一方面，随着互联网技术和业务的发展，网络视频时代的到来既是趋势，也已然是可见的事实；另一方面，随着新媒体技术的演进和三网融合的大潮，广电系统也以“网络电视台”为主力军，进驻了网络视频领域。本文通过从网络电视台的同业竞争和异业竞争两个方面进行分析，总结了网络电视台在未来竞争具有的优势、劣势，以及面临的机会和威胁，进而对网络电视台未来的发展策略提出了建议。
关键词：
网络电视台；广电；网络视频；竞争分析
一、网络电视台的概念阐释
然而，事实上，“网络电视台”并不是一个人人皆呼之的名号。即使是广电系的视频网站也不等于就是“网络电视台”。2010年5月，国家广电总局向各地广电局下发了《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》。
《通知》中强调：“未经批准，商业网站不得使用网络电台、网络电视台作为机构名称。”广电总局还对申请网络电台、网络电视台的机构作出了资金和技术上的要求：网络电视台新增资金投入方面应在1000万元左右；网络电视台有丰富的节目内容，应涵盖时政新闻、文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等各种题材；申请方必须具备能够持续大规模用户点播和跨区域传播音视频节目信号的保障体系；播出系统至少应支持10万户以上的点播信号并发流，出口带宽不低于30G。
二、广电发展网络电视台的原因分析
1.从网络视频的媒体性上看，网络视频领域是广电必须占领的宣传和舆论阵地
然而，由于互联网底层技术的双向性和全球统一性，互联网媒体的传播天然地具有交互性和去中心化的特点，用户卷入度普遍较高，且参与力量和竞争环境都十分复杂，舆论导向难以把控。既然网络视频呈现出了较强的媒体性，对公众舆论有影响力，尤其网民又普遍呈现相对年轻和素质较高的特点，所以，广电作为党和国家的喉舌的作用必须在该领域有所体现，“网络电视台”则是广电在这一领域的重要宣传和舆论阵地。
2.从市场性来看，网络视频是广电拓展自身资源体系的一个方向
网络视频的兴起，对传统的广播电视行业是既是挑战，也是机遇。
广电在过去几十年的发展中，“四级办”市场结构一直很稳定，其本质是从行政上把市场进行地域区分，然而，在全球互联互通的互联网上，这种竞争关系和市场结构显然是无法延续到网络电视领域的。在网络视频领域，“网络电视台”要与民营专业视频网站、门户网站的视频业务、新一代网络巨头旗下的视频网站、广电系非网络电视台的视频网站等各方力量，在一个更加平等的环境下同场竞技。
那广电为什么要加入这场乱战呢？
从被动的方面的来看，网络视频在发展中一方面内容不断地“主流化”，电影、电视剧和新闻、体育等专业制作的内容仍然是视频网站上最聚人气的内容，另一方面，视频网站还拥有全体网民贡献的海量UGC内容，同时倚靠其内容海量、播放方式灵活的优势，不断将原来的电视观众吸引到了电脑屏幕前。因此，对于广电来说，这是一场防止观众流失的“保卫战”，不得不打。
从主动的方面来看，一直以来，广电的核心资源只有两个：“渠道”和“内容”，即频道资源和专业制作的音视频内容。既然在互联网上，主流的音视频内容仍然是大多数用户的主要需求，而广电又在这一资源的占有上拥有绝对的优势，那么即使“后发”，也能“制人”。同时，通过网络电视台的建立，一方面为广电找回了流失的观众，由互联网聚拢人气；另一方面，标志着广电将互联网渠道也纳入了自己的资源体系内，从而在很大程度上拓展了自己的生存和发展空间。可见，这一仗的战利品对于广电来说也有着足够的吸引力，而且，广电也有足够的“粮草”来在这个领域里争得一席之地。
三、网络电视台的竞争环境
虽然网络电视台“可以做”也“必须做”，但早在广电打算下水前，这个领域里已经有多股力量在进行翻江倒海般激烈的竞争了。
笔者及研究团队从2009年到2010年10月间，集中走访了优酷、土豆网、酷6网、乐视网等民营视频网站和搜狐视频、网易视频、奇艺网等互联网巨头的视频业务/网站的近20位CEO或负责人，中国网络电视台、人民电视、CRI网络电视、江苏网络电视台、新蓝网、百视通、安徽网络电视台、芒果TV和连云港传媒网等多家网络电视台和广电系视频网站的负责人。调查发现，总体来说，网络电视台的竞争环境可分为异业竞争和同业竞争两类。
