叮咚买菜于2017年5月上线，主打前置仓生鲜电商模式，首先在上海发展，2019年年末前置仓数量为550个，目前其已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市，今年4月叮咚买菜进入北京，正在通过补贴、优惠方式获取新用户。
天眼查信息显示，叮咚买菜2018.5~2019.7期间已先后完成7轮融资，过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。
2020.5月，公司被披露在新一轮融资交易中筹集了3亿美元，估值为20亿美元，由泛大西洋投资集团（GeneralAtlantic）领投。
2020年12月叮咚买菜已经确认完成最新一轮融资。星界资本为领投方，跟投方包括了华人文化产业基金、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、启明创投以及龙湖地产。
本文将藉由分析叮咚买菜的视角，带你深入了解这家公司以及生鲜配送新零售这个行业的运转逻辑。
本文将从以下几个方面进行分析：
行业分析生鲜行业典型模式分析竞品分析用户价值分析商业价值分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结SWOT分析未来展望一、行业分析
生鲜电商行业是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对生鲜的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的生鲜零售新模式。
那为什么近几年生鲜配送这个行业会发展的如此迅速呢？接下来本文将使用PEST模型来探讨背后的原因。
1.1政策（Politics）层面
2016年11月11日，国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。
2020年9月21日，国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》明确提出加力推动线上线下消费有机融合，加大新型消费支持力度。肯定了新型消费模式对此次疫情中发挥的重要作用，明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”。
国家政策的支持让该行业的发展更正规，更有力。
1.2经济（Economy）层面
第一，中国人口数量不断增加，并且城镇居民比例正在大幅增加，而生鲜电商这个行业几乎是服务城镇居民的，城镇居民的增加，中国城市的现代化都有利于该行业的发展。
第二，随着人们时代的发展，中国人民生活水平越来越高，消费能力越来越强，也越来越习惯于便捷的线上购物，由下图可知，中国网上零售额一直持续增长，且增长率大于GDP增长率，由此可推得，人们网上消费与线下消费的比例越来越大，大大有利于电商发展。
1.3社会文化（Society）层面
随着近年互联网的快速发展，外卖、网约车等新鲜事物已经快速融入人们的生活，改变的不仅仅是人们的生活，更改变了人们对未来生活的观点。
从2015年开始，“上网”与“买菜”的人群开始重叠。2015年开始，80后、90后女性步入家庭，开始高频买菜，而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人，开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候，这意味着一个产业的重大变革。
特别是这次疫情，更加快了生鲜电商与人们生活的融合，让人们感受生鲜电商带给生活的便捷，也让人们更适应这种变化。
1.4技术(Technology)层面
技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。
电商降低了线下人工服务成本，让用户购买物品更高效、更轻松互联网大数据的生鲜分配、生鲜运输更合理更经济，降低了储存、运输成本生活越来越“线上化”，大数据越来越懂人们的身体，可以为人们定制适合自己的饮食计划，甚至与医疗数据相通，根据身体特殊情况安排饮食等等创新服务冷链物流是生鲜电商发展重要的支撑力量，近年来，我国冷链物流规模逐渐增长，随着大数据不断开拓升级赋能冷链物流，冷链物流领域的潜力也将会得到进一步的有效释放，持续朝着自动化、智能化云仓模式的方向发展。生鲜电商和冷链物流两者相辅相成，相互促进彼此行业的发展，为未来带来更多的可能。
1.5总结
以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？
2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急涑增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。
