注：1、本目录内的课程学分含实践性环节学分。
《谈判与推销技巧》考试大纲
上篇谈判策略与技巧
第一章谈判概述
一、学习目的与要求
二、课程内容
第一节谈判的概念与特征
（一）谈判的一般定义及特征
谈判的一般性定义。谈判的一般性特征。
（二）交易中的谈判
交易谈判的特征表象。
（三）谈判的构成
谈判活动的构成要素：谈判主体、谈判客体与谈判环境。
（四）谈判过程
谈判的核心内容。完整的谈判过程涵盖谈判准备、淡判开局、谈判磋商和谈判终结阶段。
第二节谈判发生原理
（一）寻求利益的满足
谈判作为一种有目的的行为，谈判行为所表现出的需要，是基于谈判目的的形形色色的利益满足。利益与对利益的满足是谈判的基础和动因。
（二）利益的相互依赖性与相互冲突性
利益满足的相互依赖性和冲突性，使得人们需要通过谈判的协商和合作来实现更大的利益目标。
第三节什么是理性的谈判
（一）理性谈判的分析框架：一个案例
（二）理性的谈判框架：对案例的研究
案例所引出的谈判理论研究和分析的主要问题：谈判的创造价值行为与索取价值行为的矛盾问题；谈判利益的识别、权衡与谈判的联合收益创造问题；谈判者决策和行为相互依存、相互影响下的策略性相互作用问题。
三、考核知识点
1.谈判的概念与特征。
2.谈判发生原理。
3.什么是理性的谈判。
四、考核要求
（一）谈判的概念与特征
1.识记：（1）谈判的定义；（2）谈判的构成要素；（3）谈判的核心内容与谈判阶段。
2.领会：（1）谈判的一般特征；（2）交易谈判与其他谈判相比较的特征。
（二）谈判发生原理
1.识记：谈判的动机。
2.领会：（1）利益需求是谈判发生的基础和动因；（2）利益的相互依赖性与谈判；（3）利益的相互冲突性与谈判。
（三）什么是理性的谈判
1.识记：理性谈判的定义。
2.领会：理性谈判框架下所涉及的谈判决策的核心问题。
第二章谈判中的合作与冲突
通过学习本章，理解谈判是竞争因素和合作因素交织在一起的过程，并能够从博弈论角度认识谈判者的创造价值行为与索取价值行为的冲突和矛盾，理解谈判既是创造价值的合作过程，也是索取价值的竞争过程。
第一节谈判中的冲突与合作
（一）冲突与价值索取
谈判冲突产生的必然性，冲突与谈判价值索取。谈判冲突产生的原因及其类型。
（二）合作与价值创造
谈判过程中合作存在的必然性，合作与谈判的创造价值。
（三）谈判冲突与合作的关系
冲突和合作是谈判中不可分割的、相互关联的两个部分，谈判既是一种竞争和索取价值，也是一种合作和创造价值。谈判过程中的冲突与合作的关系。
第二节谈判者的两难选择：创造价值和索取价值
（一）谈判者的两难选择：一个案例
案例与谈判者的两难选择问题。
（二）谈判者的两难选择：案例分析
什么是谈判者的两难选择。谈判者两难选择问题与谈判者个人理性与集体理性冲突问题。谈判者行为的相互作用。
（三）谈判者的两难选择的解决
对所谓“非赢即输”谈判哲学和“双赢”谈判哲学的分析。运用博弈论的分析工具解决谈判者两难选择问题。
1.谈判中的冲突与合作。
2.谈判者的两难选择。
（一）谈判中的冲突与合作
1.识记：（1）什么是冲突；（2）谈判冲突的表现形式及引发原因；（3）索取价值与创造价值。
2.领会：（1）谈判过程中的冲突与合作的关系；（2）谈判既是竞争和索取价值的过程，也是合作和创造价值的过程。
（二）谈判者的两难选择
1.识记：（1）谈判者的两难选择；（2）谈判者个人理性与集体理性的冲突。
2.领会：（1）谈判者的两难选择是谈判过程的固有特征；（2）个人理性和集体理性的冲突与谈判者的两难选择问题；（3）重复博弈、谈判者的长期利益与两难选择问题的解决。
第三章谈判利益
第一节利益：谈判的目的与手段
（一）对谈判者利益的认识
利益既是谈判的目的又是谈判的手段。从一个宽泛的角度对谈判者利益的完整理解和认识。
（二）区分利益、事项和方案
谈判利益、事项和方案的不相匹配。区分谈判利益、事项和方案，集中于利益而非事项或方案。
（三）区分过程中的利益、关系中的利益和原则中的利益
区分谈判者的三种利益：过程中的利益、关系中的利益和原则中的利益。
第二节谈判者利益的权衡与评估
（一）权衡谈判者利益
谈判者利益的评估、权衡与谈判者利益之间的交换。
（二）评估谈判者利益
一种评估谈判者利益的方法。
（三）评估谈判者利益的步骤和规则
评估和衡量谈判者利益的步骤与规则。
第三节谈判的联合收益
（一）谈判者利益与联合收益
谈判联合收益概念的含义。谈判者创造联合收益的意义。谈判者的合作行动与谈判的联合收益。
1.认识谈判者利益。
2.谈判者利益的权衡与评估。
3.谈判的联合收益。
（一）认识谈判者利益