（一）网络电视台的外部竞争环境
阵营之一：互联网巨头的视频战略
1.业务概况
（1）门户的视频业务
目前四大门户的视频频道都以先后上线或改版，四大门户正版视频阵营正式成型。相对于视频网站，门户在视频业务方面，总体上呈现早布局、晚发力的特点。各家门户由于各自的定位、资源和战略的不同，发展视频业务的态度和步调也不尽相同，其中，搜狐可算是门户中的“视频先锋”，在视频业务上也继续贯彻其以体育和娱乐为主打的网站主体路线。
搜狐视频业务大事记
对搜狐而言，视频业务是即游戏业务顺利成长之后又一个明确的战略重点，也是搜狐的下一步发展的重要增长点。所以，与其它门户不紧不慢的步调相比，搜狐的姿态显然更加积极和有进攻性，经2009年的“反盗版”一仗，目前搜狐对视频行业产生的影响以及在行业中的地位已举足轻重。根据易观国际的调查，2010年1季度，搜狐进入了中国网络视频市场份额的前三名，仅次于优酷和土豆。
（2）奇艺网
2．特点
总体来说，这一阵营的特点是互联网行业根基深厚、有较强的品牌影响力，因此，用户基础好、资金实力强、业务矩阵容易形成“规模效应”。
基础流量大，用户基础好
范围
注册用户
搜狐
www.sohu.com
国内
170M
5.9B
780M
全世界
190M
网易news.163.com
6.4B
660M
6.5B
新浪
www.sina.com.cn
260M
7.8B
1.2B
250M
7.9B
腾讯
www.qq.com
370M
43B
5.7B
410M
39B
百度
www.baidu.com
480M
110B
540M
国内四大门户和百度的用户规模
资金充足，重点覆盖大片、热片
名称
中文译名
交易所
货币
股价
市值
2010年总收入
SINACorporation(USA)
新浪公司（美国）
NASDAQ
（纳斯达克）
美元
111.6
7.35B
4.026亿美元
Sohu.comInc.
搜狐公司
77.92
2.97B
6.128亿美元
NetEase.com,Inc.(ADR)
网易公司（美国存托凭证）
45.21
234.23M
8.58亿美元
TencentHoldingsLtd
腾讯控股有限公司
HKG
（香港联交所）
港币
221.00
405.99B
29.665亿美元
Baidu.com,Inc.(ADR)
百度公司（美国存托凭证）
155.21
46.47B
11.99亿美元
与此相对应的，门户旗下的视频业务/网站（如搜狐视频和奇艺网）在内容的选择上，以覆盖大片、热片为主，走主流路线——这是与其综合性门户网站的定位和用户特征相适应的。凭借其资金和品牌的优势，门户在保证满足普遍性的收视需求上是没有任何问题的。
品牌效应，多项业务配合产生规模效应
阵营之二：在线视频网站民营队的“视频王者”之梦
1．发展历程及概况
这支队伍是在网络视频行业的首批掘金者，白手起家，历经多番洗牌，摸爬滚打了最久的一批人。发展至今，大致经历了野蛮生长的初创期，资金、政策双重风险的寒冬期，内容为王的转型期和转折、融资的上市期四个阶段。
初创期：
寒冬期：
2007年广电总局颁布了《互联网视听节目服务管理规定》，通过颁发网络视频牌照，为行业树立起准入门槛，之后大约300多家网站获得了牌照，其中大多数是具有国资背景或广电背景的公司或电台电视台。
另一方面，视频网站还面临巨大的政策风险，土豆等一度因为未取得网络视频的运营许可证，面临关停的威胁。而曾与优酷、土豆网齐名的56网，则因内容问题，被强行关闭一个多月，元气大伤。
转型期：
另外，无线业务成为土豆重要的战略发展方向。2010年9月，土豆网成为支持全球首家支持苹果IOS4、Android、Symbian、WindowMobile、Java五大移动平台全库视频访问的视频网站，并为苹果量身定做视频节目。
上市期：
作为新媒体行业的生力军，视频网站对于上市也表现得十分为活跃。几年间，国内视频网站从300多家缩减到10多家，淘汰了90%以上，现在则到了转折期。新的投资如移动终端、自制剧集以及技术升级，都需要充足的资金应对。