近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台开始出现危机，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速长，2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82万，同比增加82.5％。2020年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。
所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。
二、生鲜行业典型模式分析
随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚耒出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。
人们的生活节奏越来越快，传统生鲜电商的配送时长是一个致命伤，如果不及时跟上快时代的步伐，很可能会被时代所淘汰。
平台到家模式利用现成的商家和本身的配送系统可以快速完成布局，美团、京东、饿了吗都是配送领域的大头，将其他商品的电商模式照搬到生鲜市场可谓得心应手，发展迅速，作为B2C平台运营、盈利等方式都大同小异，且投入相对较小。但恰巧就是因为集合了他人之力，且生鲜同种类相似却又并非标准品，质量难以统一又难以监管控制，且每家用户身边的商超售卖的生鲜又不同，种类有所限制。
前置仓模式将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验。相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。此外，前置仓模式一般无线下门店，缺乏线下流量入囗，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客，总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。
当下，前置仓模式还在不断地发展和迭代中，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，从而获取正向的现金流，是前置仓模式能否成功跑通的关键。目前前置仓企业的配送系统是发展缓慢的一大原因，毕竟没有美团、饿了吗等企业现成的配送系统。
社区团购模式所吸引的用户本就是为了低价而使用，在新规出台后，价格上调，有些甚至高于本地市场，对于价格更外敏感的社区团购用户来说是个无法忽略的因素，20年12月的价格回调使其失去部分用户，如何让以价格低廉著称的社区团购继续增长、如何进军高消费者市场、如何增加更丰富的商品种类是社区团购需要追赶的方向。
三、竞品分析
3.1.1采购端
3.1.2供应链物流
3.1.3客户
3.2.1采购端
3.2.2供应链物流
3.2.3客户
（1）用户获取
3）地推：因为叮咚前身本就是用于社区服务，服务区域小而布局紧密，通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜APP，下载APP后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。
食品安全问题永远是食品类购买的决定性因素。在蔬菜类中，叮咚有明确标注保鲜期限，而每日则是用字母A~G定位新鲜度，以颜色外观来判断生鲜的新鲜程度，虽然客观上讲日常生活中买蔬菜确实也是靠颜色外观来辨认新鲜度，但是叮咚的食品新鲜度定义规则无疑更优秀，可以反映出叮咚在生鲜质量安全保障这一块确实做的比每日更胜一筹。
商品的种类数目两者都很多，但是每日优鲜走的是较高端市场，能选择的生鲜商品屈指可数且价格较之普通生鲜要高出很多，但是都是有品牌保证的。叮咚的商品有的是自己挂牌，大部分是各个大供应商都有，价格从低到高不等。
每日优鲜主打高端大牌生鲜市场，而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。（下图为猪肉购买界面，左每日优鲜，右叮咚买菜，每日优鲜的猪肉都是正大的，价格更贵，叮咚有中粮和苏食，价格有贵有便宜）
一句话来说就是，每日优鲜撒网大但网眼也大，而叮咚撒网小可网眼也小。
四、用户价值分析
在生鲜电商行业中，主要有四个参与方：消费者、供应商、平台，叮咚买菜的业务逻辑图如下
4.1消费者
近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。
2019年4月的调研数据显示，55.7%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，品质为第二考虑因素，占比约为49.3%。由下图可以看到，零售终端的价格是生产者价格的2.3倍，产品也过了9天以上，传统生鲜的价格、新鲜程度多个中间商的存在而大打折扣。
