要闻迪士尼(DIS.US)、奈飞(NFLX.US)等海外巨头角逐，国内OTT蓄势待发2019年6月17日22:00:00招商证券
本文来自“招商证券”，作者为顾佳、朱珺、罗亚琨，本文观点不代表智通财经观点。
导读
摘要
美国有线电视用户数下降明显，IPTV增速放缓;OTT持续较快增长，观看时长显著增加。凭借丰富内容、技术进步带来更为优质的观感体验和性价比优势，加之OTT大厂的推广和多方入局，美国OTT独领风潮成大屏媒体增长主要驱动力。目前产业链各环节竞争激烈，龙头公司多节点布局的趋势渐显。
国内大屏媒体长期看好OTT爆发。借鉴海外经验，预计未来1-2年IPTV在国内运营商的推动下持续提高渗透率，将为培养用户大屏娱乐的消费习惯铺路;未来4K和5G技术新发展深度赋能OTT，优质内容不断积累，政策不断完善等多重因素推动国内OTT行业增长。牌照资质构建壁垒，OTT发展持续利好牌照方。随着内容付费习惯深化，国内OTT有望沿美国发展道路占据主流。
风险提示：行业政策收紧、5G/超高清视频等不及预期、竞争格局恶化等。
重点公司财务指标
一、美国大屏新媒体发展：OTT异军突起，多方布局
1.1大势所趋：从有线电视走向OTT和IPTV
另一方面，传统电视观看时长呈现明显下滑趋势。相反，OTT视频的观看时长则几乎实现了翻倍增长，同比也基本保持稳步增长。同时据comScore统计，OTT服务家庭数高速增长：截至2018年4月，总共已有5950万户美国家庭使用OTT，约净增长880万，同比增速达17%;在所有的Wi-Fi家庭中占比高达63.5%。此外，在使用人数增长的同时，使用时长、流量也在不断上升。从数据流量来看，2018年4月总的家庭数据流量同比上升26%，其中流媒体播放器/棒的增长高达73%。
IPTV，OTT与有线电视对比：有线电视作为传统的电视用户接受广播电视节目的形式，内容以直播节目为主，其优点主要在于信号稳定、画面质量高且易操作;但是相比于IPTV及OTTTV，在内容的开放性上存在明显差距。IPTV则拥有传统电视频道的直播+时移+回看内容，且有一定数量规模的网络点播资源，依赖于电信运营商建立的IP局域网，其传输也相对稳定、延迟较低、画面卡顿情况很少。而OTTTV则凭借公共互联网传输网络视频，其内容的开放性最强，点播资源丰富且更新及时;但其对带宽的要求较高，随着宽带技术的发展，OTT的成像质量和传输稳定性也会进一步提高。
美国传统有线电视及卫星电视用户规模虽然在下降，但仍保持有较大体量，远高于IPTV和OTT。IPTV增速放缓，OTT用户数增长迅速，成为大屏媒体增长驱动力。
1.2OTT产业链：各环节竞争激烈，龙头公司多节点布局
广义的OTT泛指所有以开放互联网为基础提供的视频服务，狭义的OTT则特指通过可连接互联网的电视机接受来自网络的视频服务，其接收终端为智能电视(SmartTV)或者OTT盒子。我们根据定义对美国OTT产业链进行合理划分：以奈飞、Youtube等互联网系和HBO、Fox等传统系为代表的内容制作商，他们制作精品优质的影视内容，然后通过自建或者第三方合作的内容集成与服务平台，通过电信网络运营商所提供的高速公共互联网对接到终端进行传播。在整个产业链，互联网公司、电信运营商、有线电视商以及硬件厂商都纷纷参与其中一个或多个环节，竞争异常激烈。
为了更好地说明，我们将主要研究对比的美国五家重点OTT公司在产业链所涉及的环节重新标注后发现：1)多节点布局特点凸显。重点公司都在OTT产业链中多个节点进行布局，希望实现产业链上下游联动;2)内容制作与集成十分关键。互联网公司、电信运营商、有线电视商都加码内容端积累，掌握多个独家或者自制内容，并且打造自己的内容集成服务平台，以获得竞争优势;3)Roku独树一帜，在产业链中扮演重要角色。Roku依托其占有率首屈一指的硬件平台，以及在电视终端厂商操作系统的渗透，成为各内容方征战大屏合作的不二选择，享受OTT行业兴起之红利。
1.3OTT为何能独领风潮天时、地利、人和
1、丰富原创+网生内容，打造OTT平台核心吸引力和护城河
1)原创+网生内容打造OTT平台核心吸引力。对比传统有线电视广播的线性节目播出，以及IPTV的直播+点播+嫁接互联网的形式，OTT作为新的拓展方式，主要专注于互联网视频内容方面的补充。以最大OTT平台Netflix为例，其基于大数据分析的推荐算法，为用户个性化推荐优质内容，并反哺自身内容制作，打造了《纸牌屋》等爆款剧集，是利用OTT互联网交互优势打造优质内容的最佳例证。
2)用户对多样内容的需求趋势。消费者越来越愿意为多种的OTT内容服务付费，对内容多元化的需求已成为新的消费趋势。在美国，有近三分之二的家庭已经订购了奈飞、亚马逊Prime或Hulu的至少一项服务，超过38%的宽带家庭订阅至少两项服务;OpenX发布的《2019年OTT消费者报告》表明OTT用户平均每人使用三个设备和三种不同的OTT服务。
2、技术支撑：OTT设备的普及和显示技术的提升，使得通过OTT平台提供高质量视频内容成为可能
1)OTT设备的快速普及和带宽的提升。早期，OTT设备和网络带宽的物理限制导致如微软等OTT的布局无法顺利开展，随着设备的技术提升普及，以及网络带宽的足够支撑，逐渐打破OTT业务顺利发展的物理限制。据报道，2019年74%的美国电视家庭拥有至少一台联网电视设备，包括联网智能电视、独立的流媒体设备(如Roku、亚马逊FireTV电视棒或机顶盒、Chromecast、AppleTV)、联网视频游戏系统或联网蓝光播放器，而这一比例相较2014年的50%，2010年的24%有大幅提升。同时美国固定宽带的下载和上传网速已分别达到118和42Mbps，全球排名第9且网速一直在提升。
2)电视显示技术仍在飞速发展。一方面，分辨率上，1080P分辨率的电视已经在美国成为标配，而4K电视也在逐渐兴起，IHS预测在2019年将会有34%的美国家庭用上4K电视。在今年的IFA2018展会上，三星、TCL、东芝和夏普等厂商都推出了最新的8K电视，在大尺寸屏幕上，更高的分辨率可呈现出更加精细的图像效果，不久的将来，部分美国富裕家庭将用上8K电视。另一方面，显示屏技术上，美国家庭已经开始使用采用OLED和QLED量子点技术的中高端电视，苹果、索尼、三星已经在积极布局次时代技术MicroLED，这些技术为美国的剧作观众、游戏玩家、电影爱好者都提供了只有电视上才能享受到的极致体验。
3、更具竞争力的价格：技术提升+流量降费，使得OTT相比有线电视和IPTV性价比更具吸引力
4、更佳观感体验的需求：大屏TV端仍是用户视频服务的首选，辅以多元化+便捷性特点，使得OTT融合了移动设备和传统电视服务的优势
5、众人拾柴火焰高：现有OTT大厂推广+多方入局加码，带动OTT市场快速崛起
1)现有OTT大厂的推广加速了OTT市场的快速发展。美国现阶段OTT视频服务行业集中度较高，主要的OTT提供商包括互联网流媒体公司(Netflix、Hulu)、视频网站(YouTube)和设备制造商(Roku)等，以Netflix、YouTube、Hulu和亚马逊PrimeVideo为四大平台，占据了75%用户市场的主要市场份额。这些领头公司拥有渠道优势和丰富运营经验，如Netflix、迪士尼、亚马逊等OTT大厂近年来对业务的大力推广，极大推动了OTT行业市场份额和渗透率的提高。