1.识记：（1）谈判者利益；（2）谈判过程中的利益、关系中的利益和原则中的利益。
2.领会：（1）利益既是谈判的目的又是谈判的手段；（2）区分谈判利益、事项和方案的必要性；（3）集中于利益而非事项与方案的谈判原则的合理性。
（二）谈判者利益的权衡与评估
1.领会：（1）评估和权衡谈判者利益的必要性；（2）评估和权衡谈判者利益的方法；（3）评估和权衡谈判者利益的步骤和规则。
2.应用：运用评估谈判者利益的方法分析和评价谈判者利益。
（三）谈判的联合收益
1.识记：（1）谈判的联合收益；（2）谈判的共享利益。
2.领会：（1）创造谈判联合收益的必要性；（2）谈判者差异与创造谈判联合收益；（3）共享利益与谈判的创造价值。
3.应用：（1）利用谈判者差异创造谈判联合收益的方法；（2）谈判者创造谈判共享利益的方法和策略。
第四章谈判力
第一节什么是谈判力
（一）谈判力的概念
对谈判力认识的误区。谈判力概念的定义。
（二）谈判力与谈判空间
什么是谈判空间谈判力与谈判空间的关系。
（一）影响和改变谈判空间的因素
利益、谈判的替代性选择、潜在谈判协议对谈判空间及谈判空间变动的影响。
1.谈判力与谈判空间。
（一）谈判力与谈判空问
1.识记：（1）谈判力的定义；（2）谈判空间的概念；（3）谈判者保留价格。
2.领会：（1）对谈判力的认识误区；（2）谈判力与谈判空间的关系。
2.运用：形成和增大谈判者谈判力的行动与策略的运用。
第五章谈判准备
通过本章的学习，充分理解和认识谈判准备工作的重要性；了解如何有效地选择和制定谈判目标；掌握如何进行必要的信息收集和分析；了解组建谈判团队的基本原则；明确谈判战略和谈判计划的制定。
第一节谈判准备的一般过程
（一）对谈判准备的认识
谈判准备是完整谈判过程的重要环节。借助于价值链概念，理解和认识谈判准备工作在谈判中的重要作用。
（二）谈判准备的一般过程和内容
概括描述谈判准备工作的一般过程和内容。
第二节谈判目标的确定
（一）谈判目标
谈判目标的概念；制定谈判目标所遵循的三项原则：实用性、合理性和合法性原则。
（二）谈判目标的层次
谈判目标体系与层次。完整的谈判目标体系包括顶线目标、期望目标、可接受目标和底线目标。
第三节谈判的可行性分析
（一）谈判环境因素分析
构成企业谈判活动的环境因素和条件。
（二）对潜在谈判对手分析及自我评估
分析和评价潜在对手的目的，对潜在谈判对手分析和评价的内容；谈判者自我评估的意义与目的，谈判者自我评估的内容。
第四节建立谈判团队
（一）谈判人员的遴选
谈判人员的能力与素质。谈判人员素质结构的三个层次。
（二）建立谈判团队
谈判团队的构成与组建原则。团队中人员的分工与配合问题。谈判代理人的选择与使用。
第五节谈判战略和计划的制定
（一）谈判战略选择
谈判战略与制定谈判战略的作用。五种基本的谈判战略：竞争、回避、和解、折中和合作战略。
（二）谈判计划的制定
什么是谈判计划。谈判计划的内容与制定谈判计划的要求。
1.谈判准备的一般过程。
2.谈判目标的确定。
3.谈判的可行性研究。
4.建立谈判团队。
5.谈判战略和计划的制定。
（一）谈判准备的一般过程
1.识记：（1）谈判准备阶段的主要工作；（2）谈判准备工作的作用。
2.领会：运用价值链概念分析谈判准备的重要性。
（二）谈判目标的确定
1.识记：（1）谈判目标的概念；（2）确定谈判目标的原则。
2.领会：谈判目标体系四个层次的关系。
（三）谈判的可行性研究
1.识记：（1）谈判可行性研究的目的；（2）谈判可行性研究的内容；（3）谈判可行性研究中应注意的问题。
2.领会：（1）构成谈判环境的因素与谈判环境分析；（2）分析谈判对手的意义及需要完成的工作；（3）谈判者自我评估的目的与实施过程；（4）运用方格图划分和描述谈判思维类型。
（四）建立谈判团队
1.识记：（1）谈判者素质结构；（2）谈判队伍的构成；（3）组建谈判队伍的原则。
2.领会：（1）如何成为一个成功的谈判者；（2）如何组建一支协调有序的谈判团队。
3.应用：过程管理与学习型谈判团队的建立。
（五）谈判战略和计划的制定
1.识记：（1）什么是谈判战略；（2）五种基本的谈判战略；（3）什么是谈判计划。
2.领会：（1）五种基本谈判战略的选择与实施；（2）制定有效的谈判计划的要求。
3.应用：制定一份明确而有效的谈判计划书。
第六章谈判中的价格磋商
通过学习本章，领会和认识价格谈判发生的基础与决定谈判价格磋商空间的因素，掌握价格磋商中的策略与技巧，理解和掌握谈判让步的实质和让步的策略与技巧。
第一节价格谈判的基础
（一）价格磋商空间
价格谈判的基础是价格磋商空间的存在。谈判者保留价格与价格磋商空间。价格磋商中盈余分割的非对称性。