消费者购买生鲜主要有三个传统选择：
（1）菜市场
尽管有关部门已经大力整顿，但是卫生环境仍然较差。菜品有限，对于蔬菜、生鲜水产品、肉类都非常少。价格不统一，菜市场的各个摊位商家总是把自家的价格高归于食材好，但是食材好的程度和价格的比例完全没有明显的判断，有欺诈消费者的可能。鱼龙混杂，生鲜的安全、新鲜程度高低不一，而且除非经验丰富，不然很难分辨。菜市场在早上10：00之前菜品丰富且最新鲜，更多的符合有老人家帮手买菜做饭的家庭。
（2）大型超市
（3）生鲜便利店
可以看出以上三种方式都有其缺陷，不能很好满足消费者的需求。
4.2供应商
4.2.1产地农产品种植户
产品种植户最大的需求就是多卖多得，但是由于资金、技术等原因，导致种植规模小且产品质量较低、参差不齐，进而导致了无法大量出售而获得大量收益。
他们目前采用比较多的解决方式是：
（1）销售给中间商
一到农产品收获的季节，会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情，因农产品保质期短，农产品种植户的销售能力有限，在收成季是很乐意给到中间商的。但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大，一般的中间商也都不敢和产地农产品种植户签订长期稳定的收购关系。
因此，中间商走到哪收到哪，好的大规模收，差的压价收甚至可能就不要了。
中间商通常都不是最后销售给终端用户的那个，他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中，因此产品的压价现象比较严重。
（2）地摊销售给游客
为了能买个好价钱，农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客，但这种销售周期通常很长，销售规模不大，因为游客的数量有限，且每次购买的数量也很有限。
（3）向银行/亲朋好友借贷
（4）自学成才、相互学习
有部分种植户已开始利用互联网补充知识，但毕竟学习能力较弱，种植所需的系统知识较多且复杂，学到的知识有限。
可以看出以上方式，都不能很好的解决产地农产品种植户的痛点。
4.2.2城批市场
叮咚买菜的蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主，既不必承担这些产品在途中的损耗，也不必自建过于复杂的冷链物流。
城批市场目前主要的销售渠道是各个商超、小商贩等。批发商家多，各商贩独立经营。在传统供货零售模式下，供货商和销售方很难准确获得用户画像和用户真实的商品需求，即便获取了信息，也需要商超等渠道有采购意愿才能谈成合作。但手握消费者窗口的商超作为销售平台会采取标价、竞价、比价的形式，在双方信息不对称的情况下，最大程度地压榨供货商们的利益。
4.2.3品牌供应商
叮咚买菜的肉类由品牌供应商供应，以保证产品的安全性及品质。品牌供应商通常是某一商品的品牌机构与客户达成合作关系，所需货物由品牌商直接发货。
品牌供应商主要通过以下方式打造自己的品牌能力：
可以看出以上方式，都不能很好的满足品牌供应商的期望。
4.3平台
以上分析可以发现在生鲜领域这块各方有不同的要求和问题。
消费者的要求和问题有：
产地种植户存在的问题有：
缺乏长期稳定的收购关系，售卖不稳定且少垫付成本资金不足种植户教育水平偏低，无系统的培养，缺乏种植知识和技术
城批市场存在的问题有：
客户多且购买数量小，管理成本较大无系统的数据系统，不能很好掌握供需数据以备货
品牌供应商存在的问题有：
品牌打造的费用贵品牌打造的效果不够好
那叮咚买菜是如何很好的解决各方的痛点，让供应商们愿意按要求供货，让消费者愿意购买呢？
4.3.1满足消费者的需求
4.3.2满足供应商的需求
（1）产地种植户
为了解决资金问题，去年下半年，叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索，叮咚买菜作为信用背书，银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款。
9月7日下午，叮咚买菜智慧农业示范园区项目签约仪式在廊下镇举行。双方合作共同深化落实乡村振兴战略，共同打造技术+人才+品牌的“叮咚买菜智慧农业示范园区”，通过“丰收联盟”实现农业产业链集聚，促进农民就业增收，推动农业产业升级。期间叮咚还将在廊下构建丰收联盟和打造人才学院，建成科教培训中心，培育更多菜农，同时带动廊下其他农产品种植和管理更新升级，构建叮咚丰收联盟。
叮咚买菜一直致力于推动与发展数字化生鲜，始终把推动农产品上行作为重要目标，不断助力贫困地区脱贫.此外，叮咚买菜电商平台通过“叮咚大学”“叮咚研究院”为贫困地区农特产品企业开发对应培训课程。
由此可见，叮咚买菜为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持，不仅为自己打造优质上游产品生产端，也为农业发展做出了巨大的贡献
