消费者护肤场景的分层如下，基础护肤只需要3~4步，即清洁、保湿、防晒。敏感肌用户要考虑抗敏。做好基础护肤，可以达到80分状态。
美白、祛痘、抗衰、抗氧化是进阶需求，满足的是“好看”，做好了可以达到90分水平。包装、气味、肤感、品牌等维度，可以让消费者获得更进一步的满足，实现95分的愉悦感。此外，皮肤基本可以分为三类：油性、干性、混合性皮肤。针对不同肤质，需求进一步分化。
2.成分党崛起，消费者更加注意化妆品的实质
成分党是护肤品消费个性化针对性强化的趋势体现。解构护肤品的功效溯源，是驱动成分党诞生的核心驱动力：美妆科普信息快速发展，护肤品消费专业化+消费者对高价品牌做平价替代+部分小众品牌借宣传成分加强产品辨识度，是“成分党”快速壮大的主要原因。
品牌方顺水推舟，推出一系列主打成分的产品。
其他热点成分及功效有：
去油：月桂酸、肉豆蔻酸、棕榈酸、硬脂酸等皂基类成分。
锁水保湿：类人胶原蛋白、牛油果树果脂、生育酚乙酸酯、透明质酸钠、神经酰胺3等。
提亮肤色：含有维生素C衍生物、烟酰胺、白藜芦醇、熊果苷等成分的都可以用来提亮肤色，但是使用烟酰胺一定要建立耐受，以免出现肌肤不适。
祛痘：一般都会添加水杨酸，高浓度的水杨酸建议在医生的指导下使用，像杏仁酸、乳糖酸是比较温和的祛痘成分。
抗衰：A醇、胶原蛋白、玻色因等成分的抗衰护肤品
好产品并不等同于好的原材料，需要有好成分，但是光有单一的好成分并不够。如同一道好菜、一壶好茶，也要讲究火候与制作工艺，成分间配伍不冲突；除了好的成分，优秀配方师需要考虑的因素远远不只单一一个成分的作用是什么，也包括刺激性、有效浓度、配伍、能否更好吸收、原料获得和提纯成本、保存、环保等等综合性因素；并且好皮肤、好状态也是系统工程。从2020年开始，消费者逐步从唯成分论，逐步转向产品的全面功效。
2021年，被称为功效化妆品发展元年。《化妆品功效宣称评价规范》的全面实行，按照规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。这对于功效型化妆品市场的规范发展是一大利好。
（1）皮肤修复：各大化妆品集团推出大单品、维稳
熟龄肌人群皮肤状态稳定性相对较差，对于维稳的要求或高于强力功效。到目前为止诸多国际大牌的大单品主要卖点也是修复、维稳。
根据美业颜究院的数据显示，神经酰胺3在2017~2019年的备案涨幅都在50%以上，2020年的备案数达到1.9w+，同比增长11%。神经酰胺是一种由脂肪酸和鞘氨醇组成的脂质，在皮肤中天然存在，是皮肤屏障中非常重要的组成部分，含量多达40%~50%。不同的脂肪酸链和鞘氨醇可以组成不同的神经酰胺，因此其种类较为丰富。许多定位为皮肤屏障修复的品牌如薇诺娜、玉泽等旗下的产品中都曾应用神经酰胺。
受到过去两年“刷酸”、轻医美等美容热潮的影响，消费群体的皮肤屏障受损情况加重，因而修复类产品的需求会越来越大，再加上皮肤科医生与化妆品行业的联系越来越紧密，未来产品会往更加专业的方向发展。
主打修复功效的成分有很多，在消费者端认知度比较高的有神经酰胺、依克多因、β-葡聚糖、二裂酵母发酵产物胞溶物、透明质酸、胶原蛋白等。其中，神经酰胺一直是修复类产品的主推成分。
（2）抗衰老市场
（3）美白依然是刚需
4.复合功效与敏感肌专业产品更符合消费者觉醒趋势
产品端纯成分品牌和国际大牌逐步在向中间靠拢——摒弃纯营销也不只是单一成分，而是多种成分协同发挥作用。国际化妆品集团也在推出更多成分型产品。
2021年国产普通化妆品备案数已突破50万大关，数额同比上涨20.65%，在特殊化妆品上国产整体市场品牌热度有所下降，备案数仅为2718，同比下降超45%。而进口品牌更是呈现一片疲软的状态，整体品牌备案数均降温明显。
根据《2022原料成分备案趋势》报告看，从2021年备案产品功效看，护肤功效界的“常胜将军”，滋润、保湿、补水依旧是消费者功效需求刚需中的刚需。补水保湿功效备案占比高达54.6%，作为护肤产品最基础的功效，补水保湿的功效品类渗透率及需求指数均位于高位。
而修护舒缓类以17.23%的备案占比位居第二位，在常态化的“口罩脸”下，消费者涌现出更多修护舒缓的皮肤需求。
除了品牌开始成分化、成分配方化，皮肤学级护肤品迅速成长。皮肤学级护肤品对于亚健康或存在一定肌肤问题的人群在安全性和刺激性方面更友好。
