第一节公共关系的含义及特征第二节公共关系学的特点、学科性质及研究内容第三节公共关系学同庸俗关系学的区别第四节学习公共关系学的目的和方法第一节公共关系的含义及其特征
一、公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称是公关。“PublicRelations”也可译为“公众关系”，但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”，也可理解为“公众间的关系”。对一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为“公共关系”更容易被人们准确理解。
将“PublicRelations”译为“公共关系”的理由：1．公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。2．港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法。3．“公共”一词与“私人”一词相对应，准确的表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。
“公共关系”概念的五层含义1、公共关系是一种状态2、公共关系是一种活动3、公共关系是一种职业：1903年，艾维·李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李被誉为“公共关系之父”。4、公共关系是一门学科：1923年，著名公共关系教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设了公共关系课。5、公共关系是一种意识、观念与思想关于公共关系的定义
《韦伯斯特20世纪新辞典》的界定：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”
艾吉的《大众传播学导论》认为，“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。”
《公共关系新闻》杂志：“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”
关于公共关系的定义田中宽次郎：“所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。”詹姆斯·格鲁尼格：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系”。国际公共关系协会(IPRA)在1978年对公共关系所下的定义是：“为组织领导人承担咨询任务并贯彻实施计划的执行”。对于公共关系的通俗解释：
公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。公共关系是“争取对你有用的朋友”。公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。公共关系是“百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传”。公共关系是“通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”。公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”。
国内学者对公共关系的定义王乐夫、毛经权、明安香、居延安的定义台湾学者李茂政在《传播学通论》中指出：“公共关系是一项管理职能，它评估公众态度，企求个人或组织的政策和程序与公众利益趋于一致，并且规划及执行有关争取公众了解和被公众接纳的行动方案。”台湾公共关系专家祝振华：“五伦以外的人类关系，谓之公众关系。”“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”这些公共关系的定义的共同点：
1．公共关系的主体是社会组织或代表社会组织的个人。2．公共关系的客体是社会公众。3．公共关系的过程主要是利用传播手段来进行社会组织与它的社会公众之间的双向沟通。4．公共关系的目的是通过沟通活动，使社会组织在公众中树立起良好的形象。5．公共关系的目标不是一蹴而就的，只有通过长期不断的努力才能实现。6．公共关系活动是一种策略活动。定义公共关系是社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通，以协调其公众关系，从而树立社会组织的良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。二、公共关系的基本特征
三、政府公共关系的含义、功能与特征
1．政府公共关系的概念
政府公共关系的概念包括三重界定：一是狭义的界定，即政府为了塑造良好形象而采取的专项公关手段；二是较广义的界定，即政府通过各种有效的现代化传播途径和沟通手段，与全部社会公众相互联系、相互作用，以塑造形象和获取支持的活动；三是广义的界定，即政府与社会和公众(含政府内部公众)的良性互动，以塑造良好形象，最大限度地争取公众对政府工作的理解和支持。