（2）城批市场
据了解，传统菜场的损耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品损耗率也超过10%。丁懿向南都记者透露，叮咚买菜的滞销损耗率目前可以做到1%。
叮咚买菜“共赢”的做法有利于双方配合，共同针对市场需求，及时调整供货类型，有利于避免盲目生产、货品迂回等问题，提升供货商的响应速度，提高利润空间。由此可见一斑，叮咚买菜以第二名的高评分获得“2019年供应商满意度领先零售商”的荣誉也并非侥幸。
（3）品牌供应商
总结：通过以上分析我们可以发现，相对于其他方式，消费者更愿意在叮咚买菜上买生鲜，而三类供应商也更愿意将产品供应给叮咚买菜。
五、商业价值分析
叮咚买菜当前的核心业务是“前置仓+到家”。
判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。
GMV=用户数*转化率*客单价
用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。
5.1提升平台用户数
用户数是一个产品最基础、不可或缺的一部分，没有用户数何谈转化和客单价呢，接下来将具体分析叮咚买菜是如何拉新的。
5.1.2地推
叮咚小区作为叮咚买菜的前身，是一款社区服务类的app，在成为叮咚买菜前，已经拥有了大量的用户，在地推方面想必是轻车熟路。通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜APP，下载APP后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。
地推人员说，美团买菜一天的KPI是拉新至少6个，叮咚买菜是15个。两边的任务达成标准相同，用户下载注册，同时还要完成下单，扫描谁的二维码计入谁的绩效，二维码24小时内有效。
由于叮咚买菜的KPI更重，其地推人员显得更有狼性。他们的制服上统一印有“铁军”字样，而在话术上，则是花样百出，“酒香不怕巷子深，下个APP好汉不怕等”、“下叮咚送鸡蛋，一个月都不用买鸡蛋了”等等。
5.1.3社交拉新
5.1.4社群运营
5.1.5口碑
现阶段的叮咚买菜有各种优惠和活动，加上抵用券、优惠等活动能买到及其便宜的优质生鲜，人们得了便宜总会在朋友圈、抖音、微博等社交平台发出来，满足自己的虚荣心，告诉别人自己发现了”好东西“，在与他人唠家常的时候也会提到这个便宜又好的APP，特别是本来对生鲜电商抵触、不信任的人尝到一次甜头后，会比其他人更喜爱这个产品，也更加愿意将它推荐给身边同样不相信这个APP的人，产生的口碑拉新效应更好。
5.2提升转化率
接下来我们将从用户的视角、购物流程来理清叮咚买菜提升转化率的方法。
5.2.1首页
打开APP后，会跳出弹窗“今日特价好货”，将今日活动价商品以最直观、最瞩目的方式呈现给用户，激发用户的购买欲。
5.2.2分类
5.2.3商品详情页
商品详情页面可分为四个内容：商品、评价、详情、推荐。外加一个小的消费弹窗。
1）消费弹窗
用户在商品详情页时，不论在看哪个内容，左上区域都会时不时跳出一个小弹窗：XXX购买了该商品，让用户觉得自己不是一个人在购物，别人购买了这个商品，不仅给用户以信任感，同时让用户产生从众心理。
2）商品
4）详情：包括高清大图，口感，营养成分，让用户对该商品更了解，增强用户的购买欲。
5）推荐：在详情页下方，推荐与该商品类似的商品，即便用户看完详情也不想下单，还有更多的选择，帮助用户选择，提高下单率。
5.2.4购物车
优惠券：让用户领取优惠券付款更便宜，展现出让利性，加速用户付款意愿。赠品：绿卡或者新用户或者活动有赠品附送，赠品价值还不低，使用互惠原则，大大加强用户第一次下单的意愿。免费小葱：设计在结算按键上方，一是在用户结算时提醒用户可赠送小葱，另一方面，询问用户是否需要小葱瞬间拉进与用户的距离，让用户觉得很体贴，更愿意下单。5.3提升客单价
客单价=付费总金额/付费总人数
接下来本文将具体分析叮咚买菜是如何提高客单价的：
5.3.1提升单次消费金额
1）商品详情页的推荐做法，人们不仅在该模块中学习到做菜方法，而且还可以一站式采购所有该菜品所需所有商品，在方便用户们买菜做菜的目的同时，也提高了用户消费的金额。
3）满减券：给用户以优惠，同时用户为了能用上满减券，有很大的倾向会增加增加的购买量，从而提高用户单次消费金额。
4）免配送费凑单：目前（2021.1.8）满38免配送费，根据配送区域不同，一般5元左右，所以用户可能会为了免配送费而凑单，使客单价增加。
5）购物车页面的全场换购，需消费金额达一定量且每次最多可换购10件商品。
