在对新媒体营销文案的其他部分进行设计后，正文写作就可以不用太复杂。写作时，用最容易理解的方式来表现文案的思路，注意写作的逻辑性，最重要的是要让受众都能看懂。
（一）直接式
直接式就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般直接展示商品的特点或能给受众带来的好处。例如，农夫山泉的一句话文案「农夫山泉有点甜」，非常直接，让人一目了然，成功帮助农夫山泉跃进全国纯净水市场前三名，农夫山泉文案如图3-7所示。
直接的简短文案也是一种有力的正文写作形式，脑白金那句耳熟能详的文案可以说是经典的示例了——「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」。简单明了，提高了脑白金的知名度，让不少人在过年过节时会优先考虑选择脑白金作为礼品。
这种直接还体现在对现状的诚实描述上。美国艾维斯汽车租赁公司的文案「艾维斯在租车市场上只排第二，但为什么要选择我们？」就直接道出它「只排第二」。当然，这也是事实。不仅如此，当排行第一的大众汽车说自己用户众多时，艾维斯还延续这种套路，在文案中表示「我们这里人少，来租车不用排队」，结果这样的文案反倒取得了成功，使选择艾维斯的人越来越多。
图3-7农夫山泉文案
除此以外，这种直接还有言简义丰的效果。例如，鸿星尔克「TobeNo.1」、特步「飞一般的感觉」、联想「人类失去联想，世界将会怎样」，简短、直接，还一语双关，用简单的文字表达了丰富的内涵。
（二）递进式
递进式即正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才能显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式，如下所示。
丈夫：「把你的××（自己的产品）换掉吧。」
妻子：「你又不是不知道我生气时爱摔东西。」
视野拓展
直接式写法注意事项
用直接式写法进行长文案写作时要注意，文案要直接进入正题、不啰唆，要告诉受众他们不知道的信息，而不是重复他们知道的内容，否则会消磨受众的耐心。第一段要尽量简短，正文更要追求简单易懂，慎玩文字游戏，以免增加阅读障碍。
丈夫：「所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤。」
此则文案就是用对话体来层层递进，突出产品的某种特质。前两句只是为了最后一句做铺垫，引出该产品结实耐摔的特点。
（三）并列式
产品文案常用并列式方法分别列出产品的参数、属性、特点等。
图3-8所示为佳雪神鲜水文案，此文案使用并列式结构细数该产品的功能。四大主打功能「丰沛补水，肌肤光滑水嫩」「调节疲惫肌，肌肤紧致弹润」「赶走干燥粗糙，肌肤纯净透亮」「深入肌底修护锁水，赋活幼滑肌」之间就是并列关系。这种写作方法明确列出产品亮点，简洁清晰，能有效避免文案出现结构混乱、层次不清的现象。
图3-8佳雪神鲜水文案
（四）三段式
三段式写法比较适合软文型文案的写作。顾名思义，文案结构分为3段：第一段是用列举的方法或一段话来浓缩全文的销售语言，如产品信息、产品优点等销售语言；第二段则是解释销售语言中的卖点或者将销售语言展开描述，这时可运用要点衍生法；第三段是最后一段，主要任务是让受众马上行动，一般是强调产品的某些独特优势，点明前面阐述的销售语言或卖点能给受众带来什么直观的效果。
在三段式写作中，最后一段最为重要，在这一段中要把受众使用产品之后的场景、效果直接表达出来，让受众产生购买欲望。例如，雅诗兰黛小棕瓶功能介绍、雅诗兰黛小棕瓶功能叙述，雅诗兰黛小棕瓶效果展示，分别如图3-9～图3-11所示。
图3-9雅诗兰黛小棕瓶功能介绍
图3-10雅诗兰黛小棕瓶功能叙述
图3-11雅诗兰黛小棕瓶效果展示
此文案分为三段展现产品内容。中用这样的写作思路也能达到非常不错的营销效果。
（五）对比式
在新媒体营销文案中常使用对比的方法将不同事物的相似方面进行比较；或者将同一事物前后的不同进行比较，突出该事物的特点和作用。
