序论：在您撰写饥饿营销的策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到控制供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润；或者是产品未出来就先造势，让人们的目光集中在上面，然后企业再开始让顾客排队预定。但是，在这里我们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了使品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。
饥饿营销的运用过程中始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。那么如何用好这把剑，使品牌产生更大的附加值是我们应该研究的一个课题。
一、采用适当的方法，用好饥饿营销策略
（一）强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础。
雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，特别在华南地区，相信大家也领略过凯美瑞和卡罗拉上市的宣传手段，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到很大的宣传，其价值和号召力都会成倍地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的顾客群体。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。
（二）宣传造势，巧用“吊胃口”的促销手段。
诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福=满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则――吊胃口。如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，铺天盖地的宣传无孔不入。总之，他们会把你的胃口吊得足足的，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被诱惑进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假象：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。
（三）使用专业媒体进行信息传播。
消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。
二、当然，“饥饿营销”也不能盲目使用，否则就会伤了品牌。所以我们在饥饿营销策略的使用中要注意以下问题
首先，必须有一个强大的品牌作为号召力，很难想象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销，这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑，用得好，可以使原来的产品品牌更加具有号召力，同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好，还会对品牌造成伤害，从而减少利润。
其次，制造市场短缺要适度。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。这些结果与过分的制造市场短缺不无关系。
当然，饥饿营销虽不是新事物，但在买方市场的条件下，其运作和效果有一定的积极意义，企业应该在考虑饥饿营销的适用原则的基础上，结合自身产品及品牌的具体情况来决定用与不用、怎么用，从而使饥饿营销最大限度地发挥它的作用，为现代营销添上新的光辉篇章。
【参考文献】
[1]薛辛光.《营销策划方法与原理》，2008年第一版.
[2]张启杰主编，蒋晓荣，田玉来副主编.《销售管理》，2009年第一版.
[3]刘金辉.《饥饿营销与运营》.
[4]刘金峰，文亚青.《论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件》.
【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》
0引言
1“饥饿营销”理论概述
企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。
1.1理论基础
饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。
消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。
1.3内涵
在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。
目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]
本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。
1.4应用现状
2“饥饿营销”案例分析――《英雄联盟》
2.1游戏介绍
《英雄联盟》英文名：LeagueofLegends，简称：LOL，是由美国RiotGames开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]
2.2《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法
运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势――人为制造供不应求的“假象”――加价销售。
2.2.1强力的宣传造势
2.2.2人为制造供不应求的“假象”
（2）运营中期，“声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。
2.2.3加价销售
2.3SWOT分析――腾讯公司对饥饿营销策略的运用
SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。
2.3.1竞争优势（Strength）
2.3.2竞争劣势（Weakness）
（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。
2.3.3外部机会（Opportunity）
（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。
（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]
2.3.4外部威胁（Threat）
（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。
3“饥饿营销”策略实施条件分析
企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：
3.1不断增强产品的综合竞争力是基础
这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。
3.2合理选定目标市场，灵活应对[15]
3.3充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力
腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。
3.4“饥饿”要适度
《英雄联盟》的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略，利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。
4小结
饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力；“饥饿”要适度。
【[2]李振波.“饥饿营销”饿了谁―试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化，2013（08）.
[3]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销（学苑版），2011（06）.