政府公共关系概念的四层含义：(1)以政府组织和人员为主体(2)以包括内部成员在内的社会公众为客体(3)以塑造良好的信誉和形象，获得公众支持为目标(4)以各种传播工具和沟通技巧为手段2．政府公共关系的功能
“公民意识”的定义
3．政府公共关系的特征
(1)主体的特殊性：唯一性；权威性；强制性。(2)客体的复杂性：客体结构、状况、利益的复杂性。(3)环境的全局性。(4)目标的公益性：公共利益和社会效益什么叫社会效益？概括而言，社会效益是指某种产品或服务对社会所产生的效应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。政府公共关系的社会效益即是政府的公共关系行为给社会带来的影响和作用的综合反映，表现在对社会关系的调整，社会环境的改善、社会文明的发展，社会的和谐进步等方面。3．政府公共关系的特征(5)手段的优越性(6)资源的公共性(7)战略的稳定性(8)定位的服务性：构建服务型政府
服务型政府指改变过去的治理模式，从管制为主向服务为主转变。即是以人文关怀、民主、透明、责任、法制等价值为基础，在社会公众的参与和监督下，以提供公平、优质、高效的公共服务为标志的政府形态。
公共关系史：探索公共关系的历史源流，分析其发展过程中的历史事实，研究其产生与发展的历史原因。通过揭示其历史轨迹，总结其历史经验，寻求其历史发展的规律，为现实的公共关系实践提供有益的借鉴。
公共关系理论：分为基础理论和核心理论
公共关系实务：应用部分，是公共关系学研究的主要内容。
公共关系实务的内容：
礼尚往来是关系学的基本内容，它可为公共关系学所用，也常常被庸俗关系学所用。产生条件的不同：公共关系学是现代商品生产高度发达、信息传播急剧膨胀、现代经济活动空前繁荣的产物。庸俗关系学，从根本上说则是在社会生产力水平低下、商品及服务极不充分的条件下产生的，它以损公肥私、损人利己、以权谋私为前提。
公共关系学同庸俗关系学的区别：对象不同：公共关系学的对象是组织同各社会公众之间、同国家之间、同其他企业之间、社团之间公开的社会关系。庸俗关系学中之对象是各种偷偷模模、躲躲闪闪、见不得人的私人关系。
运用的手段不同：公共关系学运用的主要手段是各种传播工具，在决策者和社会公众之间建立双向的信息流通网络，提高经营管理的科学性和效率。而庸俗关系学的主要手段则是各种物质利益方式，使用的方法则是“拉关系”、“走后门”、“以权谋私”等。
公共关系学同庸俗关系学的区别：出发点和效果的不同：庸俗关系学的基本出发点是：损人利己，损公肥私，其手段必然是私下交往，偷偷模摸，以利交往，利尽则散，其结果必然是个人中饱私囊，国家利益、社会利益、公众利益受到严重损害，这是一种典型的“尔虞我诈’’行为。公共关系学的出发点是：信誉第一、质量第一，它追求的是组织利益同社会效益的基本一致。组织通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，在社会上树立起良好的形象，组织在与社会整体利益一致的前提之下不断发展。公共关系的效果是组织、国家、社会、公众都得利，都受益于公共关系学。
第四节学习公共关系学的目的和方法
一、学习公共关系学的目的1．创建并发展具有中国特色的公共关系学2．指导公共关系学实践，促进现代化建设3．尽快造就一大批公共关系学人才根据中国国际公共关系协会的《中国公关业2005年度调查报告》显示，2005年度公共关系服务年营业额超过60亿元人民币，比2004年的45亿元人民币增加了15亿元人民币，增幅达33.33％。2008年度行业调查显示，北京、上海、广州（含深圳）、成都四市场五城市的公关顾问公司数量超过600家（含分支机构）：据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000人。二、公共关系学的研究与学习方法
第一，坚持从实际出发，以辩证唯物主义和历史唯物主义的研究方法来学习与研究公共关系学基本理论。第二，理论联系实际，强调其社会实践性，向实践学习，把理论研究和调查研究结合起来。第三，实事求是，择善而从之，博采众长，为我所用。第四，注重多学科的借鉴与综合。三、学习公共关系学的现实意义
1．公共关系学有助于现代价值观念的形成。现代价值观念：扩大社会联系；加强社会交往；竞争、合作；提高自身的知名度，塑造自我形象；变革、互补、适应、协调等观念。2．公共关系学有助于人的素质的提高。3．公共关系学有助于社会组织的快速发展。4．公共关系学有助于社会经济的增长。5．公共关系学有助于现代生活质量的提高。
这是在公共关系产生初期企业对公共关系有效运用的一个案例。请思考：公共关系到底是什么它在社会组织中发挥着怎样的作用案例练习1—3：富士康“N连跳”说
明了什么？
案例练习1—4：上海“申博”大公关
1．上海“申博”公共关系活动体现了公共关系的哪些特点2．为什么说公共关系学是有别于其他学科的独立的学科？本章参考书目：1、张岩松主编：《新型现代公共关系实用教程》，清华大学出版社2009年4月版。2、吴勤堂著：《公共关系学》，武汉大学出版社2004年2月版。3、龙志鹤、张岩松编著：《现代公共关系学》，经济管理出版社2006年版。4、唐钧主编：《政府公共关系策略与实务》，中国传媒大学出版社2008年版。第二章公共关系的渊源、兴起与发展