2)群雄毕至，众多互联网、传统内容方、有线电视和电信运营等巨头公司纷纷加码OTT。2016年许多服务商涌入市场掀起了SVOD的热潮。同时迪士尼、Roku等也在迅速跟进市场布局，预计2019年将会有新的OTT服务推出;为了应对OTT新兴市场对传统电视市场的冲击，电视台、电信公司如AT&T、Verizon、Comcast也在积极布局OTT业务。可以看到，未来三年将会出现一些备受瞩目的OTT视频流媒体服务，如迪士尼+、华纳媒体OTT、AppleTV+和NBC环球OTT等引人注目的新服务将于2019年末2020年初加入OTT市场。
二、海外巨头多方角逐，谁将引领OTT行业发展
按照OTT布局的着力点，可把当前OTT企业分为三个大类。第一类是以内容为主的供应商，也是目前OTT市场的竞争主战场。其主要包括拥有丰富优质的内容，叠加品质服务的互联网和传统内容方，互联网内容和服务公司以奈飞为代表，传统内容方则以迪士尼为代表;第二类是传统有线电视运营商、网络运营商通过加码内容+自身渠道实现视频业务转型，以美国有线电视巨头康卡斯特和电信运营商AT&T为代表，面对冲击时加码内容，并发挥渠道优势延伸布局OTT业务。第三类是从硬件系统的角度切入，卡位产业链中游，享受OTT发展红利的企业。主要以Roku为代表，其是美国覆盖率最高的OTT设备制造商。
我们将分别深入分析这些角色在OTT业务发展中的优势以及未来布局，并重点对内容市场的割据格局，以及迪士尼和奈飞的两大巨头之争进行详细探讨，试图探寻OTT发展的最优道路。
2.1招兵买马，迪士尼为何此时亮剑OTT板块
近年来，迪士尼相继推出ESPN+平台，获得Hulu全面控制权，并计划今年推出Disney+业务，无一不在向世人宣告其大力进军OTT的野心。
2.1.1流媒体冲击加重危机感，海量内容再整合势在必行
我们认为迪士尼亮剑OTT板块的原因主要是两方面：1)以奈飞、Amazon为代表的互联网公司打造流媒体平台，在影视剧内容制作以及电影发行上带来的变化对迪士尼内容之王产生了直接的威胁，使得其感到很强的危机感;2)ABC及ESPN等传统有线电视用户持续下降，迪士尼整合资源加码布局OTT来实现转型势在必行。
1、影视剧上，互联网流媒体公司自制内容加码冲击迪士尼内容之王地位。2013年，奈飞投拍第一部自制电视剧《纸牌屋》，为奈飞带来了超过1000万的新增付费用户，更是获得了金球奖和艾美奖的提名，奈飞的自制内容一战成名，之后推出的《黑镜》、《女子监狱》、《怪奇物语》等一系列口碑爆款作品也吸引了大批新用户。2018年，奈飞仅自制内容就投入了超120亿美元，平台的原创内容超过700部，2018年订阅人数已达2.9亿。2018年艾美奖Netflix以112个提名超过HBO的108个提名，打破了HBO过去18年来提名第一的位置，而迪士尼旗下的Hulu仅有27项，远低于奈飞。2019年Netflix最新上线的多个原创内容表现不俗，其中《爱，死亡与机器人》在北美引爆收视狂潮。而相较而言，Hulu在自制内容方面则起步较晚，2017年推出的反乌托邦故事《使女的故事》是其第一部真正意义上口碑奖项收视均丰收的爆款。
2、流媒体攻打好莱坞壁垒，入局电影业缩短发行窗口期。奈飞于2017年年初开始组建原创电影部门，并聘请好莱坞资深电影人士、前环球影业高管ScottStuber担任原创电影部门负责人。2018年奈飞凭借《伊卡洛斯》斩获奥斯卡最佳纪录片奖，2019年奈飞原创电影《罗马》获奥斯卡最佳影片提名，是奈飞首次获得奥斯卡最佳影片提名。流媒体新锐势力包括奈飞、苹果、亚马逊、Hulu等纷纷冲顶优质影视内容制作，入局电影内容制作行业。流媒体入局除了展开原创内容竞争外，还缩短了发行窗口期。大多数电影的传统呈现方式是，先在影院独家上映90天左右，然后可以在其他平台观看，这也是电影和流媒体发行之间的“窗口期”。但以亚马逊为例，原创电影在电影院播出后的4到8周即可在流媒体平台付费观看，奈飞的《卧虎藏龙2》甚至实现了同步在线放映。流媒体入局也促成电影行业发行放映的大变化，还将改变影片制作方、发行方以及院线分成比例，以及未来电影的宣发渠道，对于传统电影制作及发行方迪士尼来讲，无疑将产生巨大冲击。
3、成熟的OTT市场进入时机。随着设备的技术提升普及，以及网络带宽的足够支撑，OTT迈入高速轨道，进入OTT市场有望搭上行业发展的快车。2018年4月美国全部OTT设备已经达到5948.1万个，同比增长11.5%;2019年74%的美国电视家庭拥有至少一台联网电视设备。同时美国固定宽带的下载和上传网速已分别达到118和42Mbps，且网速一直在改善和提升。并且OTT已改变TV媒体产业的经营模式，只要能取得优质内容新进入者也能成为TV服务业者，例如Netflix与Hulu等非传统TV产业的从事者，和亚马逊与Youtube等均打造了自己的原创内容和网生内容，优质内容成为竞争关键，也使得内容和IP丰富的传统内容商们具有极大的竞争优势，相继积极推出自己的OTT平台抢占行业红利。
我们将进一步聚焦迪士尼打造的三大OTT平台，看其通过不同层次布局，三位一体提高内容分发环节的自主性和独立性，增益品牌影响力、资源利用和变现能力。
2.1.2Disney+、Hulu及ESPN+，三位一体决胜OTT赛道
1、获得Hulu全面控制权——补齐成年人受众赛道
2019年5月14日，迪士尼与康卡斯特就Hulu管理与所有权宣布正式达成协议，迪士尼将拥有Hulu的全面运营管理权。根据协议，康卡斯特还可以执行一项选择权，即在2024年以至少275亿美元的估价将其持有的Hulu33%股份出售给迪士尼，届时Hulu将成为迪士尼的全资子公司。
在Netflix等众多OTT平台提价的时点上，Hulu反趋势行之，通过降价带来极具性价比的产品吸引力，并推出大量营销活动，最大程度拓展用户。一方面，相比Netflix今年的涨价，Hulu实行了大幅降价，2019年2月将基础套餐由7.99美元下调至5.99美元。另一方面，也展开了大量促销，如2018年黑五期间Hulu就推出了每月1美元、连续12月的订阅优惠活动，并于今年与在线音乐公司Soptify进行联合促销等。
2、推出全新业务Disney+——打造未来迪士尼的独家流媒体平台
3)重视对平台原创内容的后续投入。至2020年，迪士尼将投资10亿美元在Disney+的原创内容制作上，到2024年投入将达25亿美元。根据Disney+的计划，预计将在五年后每年推出超50部原创作品。
4)立足国际化，规划全球之路。延续迪士尼一贯的全球化战略，Disney+也把目标更长远的投向了全球而不是局限于本土。计划2020Q1登陆北美市场，2020Q1-Q2和2021财年分别登陆西欧和东欧，2020-2021财年登陆亚太地区，2021Q1登陆拉丁美洲。预计长期用户结构中，将有1/3来自美国本土，2/3来自海外。
财务情况前瞻：预计2020财年运营费用小于10亿美元，运营损失将在2020-2022年达到顶峰，直至2024年开始实现盈利。