2009年11月，盛大旗下华友世纪与酷6股权合并，酷6实现曲线上市。2010年8月，名不见经传的乐视网在国内A股创业板上市；11月，土豆网向美国证券交易委员会提交纳斯达克上市申请；12月，优酷登陆纽约证券交易所，上市当日涨幅为161.25%，市值达到惊人的34亿美元，成为5年来纽约证券交易所上市首日涨幅最高的公司。
新媒体上市的热度在2010年达到最高，其惯性延续至2011年，1月18日，凤凰卫视发布公告，称将分拆旗下新媒体业务赴美独立上市，5月12日晚，凤凰新媒体成功登陆纽交所。此外，土豆网、迅雷等视频网站公司也正跃跃欲试。
2.特点
“专业”品牌，流量巨大，用户黏着度高
相对于门户网站的“综合性”，视频网站则以“专业性”见长，在用户的心目中，视频网站品牌（尤其是领先的视频网站）已经具有了一定的品牌联想上的先占性。目前，领先的视频网站的流量完全不逊与门户网站。又因为从UGC时代一路走来的多年在视频领域的深耕细作，已经培养了相当好的用户基础，并且有较高的用户黏着度。
排名
在线视频网站
独立访客数
页面流量
23
优酷
6700万
73亿
28
土豆网
5000万
60亿
70
56网
2800万
14亿
77
酷6网
2500万
12亿
91
搜库
2100万
17亿
注：搜库为优酷旗下搜索网站。
领先的视频网站的用户规模
内容储备丰富、更新迅速
从视频网站大量出现的05、06年至今，无论是UGC还是传统影视内容，视频网站已经积攒了四五年；而门户则是最近一两年才开始在视频领域发力，而各类内容的储备毕竟不是一日之功。
盗版问题长期受到诟病
（二）网络电视台的业内竞争：“四级办”的网络版
前文提到，一般来说，互联网与广电的一大区别就在于，互联网上几乎没有行政地域的限制，但是，就网络电视台而言，虽然已经没有了行政区域划分的政策限制，但由于其母体则因长期的“四级”体系形成了对应的资源体系——每层的资源质量和数量都是不同的，而目前几乎所有的网络电视台还是以母体的丰富的PMC（ProfessionalMediaContent，即专业化媒体内容）音视频内容为根基。虽然都为用户开设了上传视频的UGC版块，但不可否认的是，网络电视台相当大的一部分内容是原有的媒资内容的平移，无论是分频道/栏目的直播或点播，还是网站整体架构——无不体现出其母体的内容资源情况，所以，我们还是会或多或少地会从网络电视台的身上看到“四级办台”的影子。
级别
网络电视台
内容建设情况
国家级
中国网络电视台（CNTV）
建设我国规模最大的以网络视频为核心的多媒体数据库中国网络电视台将深度挖掘中央电视台45万小时优秀历史影像资料，汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目。同时，将我国各个领域优秀的历史文化进行影像化、数字化保存，建立我国规模最大的以网络视频为核心的多媒体数据库，把中国网络电视台建成中国规模最大的网络视频正版传播机构
省级
芒果TV
安徽网络电视台
江苏网络电视台
以总台的内容为主；另外还有13个地级市上传的一些新闻、资讯内容；其网络电视台拥有江苏省内唯一的网络高清视频演播室，自办了一两档访谈类节目；再有就是一些大型活动的网络转播等。
市级
连云港传媒网
把如何更好地发挥市委、市政府网上喉舌的重要作用、更好地反映广大人民群众的呼声和意愿作为工作的重点。网站每天及时编发源自市里广播、电视、广电报等媒体的综合新闻资讯数百条。
加大社会化原创和编辑的力度，加强贴近网民工作生活需求的功能性服务，加强对网民产生的内容的组织和提炼。
各级网络电视台内容建设情况例举
四、网络电视台竞争策略
（一）SWOT分析
通过上面的分析，我们不难总结出目前网络电视台在与网络视频行业中其它力量的竞争中所具有的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。
优势
1.依靠母体，优质影视内容资源丰富
2.不容易遭遇行政门槛，在取得新媒体渠道经营资质的问题上容易得到许可
3.具有较强的专业内容制作和集成能力
4.母体品牌已具有相当的号召力，网络电视台可以与母体相互配合，提高品牌影响力
劣势
1.初涉互联网领域，对互联网行业的传播方式和经营方式不熟悉
2.网络电视台自身品牌在用户中的号召力弱，且对用户需求的捕捉和满足能力较弱