第一节现代社会以前的类公共关系第二节现代公共关系在美国的形成与发展第三节公共关系在现代社会的发展第四节政府公共关系在中国的发展第一节现代社会以前的类公共关系一、公共关系概念的时代性二、古人对类公共关系的认识
中国古代：以“和”为中心的人文关系处理观念古希腊亚里士多德《修辞学》：最早探讨公共关系学理论的专著。记载凯撒大帝功绩的纪实性著作《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”。三、古代在类公共关系活动方面的实践
案例练习2—1春秋时期子产“不毁乡校”的故事
春秋时期子产“不毁乡校”是人们极为称道的公关思想。据《左传·襄公三十一年》记载，郑国民众常聚于乡校议论时政。甚至说一些对现政不满之事，因此有人提出要毁(查封)乡校。而时任郑相的子产极力主张保留乡校，并说可根据民众议论的情况采取相应的对策：“其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之。是吾师也，若之何毁也”思考：这种重视公众并以公众的反应来调整政府施政行为的措施，蕴涵了政府公共关系的哪些原理？
它明确构成了政府公共关系的三个基本要素，即政府、公众和传播沟通。它揭示了政府公共关系的基本任务是处理和协调政府与公众的关系。它明确了政府公共关系活动的总目标是塑造良好的政府形象。[本节思考题]
1．你对公共关系的定义是如何认识的？2．中国古代有哪些协调人际关系的思想？请结合著名的思想家加以说明。３．为什么说古人对人文关系的认识与处理是“类似的公共关系的观念与活动”？第二节现代公共关系在美国的形成与发展
一、现代公共关系产生与发展的历史条件
1、民主政治取代封建专制政治是公共关系学诞生的政治条件2、商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤3、企业文化的发展为公共关系的产生提供了文化条件4、现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。泰罗制与梅奥的“霍桑实验”
泰罗制：机械唯理主义的管理
霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持的。①社会人理论。②士气理论。③非正式群体理论。④人际关系型领导者理论。
二、公共关系在美国的兴起
1、现代公共关系在美国兴起的原因：第一，美国政治体制的民主色彩更浓一些。第二，美国是个由许多民族移民组成的国家，国民中具有很强的平等意识与群体观念。第三，“南北战争”之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育十分健全。2．美国现代公共关系发展的几个时期
⑴巴纳姆时期——现代公共关系的发端：19世纪中叶“报刊宣传活动”是公共关系职业化的前身。(2)艾维·李时期——现代公共关系职业化的兴起：“扒粪运动”催生了新型公共关系的思想和活动。
(3)爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的成熟。本节思考题:1、现代公共关系在美国兴起的主要原因是什么？2、艾维·李与爱德华·伯内斯各自的主要成就是什么？第三节公共关系在现代社会的发展
一、公共关系在世界范围内的发展及其特点1．公共关系自身职业化、行业化。2．公共关系在理论上的规范化、国际化。3．公共关系活动主体的多元化。4.公共关系正从短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式。
二、现代公共关系在中国的大发展
1、现代公共关系引进中国的社会条件
第一，经济体制的改革需要公共关系。第二，改革开放的实践正式引入了公共关系。第三，政治民主化的需要。第四，建设社会主义精神文明的需要。第五，培养新世纪人才的需要。第六，发展中国文化的需要。第七，进行国际交流与合作的需要。2．20世纪80年代中国的公共关系
（1）公共关系大事记
1980年，中国政府颁布了《广东省经济特区条例》。设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区。深圳的一些“三资”企业按照海外管理模式，引来了现代公关之风。1985年5月，广州中山大学第一个成立了公共关系研究会。1985年9月，深圳大学大众传播系开设了国内第一个公共关系专业。
（1）公共关系大事记l986年11月6日，中国第一家公共关系协会——上海市公共关系协会建立。年底，中国社科院新闻研究所明安香等编著出版了《公共关系学》，全国公共关系著书立说热潮开始。1987年2月，国家教委提出在经济、管理、旅游等类本、专科专业开设公共关系课。1989年9月，全国省市公共关系组织第二次联席会在西安举行，通过了《中国公共关系职业道德准则》(草案)。
（2）80年代中国公共关系的主要特点
其一，引进积极，发展迅速。其二，拿来主义特征明显。其三，理解欠科学。其四，开展不平衡。其五，缺乏经过专业培训的人才。3．90年代中国的公共关系
（1）主要事件