3、细分赛道ESPN+——专注体育赛事的领先平台
专业赛事丰富：ESPN+节目包括数百个MLB职业棒球联盟和NHL比赛，独家UFC和顶级拳击比赛，国内和国际顶级足球(意甲、MLS职业足球联盟、足总杯、欧洲联盟、EFL冠军、EFLCarabao杯、Eredivisie等)，成千上万的大学体育赛事(包括足球、篮球和其他体育赛事)，大满贯网球，国际和国内橄榄球和板球，新的独家系列以及ESPN屡获殊荣的30for30体育赛事纪录片。
财务前瞻：公司预计营业损失2019-2020期间约为6.5亿美元，到2023财年开始实现盈利。
2.2迪士尼VS奈飞(NFLX.US)：为何更看好后进者迪士尼有望追赶
2.2.1奈飞困境：对外采内容依赖高、用户增速瓶颈及海外付费ARPPU低
挑战二：国内用户增速进入瓶颈期，提价对于竞争力的不确定影响。
目前Netflix的国内用户规模已进入瓶颈期，同比增速维持在10%左右，为应对国内用户增速缓慢，Netflix开始采用提价策略来提升订阅服务收入。2019年1月，Netflix第四次上调其订阅套餐收费，基础套餐由7.99美元/月上调至8.99美元/月，标准套餐由10.99上调至12.99，高级套餐由13.99上调至15.99，价格上涨区间在13%-18%之间，创下历次调价中最大的提价幅度。而这一提价策略也带来了一定的竞争力风险。StreamingObserver进行的民意调查发现美国71%的用户仍希望保留他们的Netflix订阅，其中10%表示希望降级其帐户，3%表示想“肯定”取消订阅，24%的人回答“可能”这样做。由此可以看出，大部分Netflix的用户还是留存率较高和忠诚的，但随着Hulu和即将进入的Disney+等采取降价、低价策略，或分流掉少部分的价格敏感客户。
挑战三：海外用户在规模增长的同时付费ARPPU仍需提高
从海外用户数量和收入占比的对比可以看出，无论是海外用户数占比，还是海外流媒体收入占比，均处于持续上升趋势;但海外流媒体收入的占比明显低于海外用户的占比，可见Netflix在迅速扩张海外用户的同时，海外用户分付费情况却不尽如意。同时，从用户付费情况来看，相比国内2019Q1的11.5美元的ARPPU，海外ARPPU较低，仅为8.9美元，且近两个季度均呈现出负增长趋势。
与AmazonPrimeVideo相比，在PrimeVideo上，用户可以选择三种方式来对视频内容进行消费。1)购买视频：用户可以直接花费一定的金钱购买一部电影或剧作，之后可以在内容库中无限次观看该作品。通常越热的作品价格会越高。例如，今年上半年上映的《惊奇队长》的购买价格为19.99美元;购买《权力的游戏第一季》单集的价格为3.99美元，全季一次性购买为38.99美元。2)租借视频：租借视频比购买视频要便宜约50%-75%，但用户只能在特定的租借期内观看视频内容，且并非所有作品都有租借选项。租借惊奇队长仅需花费5.99美元。租借后，用户可以在30天内开始观看这部电影，但是一旦开始观看必须在3天内看完。3)会员订阅：除了对单部作品进行租借或购买，用户还可以直接订阅AmazonPrime会员。在成为会员后，用户就可以直接免费观看AmazonPrime中的大部分原创剧集与电影。Prime的费用为每月12.99美元，如仅订阅PrimeVideo则为每月8.99美元(订阅第三方频道仍需额外付费)。
5、国际市场中，迪士尼现金流更为充沛，国际化经验更为丰富。
1)从现金流情况来看：Netflix一直处于自由现金流赤字状态，尚未实现盈亏平衡，自由现金流赤字2019Q1达4.6亿美元，预计将在2019年将达到峰值35亿美元。公司管理层于去年年底指出Netflix将在2019年增加现金支出大部分现金用于内容的创建，这可能会激发新订阅用户的增长。Netflix2019年新一轮价格的提升和内容投入带来的用户数增长将可能改善收入和营业利润，预计2020年后自由现金流将得到改善。
另一方面，迪士尼的现金流则相对充裕，有足够的资金条件来进行营销引流和内容投入：迪士尼截止FY19Q2，自由现金流27.2亿美元，足以支撑其流媒体布局。其平台Disney+初期定价仅为6.99美元，也是低价引流阶段的重要价格营销优势，同时Hulu标准版11.99美元，ESPN+4.99美元，且同时订阅其中2种以上的用户还将享有额外折扣，相比Netflix标准版12.99美元在价格上有一定吸引力。
2)迪士尼：国际化经验丰富。相比奈飞，现阶段迪士尼主要OTT平台Hulu的国际化进程比较缓慢，用户基本来自美国本土，对接迪士尼资源后未来订阅用户空间需进一步挖掘。Hulu目前仅在美国提供电影和电视服务，2800万订阅用户几乎都来自美国本土，在国际市场这一巨大潜力市场上基本没有布局;而Netflix海外付费用户已达8,077万，占总付费用户数比已达58%，在海外具有巨大优势。不过同样具有国际化运营的经验迪士尼也计划将OTT业务搬向国际，一方面，计划在不久的将来把Hulu扩展到国际市场，开发国际内容，使之成为推动整个公司增长的重要动力;另一方面Disney+也提出了国际化运营路线，长期用户比例预计海外将占2/3。迪士尼过往的IP经营也证明了其全球化的能力，未来竞争的态势或将蔓延到国际市场的争夺上。
2.2.3奈飞加码自制剧，针对撤走内容补充相应短板
在各大内容商开始“跑马圈地”的趋势下，随着NBC和迪士尼都加大布局自己的OTT平台，这部分内容的缺失将促使Netflix尽快加大自制内容的投入，以减缓即将到来的内容大幅失血的冲击。
事实上，Netflix也从2013年开始就进行了自制内容的加码布局，近5年大力打造原创剧，推出了《纸牌屋》、《黑镜》、《女子监狱》、《怪奇物语》等一系列口碑爆款作品，吸引了大批新用户。根据美国消费者满意度指数，截至2019年2月，Netflix的原创内容ACSI为81分，自2018年5月以来上涨了2.5%，排名达第一;2018年艾美奖Netflix以112个提名超过HBO的108个提名，打破了HBO过去18年来提名第一的位置。2016年和2017年独播内容分别达600小时和10000小时。
据Netflix官网显示，2019年6月后即将上线的Netflix独播内容储备已有146部(其中有51部原创和全球首发内容将在2019年年底之前上线)。截止到目前，Netflix网站上公布的已有的原创和全球首发内容已超过850部。
2.3独立东风，Roku为何占据OTT产业一席
Roku成立于2002年10月，是美国领先的流媒体平台服务商。与Netflix不同的是，Roku依托产业链偏下游的电视盒与流媒体播放器起家，2016年起逐渐向OTT平台方转型。截至2018年12月31日，Roku拥有2710万的活跃用户，新增780万个活跃用户。2018年期间，用户在Roku平台上总计观看时长达到了240亿小时。2018年，公司总收入7.43亿美元，同比增长44.8%。每用户平均收入(ARPU)增加4.17美元至17.95美元，而奈飞平均在10美元左右，显示ROKU通过平台提升ARPU值更有效率。
