品牌是企业的无形资产，也是现代企业的核心竞争力。没有强大的品牌影响力，就没有企业的高附加值。然而数智时代的舆论环境复杂多变，在信息多元、媒介多元、场域多元、渠道多元的当下，企业品牌建设道阻且跻，但品牌危机却步步惊心。无论是产品设计缺陷还是生产工艺代差，无论是产品质量问题还是生产安全，无论是企业管理问题还是员工个人行为，无论是宏观政策改变还是行业竞争力量分殊，都有可能影响企业品牌形象，一些突发事件尤其是事关企业产品核心竞争力的重大品牌危机事件，将直接导致企业多年积累的品牌影响力付诸东流。
为促进企业品牌管理团队技战术水平的整体提升，本课程将从企业品牌建设的基本操作、企业品牌建设的高阶玩法、企业品牌建设的蝶变之路，企业品牌建设的危机管理等几个方面，系统阐述企业品牌建设和企业品牌风险管理问题。课程将通过“业务流程实训法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模拟演练法”等教学方式，深度解剖品牌建设的底层逻辑，深度总结品牌建设的内在规律，深度解构品牌建设的操作手法，深度重构品牌危机处置应对的实战技巧，帮助企业品牌建设团队形成品牌建设和品牌危机管理的“自我赋熵”能力。
课程收益：
●【理念奠基】学习品牌建设理论，掌握品牌类型划分，奠定品牌认知基础，明确品牌定位
●【强化品牌】掌握价格促销策略，学习品牌归核化，增强品牌市场竞争力与品牌核心价值
●【管理危机】了解品牌危机成因，掌握应对方法，有效处理品牌危机，提高风险预警能力
●【维护形象】掌握品牌关系生态位，运用声誉管理，维护品牌良好形象，构建长效机制
●【提升高度】应用议题管理方法，管理品牌舆论方向，拓展品牌发展空间
课程对象：企业中层以上领导干部、公关人员、宣传干事、品牌管理团队成员等
课程方式：网感测试+现场讲授+小组讨论+实战推演+案例分析等
课程大纲
破冰导入：热点事件网感测试
第一讲：从无到有----企业品牌建设的基本操作
一、品牌认知域---我们为什么一定要打造品牌
1.符号
2.形象
3.关系
4.价值
5.资源
6.企业
案例：“孔府家酒”与“孔府宴酒”的“双孔争雄”
二、品牌的类型----我们的产品需要什么样的品牌
1.按辐射力划分：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌
2.按属性划分：本土品牌、外资品牌、合资品牌
3.按发展阶段分：初创品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4.按所属行业分：家电品牌、汽车品牌、服饰品牌、食品品牌
三、品牌重要性----品牌是怎么帮企业赚到高利润的？
1.清晰标定企业产品与服务品质
2.增加企业无形资产
3.帮助企业获得竞争优势
案例：奢侈品幕后的策动
四、品牌建设理论----品牌建设的理论基础是什么？
1.USP理论
2.定位理论
3.形象理论
案例：“蜜雪冰城”何以突围？
五、品牌建设八法----怎样“从无到有”创建自主品牌？
1.市场调研
2.用户定位
3.价值定位
4.意义基石
5.品牌命名
7.品牌背书
8.品牌设计
第二讲：从小到大---企业品牌建设的高阶玩法
2.品牌形象
3.传播策略
二、渠道策略
1.投放策略
2.分销渠道
3.传播渠道
三、价格策略
1.竞品分析
2.定价策略
3.模式设计
4.竞价策略
四、促销策略
1.限制免费
2.捆绑销售
3.爆品引流
4.裂变效应
5.实时垄断
6.杠杆设计
案例：“小米”汽车的品牌策略
第三讲：从弱到强---企业品牌建设的蝶变之路
一、品牌归核化
1.发展之基
2.成长基因
二、品牌清晰化
1.正核心
2.明架构
3.新命名
三、品牌明亮化
1.明主题
2.亮标识
3.靓传播
四、品牌内部化
1.广宣导
2.造氛围
3.化行为
五、品牌扩张化
1.做张力
2.明路径
3.善结盟
六、品牌更新化
1.战略协同
2.与时俱进
案例：“比亚迪”神话
第四讲：化危为机---企业品牌建设的风险管理
一、危机意识----风险从哪里来？
1.风险社会风险无处不在
2.流量加持下的舆论博弈
3.算法推荐下的议程设置
4.企业商战种的公关危机
二、科学归因----声誉风险的成因有哪些？
1.风险意识缺失
2.产品质量缺陷
3.突发事件影响
4.关联事件波及
5.企业管理缺位
6.员工行为失德
7.服务态度不佳
8.国际环境影响
9.重大决策失误
10.政策调整风险
三、合理应对----应对声誉风险的“十种方法”
1.及时的风险评估
2.科学的应急预案
3.专业的网评团队
4.定期的应急演练
5.精准的信息发布
6.系统的危机公关
7.多元的媒体协同
8.智库参与
9.实时的复盘推演
10.形象修复
四、及时修复----修复企业负面形象的“六种途径”
1.真诚改错，用好产品重新赢得客户的信赖
2.参与公益，用好行动重新赢得客户的口碑
4.请进走出，用好活动重新赢得大V的认可
5.讲好故事，用好故事重新赢得客户的理解
6.借势而为，用好机遇重新赢得客户的钟爱
案例：“胖猫”事件中的“蜜雪冰城”危机管理
第五讲：关系生态---企业品牌建设的长效机制
一、关系生态位
1.内涵
2.价值体现：社会资本
1.关系观点
2.归因方法
3.响应战略
4.传播控制策略
三、空间生态位：议题管理
1.空间特征
2.管理方法
3.管理步骤
4.关系分析
四、社会生态位：声誉管理
1.兴起
2.构成要素
3.主要内容
4.关系观点
五、市场生态位：品牌管理
2.资产构成
3.生态位管理
经典案例解析：樱花公园品牌蝶变之路
1）从无到有：野生樱花的“财路”
2）品牌建设：杖锡樱花公园+浴心谷+杖锡寺的多品牌建设
3）品牌发展：政产学联合助力（政府确立为三农扶助示范点+与春秋文旅联合战略合作+大学新闻学专业合作运营）