（二）决定价格磋商空间的因素——最佳替代选择
谈判的最佳替代选择，即BATNA的概念。最佳替代选择对价格磋商空问的决定和影响。BATNA与保留价格的关系。对谈判者BATNA的评估。利用最佳替代选择影响和改变价格磋商空间。
第二节价格磋商——讨价还价
（一）报价
报价基础与报价的有效性。有效的谈判报价应遵循的一般性原则。
（二）讨价
讨价的含义。讨价方式选择与讨价次数。讨价应注意的策略要点。
（三）还价
还价的含义。还价起点的确定。还价中应注意的策略要点。
（四）讨价还价中的策略
价格磋商中的策略与策略的运用。
（五）策略选择的道德维度
价格磋商中策略选择和使用的道德问题。
第三节让步
（一）让步是一种策略
谈判让步的实质与策略性目的。让步的基本原则。
（二）让步策略实施与让步方式
谈判让步策略实施的步骤，谈判让步方式的分析与评价。
1.价格谈判的基础。
2.价格磋商——讨价还价。
3.让步。
（一）价格谈判的基础
1.识记：（1）谈判者保留价格；（2）最佳替代选择。
2.领会：（1）谈判者保留价格构成价格磋商空间；（2）价格磋商中盈余分割的非对称性；（3）最佳替代选择对谈判磋商空间的决定和影响。
（二）价格磋商——讨价还价
1.识记：（1）报价概念；（2）讨价的含义；（3）还价的含义。
2.领会：（1）报价原则与报价原则的运用；（2）讨价方式的选择与讨价次数的确定；（3）确定还价起点的因素；（4）价格磋商中报价、讨价和还价中的策略要点；（5）价格磋商中的策略选择与运用的道德问题。
3.应用：谈判实践中价格磋商策略的有效选择和运用。
（三）让步
1.识记：（1）让步的原则；（2）谈判让步的实施步骤。
2.领会：（1）让步的实质与策略性目的；（2）不同让步方式的分析与评价。
3.应用：谈判让步方式的有效选择与运用。
第七章谈判中的威胁与僵局
通过本章的学习，围绕威胁的可置信性概念，理解和掌握谈判中威胁的实施、应对和化解，同时，明确谈判僵局产生的作用和僵局形成的原因，掌握制造僵局和化解僵局的策略性手段和技巧。
第一节谈判中的威胁
（一）威胁及其可置信性
谈判中威胁的形成与作用。威胁与威胁的可置信性。
（二）威胁的实施与应对和化解威胁
谈判中施加威胁的方法和技巧。谈判者放弃威胁的技巧。形成谈判威胁的因素与应对和化解谈判威胁。
第二节谈判僵局
（一）制造谈判僵局
谈判僵局对谈判者的双重作用。制造谈判僵局的策略性目的与制造谈判僵局的策略要点。
（二）打破僵局
谈判僵局产生的原因，打破谈判僵局的策略性手段：权力性推动、程序性推动、尊重性推动。
1.谈判中的威胁。
2.谈判僵局。
（一）谈判中的威胁
1.识记：（1）谈判威胁；（2）威胁的可置信性。
2.领会：（1）威胁的可置信性与谈判威胁的策略性目的；（2）威胁的实施与放弃；（3）谈判威胁的产生因素与条件；（4）应对威胁的技巧。
（二）谈判僵局
1.识记：（1）谈判僵局；（2）谈判僵局对谈判者的双重作用；（3）谈判僵局产生原因。
2.领会：（1）谈判者制造谈判僵局的原因、目的与手段；（2）打破谈判僵局的技巧。
3.应用：打破谈判僵局技巧的运用。
第八章谈判中的沟通与说服
通过学习本章，认识谈判沟通过程，理解谈判沟通原则，掌握谈判过程中的沟通与说服技巧，并在谈判实践中不断完善谈判的沟通技能。
第一节谈判沟通的一般原理
（一）谈判是沟通与说服的过程
（二）谈判沟通与促销沟通
谈判沟通的作用。阐述同属于商务活动范畴的两种沟通过程——促销沟通与谈判沟通的共同点与差异。
（三）谈判沟通的过程、要素与原则
什么是谈判沟通。构成完整谈判沟通过程的四个阶段——设定目标、沟通设计、面对面交流、评价。谈判沟通过程的四个要素——传播关系、传播行为、传播符号与传播媒介。有效的谈判沟通原则。
第二节谈判的语言沟通与非语言沟通
（一）谈判中的语言沟通
谈判语言沟通的手段。谈判中的倾听——倾听的作用，听的类型与效果，有效倾听的障碍，有效倾听的技巧。谈判中的提问——提问的方式，提问应遵循的原则，提问中应注意的问题与技巧。谈判中的答问——答问的方式选择与答问的技巧。
（二）谈判过程中的非语言沟通
谈判中非语言沟通符号的性质。谈判中非语言沟通的作用。谈判中非语言沟通的障碍。
第三节谈判中的说服
（一）谈判中说服的作用
说服在谈判沟通中的目的与作用。
（二）说服中的障碍与有效说服的原则
1.谈判沟通的一般原理。
2.谈判中的语言沟通。
3.谈判过程中的非语言沟通。
4.谈判过程中的说服。
（一）谈判沟通的一般原理
1.识记：（1）沟通与谈判沟通的概念；（2）谈判沟通阶段与沟通要素。