2)播放器产品低价质优，极具竞争力。Roku自起家就深耕于电视机顶盒与流媒体播放器的生产，相比于同类产品拥有最丰富的的品种、最齐全的功能、最低廉的价格。在产品上，Roku的产品相比竞争对手具备诸多优势：1)Roku的播放器可以播放最多的频道，目前Roku上能观看包括Netflix、HBO、Youtube在内的超过5000个频道，AmazonFire能看约4000个，而Google的Chromecast与Apple的AppleTV仅支持2000个频道app。2)Roku的产品相比拥有更低价格。Roku凭借其在流媒体播放器领域的经验，生产的播放器相比谷歌、亚马逊这些巨头推出的播放器不但要更加便宜、功能上更加齐全，其产品类型也覆盖了低端、高端、智能电视等不同层级。RokuTV的成功与其价廉物美的产品是密不可分的。
2.3.2多方进驻OTT内容端，整合平台方定位独特
Roku另一个能在行业景气时取得红利的原因是其在行业中作为整合平台方的独特定位。
3)Roku目前估值：考虑到目前Roku高速增长但尚未盈利的状态，国内外的主要投资机构都采用了EV/Rev(企业价值/收入法)来估，能较好地反映当前的企业状态，同时也能一定程度上反映Roku的自由现金流折现情况。根据媒体的估算，Roku当前的EV/Rev为8.5倍，可比公司中Netflix7.0倍、Twitter6.5倍、Facebook5.9倍。
2.4传统运营商康卡斯特和AT&T加码内容，以渠道优势参与瓜分市场
传统有线电视商和电信商面临威胁，三网融合局面下，积极开展融合业务迎接竞争。
1、康卡斯特：内容积累+渠道覆盖，OTT布局有望突破传统业务困境
传统业务困境，积极转型OTT业务。目前公司业务板块包括三大部分：1)康卡斯特有线;2)NBC环球;3)2018年新收购的天空广播公司。2011年并购NBC环球后，有线业务占比则下降至63%左右，NBC环球收入占据总营收约37%;2018年公司收购天空广播后，该业务收入占比约4.9%，有线业务占比降低至58%。随着多元业务的开展，传统有线电视业务营收占比在下降。2011年，康卡斯特推出融合性产品Xfinity，以其平台推出各种在线视听服务，进行业务的升级转型，2020年计划推出NBC环球OTT业务，向多样化视频服务的OTT转型。
1)有线电视龙头，电视广播节目资源丰富，通过并购不断巩固龙头地位，加码内容打造泛娱乐生态体系
康卡斯特作为有线电视行业龙头，拥有众多电视广播节目资源，其推出的XfinityStreampix，有线电视以及宽带用户可以免费收看电视剧以及电影节目，其他用户支付4.99美元/月便可收看。2016年3月起，康卡斯特所有流媒体用户都可以观看传统有线电视上的所有频道。2009年，康卡斯特宣布收购NBC环球公司，而NBC环球是全球领先的媒体及娱乐公司之一，业务包括环球影城主题公园、电影制作、宽带网络及广播电视。得益于NBC环球的加盟，公司实现集有线电视、影视、旅游于一体的泛娱乐产业链。此外，公司于2016年计划收购天空电视台，并于2018年完成收购，扩张欧洲市场业务，进一步巩固其有线电视巨头的地位。
2)通过2011年和2013年的两次收购，公司拿下NBC环球，在内容端发力
NBC环球作为一家大型媒体集团，成立于2004年5月，旗下包括众多高收视电视台，内容实力雄厚。与康卡斯特的有线电视部门整合后，现在NBC环球的有线电视部门拥有非常多样化的有线电视网络，其中包括USA电视台，Syfy,E!，CNBC，MSNBC，美国精彩电视台，高尔夫频道等，还拥有13个地区性的体育与新闻频道以及60个以上国际频道。同时NBC环球拥有美国最大的广播放送电视网络之一国家广播公司，和美国第二大的西班牙语广播电视网络Telemundo。其中NBC频道拥有截止到2020年所有奥利匹克运动会(包含冬季)在美国的独家转播权。
影视内容资源丰富，为OTT业务发展蓄力。环球影业是全球电影、电视制片厂大型制作商之一，也是好莱坞历史悠久的公司之一。七十年代，环球与斯皮尔伯格，卢卡斯等著名导演合作，发行了《大白鲨》、《外星人》等影片，以及后来的《侏罗纪公园》，其他经常与环球合作的导演还有罗伯特·泽米基斯(《回到未来》系列)、朗·霍华德《阿波罗13号》。进入21世纪，环球更成为好莱坞最擅长开发续集电影和喜剧片的大公司。随着《谍影重重》《速度与激情》系列的全球热映，环球影片地位稳步上升。
而且NBC每年制作和播出大量的新闻、体育娱乐节目及电视剧，其中《大西洋底来的人》(1977年)、《仁心仁术》(ER)、《老友记》(Friends)、《威尔与格蕾丝》(Will&Grace)等电视剧集为华人观众所熟悉。影视剧IP储备丰富，为OTT业务奠定丰厚内容积累。
并且，2016年4月环球收购梦工厂动画，梦工厂2017年之后的作品转由环球影业发行，内容端继续扩充。美国好莱坞著名的电影制片公司梦工厂工作室创建于1994年，梦工厂动画(DreamWorksAnimation)最初是梦工厂的动画部门，后拆分独立上市。2004年至今，梦工厂动画推出的代表性作品包括《马达加斯加》系列、《功夫熊猫》系列、《驯龙高手》系列等。2016年，梦工厂动画退市，由环球影业的母公司康卡斯特完成私有化，其内容端资源进一步扩充。
渠道上，在有线电视行业通过兼并收购不断扩大规模，不断稳固全美最大有线电视公司的地位，掌握最广的传输渠道，同时公司开展宽带业务以及通讯业务等融合业务强化用户粘性。一方面，康卡斯特是目前美国最大的有线电视公司和最大宽带服务供应商，有线电视业务自成立以来不断兼并收购，用户规模不断扩大成为如今的全美第一大有线电视服务商。另一方面以宽带网络为基础，技术升级提升用户覆盖及用户粘性，为其加码推广OTT业务提供坚实的渠道支持。
2、AT&T：通信巨头转型媒体娱乐，内容加码布局OTT行业
AT&T成立于1877年，是美国一家老牌电信公司，同时也是美国第二大移动运营商。AT&T在近20年中，曾经过多次分拆和重组，先后收购DirecTV卫星电视业务、时代华纳，从通信巨头向媒体娱乐行业转型，AT&T现在已经成为了一家媒体企业、内容企业，而非单纯的电信运营商。
2018年AT&T成功收购时代华纳(现已更名华纳传媒)。AT&T接收24小时新闻频道CNN(美国有线电视新闻网)、电影频道HBO和电影制作公司华纳兄弟等资产，组成一个新的庞大媒体公司。AT&T计划在今年推出一项新流媒体服务。该服务将以HBO为主导品牌，同时还将推出华纳传媒其他电影和电视作品，准备与Netflix和迪士尼在流媒体视频领域展开竞争。
1)收购DirecTV，带来丰富视频内容资源
2015年7月AT&T成功收购有线电视DirecTV，拥有超过2000个数字视频和音频频道，包括200个娱乐和音乐频道、50多个区域和体育频道、185个国家频道、31个付费电影和运动频道、130个高清频道等。该交易为AT&T带来3800万付费用户以及丰富的视频内容资源，极大地推动了其视频业务的发展。DirecTV采用了多层次的收费模式，提供155-330个频道，其收费依据订阅的频道数从35美元-110美元不等，并采用了长期订阅价格将更优惠的促销战略。