1.2心理基础
在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。
在国内外，饥饿营销的应用领域相当广泛，例如电子产品销售、汽车销售、房地产销售等，都是成功运用这一营销策略的典型。以“苹果”手机为例，成本仅为150美元左右的iPhone4，市场却卖到500~800美元。2014年第四季度iPhone销量高达7300万台，同比增长43.1%。[5]
2“饥饿营销”案例分析———《英雄联盟》
《英雄联盟》英文名：LeagueofLegends，简称：LOL，是由美国RiotGames开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]2.2《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势———人为制造供不应求的“假象”———加价销售。
2.3SWOT分析———腾讯公司对饥饿营销策略的运用
（1）中国政府大力支持发展IT产业。截至2014年12月，我国互联网普及率已达47.9%，相比去年上升了2.1个百分点。网游用户达37716万人，占网民总体规模的58.1%。[14]（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]
（1）网游产业竞争激烈。这包括现有企业之间的竞争和新进入者威胁。截至2014年12月，用户规模排名前15的网游产品，腾讯占8款，网易占3款，盛大网络、搜狐畅游、世纪天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近几年也涉足了网游。（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。
3.4“饥饿”要适度《英雄联盟》
的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略,利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。
饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力“；饥饿”要适度。
［1］赵杨“.饥饿”苹果中国“疯”———浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].中国商贸,2012(11).
［2］李振波“.饥饿营销”饿了谁—试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化,2013(08).
［3］刘清华“.饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销(学苑版),2011(06).
［4］饥饿营销.好搜百科
［5］分析师称14年四季度iPhone销量达7300万台
［6］张爱华，祝笛《.英雄联盟》的多元化模式与网游发展前景[J].科技传播,2014(02).
［7］知乎英雄联盟专区
［8］英雄联盟到底赚不赚钱重要吗？
［9］纽约时报：LOL活跃玩家数量是Dota2的八倍[EB]
［10］金丽丽，黄琦，田兵权.SWOT分析法在项目风险管理中的应用[J].科技与经济,2007(02).
［11］黎巍.腾讯公司发展战略研究[D].上海：上海交通大学,2010(01).
［12］盛远.腾讯游戏的战略分析研究[J].企业改革与管理,2015(07).
［13］刘善仕，王卫平.基于模仿创新战略的企业人力资源实践构建———基于腾讯计算机系统有限公司的案例研究[J].科技管理研究,2011(07).
［14］CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告———网络游戏市场发展状况
关键词：小米公司；饥饿营销；企业
引论：
小米公司成立于2010年4月，是一家由谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建的互联网公司，专注于智能手机的自主研发。2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23：40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。本文通过对小米公司比较成功的饥饿营销方式的探究，提出了一些对其他企业使用饥饿营销策略的建议，以促进企业的发展。
一、饥饿营销概述
（一）饥饿营销的概念