换购本身便具有让用户觉得优惠而增加购买的作用。限次数制使用户更加觉得换购超值，有一种商家亏本甩卖只能让你换购10次的意思，给用户一种这个优惠力度很大很划算的心理知觉，限制购买条件和次数是运用短缺心理原理，与限时抢购类似，当得到一件东西的的门槛越高，这件东西就越稀有，人们越想得到它。限制换购次数是不是为了控制优惠成本我不知道，反正客单价肯定上去了。其次，如果用户不换购，即会引起人们的被剥夺超级反应倾向，因为再次不换购，就得等下次购买的时候才能换购了，失去一样东西造成的伤害比得到这个东西所带来的快乐多得多。
5.3.2提升复购率
有一种行业算法是，前置仓履约成本在12-15元/单，按照毛利率20%计算，需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。而叮咚买菜则有另一套成本账，它有一个计算公式：V=(a+b+c+……)*d^n
V是营收规模，a+b+c是流量，d是以复购率为主的增长因子，n是购买次数。从这个公式可以看出，复购率的提高将为平台带来指数级的增长。
每日优鲜徐正定的客单价目标是80+元，而叮咚创始人梁昌霖却强调复购率为王：“客单价是客户决定的，一个家庭一天吃菜花费是五六十元，这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平，倒逼自己提高效率，这样我们才可以赢。”
叮咚的流量其实比很多竞争对手要小得多，几乎都靠自己地推导流进APP。但是叮咚的单量却不小，甚至比很多对手都高，就是因为叮咚的复购率很高。
2020.9开始，叮咚未满38元就要收取配送费，主要目的是要改变特别低客单价用户的消费行为，测试区域的客单价也从50元左右上升到60多元。
除了实实在在的价格便宜、优惠大、配送快等优点吸引用户下单之外，叮咚买菜的积分、农场、绿卡、礼品卡系统更是从培养用户粘性角度增加用户的复购率，进而增加客单价。
再次购买：该功能可一键下单之前买过的商品，方便用户再次购买，避免重新挑选，对于有固定频率购买某些商品的用户来说，会更乐意直接下单。
严谨、负责、迅速的退货退款：在商品列表和详情页每一个商品都会带有数量或者重量等规格信息，当商品实际数据与此不符时，叮咚会及时退货退款，其严谨负责的态度更大大增强了用户的信任，更愿意再次下单，从而增加复购率。
直播模块：直播模块是叮咚的五大模块之一，想必叮咚对此也抱有很大的期望。近几年短视频、直播带货大火，有些人因为主播有趣好看喜欢等原因爱屋及乌，下单了主播推荐的商品，有些人则是因为没有明确目标，直播中展示商品更有实际感，加上主播的解说推荐觉得不错而下单。不管是哪一类，都无可置疑地增加了用户的购买率。
直播模块的三大内容各个都是紧紧围绕人们的厨房饮食生活，叮咚希望以这个模块将叮咚渐渐融入人们的生活：不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、无聊又喜欢美食看叮咚。其他品类电商市场化的流量思维、爆款思维和物流供应链，单纯使用在非标的生鲜品类是行不通的，因此生鲜市场不是一个短期可以霸占的领域，所以融入人们的生活不仅仅是为了提高用户粘性获得高复购率，更是为了打赢这场持久战。
六、产品迭代分析
为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏，探究该产品迭代逻辑，本文对叮咚买菜所有核心版本迭代进行整理分析，由于叮咚买菜的前身是叮咚小区，与叮咚买菜业务无关，自7.0.0版本之后叮咚小区业务全部下架，更改为叮咚买菜，因此本文只对7.0.0版本到目前（2021.1.12）的所有核心版本进行整理分析：
根据酷传上叮咚买菜累计下载量的曲线图，可以看出从19年1月开始用户增长曲率持续提升，尽管最近半年地增长曲率有所下降，但增长率仍然很高，说明叮咚买菜还有较大地成长空间，因此属于“J型”曲线，因此可以将叮咚买菜的发展分为两个阶段来进行分析：启动阶段和成长阶段。
6.1启动阶段
2019年1月之前为叮咚买菜的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。在启动阶段，叮咚买菜更新迭代较快，平均一个月更新一次功能、活动的改动。
从2017年2月开始叮咚小区开始专心于买菜，转为叮咚买菜，下架了之前的功能，上架买菜功能，同时上线的还有电商必备的购物车、订单模块。
17年5月上线了菜谱推荐功能，用户可以选择推荐的菜谱来选择需要购买的生鲜，在方便用户选择的同时，也解决了用户“今天买什么？吃什么？”的选择难题，让菜谱成为用户使用叮咚的一大原因。
17年7月~8月三个版本都是为了拉新、提高转化率的活动，说明叮咚在这半年中的更新迭代已完善了基本的功能，用户反馈也不错，于是叮咚开始往增加用户，虽然之前有叮咚小区的基础用户数，但是可能改版后买菜的比例不高，因此叮咚以各种活动提升转化率。
17年9月27日新增了预售商品，原因可能有两点：①这些商品不宜运输存储，预售之后，可直接从货源直接发货；②预售是为了以低成本调查市场需求，避免了进货后卖不掉的境地。
17年11月又增加了促销活动，给用户们持续的优惠体验，商品详情页的商品推荐让用户看完一个商品详情之后即便不想购买该商品，也有更多的选择提供给用户。快捷备注功能给老用户们更便捷的体验。