2)收购华纳优质内容库，实行内容差异化战略
2018年6月AT&T收购时代华纳，拥有付费有线电视频道HBO、CNN、华纳兄弟电影工作室和大量知名IP，有助于实行内容差异化战略。其中，华纳兄弟娱乐公司成立于1918年，是全球最大的电影和电视娱乐制作公司之一，拥有优质影视内容以及定级IP储备。著名的作品有《蝙蝠侠》系列、《超人》系列、《黑客帝国》系列、《哈利波特》系列、《指环王》系列、《霍比特人》系列、《地心引力》、《盗梦空间》还有《星际穿越》以及《蝙蝠侠大战超人》等，其中《海王》《一个明星的诞生》《巨齿鲨》等爆发，助力华纳2018全球票房收56亿美元，继2017年破50亿之后，再次提高成绩。《海王》全球票房达到11.48亿美元，超过《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》成为DC电影最高票房记录。
2.5总结：内容为王;趋势上奈飞一家独大不再，迪士尼凭三架马车突围;传统媒体混合OTT借渠道瓜分市场
我们认为在市场用户上升有限的情况下，未来付费率提升将更为重要，而平台关键在于内容，通过对其具备独占性内容分析，我们认为：
1)奈飞面对多方内容撤回，虽然加码自制剧内容，但短期仍很难有效的补充即将缺失的优质内容，同时面对迪士尼+等的价格竞争，ARPU值提升也将愈发艰难。短期内原有的市场份额下降趋势将无法逆转。但是奈飞仍具备一些忠诚用户，并且随着自制内容的强化，我们判断其渗透率仍将超过60%。
2)迪士尼整合三大OTT平台，分别对标合家欢内容、成人赛道和体育细分受众，内容覆盖全面多层次，短期将有效的争夺市场，并且凭借着强大的内容库在OTT市场上开疆拓土、划定疆域。Hulu目前渗透率排名第三，虽然与第一名奈飞还相距较远，但随着Disney+推出进行联动，我们判断2020年迪士尼系的OTT将超过Youtube，迅速排名到第二，并且渗透率将逼近排名第一的奈飞。
3)同时不可以忽视的另一方势力是传统有线运营商和电信运营，其具有积淀深厚，不断发展巩固渠道。事实上，传统有线和电信服务商在原有有线和IPTV的基础上，融合OTT的发展，具有纯内容方所不具备的渠道优势，或可使得其凭借渠道的独特优势瓜分市场，并有望进一步提升渗透率水平。
其中康卡斯特作为目前美国最大的有线电视公司和最大宽带服务供应商，拥有广泛渠道基础。截至2018年底，公司布局超过30个州，其中7个城市的客户量在25万到50万之间，21个城市在50万个以上。康卡斯特的有线业务主要包括6项，其中有线电视(视频)、高速互联网和语音业务占比最大，三者营收之和稳定占其有线业务营收80%以上，其中高速互联网占比更是不断提升。有线电视业务自成立以来不断兼并收购，用户规模不断扩大。同时以宽带网络为基础，技术升级提升用户覆盖及用户粘性。基于庞大的有线电视用户基础以及宽带用户基础，康卡斯特有效的整合资源，将流媒体作为业务的补充，如当其推出的XfinityStreampix，有线电视以及宽带用户可以免费收看电视剧以及电影节目，其他用户支付4.99美元/月便可收看。2016年3月起，康卡斯特所有流媒体用户都可以观看传统有线电视上的所有频道。这样的业务融合，使得其一旦加码推广OTT业务，将有坚实的渠道基础。
而AT&T也建立多维OTT视频体系，与IPTV互补发展。目前AT&T按照媒介划分为固网视频业务和移动视频业务。固网视频业务包括IPTV品牌U-verseTV和卫星电视品牌DIRECTV;移动视频业务包括固网视频业务APP(U-verse和DIRECTV)和2017年推出的OTT流媒体视频业务DIRECTVNOW。形成了多维视频业务矩阵。OTT业务DIRECTVNOW一定程度弥补传统有线电视用户数以及IPTV业务用户数的下滑。2016年底推出OTT业务DIRECTVNOW后，其用户数一直呈现快速上升趋势。同时，我们发现卫星电视业务自2016年后开始呈现下滑，这部分用户的流失部分由公司新发展的IPTV和OTT业务所弥补。而IPTV业务用户数在2015-2017年持续下降，2018年有所缓步回升，IPTV与OTT业务互补增长的效应初显。
所以融合趋势也越发明显：OTT业务叠加直播满足多元化需求，IPTV延申OTT内容增添新活力：OTT与IPTV在发展过程中并不是完全互斥的，而是相互借鉴，甚至相互融合的进行发展。如YoutubeTV、DIRECTVNow(AT&T)和HuluLive(迪士尼)都开始采用传统OTT加入电视节目直播Live的形式，来融合IPTV和OTT的优势。
三、国内大屏媒体长期看好OTT爆发
美国大屏媒体发展呈现出有线电视到IPTV再到OTT的发展趋势，OTT成为大屏新媒体增长的驱动力。国内同样如此，但进一步对比中美在大屏媒体的发展历程、发展政策以及发展现状来看，国内短期IPTV将领先，长期看OTT有望爆发(我们所述的国内OTT主要指大屏端的OTT)。
3.1对标美国，国内运营商主推，短期IPTV将继续渗透
IPTV在美国的兴起得益于：供给端：1)科技的进步使得融入互联网的电视服务成为可能。90年代互联网迅猛发展，1996年美国《联邦通信法》开启三网融合进程，互联网络与提供电视服务的有线网络、电信网络开始融合。2)美国运营商的积极推动。2004年开始，Verizon等美国三家主要电信运营商发起了IPTV业务计划，开始介入市场。此外，部分电视台、互联网公司和专营公司也转向该业务，IPTV业务开始萌芽。3)政策利好推动供给量的大幅提升。随着2008年提供IPTV必须要获得视频特许权的限制解除，有利的制度环境推动IPTV行业迎来了之后长达近六七年的发展繁荣期，直至2014年的受到OTT冲击增速放缓。需求端：1)相比有线电视，优质低价的IPTV能以更低或相似的价格提供更多功能，在满足基本的电视节目需求的基础上，能实现回看和实现部分节目点播。2)拥有完备的基础设施。在IPTV兴起前美国大多数家庭已有有线电视，以此为基础，IPTV不需要额外设备，升级方便，且为私人网络，传输速度较稳定。
对照美国IPTV的兴起，中国拥有类似的有线电视用户基础、技术基础和政策推动。自2004年IPTV业务在中国开展以来，其发展大致经历三个阶段：探索、启动和爆发阶段：
2004年至2007年处于探索期。在各方政策的管控之下，IPTV的拓展速度受到极大的限制，在此情境之下，电信运营商和IPTV持牌商在国内有限的几个城市之内，艰难地进行了IPTV运营模式的初步试点探索，国内产生了第一批IPTV用户。
2016年，运营商在三网融合政策的支持和自身转型和竞争压力下，迎来IPTV发展的高峰期。国家新闻出版广电总局在2015年97号文《关于当前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》对于IPTV的态度转变为：IPTV是传统广电与新媒体融合发展，实现战略转型的重要抓手，完成总分平台对接，落实属地规范管理。在政策红利之下，2016年开始三大电信运营商积极推动IPTV业务，IPTV用户数实现近4倍的爆发式增长。
