关于免费，很多人认为这是一个互联网时代再普通不过的概念，然而我们今天熟悉的很多互联网或软件产品并非一开始就是免费的，从付费到免费，中间经历了神马？
另一方面，当我们对免费习以为常的时候，补贴悄然来临，从滴滴到趣头条，不仅不收钱还倒贴，这背后的逻辑又是神马？
1.为什么同为操作系统，1991年发布的Windows是收费的而2008年发布的安卓却是免费的？
2.为什么电视是免费的而电影却是收费的？
3.如果免费的效率真的比收费高，在一个连Windows这种巨无霸软件都已经免费的时代里。单机游戏、Photoshop、电子书等为什么进入互联网时代那么久了依然收费？
4.如果免费是互联网的特性，最近成为潮流的知识付费是怎么回事？
5.为什么同样做知识付费，罗辑思维在开始是免费的而樊登读书会却从一开始就收费？
6.“从付费到免费”和“从免费到补贴”两次变迁的逻辑是一样的么？
梳理这些背后的逻辑对我们充分理解互联网商业模式有非常重要的意义。
01：从付费到免费的底层逻辑
对于免费，很多人都能理解并脱口而出的逻辑是——
“因为它生产的边际成本基本上为0啊，用户翻十倍成本不会翻十倍，或许只要增加几台服务器而已，所以能做到免费”，这个说法是大多数人的看法。
这时候可能有人又会说，因为Windows的开发成本实在是太大了，几万顶级工程师一开发就是两三年，微软付不起这么多钱，所以Windows要收费。
这种说法显然站不住脚——不要忘了谷歌开发搜索引擎和安卓系统、Facebook开发社交网站开发难度一点都不比微软小，为什么它们又能免费呢？
的确，这是一个有意思的问题——从宏观上讲，在互联网诞生之前，软件行业的主流商业模式是收费，从微软公司到莲花公司、SUN公司；
而在互联网诞生之后，主流模式变成了免费，从Facebook到谷歌，从腾讯到百度，这背后的原因是神马？到底是神马导致了从付费到免费的变迁呢？请看卫夕下边的剖析：
真正的原因是这样的——互联网未诞生之前，Windows等软件采取收费的方式并不是偶然，而是某种意义上的必然，主要因为互联网未诞生之前，软件公司缺乏两个重要的能力而互联网公司则拥有这两个核心能力——
1.触达用户的能力
在互联网诞生之前，软件公司和用户之间就是一锤子买卖，当软件卖出之后公司和用户之间的联系就断了，它们和用户并没有建立实时的连接，即公司没有触达用户的能力，而这个触达用户的能力正好就是今天互联网公司的核心能力。
2.产生“正外部性”的能力
“正外部性”是经济学术语，即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应，我们通过一个简单的例子来理解正外部性。
有一些酒吧会写着一块牌子，“女生免费”，为什么酒吧能对女生免费？就是因为女生在这个系统里能产生正外部性，她们的正外部性就是——吸引付费男生。
在软件时代，公司卖一件产品给用户，交易结束，用户除了给公司贡献营收之外并没有任何正外部性，而互联网时代不同，当增加一个用户的时候，这个用户就会和系统里的其他用户建立联系同时能贡献数据：
2.对于搜索引擎而言，当有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的时候，你的每一次点击都会成为搜索模型的一次数据训练，当你搜索“耐克”这个关键词，然后点击了耐克的天猫旗舰店而没有点击耐克官网的时候，机器就知道了至少有一个用户认为耐克的天猫旗舰店地址比耐克的官网更加有价值。
而这样的数据越来越多的时候，搜索引擎的搜索结果也会越来越精准，为什么微软的Bing搜索干不过谷歌、搜搜干不过百度，除了本身技术原因之外，用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。
