危机公关是因组织管理不善与竞争者影响，以及遭到恶意攻击或特殊事件影响给组织及其形象在社会公众层面造成的危机，甚至是不可控、不可预测的意外突发事件引起的负面影响，进而针对危机采取的公共关系自救行为，以求达到避免或消除危机所带来的影响、恢复组织形象，并在危机中学习与总结教训增强预防和应对措施。
可以认为危机管理系统中的“危机处理”部分是危机公关的行动内容，同时也是面向危机的公共关系开发与应用、处理危机过程中的公共关系，或者是处理非常态的信息传播行为。
危机公关的原则
它是以公共关系理论为支撑，应用专业公关处理技巧面向社会公众为组织处理非常态的公共关系问题，并以危机公关原则为依据针对性开展危机处理的公关活动。危机公关5S原则是根据危机事件的性质、规模，及其影响与危害性处理事件的基本公关原则，即危机事件处理的公共关系活动准则。
1.承担责任与义务
发生公关危机事件组织作为“第一责任人”的同时也是“主要义务人”，不能有任何推卸或拒绝承担责任的态度或表现，公众心目中勇于承担责任和义务的组织才有信誉可言，如果组织的信誉严重受损则形象或品牌的价值自然便无从提及。所以，组织遭遇到公关危机时应首先做到坦然面对并勇敢承担自身的责任与义务，尤其在向公众传递事件信息的时候更要以“承担责任与义务”为前提树立起良好的组织信誉和形象，只有这样才能获得公众的理解，进而获得公众的支持。
2.真诚的沟通
危机事件发生后组织与公众之间的沟通是危机公关中的核心与关键，首先在情况和条件允许的情况下与内部公众达成一致，而组织的外部公众的沟通更重要且紧迫。但此时组织对外部公众的沟通必须保证以真心诚意为前提，将公众的利益放在“第一位”，同时也是尊重媒体开展大众传播事业。
媒体作为社会信息传播的核心，不仅从宏观层面能够引导社会舆论趋势，还能通过新闻报道影响公众内心深处对事件的主观认知与评判，尤其是权威媒体的报道甚至起到“一锤定音”的效果，而网络媒体则能快速而广泛的使信息传递到社会的每一个角落。所以，组织重点沟通的对象应是媒体与公众，危机处理过程中通过良好的媒体关系发布大众传播信息，邀请媒体举行新闻发布会，或者根据实际情况开展多样的公关调查、访谈，为媒体提供真实有效的新闻报道素材。
3.迅速及时
虽然快速的反应对组织的危机处理有这么多的益处，但同时也是一柄双刃剑，在没有充分准备或事先没有妥善的管理制度与措施支持的情况下盲目求快，不仅无法对事件处理起到良好作用，甚至会因仓促的应对产生诸多漏洞或加重危机所带来的不良影响，严重的情况下更会使组织陷入“万劫不复”的境地。
4.系统性运作
事物的发展都会具有其客观的自然规律和社会发展规律，公众对事物的认知与理解同样需要在此基础上通过主观经验和客观逻辑的思考与辩证，而危机公关的发展趋势都是公众系统性的思维与事物发展规律相互作用的效果，当公众依据这些做出实践行动后便会推动社会舆论的发展趋势，进而对组织的危机公关形成影响。
所以，处理危机事件的过程中公关人员会按照应对计划和措施，全面而有序的开展危机公关工作，且处理危机的过程是一个环环相扣的完整系统工程。每个环节都有其具体特征和处理方式，且根据具体事件类型和情况还要对各环节中细分问题的轻重缓急进行判断分析，若一个环节出现失误或问题也会对其它环节产生影响，进而对事件的发展和公众的评判造成非预期的影响。
5.权威为证
组织向外部提供的任何产品服务都需要公众给予评价形成口碑，尤其是商业组织需要向消费者提供产品后获取经济效益、塑造商业品牌形象和信誉口碑，进而占据更多的市场份额并争取发展空间。
危机公关的应对技巧
1.常态化的思考与反省
2.处理危机要有周详信息
危机爆发后包括组织决策人在内可能对事件的了解并不清晰，尤其是组织的发言人如果在没有较为周详的参考信息时基本无法回答媒体记者的各种提问，因为一旦发声应答便是在代表组织做出肯定性的应答，这样做有可能因信息的不对称或信息传递时的损耗造成不必要的误会，尤其是用推测回答记者提问甚至可能会衍生出新的危机。所以，在任何时候都需要专业人员以充足而周详的信息开展相应的危机处理工作。
如果是突发事件组织内部的信息收集工作未能达到对外表态的程度，组织发言人要避免直接应答媒体的提问，以委婉的方式将问题淡化才是较为妥当的方法，但要避免回答被误会是在逃避或支开话题的情况。
3.可追溯的管理流程
正如上面提及的危机处理需要详实的信息作为分析参考以便回答媒体的提问，但有些特殊情况或状态下组织很难一下得出有效的佐证信息，又无法通过推论向公众传递组织信息。但在外部公众不知情的情况下便会认为组织处在迷茫状态，可能会出现推断组织缺乏生存发展的能力进而产生质疑。
组织同时要保证包括发言人和内部公众在内的所有成员能够统一思想与发声，这样既能有效控制事件的透明度，又能避免发生其他不必要的问题。
4.矛盾激化阶段让受害者发声
如果危机事件产生了严重的矛盾激化，任何发言和应答都会加深公众对组织的质疑与反对情绪，这种情况的发生无疑是令组织决策层困惑和无力的事情，但并不代表专业的危机处理人员真的无计可施。
往往问题在被严重激化后涉事主体应尽力避免对媒体的直接沟通，要选择与各类不同的公众开展有效的沟通活动，尤其是选择具备理智和真正想解决问题的受害者，然后代替组织向媒体发声将起到非常有利于组织挽回形象并快速缓解激化现象，为接下来的处理环节创造良好机会。但同时组织公关人员也要注意，需要保证代替组织发声的受害者能够保持解决问题的态度，如通过谈判树立真实且良好的态度与形象，甚至是承诺满足其要求并在此基础上给予一定超出预期的回报等，此时判断受害者的态度与历史信誉非常重要。
5.保持唯一正式的渠道
处理危机的过程中尤为忌讳发声渠道的过度分散，组织要选择官方的唯一正式信息发布源，如规定仅在官方网站、官方认证的双微、推特等平台作为发布渠道，这样做是保证官方信息的唯一性，同时也是形成向公众传递权威性信息的渠道。
6.保持通畅的沟通
组织处在危机之中时绝对不能采取“闭门造车”的方式闷头做事，保持与公众沟通的畅通是危机公关处理过程中十分重要且具有特殊意义的部分。
再有，如果是新闻发布会、媒体访谈、座谈会等形式需要组织发言人出席，公关部门应将具体要说哪些关键内容，避免哪些内容出现，或在交流沟通过程中要注意的问题，甚至是一些敏感信息应该如何措辞都要交代清楚。
结束语
这篇内容暂时写到这里，危机公关其实可以很简单的理解为，社会成员在危机状况的时候所采取的公共关系调解或经营。但因为能够导致危机产生的因素过于繁杂，且在实践中公关人员是否有亲身经历过类似的事件对于危机处理至关重要，有经验的人处理类似或相同事件时对细节的把控和敏感度都会影响到公关效果。
作者将在接下来其它关于危机公关的内容中不断完善处理技巧，并在合适的情况下添加一些或简明、或详细的案例，希望大家能通过这里介绍的部分观点多多进行联想，将危机管理真正当作一套无时无刻都在运行的“系统”去思考和运用。