而与美国类似，在基础设施建设逐渐完善的情况下，性价比更胜一筹的IPTV在运营商和政策的推动下逐渐替代部分有线电视。随着IPTV的爆发，有线电视用户于2015年增长见顶，出现了类似美国的“掐线”现象，用户数从2015年的2.36亿下降到2018年的2.23亿，预计该趋势将在IPTV和OTT业务的挤压下持续。
相比有线电视、OTT，IPTV具有价格优势、带宽优势、用户基数优势。IPTV业务推广力度大，降费、宽带业务捆绑销售等促销手段明显降低IPTV的价格;IPTV传输网络为电信宽带网络，与有线电视网络相比，IPTV传输网络网速更快、连接更稳定，为IPTV带来了带宽优势;IPTV的运营商为电信、移动、联通，电信运营商拥有庞大的通讯、宽带用户，为IPTV带来了质优价低的用户资源。
中美IPTV发展环境的不同使得中国的IPTV不会如美国般迅速衰落，同时，部分省份渗透率仍不高，还有较大发展空间，预期未来IPTV将继续在三大的运营商的主推下继续渗透市场。目前三大通信运营商纷纷将IPTV业务定位其基础业务：中国电信提出“没有天翼高清(IPTV)的宽带不是真宽带”，将每一个发展的宽带用户，都变成IPTV用户;中国联通提出在2019年IPTV宽带渗透率提升至52%;;中国移动则在2018年中拿到牌照，将在魔百和的基础上加速发展IPTV业务与联通电信竞争。显然，IPTV已成为电信运营商下一个主要掘金点。并且，IPTV市场并未饱和，仍有上升空间。根据《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》及其他年度报告数据，2016年末、2017年末及2018年末，我国IPTV用户数分别为8,672.8万户、12,218.1万户和15,534万户，年均复合增长率为33.83%;按照国家统计局发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》数据，2017年末，我国总人口(不含港澳台)为139,008万人，我国家庭平均规模为3.12人，则目前国内家庭户数约为44,553.85万户。按此基数计算，2017年末和2018年末，IPTV在国内的渗透率分别约为27.42%和34.87%，渗透率虽呈现上升趋势，但仍然较低，未来仍然有上升空间。
总的来看，政策优势加上运营商的背景，IPTV的发展态势已然明朗。OTT虽然在商业模式上处于继续探索阶段，但依托互联网公司的技术背景和对用户需求的洞察，并且随着智能电视、智能盒子等硬件设备的普及，未来的发展仍然值得期待。我们认为，未来1-2年IPTV将在政策和运营商的推动下持续提高渗透率;而IPTV的发展将为培养用户大屏娱乐的消费习惯铺路，在技术、政策成熟后，OTT有望沿袭美国发展道路占据主流。
3.2技术+内容+政策，多重因素推动国内OTT行业增长
3.2.14K和5G技术新发展赋能OTT，大屏娱乐重回大众视野
1、政策监管基本成型，4K发展计划助推
2、5G时代即将来临，卡顿延迟清晰度等问题有望突破，前沿科技持续赋能OTT
3、智能电视渗透率递增，反向刺激OTT内容需求
从智能电视参与者来看，分阵营终端激活量格局稳定。截至2018年底，国产五大电视品牌仍然占优，激活终端量达1.12亿台，占据市场份额的63.5%，环比有27.4%的增幅。外资品牌、互联网品牌占据了市场的第二、第三阵营，规模接近，且保持了较高的增速。我们认为，终端市场参与者众多有利于提高产品质量以及性价比。
此外，OTT用户具有高活跃度和高使用粘性。据奥维互娱OTT大数据平台监测数据发现：截至2018年底，OTT日活规模8100万台，月活到达1.38亿台。52.3%的用户月累计开机20天以上，其中有21.4%的OTT用户每月几乎天天开机。因此下游终端设备的覆盖、升级能有效刺激OTT内容需求。
3.2.2优质内容是关键，随着内容付费提升，OTT增长空间大
1、视频付费大势所趋，OTT端内容付费率仍有提升空间
根据奥维云网2018年测算数据，各大视频网站大屏会员规模合计突破2500万人，同比增速79%，并且目前与视频网站整体会员数相比还存在非常大差距(2019Q1爱奇艺会员数为9680万、腾讯视频会员数为8900万)，渗透率提升空间很大;此外，会员层面ARPU值达到132元，会员收入33亿元，同比增速65%。
另外，根据艺恩的数据，截止2018年12月底，中国视频会员超2.3亿，近三年复合增长率达119%，按此增速，2019年预计这一数字将被3亿打破。对于用户来说，基于已有的有线电视基础设备和较低的大屏会员边际收费，从视频付费会员转化为大屏付费会员的边际效用较高，视频付费习惯的养成有助于OTT订阅量进入上升通道。
2、大屏内容丰富程度加深，优质内容为付费会员的核心吸引力
此外，OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，功能相对于传统电视也更加丰富，比如各大视频平台、音乐、育儿教育和游戏等APP，覆盖媒体平台更广，用户可选择性更多，让在互联网冲击下一度缺位的舒适客厅观影体验，与互联网时代的便利交互、个性定制形成了和谐统一。随着大屏互联互通互动能力的提升，OTT不仅能覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能满足互联网行为不活跃的传统电视观众的需求。
另外，与封闭性运营的IPTV相比，OTT服务的互联属性使其优质内容能够即时更新，在吸引用户方面更具优势，使得内容投入能在网络视频和电视大屏两个终端取得回报。
目前，各大OTT服务商亦在加强内容投入。新媒股份已经与腾讯视频、搜狐、电视猫、哔哩哔哩等视频平台展开内容合作，CIBN已经与优酷、PPTV、乐视视频展开内容合作，GITV则跟爱奇艺深度内容合作，芒果超媒本身有内容业务可以实现自给自足。
3.2.3牌照资质构建硬壁垒，OTT发展持续利好牌照方
1)不同于海外市场化的产业格局，我国OTT产业链有明确的牌照制度
2)OTT产业链中，上游头部内容方和中间牌照方处于相对竞争优势，下游终端方竞争激烈。产业链上游有大量的内容提供商，内容方之间竞争激烈，头部几家内容方相对具有竞争优势。产业链下游终端方存在大量传统电视机厂商且互联网品牌厂商也在逐渐增多，导致下游终端方竞争激烈。对于牌照方而言，牌照制度构筑硬壁垒，这使得牌照方在产业链中拥有相对竞争优势。
互联网电视牌照主要分两种：互联网电视集成牌照和互联网内容服务牌照。内容服务平台负责审查节目，承担播出主体责任;集成服务平台负责审查内容服务平台是否合法。互联网电视终端产品需与集成服务平台合作，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。目前，广电总局已经发放16张互联网电视内容服务牌照和7张互联网电视集成服务牌照。