l991年4月26日，中国国际公共关系协会(CIPRA)在北京成立，柴泽民任会长。1993年11月，由中国国际公共关系协会主办的“首届中国最佳公共关系案例大赛”举行，由此开始了两年一届的中国最佳公共关系案例大赛。1995年5月26日，中国高等教育管理研究会公共关系专业委员会在西安成立。2000年12月3日，全国公关员职业资格统一考试首次在全国范围举行。
（2）90年代中国公共关系的主要特点
第一，组织建设规范成熟第二，公关教育立体化第三，学术研究活跃，成果丰硕第四，向国际化迈进第五，中国特色较为明显三、公共关系在现代社会的发展基础
1、公共关系的主体——社会组织的变化从宏观上看，一批新兴的工业化国家与地区出现在世界经济舞台上。从中间层次上看，以金融信息、情报咨询、通讯服务、电子商务等为主的“第四产业”的社会行业在比重中地位急剧上升，横向联系集团型经营代表着企业发展的新方向。从微观上看，由于以市场为中心的经济状况的形成，各企业、公司皆有必要提高自己的经营管理水平。他们不得不在如何争取公众、改善形象上作种种努力。2、公共关系的客体——公众的变化①公众的自主独立意识普遍增强。②公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。③公众的自发活动(极有可能转化为自觉活动)已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与社会组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。案例练习2-2：“咆哮哥”事件
2010年6月18日上午，一名广东网友在广州市长万庆良的留言板留言，并上传了一段录音，反映广州市政府法制办一公务员在下班前半小时拒绝为百姓办理业务，并大吼大叫，态度极其恶劣。
根据上述案例，请思考：公共关系在现代社会迅速发展的原因是什么？案例思考题：公共关系在现代社会迅速发展的原因是什么？在传播手段日益发达的现代社会，不仅公共关系的主体——社会组织已越来越多，利益需求越来越庞杂，迫切需要树立自身形象，协调与公众的关系；公共关系的客体——公众的变化也刺激了公共关系的发展。公众自主独立意识的普遍增强，群体交流日渐活跃、广泛、深入，有效地强化了来自公众的监督的能量与作用，足以对有关社会组织的决策活动产生直接影响。四、对现代社会公共关系的哲学思考
从宏观上看，公共关系是现代社会的一种文化现象，是一种观念、态度、技术、职业、行业、思想和思潮。从中间层次上来看，公共关系是现代社会整体运行中必要的润滑剂，是一种自我调节保护的有效机制。从微观上看，公共关系是现代社会交往的文明观。公共关系的一些基本思想与基本技能应该成为整个现代人的必备素质。
第二章第三节思考题：
1、现代公共关系学在中国引进发展的社会条件有哪些？2、结合中国的现状，谈谈如何发展中国特色的公关实践与理论。参考书目：1．丁乐飞、翟年祥主编：《中国现代公共关系学》，安徽大学出版社2008年版。2．李道魁编著：《现代公共关系学》，北京：中国对外经济贸易出版社2003年版。案例练习2-3网络舆情榜——地方政绩“试金石”
2010年4月12日，人民网舆情监测室发布了“2010年第一季度地方应对网络舆情能力排行榜”，四川巴中“全裸”乡政府排名第一，贵州安顺警察枪击致死案排名倒数第二，山西问题疫苗事件排名垫底。
请思考，为什么政府公共关系应将地方干部应对网络舆论的能力当成考核干部的标准？第四节政府公共关系在中国的发展
一、我国政府公共关系事业取得的成效和存在的问题
政府公共关系活动开展广泛。政府公共关系在一些城市开始制度化：市长热线、市长接待日等。设立公共关系机构。1991年，国务院新闻办公室宣告成立。新闻发言人制度。湖南双峰县：公共关系局。
存在的问题：
(1)政府公共关系事业发展迅速，但不平衡。北京、上海、广州、成都四个地区公关市场占全国市场份额的70％，北京市场保持40％以上的市场份额，其他城市的公共关系市场冷落。东部地区、沿海地区政府公关发展较好，行政级别高的政府机构比较重视公共关系的作用，而基层政府机构对政府公关的认识就不够。(2)政府工作人员公关意识普遍淡薄。缺乏为公众服务的观念；缺乏自觉利用各种传媒手段来进行政府形象的投资、管理和塑造的观念；缺乏应有的传播技巧。(3)政府公关人员专业化程度低。案例2-4：从“瓮安事件”中我们反思什么？2008年6月28日下午至29日凌晨，贵州省瓮安县部分群众因对一名女学生死因鉴定结果不满，聚集到县政府和县公安局，引发大规模人群聚集围堵政府部门和少数不法分子打砸烧事件：县公安局、县委和县政府大楼等多间房屋被毁，数十辆车辆被焚。群众的怒火为何会烧向党委、政府和公安1、当地政府长期漠视群众冷暖；2、矛盾积怨过深，积重难返。
二、中国特色政府公共关系的基本内容
1．建立新闻发言人制度，定期对外发布信息
2008年5月1日起实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》,体现了观念与制度的一大进步。
2．建立和完善有效的对话渠道，全方位了解社情民意