17年12月下单返积分，积分抵现用以提高复购率。订单详情页增加申请退款入口说明叮咚退货退款系统基本完善，用户可直接点击“申请退款”退货退款，流程更方便更系统。
18年2月，两个提醒功能方便客户及时购买从而一定程度上提高客单价。超限部分原价购买解决了一个特殊情况的BUG：如果用户本来想买10个，如果该商品成为限购商品之后只能购买3个，满足不了用户的个数需求。
18年7月，开发票功能满足了部分用户需要发票得需求，也让叮咚显得更专业更系统。菜谱按场景筛选进一步解决用户不知道吃什么的需求，每一个场景下吃的东西不一样，让用户用起来更方便，也显得叮咚更周到。
18年10月，扫描二维码溯源功能极大提升了用户对叮咚商品品质的信任，也从侧面说明叮咚的商品物流管理系统成型了，这是做生鲜电商最难也是最重要的一步，保证自己商品的品质是所有电商都需要做的，对于生鲜电商更为重要，因为民以食为天，用户对生鲜商品最看重的也是品质问题。品质问题的解决也给叮咚买菜打下了坚实的基础，根深才能叶茂。
6.2成长阶段
从2019年1月至今，叮咚买菜都处于成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户，从用户总量图中可以看出，这个阶段的用户增长率非常高，用户量以肉眼可见的增长量持续攀升。
除了在产品层面优化基础功能，提升用户体验之外，叮咚买菜依旧不留余力地继续提供各种活动和优惠以提高转化率。
在这个阶段，叮咚买菜也开始把目标瞄向了企业，上线了“企业采购”模块，毕竟一个企业能带来的购买量和隐藏用户量都十分巨大，能起到非常好的宣传效果和拉新效果。
20年疫情时期可以说是所有生鲜电商的春天，这段时期的用户量上升非常快，叮咚为了更贴合防疫要求，上线了“无接触收货备注”。
从整体来看，叮咚买菜一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点：贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。因此前几个版本就加入了菜谱以提升用户体验、贴合生活，并且对配送模块不断进行升级，在退货、退款、在线客服和常见问题方面也是下足了功夫，正是这几点加上大力的优惠活动让用户慢慢开始接受生鲜电商这个新兴的行业。
疫情期间叮咚也抓住了机会，不仅仅体现在线上的改动，在线下更是想尽办法既要严格遵守防疫要求，又要更加确保生鲜质量不会因为数量的上升而下降，还要想各种办法确保足够的人力物力。
七、产品结构分析
在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过对产品结构进行分析，下图为叮咚买菜V9.21.2的产品结构脑图。
7.1五大模块
（1）首页
主要用于①用新人礼包提高转化率②把优惠的内容让用户看到，促使用户下单③提供用户更多的选择。详情可见本文5.2.1。
（2）分类
APP每次启动后，点击下方“分类”，就会出现第一张图的界面，它自动将18个大类全部展示出来，让用户在点击分类的一瞬间能对商品整体分类了如指掌，降低用户对APP的操作成本和认知成本。点击其他区域即可将大分类界面收到最上方，节约空间，用户想重新打开只需点击右侧的“全部”，既满足了用户想掌控全局的需求，又不会在用户选择商品时干扰视野。如右图所示，左侧是大分类中的小分类，右侧是选中分类的商品列表，商品列表上方还可以以价格、销量排序，叮咚买菜将“推荐”、“新品”、“特惠专区”放在了小分类的最上方，给无明确购物目标人群以推荐商品，增强他们的购买欲。右侧的商品列中，每个商品的介绍可分为6个部分：图片、名称+数量、一句话概括、标签、价格和购物车标志。图片、名称数量、概括等都是以最简洁的屏幕空间给与用户较完善的商品信息，即便是线上购物，依旧让商品信息透明化，使用户可以快速掌握信息，增加用户的信任度并减少用户的思考成本。购物车给予用户便捷的购物体验。
（3）直播
该模块的所有内容都是为了提高用户粘性，从而提高复购率，详情可见本文5.3.2
（4）购物车
购物车是电商的必备模块，除了用于下单支付，商家也可以在细节上诱导用户下单，详情见本文5.2.4
（5）我的
是除了商品下单过程的基本功能外大部分功能的集中地，主要用于管理用户的个人信息（包括账户、订单、余额等）
右上角是消息中心，包括活动福利、订单、提醒、客服、重要通知等消息推送，有未读消息时铃铛上有红色数字显示未读信息数目。
接下来是个人经济账户信息，包括优惠券数量，积分数和余额。优惠券数量的显示是让用户知道自己有优惠券赶紧去用；积分数是积分系统直观体现，让用户一目了然，有些用户有积分却不知道积分的作用，点击可进入积分界面了解；余额与礼品卡页面一致，叮咚给予充值优惠，希望用户在叮咚上充值，提高用户粘性和复购率。
如果没有绿卡会员，那么接下来就是绿卡会员的banner，文字内容是：开通可省806元/年，以具体的省钱数字推荐用户开通。