竞争格局方面，OTT行业为几方割据，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互联网集成平台占据大部分OTT市场。奥维云网数据显示，从智能电视及OTT盒子两个平台的综合日活情况看，银河奇异果居第一位，日均活跃终端数高达2216万台。CIBN酷喵影视和云视听极光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活跃终端数为610万台。其他互联网电视集成平台的日均活跃终端数与前三位存在显著差距。此外，从OTT电视点播媒体日均到达时长以及OTT电视应用覆盖率来看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV这四大互联网电视集成平台同样处于市场头部地位。
对比海外迪士尼、Netflix和Roku的成功经验，我们认为行业中上游的内容服务商和集成商将在OTT发展中受益最多。内容作为吸引用户的核心内容，上游内容服务商的质量决定了整个行业的核心竞争力;中游集成平台能整合多方资源。
国内的牌照制度使得持牌企业在OTT市场中建立了更高的壁垒。相比国外，国内牌照的相对稀缺决定了内容提供商必须通过与牌照方合作才能向消费者分发内容，牌照商面临的收回风险较小。另一方面，牌照方也能通过自制优质内容(如芒果TV可自制综艺同时拥有湖南卫视的稳定内容供应)向上游渗透，和终端设备提供商亦不存在竞争，可通过合作扩大市场份额，保证了其优势竞争地位。
四、我国OTT未来预测：2023年预计超330亿市场规模，芒果TV有望跻身第一梯队
同时，纵观视频网站发展沉浮，并且考虑当前视频内容市场格局，我们认为芒果TV在OTT端凭借优质内容和齐全的牌照资质有望接近“爱优腾”，跻身第一梯队。
截止至2017年，用户终端保有量达到了2.65亿台，同比增长24.4%，激活数量突破1.6亿台，占比63.3%。OTT用户增长会挤占一部分数字电视用户存量，2019年OTT用户激活数量将有望超越数字电视用户规模，迎来一个实质性的发展。
4.1.2付费端：持续输出优质内容，提升用户留存是关键
由于OTT端会员与PC、手机端会员存在关联性，因此视频平台的付费用户留存率存在借鉴意义。
而在头部爆款之外，其他内容对用户也没有产生足够的吸引力。主要因为：1)各家在内容创作上还存在一定的跟风与同质化情况。例如自爱奇艺的青春校园题材剧《最好的我们》成为“爆款”后，近几年三家平台上都同时布局了高分校园剧：去年11月8日爱奇艺的校园剧《你好旧时光》首播，与次日首映的腾讯视频校园剧《致我们单纯的小美好》对标，而等到月底时优酷也推出了同类型剧集《一起同过窗2》。2)网生内容的整体质量还不够乐观，并不能成功吸引到用户。阿里文娱大优酷天猫工作室总经理周君曾表示：“面对鉴赏力和评判力极高的年轻用户，制作品质已成为黏性门槛。”不可否认的是，近年来头部网剧、网综的质量都有了较大幅度提升，但与此同时大量中部内容却质量堪忧，例如新版《寻秦记》等网播剧豆瓣评分在3以下，不足以助推平台提高黏性。
在细分领域持续输出优质内容成为提高用户留存的一大关键。相较于内容全面布局的爱优腾，专注二次元领域的B站会员付费一年后仍有79%的留存率，用户忠诚度极高，这与其平台内容有着较大关系。作为国内最知名的二次元视频网站，B站汇集了大量的动漫爱好者，而B站在日本番剧的储备数量上远超其他平台，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番动画面世，其中就有201部在B站播出，占比达到64.4%，是拥有新番数量最多的流媒体平台。
在细分领域布局中，主打青春、女性节目的芒果TV持续加码综艺领域，亦取得了优秀的成绩。2018年，芒果TV打造了《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》、《野生厨房》、《勇敢的世界》、《真心话大冒险》等多档S级创新节目。2018年头部综艺中，芒果TV整体市占率领先，在播放量前10的综艺里，芒果TV(含湖南卫视)占据4部，前20部中占据9部，接近半壁江山，而在2019Q1，《妻子的浪漫旅行第二季》、《女儿们的恋爱》、《明星大侦探第四季》等多款自制综艺亦进入19Q1全平台综艺播放量Top10。持续优质内容的输出使其会员持续增长，截至2019Q1末芒果TV付费会员数达1,331万，19Q1单季净增256万。
由此可见，在还不具备内容持续化生产能力的背景下，为了提高会员的黏性，未来差异化竞争将会在视频平台的整体战略中拥有一定的位置。而能够率先能够依靠内容护城河提高会员的留存率的企业便更有机会在跑马圈地过程中赢得在线视频和OTT的发展先机。
类似视频网站付费会员近几年快速飙升，OTT会员付费习惯逐步养成，成为主要变现手段之一。根据奥维云网2018年测算数据，各大视频网站大屏会员规模合计突破2500万人，同比增79%，并且目前与视频网站整体会员数相比还存在非常大差距(2019Q1爱奇艺会员数为9680万、腾讯视频会员数为8900万)，渗透率提升空间很大。
4.1.3目前节点看未来五年，市场仍有2倍以上空间
2、付费市场预计2023年规模超90亿
1)预计2019~2023年OTT激活设备终端增速分别为16%、9%、5%、4%、3%;
2)类比长视频网站目前15%以上付费率，预计2019~2023年OTT付费渗透率分别为14%、14%、16%、17%、17%;
3)预测未来每年ARPU值会有小幅提升，我们预计到2023年付费市场规模将达到约91亿元。
4.2OTT市场格局：芒果TV有望跻身第一梯队
4.2.1芒果TV依靠核心内容，不断接近“爱优腾”
从2018年的数据来看，无论是网络视频用户、内容还是流量等，均向优酷、爱奇艺、腾讯等平台不断集中。2018年，通过腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台收看过网络视频节目的用户占整体网络视频用户的82.6%，，头部效应进一步凸显。剧集方面，爱腾优三大平台播放量合计占比76.5%。其中腾讯视频网站市占比约30.4%，爱奇艺和优酷紧随其后。
网综市场四大平台订立，芒果TV逼近优酷。2018年网络综艺市场整体投资规模达到68亿元，同比增长58.1%，头部、腰部网综全面升级，尾部网综市场进一步被压缩，进入更为激烈的竞争阶段。全网新上线网络综艺节目162档，其中腾讯视频、爱奇艺分别上新63、55档，占比均在30%以上;优酷、芒果TV的数量分别为24、22档，芒果TV占比12.9%，在数量上已经逼近优酷。播映指数排在前列的网络综艺节目以真人秀为主，题材涉猎广泛。
4.2.2纵观视频网站沉浮历史，强大资金支撑、优质内容持续输出是关键
1、内容付费早期因盗版泛滥而失败，免费内容吸引大量用户
3、大投入自制内容成视频平台核心竞争力，持续优质内容输出圈定用户，随着内容付费深化，会员收入将成未来主流。
4.2.3凭借独特内容优势+湖南广电牌照支持，芒果TVOTT端有望进入第一梯队
通过前面纵观中国视频网站沉浮，我们看到在新时期视频网站突围而出的关键在于持续打造推出独特的、具有影响力的优质内容，同时也离不开强大的资金支撑来进行优质内容的投入。我们对比目前前四大视频平台月活跃用户数，芒果TV目前月活跃用户数还远低于位于第一梯队的“爱腾优”三家，付费会员用户数也要低于他们。但是我们看到其付费会员数正在快速提升。我们预计芒果TV将凭借其独特的内容优势和湖南广电的支持，有望逐步向前三靠拢。