1．合理设置公共关系机构：现代政府公共关系活动已发展成为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，需要动用一定的资源，成立专门机构，才能充分发挥其作用。2．强化公关意识，培养专业人员。在提高行政人员整体公关素质的同时，要利用职业学校、专业公关公司或专业协会，采取灵活多样的形式，培养和造就一批高素质政府公共关系专业人员，使政府公关工作规范化、专业化。三、中国特色政府公共关系的特征目的性：密切政府和人民群众的关系，塑造政府的良好形象，促进社会安定团结
服务性：做到利国利民
实践性：向“务实”的方向发展
继承性
和谐性
发展性
案例2-5“扬州卖地”打击业主信心和政府公信力
案例2-6从汶川大地震看我国政府公共关系机制的健全和应急能力的增强
1、结合案例，说明中国特色政府公共关系有哪些基本内容？2、结合案例，总结中国特色政府公共关系具有哪些特征？本章参考书目：
1．丁乐飞、翟年祥主编：《中国现代公共关系学》，安徽大学出版社2008年版。2．李道魁编著：《现代公共关系学》，北京：中国对外经济贸易出版社2003年版。3．詹文都主编：《政府公共关系》，华南理工大学出版社2004年版。4．樊泳雪编著：《公共关系学概论》，四川大学出版社2006年版。第三章公共关系的构成要素
第一节公共关系的主体——社会组织
一、社会组织的定义及特征1、定义所谓社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的集体或团体，是为执行一定的社会职能、完成一定的社会目标而构成的一个独立单位。一、社会组织的定义及特征2、特征目的性；整体性；变动性；组织结构制度化组织成员行为规范化。二、社会组织的分类
重要组成部分公众人物指具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。公众人物作为一种社会文化符号，具有整体象征性和代表性。公众人物是组织形象的重要组成部分，因此一方面要充分利用公众人物的影响力和号召力，扩大组织的影响；另一方面，组织内部的公众人物，是组织与公众之间的桥梁，当组织内部的个人发生危机事件时，组织机构应该采取积极的公关策略，维护自身的形象和利益。课堂提问1、社会组织的含义、特征是什么？2、什么是社会组织形象社会组织形象有什么作用？第二节公共关系的客体——公众
一、公众及其特点“公众”这一概念在公共关系学中有其特定的含义，特指那些与社会组织有直接或间接关系，并有共同的利益或共同问题的个人、群体或组织的总和。作为公共关系客体的公众具有如下一些基本特点：整体性；同质性；多元性；多变性；可导性。二、公众的分类公众分析是公共关系理论的重要内容之一。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的划分。(一)按照组织所面临的各类问题进行划分
1．内部公众：组织内部的成员群体，他们承担着组织的角色，主要包括董事、员工、顾问、股东以及员工家属等。公共关系可通过协调沟通、建立合理的企业制度等方法，创建良好的内部公众关系，从而为组织创造一个和谐、融洽的人事环境，增强组织的竞争力和凝聚力。
(一)按照组织所面临的各类问题进行划分2．外部公众：指社会组织外部环境中面临的公众，即除内部公众以外的，其余与社会组织发生联系的公众，包括消费者、社区、政府、媒介、竞争者、合作者等等。(1)消费公众对于大多数社会组织来说，这类公众是最主要和最广泛的公众。因此，组织要建立融洽的消费关系，最大限度地满足消费公众的需求。案例3-1：消费者说了算——可口可乐改变配方
第三节公共关系的手段——传播与沟通
一、传播模式与传播理论
(一)传播及传播要素
传播是人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。传播要素：信源（传播者）；信息（传播的内容）；信宿（受众）；媒介（信息的载体）；信道（连接信源与信宿的纽带）（二）传播模式与传播理论1．拉斯威尔的五W模式（传播过程的五要素）
(1)针对传播主体(Who)的控制分析。(2)针对传播信息的内容(Saywhat)分析。(3)针对传播媒介(Whichchannel)的工具分析。(4)针对传播对象(Towhom)的受众分析。(5)针对传播效果(Withwhateffect)的效果分析。拉斯威尔的五W模式(1)谁(Who)——传播主体。(2)说什么(Saywhat)——传播内容。(3)通过什么渠道(Whichchannel)——传播媒介。(4)对谁说(Towhom)——传播对象。(5)产生什么效果(Withwhateffect)——传播效果。(1)传播主体：信源——发出者——传播者。(2)传播内容：信息——编码。(3)传播媒介：渠道——工具。(4)传播对象：受众——信宿。(5)传播效果：反馈——影响。2．两级传播模式
传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源(如某一个候选人)那里通过大众媒介传达到所谓的“意见领袖”那里；然后再通过“意见领袖”把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程；后者作为第二阶段，则主要起人际影响的扩散作用——两级传播假设。
在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。
