[[近年来,随着品牌价值在企业中受到普遍重视,企业也将
大量的资源投入到品牌经营中。然而现代社会变化加剧，给企业
带来了很大的不确定性。随着不确定性的增加，危机将会随时出
现。不管是什么样的企业，不管是多著名的品牌，也不管你有没
有质量或服务问题，都有可能发生危机，都将冲击到企业的品牌。
企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象。因此,品牌危机治理
已经日益成为企业品牌治理中不容忽视的重要一环。
一、品牌危机治理的内涵及特征
品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营治
理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的
及企业生存的窘困状态。品牌危机治理是指企业针对可能发生的
危机和己经发生的危机采取的治理行为，包括为了预防品牌危机
的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品
牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有操
纵的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征：
突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”
（Tylenol）胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒，结果
导致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗话说：“好事不出门，
坏事传千里”。再次，危害性。
2000年11月GJ医药治理局的一个通知，使中美史克的康
1
泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四，被动性。由于
品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。
最后，机遇性，品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有
效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，
而且明显提高了公司的声誉。
二、我国品牌危机现状
改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大致经历了
以下四个进展阶段：第一阶段，品牌启蒙时期(20世纪80年代)；
第二阶段，品牌进展时期(20世纪90年代)；第三阶段，品牌国
际化酝酿时期(2000年左右)；第四阶段，品牌国际化的融入时
期。如家电行业的海尔、长虹、春兰，不仅有效地挡住了国外品
牌在ZG市场的抢滩登陆，而且把自己的产品打入了国际市场，
成为依靠品牌经营猎取市场的典范。品牌经营的时代己经来临，
然而，在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。
《ZG名牌》杂志品牌检测中心公布的20XX年ZG市场十
大品牌危机为：娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油
引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事
件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广
泛XX络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下
无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及
ZG事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件
误杀ZG用户系统事件。
20XX年ZG品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。
20XX年多达40余件。由此可见，ZG市场已进入品牌危机
高发期，加强品牌危机治理对我国企业健康进展显得尤为迫切和
重要。
三、加强品牌危机治理
企业品牌危机治理，主要包括三个重要组成部分：一是品牌
危机防备，，打好“防备战”；二是品牌危机应对，积极化解危机，
打好危机“阻击战”；三是品牌危机恢复，即恢复正常的品牌经
营活动并对品牌危机进行反思。
1.品牌危机防备
古人云:“凡事预则立，不预则废。”品牌危机的特点决定了
现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨
绸缪的品牌危机意识。品牌危机治理的重点就在于预防危机,而
不在于处理危机。品牌危机防备从以下两方面入手：
(1)树立全员危机意识。当今社会,市场环境、竞争态势瞬息
万变,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧
患意识，在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着危机和困难马