开启消息通知，不仅仅是为了让用户收到订单等有用的信息，更可以推送优惠信息，促使用户下单。
界面中央使订单模块，这个是必备功能模块，因此占的面积大且在中间，方便用户寻找使用。
接下来是一大块的功能集聚区，包括绿卡、收货地址、邀请有礼、客服、礼品卡、企业采购、招募、反馈、扫一扫和设置。
7.2两大流程图
7.2.1用户选择商品流程图
7.2.2用户下单及订单管理流程图
7.3五大场景
为了便于分析，本文将按照用户、场景、需求和功能四个维度重新梳理叮咚买菜V9.21.2的产品功能，得到下面的表格：
叮咚买菜的目标客户主要是个人用户和企业用户，个人用户的使用时的场景主要分为下单前后和到货前后四个场景，企业用户只有一个采购前场景在线上进行。
7.3.1下单前
在选择商品之前，用户一定是带有疑虑的：生鲜商品品质安全有保证嘛？如果不好能退嘛？叮咚买菜把安心退内容条款放在了首页，大大方方摆在最明显的地方，打消用户的担忧。关于生鲜商品品质的保证，能在详情页看到保质期，叮咚买菜非包装密封类商品带有各自的二维码可溯源，保证了品质安全，每个下过单的用户应该都知道，但是APP上并没有体现出来，我觉得这是美中不足，没有把这个信息让用户一眼就看到（有可能是该功能未全面覆盖或者还有缺陷所以未公开此功能）。
在选择时，有目标的用户可以用搜索快速找到自己想要的，或者从分类中慢慢挑选。没有目标的用户可以在直播或者各种菜谱中找到自己的菜，还可以在叮咚上学到各种菜肴甜品。对于老用户来说，可以在订单界面一键再次购买之前购买过的商品。
选择好之后，可以仔细查看详情，商品详情的内容提供了各种信息，让用户深入了解。
7.3.2下单中
7.3.3到货前
下单后，用户就可以在订单界面看到自己订单的详情，在配送界面可以看到自己的商品配送进度，让用户更放心。
7.3.4到货后
如果到货之后商品有问题可以在订单界面申请退款或者联系客服。如果对商品或者配送有吐槽或者褒奖，可以在订单评价里写上自己的评价，供他人参考。
在订单完成后，如果需要发票，也可在订单界面补开发票。
7.3.5采购前
以上分析可以发现，不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求，打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务，让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单，是一款设计比较优秀的产品。
八、运营路径分析
都说“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，之前的内容已经让大家了解了叮咚这个“孩子”是什么样的，接下来本文将用AARRR模型来分析叮咚买菜主要的运营活动。
8.1用户获取（Acquisition）
用户获取即拉新，之前的5.1中已经有详细的分类介绍，这里就不多复述了。
8.2用户激活（Activation）
激活是针对新用户来说的，引导用户去完成某些指定动作，目的是让用户体验到产品的价值，产生使用兴趣，让用户使用产品并为产品带来价值。对于叮咚来说，激活就是促使新用户下单，叮咚为了提升用户活跃的方法主要有以下两种（具体的详细分析与本文5.2提升转化率相同）：
促销活动新人礼包8.3用户留存(Retention)
那么叮咚在用户留存方面做了哪些努力呢？
获得收益与商业价值分析类似，详情见本文第五章。
8.5推荐传播（Refer）
推荐传播即自传播，顾名思义，就是无需借助过多外力，产品自身激发用户间的自发传播。个人认为叮咚自传播有三个要点：①物美价廉，相比线下市场好②配送服务、售后服务好③让用户觉得叮咚这个平台值得信任。
前两个要点之前的3.2内容已分析过，接下来聊聊叮咚买菜是怎么让用户觉得这个平台值得信任，愿意为其宣传，推荐给周围的朋友。
叮咚买菜是从叮咚小区转型，一直以来都是以贴近社区居民的理念，获得居民们的信任从而快速成长，它有时承担起了类似社区居委会的工作，举办各种有趣或者有意义的社区活动。
从18年8月起叮咚app开始做视障辅助功能，这几年不断回访，面对面交流，听取意见，改进盲人的APP使用体验。18年12月28日，“叮咚买菜公益行”联合“绿色账户”与虹口区花园社区居委会举办了绿色积分换好礼活动。居民们纷纷用累积的“绿色账户”积分，兑换叮咚买菜提供的鲜果蔬菜等礼品。丰厚的礼品，点燃了现场用户积极参与“绿色环保、垃圾分类”生活新风尚的热情。19年3月5日，是第56个学雷锋日，叮咚买菜展开了“三月春暖，志愿同行”志愿服务大集活动，积极地参与到社区公益活动中，倡导公益环保互助理念，营造学雷锋见行动的浓厚氛围。
本身优质的买菜体验加上叮咚所展现出来的“正能量”，深受社区居民（特别是大爷大妈们）的喜爱，也让用户愿意将叮咚推荐给周围的人。