（六）瀑布式
瀑布式架构，分为瀑布式故事架构与瀑布式观点架构。
瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序把故事的起因、经过、结果等分别讲明白。瀑布式观点架构，先提出观点，指出某观点「是什么」，接下来分析「为什么」和「怎么办」，逐层推进，说明问题。瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。
例如，文案《学好PPT，还能给你带来什么？》中，作者在开篇提出一个疑问「学PPT能赚到钱吗？」，随后开始分析。第一步描述自己的背景，第二步谈为什么教别人做PPT，第三步聊用PPT赚钱的定制、模板、写书、培训。全文围绕开篇的观点，带着受众一步一步解答疑问。
新媒体营销文案的写作目的是用「最容易理解的方式」来传达商品的好处。有了标题和开篇的吸引和引导后，文案的正文需要对商品进行详细的描述。当然，描述的方式有很多种，技巧也各有不同。
（一）简单直接
新媒体营销文案是为了提高页面传达效果、提升用户体验、传递关键信息给读者，所以文案的内容应该直击读者内心。
新媒体营销文案大部分是与商品详情相结合的。调查显示，读者浏览商品页面的耐心不超过2秒，如果文案表达不清晰，就容易在2秒内丢失潜在客户，所以「快」「准」「狠」的传达极为重要。读者需要靠文案去了解商品，所以文案对商品的描述越简单有力，越容易让读者对商品产生深刻印象。
文案正文写作的重要法则——简单直接
不知所云的文案，是很多新媒体页面跳失率不断增高的原因之一。读者被页面视觉效果吸引后，却被文案误导，这将会影响其购买意向。在快速消费时代，掌握读者的浏览习惯，将页面与文案更好地进行融合，才是正确的方法。不是每个人都有耐心来领悟文案中的信息的，简单直接才是文案正文写作的重要法则。
案例3-4
矿泉水品牌诸多，你记得多少，张口就能说出来的又有哪些呢？从营销学上讲，读者一般对同类产品也就记得7个品牌，所以要占领市场，就要占领读者的心智地位。
图3-12农夫山泉营销文案
案例解读：农夫山泉品牌营销的成功，准确塑造了产品USP，提高了品牌知名度，促进了产品销量的增长，进而加速了农夫山泉的发展。
（二）制造悬念
新媒体营销文案的悬念设置主要分为3个步骤。
1.设疑
2.推疑
3.解疑
不断深化冲突，在将故事情节的悬念推向高潮时揭示真相。制造悬念难，不断深化冲突更难。但也只有做到这点，悬念式文案的营销才算成功。
TCL空调·京东「任性调」，属于悬念式文案的典型案例，其从设疑到推疑再到解疑的过程，将一个完整的悬念故事做了巧妙的推演，直到高潮时再揭开真相，赚足了读者的眼球。在开展悬念营销的过程中，我们还可采用整合传播的方式，进一步加大传播的力度。
（三）礼品促销
例如，「双十一」购物狂欢节，可以说是目前影响最大、范围最广、销量最高的电商促销活动，最早源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动。当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预期，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期，并逐渐发展成全民购物狂欢节。2019年的天猫「双十一」全天交易额超2684亿元。
（四）情感动人
「言有尽而意无穷」是古诗词中用于表达语言描述能达到的最高境界，对于新媒体营销文案来说也一样，新媒体营销文案要尽可能使用精练的语言，抓住读者的内心需要，从而达到最好的营销效果。所以，创作新媒体营销文案的正文，最重要的也就是用心。只要用心，即使是简单的词句，也能深入人心，打动读者，如味千拉面，图3-13所示为味千拉面营销文案。
图3-13味千拉面营销文案
这是味千拉面在父亲节推出的情感文案，通过一个父亲与女儿的故事，引出「这一碗，让心里好满」的文案，把该拉面「幸福味道」的品牌理念生动地展现在观众面前。此后，「爸爸做的一碗拉面」就像「妈妈做的菜一样」，被读者熟知和认同。