2.领会：（1）促销沟通与谈判沟通的异同；（2）谈判中有效沟通的一般性原则。
（二）谈判中的语言沟通
l.识记：（1）什么是谈判的语言沟通；（2）谈判的语言沟通手段。
2.领会：（1）谈判中的倾听、提问和答问的作用；（2）有效倾听、提问和答问的原则与技巧。
3.应用：在谈判实践中围绕提高谈判效率，对谈判中的语言沟通手段与技巧的灵活而又富于创造性地运用。
（三）谈判过程中的非语言沟通
1.识记：（1）什么是谈判的非语言沟通；（2）谈判的非语言沟通符号。
2.领会：（1）非语言符号的性质与非语言沟通的特殊作用；（2）非语言沟通中的障碍及产生原因。
（四）谈判过程中的说服
1.识记：什么是有效的谈判说服。
2.领会：（1）谈判过程中说服的目的与作用；（2）产生说服障碍的原因；（3）有效说服的方法与技巧。
3.应用：谈判实践中有效说服方法与技巧的创造性运用。
第九章跨文化谈判
通过学习本章，领会和认识文化差异对谈判者思维和决策行为的影响，掌握跨文化谈判中获得谈判成功的要点。同时，了解一些典型的国家和地区谈判者的谈判特点和风格。
第一节文化差异与谈判
（一）文化与谈判
文化的概念。借助于“身份证明”和“抵御中心”两个概念阐述文化对谈判的影响。
（二）跨文化谈判与同文化谈判
跨文化谈判与同文化谈判的区别。
（三）文化对谈判的影响
文化对谈判的双重影响。文化对谈判影响的具体表现。文化与谈判行为的复杂联系。
第二节不同文化间谈判特点比较
（一）不同文化的谈判特点
若干典型文化中的谈判特点与谈判风格比较。
（二）如何对待谈判中的文化差异
跨文化谈判中对待文化差异的原则与技巧。
1.文化差异对谈判的影响。
2.不同文化的谈判特点比较与跨文化谈判的策略。
（一）文化差异对谈判的影响
1.识记：（1）文化的概念；（2）什么是跨文化谈判；（3）文化的约束作用与离间作用。
2.领会：（1）跨文化谈判与同文化谈判的共性特征与区别；（2）文化对谈判影响的双重性；（3）文化如何影响谈判；（4）文化与谈判行为联系的复杂性。
（二）不同文化的谈判特点比较与跨文化谈判的策略
1.领会：（1）不同文化的谈判特点比较；（2）跨文化谈判中对待文化差异的原则与技巧。
2.运用：对跨文化谈判原则与技巧的有效运用。
下篇推销策略与技巧
第十章推销概述
通过本章的学习，理解推销的含义与特点，熟悉推销决策的内容，明确推销人员的结构与规模、职责与素质，掌握销售活动分析等。
第一节推销的含义与特点
（一）推销的含义
推销的含义。企业可以建立自己的推销组织，也可以使用合同推销组织如中间商来推销产品。
（二）推销的作用
推销在现代企业营销中具有不可替代的重要作用。它是实现销售的关键，是买卖关系的桥梁，是对付竞争的砝码，是信息传递的载体。
（三）推销的特征
人员推销具有灵活性、选择性、完整性和长远性特征。
（四）推销决策的内容
第二节推销人员的组织结构与规模
（一）推销人员的组织结构
各种推销组织结构，如区域式结构、产品式结构、顾客式结构和复合式结构的含义和特点。
（二）推销人员的规模
企业可以运用销售百分比法、销售能力法和工作量法等不同的方法来确定推销人员的规模。
第三节推销人员的职责与素质
（一）推销人员的职责
推销人员应该收集信息资料，制定销售计划，进行实际推销，做好售后服务。
（二）推销人员的素质
推销人员应该具有的强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服顾客的能力及较宽阔的知识面。
（三）成功推销人员的特征
成功的推销人员具有一定的外在特征和内在特质。前者包括端庄整洁的仪表、良好的语言表达能力、待人接物真诚热情等，后者包括高度自信、不断进取、全力以赴等。
（四）推销道德
现代推销必须讲求道德，推销道德具有守信、负责、公平等基本原则。
第四节推销活动分析
（一）推销活动分析的程序
推销活动分析的步骤有确定分析目标、收集分析资料、研究分析内容、作出分析结论、撰写分析报告等。
（二）推销活动分析的方法
推销活动分析的方法包括绝对分析法、相对分析法、因素替代法和量本利分析法等。
（三）撰写推销总结报告
推销报告内容包括取得的成绩、存在的问题、原因分析和改进措施等。
1.推销的含义与特征。
2.推销人员的组织结构与规模。
3.推销人员的职责与素质。
4.推销活动分析。
（一）推销的含义与特点
1.识记：推销的含义。
2.领会：推销与其他促销方式相比的特征。
3.应用：说明推销在现代企业营销中的重要作用。
（二）推销人员的组织结构与规模
1.识记：推销人员组织结构的主要形式。
2.领会：确定推销人员规模的方法。