3.对于网络游戏而言，当有更多人进入游戏之后，游戏的可玩性大大增加，游戏公司就可以更加容易地把同水平的玩家进行有效地分组，从而让每一人的体验变得更好。
当用户免费用户在玩的时候，或是为付费玩家对练的对象，或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软件时代的单机游戏则没有这种外部性，500个用户和500万个用户对于玩家的体验没有任何区别，没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面对的都是机器人，给谁炫耀呢？
因此，在软件时代，当微软、Adobe公司他们没有这两个能力的时候，他们就没办法从别的地方挣到钱，于是对软件本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。
而互联网公司拥有的触达能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式——前向收费和后向收费。
正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费，即增值业务，腾讯的各种钻和游戏就是这种业务；
02既然免费是互联网时代的主流模式，最近流行的知识付费是神马鬼？
很多读者看完了上面的逻辑，大家恍然大明白——正是互联网的这些特性和能力让免费成为可能，但是另一个疑问有诞生了：
这两年流行的知识付费是神马鬼？难道这是一种倒退么？知识付费是反互联网逻辑么？
错，知识付费恰恰是免费时代的一种前向收费的变现手段，原因是前向收费的便利程度大大增加了，它不是一种倒退，而是免费这种商业模式的进化——
付费是收割免费时代的5%，即95%内容免费，5%的内容收费。我们来看几个案例：
知识付费大旗——罗振宇的得到APP，这无疑是知识付费时代的标杆案例，在我看来，它的商业模式恰恰是免费。
罗辑思维在得到APP之前的几百期节目完全是免费的，罗胖每天60秒的语音也是免费的，如今“得到”里也有像“李翔商业内参”等大量免费内容。
知识付费另一座高山——知乎Live，很多人说，你看知乎Live里付费Live才是主流。
知识付费另一个典型——喜马拉雅，其2017知识节的营收已经达到2亿元，当然和音频市场爆发有直接关系，但在我看来，其背后的力量依然是免费。
比如喜马拉雅的一些头部IP很多是由于本身的免费节目就大受欢迎，如马东团队制作的《好好说话》，正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手，大家才会到喜马拉雅买他们的课程，背后的逻辑依然是免费的商业模式。
免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量
因此，这一轮知识付费热只不过是免费模式大规模前向变现的结果，它本质上依然是免费模式，免费的是其中的95%，付费的是剩下的5%。
我们不能只盯着这付费的5%就判断其付费模式属于反互联网精神，因为前面免费的95%才是前提、关键和本质。
第二，移动互联网的发展让知识的形态已极其方便的形式在手机上消费，连接变得更加方便；
第三，移动支付的发展让付费这个行为的便捷性变得无与伦比，这三点就是知识付费蹦发的全部内在逻辑。
这时候有人会反驳——你说的不对，你看樊登读书会一开始就是付费的，它的年销售额已经突破4亿，樊登说：有价值的东西就应该付费。咦？是啊，这又应该如何解释呢？
03推论：一切边际成本为0的产品都应该免费
樊登说——有价值的东西就应该付费；而我这个推论——一切边际成本为0的产品都应该免费；明显是矛盾的，到底哪一个是对的呢？
然而有人会说，反驳卫夕的推论也非常简单——樊登读书会边际成本为0，付费的；单机游戏边际成本为0，付费的；电子书复制成本为0，付费的.......