对于用心的文案，有以下3个写作原则。
1.每一个词语都蕴含情感，每一个词语都能讲述一个故事
在打动读者这点上，有时逻辑反而不太起作用。例如，文案：「如果你不是十分满意，就在30天内退还商品，你会得到迅速的、周到的退款。」
退款周到？这个逻辑不通，但这段话传达给读者的信息就是这是一家非常尊重客户、服务周到、退款迅速的公司。
一般来说，一个词组、句子或段落即使在逻辑上未必完全正确，但只要它能富有感染力地传递信息，它的作用就能体现出来，并且它会比注重理性诉求的信息更容易让人接收。
2.好的文案都是词语的情感流露。
很多词语都能给人以直观的情感信息。例如，农民给大家的印象就是勤劳、淳朴；学者给大家的印象就是知识渊博、素质高。使用这些词语的时候，要想一下它们能创造出怎样的富有感染力的信息，可以给人们留下什么样的印象。掌握了词语的情感要素，就掌握了文案写作中一条重要的技能。
3.以情感来销售商品，以理性来诠释购买
人们往往因情感而购买商品，又因逻辑而使购买行为显得合理化。所以，文案负责打动人，而优质商品可使用户的购买行为合理化。
（五）剑走偏锋
图3-14MINI汽车文案一
图3-15MINI汽车文案二
这是MINI汽车的宣传文案。卖汽车本来是一件很正经的事，MINI汽车的文案却在突出个性这条道路上一路狂奔，向读者展示它与众不同的样子，尽管MINI汽车的文案是这样一副「不正经」的模样，但它依然值得读者回味。就像很多歌手用各个地方的方言来说唱一样，歌词任性不羁，却很容易给听者留下深刻的印象。
轻松、段子、愉悦、押韵、对仗、双关、拟人、比喻等，都是这种类型文案的常用表现形式。只要角度新颖，立意明确，就很容易吸引读者的注意力。
（六）层层递进
新媒体营销文案之于商品，就像招牌菜之于餐厅，举足轻重。想要让自己的商品在众多的竞争者中脱颖而出，那么文案的描写就必须与众不同，要有感染力。文案和商品描述之间是血与肉的关系。因此，文案的描写必须逻辑清晰、层层递进、环环相扣，从小细节到整体，每一层都有吸引读者的实质内容，这样才能激起读者的购买欲望。
有时候，品牌会运用系列文案，层层递进地强调某种情绪。例如，南京山河水别墅的系列推广文案就有着极为丰富的艺术特征，它充分运用了汉语文学上的艺术手法，调动了受众的情绪，具体文案如下。
第一阶段：我看得见世界，世界看不见我。
第二阶段：山河水，不在南京。
第三阶段：曾经风云，如今笑谈风云。
第一阶段描写的「我」，站在一定的高度上，历经沧桑而洞察世事，并「隐居」在了某处，所以世界会「看不见」。简单两句文案，别墅的形象跃然而出。第二阶段初看令人费解，但细细琢磨之后才明白过来更深的意思：山河水虽然就在南京浦口区，但它的高度已经超越了一个城市的范畴。因此，山河水在中国、在世界，而不仅仅是在南京。这一阶段继续拔高山河水的高度，言语上仍旧平淡，却有了高昂的情绪。第三阶段用这样一句看似云淡风轻、实则「大权在握」的文案，营造秘而不宣的情绪，塑造了一个低调、尊贵的形象。文案层层递进，调动了读者的情绪，吸引了读者的注意力。
（七）诙谐幽默
幽默的文案能够留住读者，让目标客户变成消费客户。在这个人人都面临各种压力的社会中，幽默是缓解压力最好的方式之一。例如，一个读者在某个淘宝店铺使用信用卡被拒绝了，遇到这种情况，这个读者很有可能就不会再在该店铺中购买商品了，但如果设计这样一条自动回复：「往好处想想吧，至少不是你的护照被拒了。」用幽默的方式安抚和缓解读者的情绪，可能就会达到挽回读者的目的。一个著名的电商文案人员曾经说过：「你可以缠着读者推销，也可以通过幽默的方式卖东西给他们，我选择后者——特别是通过幽默感推销，因为它简洁明快，效果无可比拟。」
例如，哈罗单车的「屁股保卫联盟」文案，这则文案语意双关，很多人看了会心一笑。不管出于任何原因，如果一段文案能让人们笑出来，读者自然会想：「你真懂我。」这不仅拉近了商家与读者的距离，也对读者的消费行为起到了促进作用。哈罗单车文案一、哈罗单车文案二如图3-16、图3-17所示。