叮咚创始人梁昌霖说过：“客单价是客户决定的，一个家庭一天吃菜花费是五六十元，这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平，倒逼自己提高效率，这样我们才可以赢。”这句话我印象深刻，在我当初看到这句话的一瞬间我就对他非常敬佩，相比于每日优鲜徐正的以客单价为目标来实现盈利，叮咚的方向和目标显然更合理、更温暖、更人性，这才是真正的“以人为本”。
九、总结
上文写的内容十分详细，这个部分给大家总结一下前八大维度的内容。
（1）行业分析：政策、经济、社会文化、技术，不管从哪个方面来看，生鲜电商这个行业都非常有前景，并且市场很大，发展空间也很大。
（2）生鲜电商行业典型模式：主要有五类：传统生鲜电商、平台到家模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区拼团模式。就目前看来，每种模式都占据了一定的市场，各有优缺点，各个模式都还在摸索中，未来哪种模式会脱颖而出还未可知。
（3）竞品分析：每日优鲜与叮咚买菜都是前置仓模式，通过与每日优鲜这个直接竞品的对比，我们可以得知两者的几个不同点。
叮咚在生鲜质量安全保障这一块比每日更胜一筹每日优鲜商品少而精，主打高端大牌生鲜市场，而叮咚的商品更平价，选择更多，主要更贴合老百姓的生鲜消费观。每日服务范围大于叮咚，但定时配送能力弱于叮咚。
（4）用户价值分析：生鲜电商平台主要和两类人有往来，一是消费者，二是供应商，只有处理好上游的供应链，抓住消费者需求、痛点，做好下游的销售，才能持续发展。
（6）产品迭代分析：从整体上看，叮咚买菜从成立至今可分为两个阶段，启动阶段和成长阶段。叮咚一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点：贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。所以启动阶段都是围绕这三者打磨用户体验，并且早早上线邀请有礼等低成本拉新活动，逐步将积分、绿卡会员等模块完善。成长阶段叮咚开始与企业合作，在疫情期间牢牢把握机会，顺应局势地要求和发展推出“无接触备注”，最近还推出“直播”这个大模块来提高复购率。叮咚的功能基本完善，但从增长曲线来看还有很大的发展空间。
（7）产品结构分析：叮咚的主要用户是消费者，所有结构和功能都是围绕消费者的，消费者的使用过程可分为四个场景：下单前、下单中、到货前、到货后。不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求，打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务，让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单，是一款设计比较优秀的产品。
（8）运营路径分析：有了好的产品，也要有好的运营才能让产品走向大众。通过AARRR模型分析可以看出，叮咚在这五个方面的运营都做了大量的工作，目前看来效果还不错。
十、SWOT分析
以上的内容我们从各个方面仔细分析了叮咚买菜为什么能火起来，接下来本文将用SWOT模型进行系统分析，聊聊笔者对叮咚买菜将来大方向趋势、小细节优化的理解。
（1）前置仓模式
梁昌霖回答记者时曾说过：“我们起步是前置仓，也让消费者认识到了我们，但之后去别的的地方可以考虑其他的模式，不是一定更要用前置仓，还是要因地制宜。”不难看出，梁昌霖目前并没有打算用一个模式打遍全国，但鉴于前置仓模式在上海已取得成绩，开始收支平衡。
笔者认为，叮咚或将前置仓模式完全应用于一二线城市，因为一线的人们喜欢效率，传统和社区拼团并不合适，一线城市的线下门店成本非常高，且覆盖范围小。而未来进军其他城市或将参考线下店、社区团购等模式打通下沉市场，毕竟社区团购在下沉市场取得的成绩有目共睹。
目前叮咚提供服务的28座城市中就有许多三四线城市，叮咚或许是拿这些城市实验，前置仓模式是否在三四线也成立，待试验成功之后，叮咚或许就会迎来最大的上升期，将模式复制全国，与其他商家争夺用户。
（2）生鲜安全
生鲜商品品质、安全等问题一定要加强规范，虽然叮咚从一开始就认识到了这个问题的重要性，也出台了很多规定和措施，但是在新闻中可以看到，即便公司明文规定，但是员工也不按规矩办事。
虽然员工违背规定的事情不管哪个公司都有，但是对于生鲜电商来说这是个致命伤，一个漏洞就可能导致全盘皆输，所以在监督方面，叮咚需要比其他行业公司更加重视。
个人建议可以在前置仓内开设直播监督，直播间有收入之外，既可以低成本监督，提高员工的积极性，避免倦怠违反规定，又可以让消费者亲眼看看员工的行为和前置仓的管理，让消费者更放心。
（3）功能模块
未来待到叮咚进入成熟期后，可以考虑将营养、厨师模块加入，提升叮咚在饮食行业的专业度和自身的服务上限。
以上就是笔者出于了解行业的目的做出的叮咚买菜产品分析，欢迎给出不同意见！
*以上所有数据图表皆为网络公开资料整理
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