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斯坦福大学行为设计实验室创始人（PersuasiveTechnologyLab）B.J.福格教授，是“行为设计学”鼻祖，深入研究人类行为超过20多年，他提出过一个著名的行为设计模型，叫做B=MAP。
一个行为（Behavior）的发生，涉及三个要素：动机-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。动机是做出行为的欲望，能力是做成的执行水平，而提示则是提醒人行动的信号。一个人要做成某件事，不光得内心有动力想做，个人有实力做到，还得有外在环境因素推动他去做。动力、能力、推力，三要素共同影响共同作用，行为才会发生，三者缺一不可[1]。
福格行为模型一开始写做B=MAT，T是指Trigger，意为触发、扳机。其实我觉得“T”比“P”更形象，不过二者的意思都是强调行为发生需要提醒、推动。
长期以来，我们认为要想改变人的行为，重点在于影响人的内心世界，也就是动机、态度。但是，就像俗话说“江山易改，本性难移”，改变一个人的本性和认知很难，改造环境则相对容易，诉诸环境要素比诉诸内在动机更有机会改变人的行为。
但为什么没有做呢？
关键在于没有好的环境因素不断提醒、触发我们去做。没有提示，即便动机和能力再高也没用。在MAP这个行为三要素之中，P相较于M、A更加重要，它才是行为发生的决定性因素。
更何况美国心理学家威廉·詹姆斯说过：我们99%的活动都是纯粹自发式的活动，并不涉及有意识的态度和动机。就像很多人看电影前习惯买桶爆米花，但他平时也不吃爆米花，这就是纯粹靠环境因素激发的购买行为。
因此，营造积极有利的环境因素，可以触发消费者行为。这就是场景的重要价值之一。场景是行为的隐形驱动力，场景中的5大变量，都是驱使消费者行动的提示器。
对一个人来说，要养成好的行为习惯，就要把它插入到生活中的合适位置，用5大场景变量，驱使自己行动。就像一个人想要多读书，不能靠每天喊口号“我要多读书”，而是要告诉自己“我要每天在上下班的地铁上读45分钟书”，把读书这个行为融入到每天的日程中，用上下班、地铁、行为频次这些环境变量提示自己行动。
场景提示=时机+场合+情绪+对象关系+行为频次。这其中，时机是行为扳机，场合是行为规范，行为及其频次是行为习惯，情绪和关系是行为产生的高效催化剂。
01时机
像我现在就保持着每天早起先来一杯冰美式，然后出门跑步的习惯。
米勒啤酒针对美国蓝领工人下班后习惯性先去酒吧喝一杯以消除一天劳累的消费行为，打造了“米勒时刻”这一品牌策略，将晚上打造成米勒的专属时刻，并进行大规模传播推广，推动更多人养成这一消费习惯。该策略帮助米勒从一家濒临破产被收购的小酒厂，一跃成为美国第二大啤酒品牌。
2023年，嘉士伯旗下品牌重庆啤酒，针对加班宵夜、兄弟聚餐等场景，联合美团闪购开发了冰啤酒即时送达服务，还设计了“江湖啤酒侠”的创意内容和传播话题，活动期间销售额同比增长50%；
2024年，嘉士伯自身品牌与英超俱乐部利物浦再续十年长约，又重点打造了“夜间看球喝嘉士伯”的传播推广[2]。可以看出，嘉士伯也与米勒啤酒的经典策略一脉相承，重点聚焦了夜晚作为核心消费场景。
我服务酒企多年，以前也给不同客户策划过“周末聚起来”、“晚九行动”（晚上九点在餐饮场合向消费者赠饮、买酒打折）、“相聚暖人心”（冬日推广活动，推广主题“再冷的天，也挡不住相聚的暖”等）。像这种做法就是我们常说的寻找营销节点。
时机把品牌植入日常，到生活中创造消费产品的机会，是营销的重要抓手。一年中的某些节日、月份和季节、一周里的工作日和周末、一天中的某个时段，都可以成为营销节点，创造销售机会。
比如有个酸奶品牌，品牌名就叫做“餐后一小时”；再如肯德基疯狂星期四，小米开放购买的红色星期二和每周更新系统的橙色星期五；还有老乡鸡的“每月1号上新菜”、麦当劳“让我们年在一起”、“春节回家今六福”、“过年回家，带上洽洽”等都是如此。
02场合
不同的消费者因其生活方式不同，社会关系和身份地位不同，所以他们经常出现的场合也截然不同。因此，品牌方切入不同的场合，就能找到不同的消费者。比如晨练场合触达到老年人，酒局和户外钓鱼触达到中年男人，职场、宵夜、露营主要触达到年轻人。
品牌方利用好这些不同的场合，就有机会触达到不同的人群，扩大生意机会。比如锅圈食汇，它做的是火锅烧烤食材超市。一开始，锅圈主打居家场景，推广主题叫做“在家吃火锅，就找锅圈”“在家吃饭，就找锅圈”；