饥饿营销是指通过调低产量来有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者产生购买产品的紧迫感，从而达到吸引消费者，增加产品附加值的目的。目前，随着经济的不断发展，饥饿营销已经越来越多地被应用于商业领域中。
（二）饥饿营销的理论基础
饥饿营销的理论基础是“效用理论”，效用是指商品或劳务满足人们需要的能力。它是指消费者对产品的需求和满足感，是一个心理概念，具有主观性。饥饿营销就是利用了由供不应求而引起的消费者的紧迫心理，当消费者被吊足了胃口之后，其迫切的需要转化成了购买的动机，就产生了消费者对产品的追逐现象。从马斯洛需要层次理论来看，饥饿营销也满足了消费者的认知需求和审美需求，当能够买到供不应求的商品时，消费者能体会到一种愉快和成就感。
二、小米手机的饥饿营销策略
（一）小米手机实施饥饿营销的背景
（二）小米手机饥饿营销策略的应用
1.小米手机饥饿营销策略具体实施情况
2.小米手机饥饿营销策略实施
（四）小米手机实施饥饿营销策略的影响
1.实施饥饿营销带来的优势
2.实施饥饿营销带来的弊端
三、对饥饿营销策略在企业中运用的启示
（一）注重品牌打造，提升竞争力
从产品角度看，小米公司之所以能成功实施饥饿营销策略，主要是小米手机高配置低价格的产品差异性对消费者具有巨大的吸引力。小米的高性价比使其区别于其他普通的手机，能够吸引消费者，使他们产生饥饿感，从而激发他们的购买热情。
因此，对于企业来说，要想成功实施饥饿营销策略，必须要打造出属于自己的独特品牌，树立起良好的品牌形象，提升核心竞争力。如果企业没有良好的品牌形象和价值，那么消费者就不会有足够的热情和信任去购买产品。一个弱势的品牌是无法拥有号召力的，就算消费者再冲动，也绝不会去抢购质量不过关的产品，即便一时通过宣传和推广，产品的销售量上去了，也不会持久。
（二）做好宣传工作
（三）合理控制饥饿“度”
“饥饿营销”在运用中十分重要的一点就是控制产品的供应量，造成供不应求的现象，以体现产品的稀缺性，从而使消费者产生更加强烈的购买欲望，获取更多利润。而如何合理控制供应量则是企业需要思考的问题，如果产品的发货量过高，则无法制造饥饿感，在一定程度上降低了消费者购买欲望；如果产品的发售量过低，则会对产品的利润产生影响，可能无法收回成本，还会引起消费者的不信任感，影响品牌形象。因此，在供应量的控制上，企业首先应该做好充分的市场调研，去调查消费者对产品的看法，充分了解他们的需求情况，来确定市场的容量，从而合理控制供应量。
（四）灵活地应对市场
由于市场是不断变化的，因此企业在实施饥饿营销时应该具有一定的灵活性，做到灵活应对市场变化。对于企业来说，竞争对手的情况影响着市场的变动，因此企业在发展中应该对竞争对手具有比较充分的了解，向那些拥有先进产品和优质服务的企业学习，从而不断进步、不断发展。另外，随着时代的进步，消费者的消费心态和观念也在不断变化，企业应该对此保持敏感，充分掌握消费者的需求。总之，企业应该具备灵活和敏锐的特点，在面对变动的市场时，合理运用饥饿营销手段，达到盈利的目的。
参考文献：
[1]张学高.浅析小米手机的饥饿营销[J].现代商业，2013，02：40-41.
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[3]一帆.饥饿的“米粉”――“网络饥饿营销”的经典案例[J].上海经济，2013，Z1：29-31.
[4]丁利民，孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，2012，08：59-60.
[5]陈家伟.小米手机：饥饿营销之路还能走多远？[J].品牌，2013，09：86-87.
[6]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛，2013，05：80-81.
关键词：消费群体饥饿营销企业的发展
前言
饥饿营销是一种比较新颖的营销方式，在我国的发展还不是很成熟，但是却铸就了很多销售传奇，所以受到了很多企业的欢迎与热捧。我们只是看到了饥饿营销辉煌的表面，也有许多企业在运用饥饿营销之后不但没有使产品热销，反而使企业的产品形象大不如前，所以我们要正确科学的看待饥饿营销策略。饥饿营销策略的施行，既要在保证产品质量的基础上，更要充分研究好产品的市场定位与消费者的消费心理后才能谨慎施行。
一、饥饿营销的释义