（三）推销人员的职责与素质
1.识记：推销人员应有的职责。
2.应用；推销活动中推销人员应具备的素质。
（四）推销活动分析
1.识记：推销活动分析的程序。
2.领会：推销活动分析的方法。
3.应用：撰写推销总结报告。
第十一章推销准备与拜访顾客
通过本章的学习，理解销售环境的内容以及其对推销活动的重要影响，掌握不同顾客类型的特征，掌握约见顾客和接近顾客的方法。
第一节分析销售环境
（一）市场环境的主要内容
市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境和竞争环境等。
（二）销售机会分析
销售机会的含义与特征。销售机会的种类。捕捉销售机会的诀窍。
（三）销售风险分析
销售风险的含义、种类及其防范措施。
第二节了解顾客类型
（一）顾客的心理分析
顾客购买商品过程是一个复杂的心理活动过程，它包括三个基本阶段，即顾客对商品的认知阶段、顾客对商品的情感阶段和顾客对商品的意志阶段。
（二）推销方格与顾客方格
推销方格的推销员类型有无所谓型、迁就顾客型、强硬推销型、推销技巧型和解决问题型。顾客方格的顾客类型有漠不关心型、软心肠型、防卫型、于练型和寻求答案型。顾客方格与推销方格的关系及对推销效果的影响。
第三节寻找潜在顾客
（一）确定潜在顾客范围
在开发客户的过程中，应该结合各方面的因素来确定准顾客的范围，包括商品因素、企业特点和消费者状况等。
（二）寻找潜在顾客的基本方法
寻找顾客主要指寻找潜在顾客，要充分挖掘出潜在顾客，除了依靠销售人员自身的努力以外，还必须掌握并正确运用基本的途径和方法。
第四节约见顾客
（一）约见顾客的准备
（二）约见顾客的方法
第五节接近顾客
（一）拟定拜访计划
访问计划内容包括确定拜访顾客名单、选择拜访路线、时问地点安排、现场行动纲要、准备推销工具等。
（二）接近顾客的方法
接近顾客的方法主要包括商品接近法、介绍接近法、社交接近法、馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法、服务接近法、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、问题接近法、调查接近法等。
（三）开场的方法
销售人员应该首先销售自己，需要掌握恰当的开场方式。
1.销售环境分析。
2.顾客购买心理。
3.顾客方格。
4.推销方格。
5.寻找潜在顾客的方法。
6.约见顾客的方法。
7.接近顾客的方法。
（一）销售环境分析
1.识记：市场环境、销售机会与销售风险的含义。
2.领会：（1）市场环境的主要内容；（2）捕捉销售机会的诀窍；（3）避免销售风险的措施。
3.应用：分析市场环境对推销活动的影响。
（二）顾客心理和顾客类型
1.识记：顾客购买心理活动的三个基本阶段。顾客方格与推销方格的内容。
2.领会：顾客方格与推销方格的关系。
（三）寻找潜在顾客的方法
1.识记：确定潜在顾客范围的因素。
2.领会：寻找潜在顾客的基本方法。
（四）约见顾客的方法
领会：约见顾客的准备和方法。
（五）接近顾客的方法
1.领会：接近顾客的方法，开场的方法。
2.应用：拟定拜访计划。
第十二章介绍产品与试行订约
在推销过程中，任何一个推销人员都必须善于分析和处理各种顾客异议，努力促使顾客产生购买行为。本章主要阐述介绍产品、顾客异议和促成交易。
通过本章的学习，理解介绍产品的方法和应注意的事项，熟悉顾客资格认定标准。了解顾客异议的概念与类型，识别产生顾客异议的原因，熟练运用处理顾客异议的态度，熟悉处理顾客异议的一般程序、处理顾客异议的主要策略，成功地运用推销技巧促成交易，了解签订合同的内容。
第一节介绍产品
（一）解答五个“W”
W介绍法，即解答五个问题：你为何来产品是什么谁谈的谁曾这样做过顾客能得到什么
（二）FABE介绍法
FABE介绍法，即介绍产品的特征、优点、给顾客带来的利益，并举出证据来证明四段论法。
（三）产品示范
在发现了顾客的兴趣集中点后，可以重点示范给他们看，以证明产品可以解决他们的问题，适合他们的需求。
（四）激发顾客欲望
激发顾客欲望需要掌握一定的方法和技巧。
（五）认定顾客资格
准顾客应具备三个条件，即需要、支付能力和购买决定权，即MAN法则。
第二节顾客异议
（一）顾客异议的概念
推销活动是从处理顾客异议开始的，且处理顾客异议贯穿于整个销售过程的始终。
（二）顾客异议的类型
（三）顾客异议产生的原因
顾客异议产生的原因是多方面的，主要体现在顾客、产品、价格等方面。
（四）处理顾客异议的态度