后来，又开始主打露营场景，推广主题变成“露营吃喝，锅圈一站式解决”，还开展了“带上锅圈去露营”的巡营活动，这就创造了新的增长点。
另一方面，我也曾分析过，场合代表群体规范，不同场合有着不同的社交礼仪、着装要求、举止规范、生活仪式等。就像俗话所说：到什么山，唱什么歌，我们会根据场合来调整自己的言行。
而且场合不仅规范行为，还能潜移默化人的思维方式，只因不同场合下我们希望留给他人的印象不同，希望他人看待我们的方式也不同。
一个简单的常识，很多人在家里、办公室、逛街时、约会、与朋友聚会时，着装风格都有显著差异。那么，对服装品牌来说就要考虑场合之别。在不同场合下，消费者对于同样的产品也会产生不同的需求和购买行为。品牌方要利用好场合，把品牌种在消费者生活中对的位置。
我经常举口香糖的案例，口香糖中两大品牌绿箭和益达大家都非常熟悉。
绿箭的产品卖点是“清新口气”，所以绿箭主打场景是社交。只因与人交往时不宜有口气、头屑、外露的鼻毛……这就是社交礼仪。在社交场合，我们最能感受到绿箭的产品价值，对口腔异味最有痛点，所以绿箭多年来一直诉求“清新口气，你我更亲近”。
同样是口香糖，品牌塑造和营销方式却有很大不同。这个案例就是在说，场合对人的思维方式、行为举止的影响。即使一粒粒小小的口香糖，场合也会影响我们的需求和对品牌的价值感知。
除了该场景外，绿箭过去几年也花了很多精力在餐饮场合，比如推广“餐后嚼绿箭，清新更亲近”，邀请腾格尔拍摄并演唱《绿箭餐后神曲》，跨界螺蛳粉品牌好欢螺推出联名限定礼盒，诉求“一箭倾心，臭味相投”等。
消费者在吃了重口味食物后，也有清新口气的需求。还有一个场合是抽烟，绿箭推出了两款新品：绿箭草本含片糖和爆珠口香糖，产品包装印有“专为吸烟人士设计”字样，让烟民无惧烟味困扰。这同样是一个场景指导下的产品开发。
创造新消费场合，对于企业拓渠道求增长、终端生动化建设、设计用户体验，有非常大的帮助。
03情绪
《福格行为模型》一书中提到，行为设计本质上是情绪设计。任何事物，只要能带来积极的情绪、创造即时愉悦感，那它就能强化人的行为。典型如人们沉迷于网络游戏、不知不觉刷短视频几小时。而且情绪提供的持续正反馈，能将行为固化成习惯。对我们每个人来说，要想养成好习惯，就要想办法为自己建立一个情绪奖励系统。
比如乐事，它基于美团的场景营销数据发现，当同一个消费者处在不同场景下，产品需求会随之变化。消费者在夜间解馋场景下，会偏好新奇口味如香辣小龙虾味、碳烤五花肉味、飘香麻辣锅味薯片等；出行场景下，则偏好常规口味如原味、黄瓜味等；居家聚会场景下偏好大包装，而礼敬送人场景下，则喜欢多口味组合装[3]。
消费者之所以如此，主要是情绪不同。就像在夜晚，上完一天班后身体疲劳、心情烦闷，渴望获得放松、享乐、自我补偿，更容易被重口味、刺激性口味吸引，且容易购物冲动；而到了旅行场景下，消费心理以追求安全为主，就会选择清淡口味以减少肠胃刺激，给旅途带来不便；
情绪关乎痛点和痒点，是击中消费者心理的关键；企业要以情绪为切口，做精细化的场景运营，为消费者创造完美的场景体验。而且如果人们能对一种行为产生强烈情绪，很快就能养成习惯。所以提供持续的情绪奖励，对于用户忠诚度管理也十分重要。
04对象（与之）关系
在情绪的背后，还隐藏着一个关键因素，那就是目标对象与之社会关系。场景是生活切片，是社会关系的横切面，我们生活中的很多场景都带有社交性质，蕴含着不同的社会关系。而目标对象面对不同的社会关系，也会产生不同的情绪。
场景对情绪的影响，既有自然因素，也有社会因素。如果能利用好这种社会关系，那么就能更好地触动用户情绪，做出更优质的内容创意。所以说，在场景设计中，目标对象选择和用户关系代表消费洞察，也是品牌传播和内容创意的灵感源泉。
我们来看一下预调鸡尾酒品牌RIO锐澳的产品组合策略和相应的传播策略。
RIO旗下，主要有3度微醺、5度清爽、8度强爽三个产品系列，酒精度有所区别；此外，还有经典玻璃瓶装、低糖轻享装、梅之美青梅酒等，这些补充型产品我就不论述了。
比如“让我脸红的，究竟是你还是酒呢？”“真是莫名啊，在这杯酒之前，好像也没那么喜欢你”“有点点微醺，有点点开心”等。
5度清爽主打好友聊天小聚、办公休闲、户外露营等休闲社交场景，诉求主张是“开罐即达，即刻清爽”。
该系列下还曾推出啤酒风味产品，在传播中结合竞品和职场文化诉求“好喝的酒，不用吃苦”，以试图替代啤酒；该产品还结合餐饮渠道，主打火锅时光、畅快撸串，宣传“和烧烤超配的”。