通过结合大量的实践案例和资料我们可以把饥饿营销定义为，是指产品的销售者或者提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意，满足消费者的消费心理让其购买欲急剧扩增，制造销售供不应求的假象，以此换取较大的利润击败竞争对手的策略。这是人为的有意制造产品的短缺，调低产品的生产量，其根本性的目的是利用供不应求的关系，也就是所谓的“物以稀为贵”的概念来赢取消费者的消费欲望，对消费者的消费心理进行猛烈的攻击，来维持商品较高售价和较高的利润，同时达到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它对于企业的发展具有重要的影响。
二、对于饥饿营销下消费者心理分析
饥饿营销的策略会对消费者的消费心理产生变化，在一定程度上提升消费者的购买欲，同样企业实行饥饿营销策略的成功的前提是必须深层次研究透消费者的消费心理，根据其消费心理来科学的制定消费策略，所以对消费者的消费心理必须进行科学研究，尤为重要。消费者的消费心理主要是以下几个方面。
（一）消费者心理上“求新”
大凡是消费者都具有求新的心理，这是他们的共性，因为随着人们思想上的变化、科技的不断进、个性化的追求能决定了新品的不断推出。据有关部门统计其中追究新品的消费者中以年轻人为主，具有相当大的购买力，所以大部分饥饿营销的成功案例是年轻人的产品，他们是新潮流的代言者，是时髦的象征。饥饿营销要抓住这部分消费群体的特点，根据当下不同产品的销售策略，紧紧围绕它们的共性牢牢抓住消费心理。
（二）消费者心理上的“攀比”
攀比可以说是我国文化中的一部分，虽然我们不提倡这种作风，但在现实世界里，这种作风不但没有得到遏制，而且还有增长的趋势。消费者中的攀比心理主要是指在消费过程中的争强好胜，有一种齐头并进或者胜过对方的消费心态，你有的我也要有，你没有的我也要有的一种心理。它与自己的喜好并不是关系很大，可以说主要是一种“面子”上的购物需求，是虚荣心和嫉妒心在趋势消费者的购买欲，所以许多产品的饥饿营销策略正是抓住了消费者的这种心态大搞“限量版”，高品质、贵族享受这样的宣传语来满足消费者的心理需求。因攀比而产生消费，在我国随着贫富差距的扩大将会是一种常态。
（三）消费者心理上的“求名”
求名心理的产生主要是因为过于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消费心理，只是喜欢的有点过，它的群体主要是部分青年人对时髦的追求，因为青年人的购买力有限；另外就是一些高端人群，需要交际或者在某些场合“摆阔”，一些大众型的商品已经不能满足其交际和身份的需要，是客观原因造成的，与自己是否真正喜好关系不大，有一个词可以精辟地概括为“炫耀”。这部分人经济实力雄厚，只要是有需求，不管售价的高低，在缺货的状态下愿意等，甚至加价要求拿到产品，饥饿营销就要充分抓住这部分人的心理大搞噱头。达到饥饿营销的目的，吊足这部分人的胃口。
（四）消费者心理上的“从众”
三、基于消费者心理的饥饿营销策略
消费心理支配消费者的消费行为，通过以上我们对几个方面消费心理的了解，饥饿营销策略的制定必须在充分研究的消费者心理的基础上施行，下面我们就对目前应用比较广泛的几种策略进行研究。
（一）品牌营销策略
（二）产品营销策略
企业生产的产品不是靠几套营销策略就能占据市场的，生产的产品有没有号召力和潜力，能否得到广大消费者的认同等还需要硬实力，这也是饥饿营销的关键。具体而言就是产品是否质量可靠、是否有创新、是否与时尚接轨、是否有与众不同的特色和具有较强的竞争本能等。只有这样的产品才会触及到消费者的购买欲，鼓动起购买的行动，激发产品引领市场主流的潜质，满足消费者有形与无形的需求，消费者才会喜欢上并引领其他消费者加入到购买队伍中。所以企业要充分考虑产品的加工与设计不断地创新与超越自己，才能具备施行饥饿营销策略的基础条件。
（三）产品价格营销策略
产品价格对购买者的诱惑具有重大作用。产品的价格不仅仅表现出了价格的品质，也在反映社会心理价值的大小。饥饿营销策略有其独有的特质，企业在实行此策略时要维持高价原则，只允许小范围的涨价而尽量能避免大范围的降价。维持高价不但能赚取丰厚的利润，而且消费者心理会认为其产品在质量上、设计上等确实技高一筹，产生“贵的值”的心理；另一方面会使消费者产生自己购买的产品同具有文化、品味、实用性上的差异性，满足购买的本质即“攀比”与“炫耀”。如果降价则会与我国产品买涨不买跌的文化相悖，还会降低产品在市场上的形象，消费者会以为商家欺骗了顾客，甚至降价还会影响购买者的“面子”进而产生逆反心理，从此拒绝再次购买。
（四）市场宣传策略
随着互联网技术的普及，信息不对称的现象会逐渐缓解，酒香不怕巷子深的年代已经逝去不返，饥饿营销手段都离不开市场的宣传与包装。因此，市场宣传是支撑这个策略实施的关键一环。主要方法是完善宣传渠道、扩展公众影响力、树立良好的企业形象。