3.受母体影响，承担一部分的“宣传窗口”职能，在战略和执行层面上，都难以完全“以用户为导向”，全力争取用户
4.受母体“四级”的资源体系和品牌号召力影响，在网络电视台内部竞争中，较低级别的网络电视台难免弱势
机会
1.视频业务成为互联网行业未来的主要业务的趋势已经显现，市场前景光明、规模可观
2．视频行业呈现内容主流化趋势
3.三网融合趋势下，广电积极拓展新媒体业务和传播渠道
威胁
1.领先的民营专业视频网站经长期经营，已在视频领域中建立了相当高的品牌影响力，聚集了大量人气；同时，经过数年UGC+PMC模式的发展，积攒了大量的内容资源
（二）网络电视台的竞争策略
1.内容为王
“在这里能不能找到我要看的片子”，是用户选择和评价一个视频点播网站的重要标准。内容是否丰富，在很大程度上决定了其可能覆盖的用户的广度，也是其流量的基础。
对于网络电视台来说，目前仍然以母体资源为本，这并不错，但用户的需求是多样的，网络电视台本身更多的应该是互联网的基因，仅仅做成传统电视台的在线版，还是难以让用户的满意的。
2.一定的地区特色
网络电视台（主要是非中央级的网络电视台）的身上，常常体现出与母体一脉相承的地方特色。从一些网络电视台的自身定位上已经就有体现，例如连云港网络电视台的定位就是“连云港第一视听综合门户网站”，江苏网络电视台的定位则表述为“立足于江苏地方的资讯门户”——甚至隐去了“视频”两字而强调地方特色。
而事实也确实如此。与电视相同的、带有一定地域特色的内容，带来相应的用户。江苏网络电视台请第三方调查公司调查过江苏网络电视台访户情况的结果是，目前日均约400万的PV量中，从用户地理分布上看，用户流量的60%来自于江苏本地，20%来自于上海等周边地区，10%来自于北京为主的北方地区，甚至还有5%的流量来自于台北、高雄等台湾地区——“这是一个比较有意思的事情，”在访谈中江苏网络电视台总监张雷向我们说到，“可能是因为历史的渊源吧，每次台湾政要来大陆访问都会来南京，这些我们的节目里都会有，还有一些南京的中山陵等景点的航拍全景等等，或许台湾的民众也会想来看看。”
网络电视台在一定程度上具有与电视台相类似行政地域区隔性，当然，这也是由其内容和资源结构所决定的。这一点或许在某种意义上限制了网络电视台的受众人群，但换个角度看，这也是网络电视台的一种天然的区隔性“定位”，如果能以当地用户为“根据地”做深做透，同时，做出自己的风格、特点，从而吸引其他用户也不失为一种策略。
3.网台互动/网台联动
网络电视台从最基本的功能层面上看，就是广电的内容的一个新的分发渠道，而网台互动，或者说网台联动，则是一种联合宣传，以及在体系内部挖掘客户价值的基础而有效方法。
虽然目前各家网络电视台的网台互动做得普遍不是非常深入，但客观上看，目前这第一批支持网络电视台的、粘性最大的用户，多数还是电视观众，以节目和主持人为中心的互动则满足了他们的首要需求，是十分重要的。未来，可以建立更深入的、更社区化的网台互动，真正让电视人、网络电视台人与用户“直面”沟通，共同成长。
4.学习互联网模式，服务用户
5.三网融合，多屏布局
除了优质内容资源的丰富程度，广电系统的政策优势也是民营视频网站是所不可企及的。
例如通过对央视国际网络有限公司副总经理问永刚的访谈，我们了解到，中国网络电视台（CNTV）除已正式开播的中国网络电视台互联网站业务外，还将在全国开展手机电视业务和IP电视业务。针对电视机终端向“网络电视机”发展趋势，开办基于互联网公网传输的互联网电视业务。
其中，手机电视业务将分阶段建设，其核心任务是用无线互联网络的先进技术实现传播的最大化。第一阶段将完成手机电视内容审核平台和播控平台的基础建设。第二阶段将建立手机电视的战略联盟，真正成为国内最大覆盖、最具传播影响力的手机电视台。同时，手机台将同时向海外延伸，扩展海外运营商的合作，构建手机电视的海外传播格局。我们的目标是通过手机电视传播中国的先进文化，成为面向全球的、多语种、国内最大、具备国际影响力的、以视频为核心的无线互联网公共信息发布和娱乐视听的综合性手机新媒体。