8度强爽主打兄弟欢聚、配餐时刻、开黑常备等热血社交场景，目标人群更偏重男性群体，诉求“酒劲十足，一罐就到位”。RIO强爽还在抖音上发起过“不信邪挑战”，号召消费者参与挑战，如果你不相信强爽的酒劲，一罐就能喝到位，就能喝趴，那就来试。
可以看出，RIO产品本身的酒精度差异只是基础出发点，消费场景各有聚焦才是关键的产品组合策略，这样不仅使得产品线之间形成区隔，各有自己的目标人群和市场，不会自我竞争；而且在传播策略上，不同系列产品的价值和形象更加清晰、鲜明，在传播内容和活动调性上也有所针对，各自风格突出。
驱动场景的社会关系不同，带来了情绪表达和内容调性的差异。个人饮酒体现的是一个人独处时的小心思、小确幸，这是RIO微醺；
普通朋友、同事之间的日常生活与社交，情绪上主打一个平和放松，这是RIO清爽；
而RIO强爽，则是死党、至交好友之间的兄弟情谊，因而在情绪表达上更加热烈、奔放，它会在文案中写“男人狂欢夜”“热血嗨翻天”“尖叫欢呼，冲破屋顶”“热血电竞，携手战斗”等。
不同的对象关系，代表了不同的消费任务和情绪态度。精研这种关系，就能找对情绪，找到灵感，做出有洞察力的内容，从而更好地激发购买行为，并形成消费习惯。
05行为（及其）频次
场景设计的最后一个变量是行为及其频次。
要想推动消费者行动起来，选用一些具体的行为动作进行提示是最直接的方式。就像早C晚A、围炉煮茶、煮红酒这些meme（模因）能够被众人所模仿，成为很多人的行为习惯，关键在于它用动作提示直接下达了行为指令。
再如奥利奥用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”让吃饼干变得更加有趣，激发了人们的尝试欲。还有奇巧巧克力用“haveabreak”占据了日常工作与生活中的片刻歇息场景，帮助消费者养成了办公间隙来块奇巧的消费习惯。
为了便于消费者接受，品牌还可以与消费者生活中的某个习惯性动作相绑定，用消费者的现有行为去提示他们采取必要行动以培养新习惯。比如舒肤佳持续在打造的营销主题“洗手吃饭”，用两个动作关联了吃饭场景，不仅植入了产品，而且植入了情感。
在场景设计中，对行动的提示直接推动消费者行动，且创造消费仪式感。而且品牌还可以通过对行为频次的提醒，将需求在消费者生活中固定下来，激发用户长期持续复购，形成固定的购买节奏。
如果只是单纯宣传坚果有益健康，或者一味强调个头大、原生态的产品品质，这或者能强化人们吃坚果的动机，但是人们还是会很容易忘记买坚果、吃坚果。
频次提示不一定越高越好，像“一年逛两次海澜之家”，之所以是两次而不是四次，就是因为男性消费者多数只在春秋换季时才添置衣物，这正时逛海澜之家的时机。再如“一生只能定制一枚”的DR钻戒，与行为的关联、对频次的强调进一步强化了行为。行为频次是消费习惯养成，可以有效激发复购，形成持续性。
对于营销这件事来说，主要回答的基础问题有四个：谁最有可能买我的产品？他们为什么会购买？如何让他们现在就买？如何让他们一直买？
第一问关乎目标人群和细分市场，场景营销的基本概念“人以场分”就是在回答这一问题，我们要通过场景寻找目标消费者。
第二问关乎用户需求和差异化价值，“场景造需”就是在部分回答这一问题，我们要通过场景激发消费者的需求，再通过标签影响用户决策。
第三问涉及转化和购买，对营销来说尤其重要。场景5大变量，都是驱使消费者立即采取行动的关键因素。场景就是在告诉消费者“现在就去做这件事”，既是“为什么买”的消费理由，也是“现在就买”的消费指令。
营销的主要任务是激发需求并影响决策，而决策再向后延伸就是建立习惯。这件事对于品牌方来说尤其重要，因为一个人在第一次购买某个品牌进行决策时，通常会细思慢想，反复权衡各个品牌，对比产品参数和指标等。而一旦养成了习惯，消费者就不需要再做决策了，只需跟着环境提示惯性购买。
场景，就是在帮助大脑建立起一个自动巡航系统，指挥消费者在下意识之中一次又一次自动完成购买，不假思索，无须考虑。一句话，场景塑造行为，即下达指令，让消费者立刻买，又养成习惯，让消费者持续买。
B.J.福格又被称为“百万富翁制造者”，因为他带的行为设计学博士生创业后都成了百万富翁。行为设计学是一个非常实用的学科，而能够有效塑造行为的场景，对于营销来说同样充满宝藏。
本文注释
[1]B.J.福格《福格行为模型》，天津科学技术出版社，2021-10；