3．议题设置理论1972年，由美国传播学者麦克姆斯和唐纳德·肖提出。大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，就能影响公众舆论。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的看法及重要性的判断。议题设置理论的特点
1．灵活性；2．对象明确；3．情感性互动；4．反馈及时；5．局限性(三)组织传播组织传播是组织内部成员之间、组织与外部社会之间的信息交流活动。组织传播的总功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。组织传播分为内部传播和外部传播两种。(四)大众传播大众传播是职业传播者运用现代传播技术和大众传播媒介，向社会大众提供信息和传播信息的过程。大众传播具有以下特点：1．广泛性;2．目的不确定性;3．专业性;4．高效化;5．传播内容具有公开性和权威性。三、公共关系传播的媒介
传播媒介是信息的物质载体，是传播活动赖以进行的方式或手段。公共关系实际操作中涉及各种不同的沟通技术和传播媒介，选取的标准主要取决于媒介的功能。公共关系传播媒介的种类：语言传播媒介、印刷媒介、电子媒介、网络媒介、实物媒介等。公共关系传播媒介的种类
1、按照物质形式进行分类，可分为符号媒介、一般实物媒介和人体媒介三种类型（见教材第95页）。2、按信息载体的功能差异，又可分为大众传播媒介、第四媒体、社会组织自控媒介和作为组织成员的人员媒介（见教材第96-97页）。第四媒体泛指当今的互联网络，在其发展过程中，又衍生出了BBS、博客等。由于网络媒体具备“渠道容量丰富性”、“报道实时性”和“多元互动性”三个特性，已经对传统媒体的议程产生了实质性的影响。四、公共关系传播的原则1．实事求是原则：传播真实信息。2．目的明确原则：形成和改变公众的态度；态度构成的三个心理层次，即知晓、情感、意向。3．双向沟通原则：指传播双方互相传递、互相理解的信息互动原则。4．有效原则：传播的有效度和有效率。要坚持公共关系传播的有效原则，就要保证传播的信息是可靠、可信、新鲜的，是公众所关心、感兴趣的；传播媒介的使用简便、易于掌握；传播者的方式与态度是公众喜好的；传播内容的制作技巧是公众易于接受的；传播渠道是畅通的。
本章思考题：1．社会组织的含义、特征是什么？２．什么叫社会组织形象社会组织形象有什么特征？３．什么是公众公众有哪些基本类型４．公共关系信息传播媒介有哪些种类５．传播沟通的基本原则是什么本章参考资料：
樊泳雪编著：《公共关系学概论》，四川大学出版社2006年版，第四章。“传播效果研究：第四媒体下的议程设置”/s/blog_4b5f60d8010009kv.html2010-7-14
公共关系学期中考查题：2000年以后中国公共关系的发展状况调研报告第四章公共关系的职能与作用
第一节公共关系的职能
公共关系的职能是指公共关系在社会组织运行过程中的工作范围和应承担的责任。公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成了它的职能范围。五大职能：采集信息，提供咨询，参与决策，协调沟通，危机控制。
一、采集信息的职能
公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及时、准确地将有效信息传送给社会组织主体，同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递，是信息的“双向循环”的过程。
1．组织形象信息
(1)公众对于组织管理层的评价。(2)公众对于组织管理水平的评价。(3)公众对于组织人员素质的评价。
2．产品形象的信息
3．组织环境信息:第一，社会环境变化趋势的信息。第二，政府政策趋势的信息。第三，竞争对手的发展情况。4．采集信息的主要渠道
案例4-1:
一张照片带来的利润
提供咨询，是指业务人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。就公共关系来说，则指公共关系专业人员向社会组织的决策层提供有关公共关系方面的信息和参考意见，以作为组织决策的依据，使决策更加科学化、系统化。
(1)对组织的社会环境的变化进行预测和咨询。(2)提供社会组织与公众关系状态的情况咨询。(3)提供专题活动的咨询。三、参与决策的职能
决策是指如何确定社会组织运行的具体目标及实现目标的方法与步骤。在组织的决策过程中，公众利益是必须考虑的重要因素，所以公共关系人员参与决策是必然的。公共关系参与决策的作用表现在:第一，从公众视角审视决策，以保证决策的公正性。第二，在决策中确立公共关系目标。第三，平衡利益，注重社会整体效益。四、控制危机的职能
危机是由于外界环境因素或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。首先，建立危机的“预警”机制。其次，当危机发生时，公共关系应对当事的公众、有关主管部门和新闻媒介以及内部员工都要实事求是地说明真相，掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，主动承担应负的责任，争取以诚恳的态度和切实的行动为解决矛盾和问题创造有利条件。同时采取果断的应急措施，及时控制事态的发展，并与新闻媒介取得联系，争取使他们对事件进行客观、公正、准确的报道。五、协调沟通的职能