根据中国皮肤性病学杂志第31卷第1期《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据显示，我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤，其中20~35岁是易敏高发人群，占比超过七成。
5.“精致”不止于面部护肤
二、人群洞察
1.线下人群消费行为特征
化妆品消费金额上，月均支出主要集中在五百元上下的中等价格带，每月购买化妆品花费300~500元和500~1000元的消费者占比分别为34.7%和27.8%，即说明多数偏向于中高端价位。
消费者购买决策因素前三位分别是：产品功效、产品成分、口碑；品牌知名度并未进入前三，说明消费者变得更加理性。
从被种草路径看，用户口碑、熟人推荐、达人推荐排名前三，充分说明消费者对于产品“靠谱”的期待，过去重营销不重产品的品牌，最终将被负面评价反噬。
（1）护肤套装季节性销售特征明显，敏感肌以及防晒为主要季节性需求
（2）修护驻颜功效成为护肤产品主力军，其他大部分抗衰老细分功效均有不错表现，迎合消费者诉求
（3）护肤类精华/眼霜/面霜销售额上涨多，彩妆粉底液、遮瑕增长较快
（4）品牌意识强烈，重要时刻必须“贵替”登场
《第一财经》曾针对年轻消费者开展调研：明明还是个少女，怎么就用起了“贵妇级护肤品？调研发现：消费人群“无家族负担”“无房贷”“无小孩”，“把护肤当投资”——颜值即财富，“害怕过早衰老”。
（5）偶尔冲动，时常理性，“成分党”的春天来了
（6）彩妆：国潮风行，年轻消费者不以出身论英雄
2.线上消费者行为洞察
（1）天猫产品成分偏好显示：保湿补水美白仍是最大需求
（2）消费者80%的媒体印象来自于线上渠道
（3）短视频及垂直社区驱动的线上曝光量激增
（4）抖音人群产品市场洞察
3.Z世代消费行为调查
美妆护肤是Z世代购买频率最高的品类。
Z世代对护肤品的功能诉求更细分，美白、补水是基础诉求，针对不同护肤需求的功效是后疫情时期Z世代护肤的热点。20+的Z世代超25%人群将“抗初老”提上日程，而00后对于青春期遇到的痘痘更敏感。
Z世代“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”；他们会追求全套的护肤品装备，除基础护肤外，已经开始购买精华、面霜等更高阶的护肤品，精致化护肤。
品牌偏好上，Z世代倾向于品牌沉淀久的护肤品；美妆品牌方面，他们更喜欢国产新锐品牌。在信息获取方面，社交媒体平台为首选，朋友推荐为最重要的种草方式。电商成为Z世代购买产品的主要渠道，短视频平台的客户价值不断提升。
4.下沉市场画像
根据淘系电商2019~2020年数据，CBE中国美容博览会发布《2021美伊白皮书：美妆行业新机遇，下沉市场趋势及机会洞察》。核心观点如下：下沉市场是美妆行业的增量市场，近5亿潜力下沉人群渗透空间巨大。其中：
（1）下沉女性低消青壮年为消费主力，下沉中老年增速快
（2）传统品类优先渗透但增速仍然强劲，部分垂直细分品类开始崛起
（3）下沉需求从基础到高阶迁移，抓准当下和未来
根据规模、增速、偏好度将下沉市场的美妆护肤需求划分成3大重点区域：当下满足、优先布局、未来趋势。
当下满足：主要集中在基础护肤需求上，下沉人群偏好高、规模大但增速较慢，是下沉市场需求的中流砥柱；
优先布局：深度清洁、科技成分在下沉市场高增长、高TGI，是下沉市场当下的核心趋势需求，需要商家优先布局；
未来趋势：敏感养护、深层抗老等需求，在现阶段还不是下沉市场高偏好，但从高增速来看是未来爆发趋势，需要提前布局。
（4）下沉市场的明星成分主要为氨基酸、酵母、虾青素
（5）新锐、高端、医美线为敏感养护的主力商家线
（6）成熟、年轻两极分化，年轻人初老焦虑成为需求的主力贡献
三、可持续发展
国内市场而言，目前品牌更多追求的是功效护肤、天然护肤的理念，现阶段消费者端对于可持续发展的认知也并不够明确。从化妆品行业的上游来看，绿色化学合成工艺、发酵工艺等产生的污染物更少，将成为原料商可持续发展战略的首选工艺。虽然现阶段使用可持续发展的原料，相对来说成本更高，但这是企业必备的一种社会责任。