结语
随着营销学科的精、专、深发展，现代营销手段层出不穷，企业只有在充分研究消费者的心理并具备实施策略的条件后，才能游刃有余地运用饥饿营销这把“双刃剑”，以此为策略在激烈的市场竞争中占据优势，实现企业长足发展。
［1］罗海玲.解析炫耀性消费的动机［J］.考试周刊，2009（24），234-236
［2］刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析［J］.中国管理信息化，2011，（20）：32-33
［3］成之莹.饥饿营销——攻心计［J］.商场现代化，2011，（3）：143
饥饿营销的定义、发源与理论基础
那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销7虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。
根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。
经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提品或服务，无论是价格还是数量，卖方都拥有更大的话语权。
电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战
在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点
一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5％，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55％。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500-800美金。
表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。
在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值：用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的商标设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个商标时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。
二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场
的心理，与消费者达成心理上的共鸣。
三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从iPhone4过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，iPhone4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢归根结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。
四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。
饥饿营销策略应注意的问题
虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：
一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。
作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做更适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。
二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。
关键词：小米公司；饥饿营销
中图分类号：F724文献标识码：A
原标题：小米公司饥饿营销策略对其发展影响的研究
收录日期：2014年4月19日
一、引言
随着社会的进步，经济的发展，近年来电子智能手机的普及已经是大势所趋。所以，市场上各种品牌的手机都是各显神通抢占市场份额，例如乔布斯的“苹果”风靡全球，韩国的“三星”引领时尚，手机巨头“诺基亚”的砰然倒塌，以及联想、华为、小米、魅族的异军突起都在使我国手机市场变化得风云莫测。值得一提的是近年来“小米”手机在国内市场取得了巨大成功，俨然成为国产手机的支柱。本文将重点对小米公司所使用的饥饿营销手段进行分析，并针对其提出自己的看法。
二、文献论述
（一）国外研究综述。想要研究饥饿营销策略对企业发展的影响，就不得不研究市场营销策略对企业发展的重要性以及市场营销和企业关系的理论基础。饥饿营销的研究要涉及市场营销策环境分析、市场购买行为分析、市场营销战略分析、产品策略分析和饥饿营销的原理稀缺性理论的研究。
飞利浦科特勒（1997）在《营销管理》一书提出优秀的、适合企业发展的市场营销策略会使本企业迈向一个新的高度；相反的是，强加给企业一个不适合本企业发展的营销策略会使企业走向衰亡。所以，在选择企业营销策略上一定要考虑周全，分析主客观因素。
Brock（1986）提出了商品理论，“任何一种商品只要不好获得，就会增加价值”，即商品的稀缺性对消费者心理的影响。这一理论有以下四个要点：一是商品必须有能在消费者之间转移、被消费者拥有的使用价值；二是商品必须是消费者渴望获得的产品；三是商品本身是不易获得的；四是消费者对非公开的信息有高度感知价值。所以，这一理论运用了稀缺性对消费者心理的影响，提高了产品的感知价值和价格。
Fromkin（1973）明确提出了独特性需求理论，该理论从动机的角度具体解释消费者所经历的心理过程，弥补了商品理论这方面的不足。该理论的核心观点认为，当消费者产生“希望与众不同的”需求时，为了追求这种与众不同的感觉而去努力获得这种稀缺产品。
BrehmSharon（1996）提出了心理抵抗理论，该理论提出消费者为了抵抗某种产品的稀缺所带来的现有购买自由的限制与丧失，会对该产品产生较之前更为强烈的拥有欲望和冲动。
（二）国内研究综述。由于我国改革开放较晚，所以我国市场营销策略的研究以及发展还不够成熟，大部分研究都是以国外的市场营销策略研究为蓝本，所以饥饿营销的发展在我国更为缓慢，直到近年来才真正在市场上大展拳脚，这些营销策略大多采用对比法进行研究。
杨岳全（2000）在《市场营销策划》一书中提出，人为的短缺即生产商或销售商所采取的限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。北京学者卢泰宏（2004）在《解读中国营销》一书中阐述如果企业运用饥饿营销制造人为的短缺是有一定的风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。杨帆（1997）在《管理世界》中表明如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。
三、小米公司与饥饿营销
（一）小米饥饿营销的背景
2、精确定位。小米手机号称性价比的顶端手机，其“为发烧而生”的口号路人皆知，它准确地抓住了主打的消费人群（15岁到40岁），因为这个成段的消费人群对互联网比较了解，相比其他年龄段的消费者更容易接触新生事物，所以就成为了小米的“发烧友”。小米对客户的精准定位牢牢抓住了自己的买单人群，从而对开发潜在的消费者做出了巨大帮助。这种独特的定位方式明显的区别于大众手机的普通市场定位，让自己的市场簇拥者也体会到了自己是独特的消费群体，这样既满足了消费者与众不同的美感又有利于提高“米粉”对小米产品的购买欲望，从而为小米产品以后的饥饿营销抓住了市场。
3、单人单号、网络直销。小米手机通过一系列的准备之后终于决定面对社会进行销售，它的销售方式也打破了传统的手机店铺销售。首先，购买者需要在小米官网注册自己的小米账号，并且每个身份证号码只能注册一个小米账号，每个米粉用自己的小米账号进行手机预订，做到了真正的单人单号；其次，购买者要在小米官网进行小米手机的购买，这也是一开始购买小米手机的唯一途径。由于销售手机之前小米论坛已经做足了功课，所以消费者购买起来就显得轻车熟路，而且24小时的客服也会满意的解答各个米粉的问题，这种小米公司网络直销的方式为以后手机市场的开拓独辟蹊径。
（二）饥饿营销为小米公司带来的业绩。2011年9月5日首批预定到2012年1月11日的第三轮购买，小米公司创造了一个又一个手机界的销售奇迹。首轮购买开放180分钟10万台小米手机全部售空，次轮210分钟销售10万台，第三轮9小时销售30万台。截至目前小米手机已经推出了6种手机产品，小米公司的手机销售量早已经突破1，000万台的大关，销售业绩仍然有明显的上升趋势。由于其较高的性价比和优质的售后服务等，小米手机一跃成为了国产手机的领路者。目前小米手机论坛的注册用户突破了200万，日独立访客超过55万。现在每推出一款小米手机，毫不夸张地说会在1分钟之内销售量破10万。这些一连串的记录使小米公司和CEO雷军本人获得了无数荣誉。小米品牌的市场价值也一跃千里，最新估计小米的品牌价值已经突破100亿美元。