正确地处理顾客异议是销售成功的关键。正确地处理顾客异议应注意情绪轻松，不可紧张；认真倾听，真诚欢迎；重述问题，证明了解；审慎回答，保持友善；尊重顾客，灵活应对和准备撤退，保留后路。
（五）处理顾客异议的一般程序
处理顾客异议时应遵循以下程序：（1）认真听取顾客提出的异议；（2）适时回答顾客的异议；（3）收集、整理和保存各种异议等。
（六）处理顾客异议的主要策略
常见的处理顾客异议的策略有以下几种：（1）转折处理法；（2）转化处理法；（3）以优补劣法；（4）委婉处理法；（5）反问法；（6）反驳法；（7）冷处理法；（8）合并意见法；（9）比较优势法；（10）价格对比法等。
第三节促成交易
（一）捕捉购买信号
购买信号的含义。购买信号的种类。购买信号的表现形式。
（二）创造有利的成交环境
在销售成交阶段，周围环境对成交与否有重要影响。它会影响成交的气氛，并在无形中影响顾客的心情，甚至改变交易的结果。
（三）克服成交的心理障碍
常见的成交心理障碍有担心失败、职业自卑感、成交期望过高等。
（四）建议成交的策略
令顾客同意购买你的商品的策略可有多种，主要有请求成交法、局部成交法、假定成交法等l2种。
（五）签订合同
为避免种种不利后果，一方面，买卖双方应本着谨慎的原则来商议有关的合同条款，做到面面俱到，无一疏漏，以免埋下隐患，在日后具体执行时给双方带来损失，影响良好的合作关系。另一方面，我们应该重视交易成功或失败以后的注意事项。
1.介绍产品的方法。
2.顾客异议的类型。
3.顾客异议的原因。
4.顾客异议的处理。
5.捕捉购买信号。
6.建议成交策略。
7.签订合同。
（一）介绍产品的方法
1.识记：（1）FABE介绍法；（2）五w介绍法；（3）顾客资格认定的基本要素。
2.应用：介绍产品时应掌握的技巧。
1.识记：顾客异议的含义。
2.领会：（1）处理顾客异议的态度；（2）顾客异议的类型。
（三）顾客异议的原因
应用：分析顾客异议出现的主要原因。
（四）顾客异议的处理
1.领会：顾客异议处理的一般程序。
2.应用：推销过程中可运用哪些处理顾客异议的方法。
（五）捕捉购买信号
领会：（1）创造有利的成交环境；（2）购买信号的表现形式。
（六）建议成交策略
1.识记：各种建议成交策略。
2.领会：（1）常见的成交心理障碍；（2）比较各种建议成交策略的特点。
3.应用：说明我国现阶段一些企业在促销过程中运用的一些成交策略。
（七）签订合同
1.领会：不严格合同条款带来的负面影响。
2.应用：比较成交与否后的不同的注意事项。
第十三章推销中的货品管理
订约达成、签订合同后，就要发货，对货品的流动和零售终端进行管理。货品管理是推销业务活动的重要组成部分，影响到产品能否及时准确地到达目标顾客手中；影响商品能否有效地吸引消费者；也会影响目标客户对企业的满意度和忠诚度。本章主要阐述订货管理、发货与退货管理、零售终端货品管理和窜货管理。
通过本章的学习，了解订货管理、发货与退货管理；熟悉零售终端的货品管理内容；熟悉、运用窜货管理的内容和原理等。
第一节订货管理
（一）订单的报价方式
订单的报价方式主要包括直接报价法和估价报价法。
（二）订单的管理流程
企业的订单管理流程大致上可以分为两大类：“存货生产方式”的订单管理流程；“订货生产方式”的订单管理流程。
第二节发货与退货管理
（一）发货管理
发货管理主要包括备货、编制货物发运分析单、检验货物、联系车船、装车（船）、投保和寄送装车（船）通知等内容。
（二）退货管理
商品退货的原因；退货管理中应注意的问题；退货管理中应坚持的原则；商品退货的管理流程设计；退货商品的清点。
第三节零售终端的货品管理
第四节窜货管理
（一）窜货的表现形式
窜货的表现形式主要有自然性窜货、良性窜货、恶性窜货。
（二）窜货现象的成因
根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。
“越区销售”是由管理失控及管理制度有漏洞、监控不力、激励措施有失偏颇、代理选择不合适和抛售处理品和滞销品等原因造成。
（三）治理窜货问题的对策
消灭恶性窜货应从归口管理，权责分明、签订不窜货乱价协议、加强销售渠道管理、外包装区域差异化、建立合理的差价体系和加强营销队伍的建设与管理等方面着手。
1.订单的报价方式。
2.发货管理的内容。
3.退货管理的原则。
4.零售终端管理的主要内容。
5.窜货现象的原因。
6.治理窜货问题的对策。
领会：（1）订单的报价方式；（2）订单的管理流程。
（二）发货管理的内容
1.识记：发货的含义。
2.领会：发货管理的主要内容。
（三）退货管理的原则
1.识记：（1）退货的原因；（2）退货管理中应注意的问题。
