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【中国金融案例中心编译：谢彬彬、弋隽雅】
随着金融科技的发展，全球科技巨头苹果公司近年来积极涉足金融领域，陆续推出ApplePay、AppleCard、AppleSaving等金融产品。这些“跨界举动”或许不是苹果公司与银行业传统玩家的产品竞争，而是其全方位营销战略的一部分。其核心主旨是苹果公司软件及硬件所代表的生活方式，也是千禧一代和Z世代渴望拥抱的生活方式。
自2014年推出ApplyPay以来，苹果公司不断布局金融条线产品。目前，苹果提供的金融产品服务包括支付服务（Pay）、现金服务（Cash）、银行卡服务（Card）、“先买后付”服务（PayLater）、储蓄账户服务（SavingAccounts）、全方位延保服务（Care+）和“轻触支付”服务（TaptoPay）。经过多年发展，苹果公司从尝试将金融服务与传统银行进行解绑，到发展嵌入式金融，到如今逐步建立自己的苹果金融生态圈，这家科技巨头正在逐渐跻身全球最大金融科技公司的行列。
图1苹果公司金融产品布局
咨询公司MintelComperemedia的洞察主管LierinEhmkeMelvin表示，苹果公司推出金融产品并非要与传统金融机构的产品直接竞争，其优势在于能以创新的方式思考并混合元素，提出全新的产品。通过MintelComperemedia数据库的跟踪研究，Melvin认为苹果公司的金融产品主要有几个特点：
（一）聚焦小资年轻一代
苹果公司的金融产品更倾向于富足的千禧一代和Z世代，根据其喜好量身定制。Z世代的客户更偏好现金而非信用卡，这也是苹果信用卡奖励被称为“每日现金”的部分原因。而对于婴儿潮一代和X世代的客户，苹果会为其提供分期购买苹果产品的服务以扩大其金融服务基础。
对千禧一代和Z世代的聚焦不仅仅是因为这两个年龄段在人口中占主导地位。Melvin表示：“千禧一代和Z世代对不同的事物持开放态度。超过一半的受众愿意更换金融服务提供商，这表明接触这些客户是苹果拓展金融产品的巨大机会。”
（二）数据隐私安全性高
苹果公司有意强调数据隐私安全性。这家科技巨头明白，这能增加对其目标受众的吸引力。Melvin表示，推广ApplePay面部识别等功能以及提供数据隐私服务的努力表明，苹果公司正在利用这一点将自己展示为一个挑战者品牌。隐私和安全被视为产品的一部分，而非消费者须额外支付的服务。
（三）基于苹果的生活方式
苹果公司所提供金融服务的方法是基于生活方式的。这反映在其银行和支付产品的设计中，包括其运作方式，尤其是与苹果硬件设备如何相互连接。生活方式思维渗透在苹果对金融产品的营销策略中，旨在提高支付和银行服务的能力，从而让用户享受一种特定的生活方式。
（四）依赖于苹果硬件设备
消费者权利的核心是对苹果硬件设备的控制。其中最主要的是苹果iPhone，这是其金融策略工作的重点。Melvin表示：“这是一个线性生态系统，依赖于拥有所需的硬件设备，从而产生多米诺骨牌效应。例如，拥有一部iPhone会使用户使用ApplePay，而ApplePay又会促使用户使用AppleCard等等。”Melvin预测，假以时日，随着苹果“围墙花园”的产品日渐丰富，产品注册的途径将更为循环，新客户可以从不同产品进入苹果建造的生态圈。
（五）创新迭代
“Memojis”是苹果公司针对金融服务的一个图形指标，是苹果iOS中启用的自定义头像。对于千禧一代和Z世代来说，这几乎是社交互动中所需要的。Melvin表示，苹果公司一直在数字营销中加大对通用memojis的使用，这是其寻求客户的一个明确指标。
图2苹果“Memojis”头像示例
Melvin认为，Z世代消费者目前对储蓄的兴趣大于信用卡。在未来某个阶段，苹果公司会在其产品组合中加入借记卡，以满足Z世代对现金和现金等价物的偏好。例如AppleCard上“每日现金”返现激励可以存入储蓄产品，这便迎合了Z世代的储蓄欲望。
然而有市场消息表示，由于高盛在消费者信贷方面的巨额亏损，高盛正在考虑退出与苹果公司的合作，其业务目前正与美国运通谈判接管。根据高盛2023年二季度财报数据，其二季度营收为109亿美元，同比下降8.2%，利润较一年前下降58%，至12.2亿美元（即利润下降16亿美元）。具体数据还显示，高盛包括AppleCard在内的消费信贷产品存在问题，导致净亏损6.67亿美元（约47.9亿元人民币）、税前亏损8.72亿美元（约62.6亿元人民币），而这一项的8亿税前亏损约占利润下降额16亿的一半左右。
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