在社会组织运行中协调各种关系、沟通信息以减少组织与社会环境的矛盾是公共关系的主要职能。1．协调组织内部关系：上级部门与下级部门之间的关系，部门与部门之间的关系；领导与员工之间的关系，员工与员工之间的关系。2．协调组织外部关系：消费公众、政府公众、新闻媒介公众、社区公众等。
案例4—2：
绿色麦当劳
1988年，麦当劳因其每天都在制造垃圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。当时，麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们纷纷向其总公司寄来抗议信。公司领导意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。1990年，麦当劳食品已有29％的包装是再生材料。第二节公共关系的作用
公共关系作用指的是公共关系机构或从业人员在履行公共关系职责的过程中产生的客观效果和影响。一、公共关系对社会组织的作用
1．树立组织形象：提供优质服务；加强宣传；公益赞助；加强社交、妥善处理危机事件等。2．增强组织凝聚力：通过信息交流、人际互动来沟通社会组织成员的心理情感，创造组织内部融洽、和谐的人事环境。3．调节作用：一是预先调节，即通过一系列的公共关系活动减少或避免摩擦的产生；二是事后调节，即危机处理。4．应对突发事件：充分听取公众的意见，设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护组织的信誉和形象。
案例4-4：
肯德基“涉红”事件
1．有利于构建和谐社会公共关系学本身就是一门通过传播沟通行为达到社会和谐的学问。公共关系是以真实、诚信、沟通、交流、协作、互惠互利为特色来开展公关活动的。
2．有利于优化社会心理环境公共关系可以用真诚广泛的社会交往、双向沟通交流的方法，帮助人们摆脱孤独、恐惧、忧虑和隔阂，帮助人们提高心理适应能力和心理承受能力，从而营造一种良好的社会心理环境。
3．有利于繁荣社会经济4．有利于促进民主政治三、我国政府公共关系的职能与作用
职能：政府为了进行有效的管理，要在公众中树立民主、法治、透明、廉洁、高效的良好形象，就必须运用各种传播手段与公众进行相互交流，争取公众的理解、信任和支持。
作用：
1．树立良好的政府形象，赢得公众对政府的支持2．化解社会矛盾，维护社会安定，增加国家民族的凝聚力3．增加政府的外交协调能力和国际活动参与能力
本章思考题：
1．简述公共关系的职能。2．为什么说公共关系可以优化社会环境3．公共关系参与决策的作用表现在哪些方面4．请简述政府公共关系的职能与作用。参考书目：樊泳雪编著：《公共关系学概论》，四川大学出版社2006年版，第三章，第九章。
第五章公共关系组织机构与
从业人员
据中国国际公共关系协会2008年度行业调查显示，2008年中国大陆公关专业服务市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长，对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）四个地区市场的抽样统计，整个行业专业服务年营业额估计达到33亿元人民币，比2002年的25亿元人民币增加了约8亿元人民币。调查显示，北京、上海、广州、成都四市场五城市的公关顾问公司数量超过600家（含分支机构）：据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000人;北京、上海、广州、成都四大专业服务市场占全国市场份额的80%。
第一节公共关系组织机构公共关系组织机构是指专门从事公共关系活动、执行公共关系任务、履行公共关系职责的职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。一、组织内设的公共关系部门
1．公共关系部的职能2．公共关系部的机构设置原则3．公共关系部的机构设置类型（1）由组织的最高管理层直接负责型
（1）由组织的最高管理层直接负责型（2）部门并列型（3）部门附属型
二、专业公共关系公司
公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，是一种通过提供专业服务技术满足客户的公关需求(信息传播、关系协调、形象管理)，以获取经营利润的服务组织。它通过提出设计方案、决策参考或直接为客户策划、运行有关公共关系活动来满足客户的要求。2004年度中国最佳公共关系公司TOP10-local（按公司英文名排序）:蓝色光标公共关系机构(BlueFocusConsulting)；广通伟业公关策划有限公司（BroadcomConsulting）；迪思公关顾问有限公司（D&SConsulting）；时空视点公关顾问有限公司（eVisionConsulting）；际恒公关顾问机构（GenedigiConsulting）；海天网联公关顾问有限公司（HighTeamCommunications）；智扬公关顾问机构（InsightPRConsulting）；嘉利公关顾问有限公司（MarketingResourceGroup）；博诚智杰公关顾问有限公司（PFTConsulting）上海哲基公关咨询有限公（ZenithIntegratedCommunications）2008年度TOP公司榜单