2.领会：退货管理中应坚持的原则。
3.应用：进行商品退货的管理流程设计。
（四）零售终端管理的主要内容
应用：通过熟悉零售终端货品管理的主要内容，考虑如何运用到实际情景中。
（五）窜货现象的原因
领会：（1）窜货现象的表现形式；（2）窜货现象的成因。
（六）治理窜货问题的对策
应用：根据面临的情况给出治理窜货问题的对策。
第十四章推销中的客户服务
在推销活动中，各个环节都要注重为客户提供满意的服务。客户服务已成为现代市场竞争的主题，并日益受到企业的重视。本章主要阐述客户服务的含义与分类、客户服务的内容、服务质量的评价与监控、客户投诉处理等。
通过本章的学习，了解客户服务的含义与分类；熟悉客户服务的内容；理解服务质量的评价与监控，客户投诉处理等。
第一节客户服务概述
（一）服务的含义
服务是推销活动中必不可少的环节。狭义的服务概念。广义的服务概念。树立正确的服务观念。
（二）客户服务的含义
为合适的客户提供合适的产品和服务，以合适的方式提供产品和服务，使客户实现合适的需求是客户服务的核心。
（三）客户服务的分类
（四）重视客户服务的意义
客户服务应该受到重视的原因有：能够全面满足客户的需求，扩大产品销售，提高竞争能力，提高企业的经济和社会效益等。
第二节客户服务的内容
（一）售前服务
（二）售中服务
售中服务包括传授知识，当好参谋，满足顾客的合理要求，提供代办服务，操作示范表演等。
（三）售后服务
（四）互联网络时代对客户服务的挑战
网络为顾客提供服务有许多不同于传统的新内容：提供准确的信息、进行有效的交流、真正解决问题、保护隐私和信息安全、建立“无缝衔接”的关系、实现对客户的承诺等。
第三节服务质量的评价与监控
（一）服务质量评价的特殊性
服务的无形性分析、服务的不可分性分析、服务的不同质性分析、顾客参与服务过程。
（二）评价服务质量的标准
评价服务质量标准可以从有形因素、反应、服务人员的投入、服务保证、可靠度五个方面衡量。
（三）影响服务质量的差距分析
影响服务质量的差距主要有：管理层认识差距、质量方面的标准差距、服务供给差距、供方信息传播差距和服务质量感知差距。
（四）服务质量的监控
Servqual分数＝实际感受分数－期望分数
（五）服务质量的提高
树立以客户为中心服务观念的内容。提高服务质量的方法有标准跟进法、蓝图技巧法等。
第四节客户投诉处理
（一）处理客户投诉的目的
消除不满、恢复信誉；确立品质、保证体制；收集信息、加以利用；转变视角、发现需求。
（二）客户投诉的内容
商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉、服务投诉。
（三）处理客户投诉的原则
有章可循、及时处理、分清责任、留档分析。
（四）处理客户投诉的流程与方法
鼓励顾客倾诉、获得和判断事实真相、提供解决办法、公平解决索赔、建议销售、建立商誉。
（五）有效处理客户投诉的要点
虚心接受投诉、追究原因、采取适当的应急措施、改善缺点、建立客户投诉管理体系、后续服务的实施。
（六）有效处理客户索赔
客户提出投诉的同时要求向企业索赔，此时，企业必须细心应对，避免事件扩大，损害企业形象。灵活运用处理方式，正确处理客户索赔。
1.客户服务的含义与特征。
2.客户服务的分类与内容。
3.提高客户服务质量。
4.客户投诉处理。
（一）客户服务的含义与特征
1.识记：客户服务的含义。
2.领会：（1）客户服务的特征；（2）服务的不同分类。
3.应用：说明服务在现代营销中的重要作用。
（二）客户服务的分类与内容
1.领会：互联网络时代对客户服务的挑战。
2.应用：比较售前服务、售中服务和售后服务的内容。
（三）提高客户服务质量
1.识记：服务质量的概念。
2.领会：（1）评价服务质量的标准；（2）提高服务质量的方法。
3.应用：分析服务质量与顾客期望质量形成差距的原因。
（四）客户投诉处理
1.识记：（1）处理客户投诉的目的；（2）客户投诉的内容。
2.领会：处理客户投诉的流程与方法。
3.应用：（1）处理客户投诉的流程与方法；（2）根据情况判断处理客户投诉的要点，并有效处理客户索赔。
第十五章中间商客户管理
中间商客户是推销员一般要面对的非常重要的一类客户。推销人员应该对中间商的特性有一定的了解，能有效地选择、评估、激励中间商，化解与中间商之间的矛盾。本章主要论述如何选择中间商、评估中间商和激励中问商。
通过本章的学习，理解选择中间商应该考虑的因素与方法，熟悉评估中间商的标准与指标，明确中间商的直接激励与间接激励，理解渠道冲突的表现形式与化解对策。
第一节选择中间商
（一）选择中间商应考虑的因素