芒果TV突围要素在于：
芒果TV与合作伙伴完成了“新芒计划”战略工作室签约仪式，其中包括观达影视、颖立传媒、星莲影视、晨星盛世、霄然影业、同旭传媒、华晨美创等7家公司。“新芒计划”主要规划是，一是专项基金操作，上市公司芒果超媒每年拿出2000万元，芒果TV每年配套5000万，作为“新芒计划”专项基金，重点用于锁定市场内外优质文学IP。二是双平台孵化，入选“新芒计划”的精品，直接由芒果TV定制进入生产环节。优秀的项目，优先打通湖南卫视和芒果TV双平台播出。三是试错机制，芒果主投主控出品。
2019芒果TV以新综艺、新剧资源、新营销、新趋势步入新的发展阶段。芒果TV不断以开放的心态来对待合作方，追求实现共赢。凭借着优质内容的持续输出以及国有广电背景的资金支持，芒果TV将在中国视频内容行业竞争中占据独特地位，后期有望继续发力，跻身第一梯队。
2、OTT端公司有内容+运营平台牌照双卡位，优势明显。与“爱优腾”不同的是，在电视大屏端，湖南广电自身拥有互联网电视集成牌照和互联网内容服务牌照，而芒果超媒是这两张牌照的实际运营机构。相较于其他内容提供商需要通过与牌照方合作才能向消费者分发内容，芒果TV作为牌照方通过自制优质内容(如芒果TV可自制综艺同时拥有湖南卫视的稳定内容供应)向上游渗透，下游方向与和终端设备提供商进行深度合作，构成了完整的OTT业务链条。其在整个OTT的发展大潮中能够共享运营系统的盈利和本身内容分发的获利，借着这一突出优势，公司有望跻身OTT运营端第一梯队。
5.1新媒股份(300700)：OTT+IPTV双龙头，业绩高成长
1、IPTV和互联网电视业务发展迅速，公司业绩持续高增长：2016年至2018年公司收入高速增长，分别实现营收3.05亿元(同比+68.63%)、4.46亿元(同比+46.38%)、6.43亿元(同比+44.22%)，实现归母净利润0.5亿元(同比+73.28%)、1.1亿元(同比+117.56%)、2.05亿元(同比+86.86%)。
2、背靠OTT+IPTV双牌照优势，发力IPTV核心业务。公司拥有OTT集成服务牌照(7张之一)和内容服务牌照(16张之一)，以及IPTV省级集成播控平台牌照。背靠广东省广播电视台，对省内IPTV业务进行独家运营，依托其垄断优势，使其IPTV业务规模不断提升，截至2018年末，公司IPTV用户数达到1,475.04万户，终端用户数位列全国同行业前列。同时，广东IPTV集成播控分平台曾于2017年荣获王选新闻科学技术奖二等奖，并具有内容智能搜索、推荐，用户行为实时分析等先进功能，是国内领先的IPTV集成播控分平台。
5.2芒果超媒(300413)：优质内容+垂直化新媒体，运营商业务居全国龙头位置
1、核心主业芒果TV持续高增长。芒果超媒2018年公司完成了重大资产重组，成为湖南广播电视台旗下统一的新媒体产业及资本运营平台，与湖南卫视共同构成芒果生态内的双平台驱动、全媒体融合发展格局。其2018年营业收入同比上升16.8%至96.61亿，其中核心业务主体快乐阳光(芒果TV)实现营业收入56.07亿元，同比增长66%，持续快速增长。公司营业利润为9.77亿，同比上升22.30%;归母净利润同比上升21.03%至8.66亿。凭借精准用户定位和精良的内容，实现了核心用户与价值会员的深度互动，打造“1+9”超能量会员权益体系。
3、在OTT端，日活覆盖率与爱优腾尚存在一定差距，但展现出后发优势。芒果超媒以IPTV、OTT及增值应用服务为核心，推动互联网视频业务向家庭多场景内容消费领域延展，公司携手全国多个运营商平台与智能终端方，依托内容及牌照优势打造具有鲜明“芒果+客户定制”特色的基础与高端增值服务，为大屏端用户精准提供价值丰富、品类齐备的专属内容与应用细分产品。2018年芒果在该运营商业务板块的收入同比增长超50%，达9.6亿元，毛利率62.5%。业务已经覆盖至全国31个省级行政区域，用户超1.3亿，通过强势的内容IP，精细的运营策略以及多维的产品形态，实现运营商业务稳步发展。2017年芒果TV大屏客户端DAU为333万台，占当年OTT端DAU比重为5.3%，而银河奇异果，CIBN喵酷影视，云视听极光分别占比27.8%、23.5%、19.6%。据奥维云网2019年数据显示，芒果TV5月DAU达到610万，涨幅83%，市占率较2017年大明显提高。在收入端，爱优腾背靠BAT，为抢夺市场份额，在内容采购方面竞争异常激烈，成本高居不下，芒果TV却靠着自制内容获得用户的青睐。
5.3华数传媒(000156)：资质完备具有牌照优势，内容资源丰富
5.4东方明珠(600637)：拥有全牌照资质的全国龙头
1、受行业阵痛影响，多个事业群业绩近年承压。公司2016年至2018年业绩有一定下滑，分别实现营收194.45亿元(同比+4.94%)，162.61亿元(同比-16.38%)和136.34亿元(同比-16.16%)，实现归母净利润29.34亿元(同比+0.94%)、22.37亿元(同比-23.76%)、20.15亿元(同比-9.90%)。2019Q1实现营收25.71亿元(同比-8.15%)，实现归母净利润5.62亿元(同比+28.63%)。
2、公司在媒体网络领域拥有OTT/IPTV全牌照资质，自身基础良好，未来付费率提升情况下有望受益。基于IPTV全国内容服务牌照、全国互联网电视集成播控牌照与内容服务牌照、全国数字付费电视集成播控牌照、全国手机电视集成播控牌照和内容服务牌照、网络视频运营牌照、广播电视视频点播牌照，具有打造融合媒体平台的绝对优势。截止2018年，公司拥有4863万IPTV用户(同比+22%)、6000万数字电视付费用户、2870万OTT用户(同比+37%)、7200万移动端月活用户(环比+20%)、1200万购物会员(同比+9%)，与中国移动合作推出咪视通用户1300万，东方明珠塔年用户超900万。
六、风险提示
2)5G/超高清视频等对OTT行业影响不及预期。IPTV和互联网电视传播的内容通常为视频、音频、高清图片等大数据量的信息，该等信息的加载速度和播放流畅程度直接影响其受众的用户体验，而信息的加载速度和播放流畅程度主要是由传播渠道的信息传输速度决定。因此，信息基础设施的先进程度是影响IPTV和互联网行业高速发展至关重要的因素，受目前国际政治形势影响，假设5G的搭建不达预期或对行业产生影响。
3)OTT行业竞争格局恶化。付费收入是OTT的主要盈利手段之一，为抢夺用户份额，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等头部玩家纷纷通过降价等手段提高其应用的市占率，可能导致行业竞争恶化。
4)IPTV/OTT用户规模增长不及预期。全球付费电视市场此消彼长，北美付费电视退订幅度明显，欧洲以及更多的成熟市场增长速度较以前有所放缓。中国等新兴市场目前仍维持较高增长率，但未来用户规模可能不及预期。
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