哈哈，我说的“应该免费”并不意味着它一定不存在，而是指“免费”这种商业模式的效率会高于“付费”的效率。
大胆猜测一下——樊登如果把每年50期高质量内容全部免费，用互联网的方式采取其他的变现模式，能量一定比现在要大得多；
付费的单机游戏作为一个商业模式依然存在，但不要忘了，现在世界上最大的游戏公司是以免费游戏著称的腾讯，免费的网络游戏规模是付费的单机游戏的很多倍；
电子书现在的确是收费的，但整个图书出版行业都在走下坡路，而增长迅速赚得盆满钵满的的是阅文集团、阿里文学这些以免费为商业模式的公司。
我们再来看一些案例：
1.TED，这个创办于1984年以“技术、娱乐、设计”为主题的论坛在过去很多年一直不温不火，甚至一度经营不下去而卖给了克里斯安德森，之后安德森在2001年的一个重要举动让事情出现转机——把论坛的视频免费放到互联网上。
2.英国蒙提·派森飞行马戏团从成立之初一直奉行的就是收费模式，他们的赚钱模式主要靠现场演出及表演DVD的销售，在2008年11月，他们做了一个反常的决定，他们在YouTube上开通了一个免费的频道，把他们极其精彩的表演视频搬了上去。
神奇的事情发生了，仅仅过去三个月，在免费视频巨大播放量的推动下，他们DVD的销量上涨了惊人的230倍。
“一切边际成本为0的产品都应该免费”这个推论准确的说法是“一切边际成本为0的产品都应该采取免费这种商业模式”，这无关知识产权而有关效率。
为什么这么说呢？原因有三：
1.由于虚拟产品具备触达能力和正外部性，所以它收益可以并不靠直接出售盈利，因此商品经济学基本规律——价格由供给曲线和需求曲线决定价格在这里就失效了，供给曲线可以是任何一条水平的线，即任何价格都会可以有无限供给（边际成本为0），而用户的需求曲线是不变的。
3.在这个人工智能时代，能让AI起作用的大数据变成了一个极其重要的战略变量，而只有免费这一策略才可能最大程度上获取足够多的训练数据，如果说AI是科技公司的一匹马，那么数据就是喂这匹马的饲料，别人给你饲料，你说：“不行，我得收你钱你才能给我饲料！”，这不是傻么？！
qq注册曾短暂试行收费制
因此，在未来，一个边际成本为0的产品占主导地位的伟大公司必然是免费策略，然而小而美的收费模式也肯定不会灭绝，只不过会变得无关紧要而已。
当然，免费不是灵丹妙药，而是一种能力，即免费之后你还能找到收费方式的能力，免费不是目的，是手段，最终的目的依然是盈利。
金山毒霸没有这个能力，而360杀毒有这个能力；以前的Windows没有这个能力，现在的Windows有这个能力；115网盘没这个能力，百度云盘有这个能力；
免费依然会是未来互联网经济的主导力量！
04关于补贴不需要知道的真相
很多人说，免费的商业模式我可以理解，毕竟边际成本接近0，但补贴是怎么回事，公司倒贴钱难度真的是做慈善？从付费到免费是商业模式上质的重构，那从免费到补贴是不是也是一次重构？
错！补贴并非一种商业模式，它更多的是一种短期市场行为，下边我们从几个角度来理解补贴：
2.补贴是马太效应背景下的大赛道上的资本游戏
补贴通常是竞争导向，互联网竞争的行业背后往往有赢家通吃的特点，赢家通吃是德州扑克的一个概念，获胜者的人拿走所有筹码，互联网的很多细分领域都存在赢家通吃的概念，第一名拥有80%的份额，第二名10%，剩下所有10%，除非成为第一名，否则就意味着失败或被收购。
马太效应背景下的赢家通吃让头部的创业选手意识到必须成为第一名，而且要足够快地成为第一名，这时候资本主导的补贴模式就变成了重要选择，很多风险投资在谈某个赛道的创业者的时候都是这么说的——接受我这一笔大钱，不然我立马投资你的竞争对手！
3.补贴是其他获客成本已经高到一定阶段的增长方式
除了资本背后的推动，很多普通创业者也采取补贴这种形式的其中一个重要原因是，在流量越来越贵的情况下，一个新用户的获客成本已经高到难以承受了。
直接现金补贴之所以效率高，其背后的一个原因是在价格敏感的人群中，一个获得现金的用户拥有天然的巨大口碑和传播效应——一位大妈在某个APP获得了20块奖励，她会把这个消息用一切手段告诉所有她认识的大妈，这种天然的传播能量让补贴成为指数级增长的武器。
4.案例：打车补贴背后其实是两家支付巨头的战争
对于补贴，用户感知最为强烈的莫过于滴滴和快的的打车补贴大战，而这背后其实是阿里、腾讯两家巨头的支付战争。
朱啸虎说，打车公司补贴烧掉的钱比打一场海湾战争花的还多，美国人打第一次海湾战争也只花了100亿美元，而打车市场总共补贴掉的钱远超这一数目，这背后巨头们窥视的除了出行市场，更重要的是超越万亿、充满无限想象空间的移动支付市场，补贴就是那个核按钮。