应考虑的八个因素：市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、中问商的财务状况、中间商的区位优势、中间商的促销能力。
（二）选择中间商的方法
选择中间商常采用的一种方法：评分法。
第二节评估中间商
（一）评估中间商的标准
评估中间商的三个标准：经济性标准、控制性标准、适应性标准。
（二）评估中间商的指标
制造商可以从以下七个方面对中间商的绩效进行评估：销售绩效、财务绩效、中问商的忠诚、中间商的增长、中间商的创新、中间商的竞争、顾客满意度。
（三）渠道成员改进策略
四种渠道改进策略：渠道成员功能调整、渠道成员素质调整、渠道成员数量调整、个别分销渠道调整。
第三节激励中间商
（一）了解中间商
了解中间商。中问商和制造商存在着显著的不同。
（二）直接激励
直接激励主要有以下几种形式：返利政策、价格折扣、开展促销活动。
（三）间接激励
间接激励通常的做法有以下几种形式：帮助中间商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理，帮助零售商进行零售终端管理，帮助中间商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作、伙伴关系管理。
（四）化解渠道成员之间的冲突
渠道冲突的三种表现形式。渠道冲突的六个起因。化解渠道冲突的四个对策。
1.选择中间商。
2.评估中间商。
3.激励中间商。
（一）选择中间商
领会：选择中问商应考虑的因素。
（二）评估中间商
1.领会：评估中间商的三个标准。
2.应用：制造商从七个方面对中间商的绩效进行评估。
（三）激励中间商
1.领会：直接激励与间接激励的几种形式。
2.应用：渠道冲突的表现形式与化解渠道冲突的对策。
第十六章客户关系管理
客户已被认为是企业核心资源的重要组成部分。本章主要论述客户关系管理基本理论、客户分析与选择、顾客满意与顾客忠诚。
通过本章的学习，理解客户关系管理的基本理论，熟悉顾客的分析与选择，明确顾客满意、顾客忠诚的含义与评价方法，理解提高顾客忠诚度的方法。
第一节客户关系管理基本理论
（一）客户关系管理的内含
客户关系管理（CRM）的含义。它是一种管理理念、一种新型管理机制，又是一种管理软件和技术。
（二）CRM系统的构成和功能
CRM系统最基本的功能，主要是满足市场、销售和服务部门的需求。对应于客户市场管理子系统、客户销售管理子系统、客户支持与服务管理子系统这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统有相应的功能。
（三）CRM系统的基本模式
三个主要模式：客户信息的合并、共享与业务流；建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站；实现客户智能。
第二节客户分析与选择
（一）建立客户数据库
客户数据库应包含的内容。建立客户数据库应注意的三个问题。
（二）确定及筛选客户
客户的三个分类：顾客、集团购买者、渠道。筛选客户的五个筛选依据。
（三）挖掘新客户
三种途径：寻找潜在客户、交叉销售、追加销售。
（四）客户分析的内容
客户管理分析的内容主要包括客户类别分析、客户与本企业的交易业绩分析、不同商品的销售构成分析、不同商品毛利率分析、商品周转率分析、交叉比率分析、贡献比率分析等内容。
（五）客户组合策略
有三种策略可供企业选择：集中策略、区分策略、个性化策略。
第三节顾客满意与顾客忠诚
（一）顾客满意
顾客满意的含义和顾客满意的层次。
（二）评价顾客满意度
衡量服务质量的五个关键因素：有形资产、可信赖感、责任感、保证、感情。
（三）顾客忠诚
顾客忠诚的三个层次与顾客忠诚的意义。评价顾客忠诚。顾客贿赂与顾客忠诚。
（四）提高顾客忠诚度
提高普通顾客忠诚度。提高大客户忠诚度。
1.客户关系管理基本理论。
2.客户分析与选择。
3.顾客满意。
4.顾客忠诚。
（一）客户关系管理基本理论
1.识记：客户关系管理的含义。
2.领会：CRM系统的构成与功能。
3.应用：CRM模式在现实中的应用。
（二）客户分析与选择
1.识记：客户数据库应包含的内容。
2.领会：筛选客户的五个筛选依据。
3.应用：三种客户组合策略在具体实践中的应用。
（三）顾客满意
1.识记：顾客满意的含义。
2.领会：衡量服务质量的五个关键因素。
（四）顾客忠诚
1.领会：顾客忠诚度的评价标准。
2.应用：提高普通顾客忠诚度的方法。
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