而IP电视方面，在全国三网融合的试点方案确定的地域开展中国网络电视台IP电视业务。针对电视机终端向“网络电视机”发展趋势，开办基于互联网公网传输的互联网电视业务。我们将会与主要家电视机厂商和机顶盒厂商进行广泛合作，全方位共同推进行业发展。
从战略上看，这是一个充分发挥广电政策优势的很好的案例。而能做类似的战略规划的网络电视台显然不止中国网络电视台一家，百视通的母体上海文广、CRI网络电视的母体中国国际广播电台等等，几乎拥有所有新媒体渠道的开办资质：网络电视台、手机电视、IPTV、互联网电视等等。因此，相对于民营视频网站的多终端布局的“蓝图”，网络电视台的“三屏合一”战略，甚至“多屏合一”、“全媒体”战略的战略则要实在和可实现得多。
6.业务创新，寻求突破
虽然网络电视台坐拥上佳的内容资源和渠道资源，但仅有这些还是不足以保证其能在互联网这一场激烈的自由竞争中占有一席之地。网络电视台本质上还是互联网基因，它对整个社会化资源的获取以及运营模式的依赖都是非常关键的。传统电视台和网络电视台的发展运营思路是不同的，而不是简单的捆绑发展的思路。而这一点，已经有不止一家网络电视台意识到了，他们想走得更远一些，寻求更大空间。其中比较具有代表性的网络电视台之一，是浙江网络电视台“新蓝网”
在网络游戏业务的开展方面，新蓝网于2010年4月，与江苏炬腾网络技术有限公司携手推出了一款大型网络游戏《哈皮星球》，这款游戏既是中国第一款大型社交网游，也是广电新媒体中挺进网络游戏市场的“第一”。其最大的特点是首次植入了广播电视元素。相对于尚处“幼年”的网络视频行业，2009年的网游市场已达310亿的规模，且盈利模式成熟，两三年后，新蓝网希望能形成一个以《哈皮星球》为龙头的较大游戏平台。
7.资本运营
目前网络电视台的资本构成都相对单一，基本都是由母体独家注资。但现在许多网络电视台都是与母体分开运营的，也就是说，网络电视台其实可以向互联网企业学习，进行更多渠道的融资，充实自己的实力，扩大规模。
其实现在已经有网络电视台试水资本市场并取得成功了。2011年元旦刚过，即传出人民网运营方人民日报网络有限公司计划年初在上海证券交易所进行IPO的消息。2011年1月11日，“广电信息”在公布资产重组预案后复牌，这标志着广电行业中第一个吃螃蟹的新媒体公司——上海文广集团旗下的百视通借壳登陆A股市场成功。
在网络视频，甚至整个互联网行业，“剩者为王”几乎是铁律。作为生来带着另一个体制的资源和特色的网络电视台，必须认识和应对自身所面临的独特的竞争环境，在新的领域中按照新的游戏规则获取所需的资源，增强自身实力，并赢得用户，茁壮生长，从而争得自己的一片天空。
InternetTVStation:BroadcastMedia’sarrangementinInternet
Shaoqingye
Collegeofadvertising,CommunicationUniversityofChina
Abstract
Ononehand,withthedevelopmentofinternettechnologyandservices,ithasbeenatrendandfactaswellthattheAgeofVideoiscoming.Ontheotherhand,withtheevolutionofnew-mediatechnologyandtriple-play,thebroadcastmediaisbecomingaprincipalforceof“InternetTVStation”andofficiallyenteredonlinevideofield.ThisarticleconcludestheinternetTVstation’sSWOTincompetitionbyanalysisoninteriorandexterior.Intheend,thisarticlemakessomesuggestionsforinternetTVstation’sdevelopmentinfuture.
Keywords
InternetTVstation,broadcastmedia,onlinevideo,competitionanalysis
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