（按公司品牌英文名排序）：
AcrossChina信诺传播；APCO安可顾问；APR注意力；BlueFocus蓝色光标；Burson-Marsteller博雅；D&S迪思传媒；FleishmanHillard福莱国际；Genedigi际恒公关；HighTeam海天网联；Hill&Knowlton伟达；InSight智扬公关；KetchumNewscan凯旋先驱；Linksus灵思传播；MI传智整合；NTI新势整合；OgilvyPR奥美公关；Push普纳营销；RuderFinn罗德；Shunya宣亚国际；WeberShandwick万博宣伟2010年公关公司前五强排名：
汉马传播：成立于2004年，为国内少数具有央视背景的顶级公共关系机构。奥美公关：1980年成立于美国纽约，是世界十大专业公关公司之一，1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。蓝色光标：1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。现已发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人。博雅公关：1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。博达公关：创立于1987年，总部位于香港。1995年11月在北京设立中国办事处。1．公共关系公司的优越性
首先，公关公司有较完善的信息网络系统。其次，专业化程度高。第三，有很强的客观性。案例5-1：“蒙牛诽谤门”凸显病态公关
2．公共关系公司的工作内容及产品
从专业服务性质来看，可以分为综合性公司、专业性公司、公关研究机构、独立公关顾问等；从专业服务方向来看，可以分为战略咨询公司、公共事务顾问公司、投资者关系顾问公司、新闻代理公司、营销传播顾问公司等；从客户服务领域来看，可以分为IT、医保、财经、文化、体育等行业顾问公司；从业务覆盖地域来看，可以分为跨国公司(或称国际公司)和本地公司。4．公共关系公司的服务费
公共关系公司是通过为客户提供有偿公共关系服务，取得公司利润的营利性组织。公关咨询服务是一种个性化的智力服务，因此，收费标准按公司专业人员的专业等级和专业经验，以及公司的声誉、规模来确定。一般来说，公关公司的收费包括：项目成本费，即诸如设计、媒体、设备、活动等第三方费用；项目管理费，即行政办公费用、差旅费用等；咨询服务费，包括项目实施期间设计人员以及所有工作人员的劳务费。三、公共关系社团
公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的、从事公共关系理论研究和实务活动的民间组织或群众团体。它主要包括各种公共关系协会、学会、研究会、俱乐部以及行业型和联谊型社团等组织。中国公共关系协会；中国国际公共关系协会；上海公共关系协会公共关系社团的影响和作用：(1)向社会各界宣传、普及现代公共关系知识、意识，开展多渠道、多形式、高层次的公共关系传媒宣传活动，出版公共关系书籍、报刊、音像影视资料作品，推动公共关系在各个行业、部门和领域中的运用，使更多的社会组织和公众了解、重视和接受公共关系。⑵制定公共关系行业标准、职业道德准则，规范行业行为，在行业内部形成相互监督、自我约束、自我管理、自我完善的机制。(3)开展公共关系教育培训工作，培养公共关系专业人才，协助国家有关部门做好从事公共关系人员的业务考核和职称评定工作、认证工作。(4)促进不同行业、部门、地区公共关系界之间的交流与合作，并加强与世界各个国家公共关系组织的联系、交流，不断扩大中国公共关系事业的国际影响。第二节公共关系专业人员
定义：从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人员。
一、公共关系人员的基本素质
1．公关意识：将公共关系基本原理、基本原则内化为内在的习惯和行为规范。
公共关系人员应具备的公关意识主要有：形象意识、公众意识、开放意识、互惠意识、危机意识。2．良好的心理素质：
良好的心理素质包括健全的人格、良好的心态、健康的心理；这是公关人员做好公关工作的前提条件。（1）充满自信（2）意志坚强（3）性格开朗
3．知识结构：
4．能力素质：
。1999年，国家劳动与社会保障部提出公共关系的职业能力特征是：较强的口头与书面语言的表达能力，协调沟通组织内外公众的能力，调查、咨询、策划和组织能力。（1）表达能力；（2）组织能力；（3）创新能力；（4）人际交往能力
。案例5-2：俞兆林保暖内衣的促销
二、公共关系从业人员的职业道德
所谓职业道德，是社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是同人们的职业活动紧密联系的，符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。