（三）小米公司运用饥饿营销的弊端以及面临的挑战
1、小米饥饿营销的弊端
（1）由于小米手机的畅销，所以准备不足一直是小米手机饥饿营销引起的弊端之一。小米的产能预估不足导致了小米产品的大面积缺货，有时甚至要等一个月甚至几个月才能买到自己心仪的小米手机，当然这也可能是小米公司运用饥饿营销故意而必然引起的结果，但是这个产品不足的“度”却很难掌握。
（2）在线业务支撑也是小米公司目前的软肋之一。从第一批的小米手机抢号开始到第一批、第二批的正式销售，永远是伴随着宕机、访问速度慢、页面卡、客服服务不周到等一系列问题。客流量和消费者人群大固然是可以理解的因素，但是业务支撑的不足也是小米公司现在不争的事实。如果这个问题不加以解决，小米公司很难在接下来一轮又一轮的手机竞争中笑到最后。
（3）客户流失是饥饿营销给小米公司带来的又一个严峻的问题。因为一部分客户可能不会去“等待”太久，转而改变了对小米手机的情感去购买其他产品，毕竟在今天的市场上手机种类的选择实在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己产品上市与销售的火候，很可能会导致部分客户资源的流失。
（4）小米的饥饿营销会加速小米手机的市场衰退。因为饥饿营销本身就是拉长了小米手机的生命周期，无论怎样去进行调整都会导致市场衰退，所以小米手机在不停的开发新产品对其手机的影响力进行分散。例如，小米的品牌电视、小米笔记本电脑和小米X-BOX游戏机。
2、小米公司面临的挑战
（1）同行业价格战。小米手机自上市以来一路在国内手机市场上畅销，所以引来了同行业深入的分析，由于在性价比上小米做得很出色，其他手机很难在一时之间进行超越，所以部分手机在定价上选择了低于小米手机价格的降价竞争策略。例如，大可乐手机的标准价位定在800元起；酷派定价在1，000元左右；联想、华为的四核系列新品手机定价在1，500元左右；性能稍微好一点的魅族、OPPO、金立、“谷歌四儿子”nexus4定价也有所下降。所以，小米想在手机市场上一直大卖下去，真的会受到很大的挑战。
（2）自身产品更新换代速度和质量的挑战。饥饿营销虽然拉大了小米的销售量，但同时也加快了小米手机的生命周期运转，所以小米想要一直立足在手机市场，一定要有好的质量和适当的产品更新速度。这种产品更新的速度一定要优于同类产品特别是直接竞争产品的更新速度，因为只有先人一步才会把优势握在自己手中，这就要求小米团队要继续坚定不移的投入大量人力、物力、财力。无论哪个成型公司，如果一直一如既往地进行投资研究开发高质量的产品都会是一个不小的挑战。
（3）冲出国门走向世界的挑战。小米公司CEO雷军是一个有野心、有性格的企业家，他绝不仅仅将小米定位在国内市场，小米手机走向世界是小米团队共同的心愿，这也是小米发展的一个必然趋势。如果小米冲出国门将会面临不同国家手机品牌的竞争和当地政府对自己企业保护的挑战。例如，韩国人对自己“三星”的认同感是很难改变的，所以小米进入很难；欧美国家普遍认同黑莓手机，小米手机想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步讲，小米进入国外市场必然会受到关税影响，价格将会提高一部分，所以所谓的高性价比的优势将不会特别明显。
四、对小米公司饥饿营销策略的建议
（二）手机的质量是重中之重。无论你的营销策略多么高明，最后销售了多少产品，一旦产品质量不过关，就会招来更大的骂声，甚至会推动公司走向衰败。春节期间一部《爸爸去哪儿》票房大卖，原因不仅仅是制作方的宣传造势，更因为电影接地气，贴近生活，通俗地说就是这部电影有较高的质量。况且电影属于精神产品，给消费者的是感官上的冲击，看过了就结束了。但小米手机是实实在在的物品，就算买到了还要一直用下去，所以小米不能光贪图一时的利益而不去精准的把握产品的质量。产品质量是营销的前提，只有小米公司生产出优秀的小米产品才会使小米的饥饿营销减少后顾之忧，一直做下去。
五、结论
小米公司利用饥饿营销给公司带来了巨大的利益和品牌价值是不争的事实，但是这种营销策略依然不够成熟。所以，公司以后营销的发展还需要紧密联系市场，牢靠掌握客户，不断提高产品质量，生产出更加优秀的小米产品。希望小米早日走出国门，开拓海外市场，为我国的手机产业树立一个优秀的榜样。
主要参考文献：
[1]杨岳全.市场营销策划.北京：中国商业出版社，2000.
[2]卢泰宏.解读中国营销.北京：中国社会科学院出版社，2004.