户的转化率与留存率相较于传统方式的宣传渠道效率更高。5.3无限场景瑞幸咖啡首次提出了“无限场景”理论，相较于星巴克提出的“第三空间”理论，瑞幸咖啡所覆盖的场景以及后续发展空间也更为广阔。为此，瑞幸咖啡在国内主要中心城区，写字楼，高铁站
50、，火车站，机场，学校等区域针对不同场景开设了能够满足用户在线下社交需求的旗舰店（Elite）、悠享店（Relax），或是满足商务人士自提需求的快取店（Pickup），亦或是满足用户外卖需求的外卖厨房店（Kitchen）。以至于到现如今的无人零售终端瑞即购（LuckinCoffeeEXPRESS）、瑞划算（LuckinpopMini），延伸的场景更为丰富。5.4高性价比作为核心竞争力由瑞幸咖啡发布的新零售模式下的瑞幸咖啡与咖啡行业传统企业成本结构对比图。（如图5-1所示）瑞幸咖啡采用国际高标准的原材料、辅料、技术设备的同时，其售价低于传统模式下的咖啡店。拥有较高的性价比。主要归因于以下