1、调血脂药市场分析近年来，全球调血脂药物的开发有了长足迈进，而HMG-CoA还原酶抑制剂（他汀类）药物的问世，是20世纪后期心血管类药物发展史上的又一个里程啤。回顾“他汀类”药物的发展历程，自1976年日本学者Endo首先成功地从桔青霉菌中分离出美伐他汀，随后又从红曲霉菌代谢物中分离出活性更强的同类物质，研究证明这类物质在动物与高胆固醇血症人群中，均具有降低血清总胆固醇水平的作用。与此同时，美国默克制药公司也从土曲霉代谢物中获得了与美伐他汀结构相同的化合物，并申请了专利保护，从而开创了历史先河，现今已发展成羟甲基-戊二酰辅酶A（HMG-CoA）还原酶抑制剂系列产品，简称“他汀类”药物
2、。据不完全统计，全球开发的他汀类药物已有12个品种。在我国市场上有8个品种，分别是阿托伐他汀、辛伐他汀、普伐他汀、氟伐他汀、洛伐他汀、美伐他汀、瑞舒伐汀、匹伐他汀。近年来，全球调血脂药及他汀类药品市场迅猛发展，2004年“IMS药品零售监测数据系统”显示，全球调血脂药销售总额已达262.4亿美元，比上一年增长了12.2%。随着生活水平的普遍提高，人们对高蛋白、高胆固醇及高糖食品的摄取量逐渐增多，在遗传基因等多种因素影响下，心血管疾病的发生、发展出现许多新特点，高血脂群体正在急剧增加，从而推动了国内心血管药物市场增长到450亿元的规模。总体规模我国调血脂市场上品种繁多，主要由处方药、O
3、TC药品和保健品构成，按照调血脂功能分为降总胆固醇、降甘油三酯、降总胆固醇兼降甘油三酯以降甘油三酯为主兼降胆固醇四大类治疗药物。按化学结构特点及调脂作用机制分类，是3-羟基-3-甲基戊二酰辅酶a（hmg-coa）还原酶抑制剂（他汀类）、苯氧芳酸类（贝特类）、烟酸酯类、多烯脂肪酸类、植物提取类、胆酸整合剂六大类品种，这些药物分别具有不同的调血脂机制，从而推动了调血脂药物市场的快速进展。即”-制上半年典型城市样本医除调脂市场5元）2005年上半年全国16个重点城市样本医院调血制药技术的快速发展，推动了调血脂药物的发展进程，从分析图看出：2001年到2005年经过了一个曲线发展的形势，已由200
4、3年上半年的谷底逐渐回升，2005年上半年国内重点城市样本医院调血脂药物购入金额同比增长了18.38%,预计全年样本医院调血脂购入金额将达到2.32.5亿元，从国内外医学动态分析预测，在今后调血脂市场上，他汀类药物和天然类动、植物提取类药物及保健品将起着主导作用。他汀类市场特点据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所数据表明脂药品购入总数量为3820万片，购药金额为1.08亿元，其中：他汀类药物（包括富含他汀成份的植物药）用药数量占63%,用药金额占据了83.96%o在统计资料中的21种调血脂药物中：辛伐他汀购药金额居首位占据36.75%o普伐他汀钠居第二为16.35%,
5、阿托伐他汀片剂所占份额为15.12%,居于辛伐他汀和普伐他汀钠口服制剂之后，在21种调血脂药物中排名第三位。而洛伐他汀市场份额上升迟缓，在国内上游原料药产量上升价格不断下降的趋势下，洛伐他汀主要作为辛伐他汀的上游原料，而洛伐他汀制剂只有以低价位进入第三终端才有一定的市场。在他汀市场不断推进中，不同剂量、不同包装量、多种剂型在临床应用中具有一定的意义，关键是提高了产品的性价比。新规格20mg立普妥”是2005年推上中国市场的药物，以冠心病二级预防的佳选为主题，强效降脂稳定、逆转斑块为卖点不断开拓市场，20mg“立普妥”价位与10mg“立普妥”相比，虽然价格高出34.48%,但是从药
6、物经济学角度来看，在冠心病者和心血管支架植入者更具有积极意义。20mg立普妥已从第一季度的五个城市扩展到二季度的七大城市，上半年已在、哈尔滨、杭州、武汉、济南、沈阳、X州市场立足，占据了阿托伐他汀5.13%的市场，占据了本品7.27%的金额。2005上半年样本医院贝特类中容药物金额比重引戈阿托伐汀片剂在全国16城市样本医院销量排序前8位地区是：广州、沈阳、杭州、武汉、、成都、X州和XX,8个地区占据了本品81.79%的份额。从地域上看，调血脂药物主要用药地区仍集中在、XX、广州三地，据统计表明这三个城市2005年上半年用药以17.24%、11.91%和10.27%的速度增长，而增长
7、率最高的属于沈阳，已达56.63%,但是沈阳目前主要以外资品牌为主，而国产品份额较少。20期上半年医院其它调脂药中各品种金颉比38ftOTC降脂市场分析报告一、诱人的蛋糕从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中,仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病一一高脂血症的高发病率。在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消
8、费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是一一高脂血症发病率的不断提升。专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。卫生部2003年中国卫生统计提要中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化
9、。在我国第一大城市XX,居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要每人平均每年服用
10、100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。二、坑人的陷阱庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3,其功能含调节血脂的保健品那么不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场XX充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和
11、众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估af50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品一一如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙一一在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、
17、显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者一一但这也意味着要和处方药争夺市场。四、虚幻的需求为什么降血脂是慢热市场？为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？这是由高血脂本身的特点决定的。高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状一一因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品一一在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，
18、在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。五、后继者迷惘尽管降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。这证明，在中国市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有极大的生存空间。金日心源素（其市场主要在华东、华南）近几年的良好表现，无疑证明了这一点。也许正是因为看到了个别先行者的成功，尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。根据对市场的监测，降
20、城市大于农村。目前我国约有高血脂症患者9000万人，其中约有3600万的患者在使用降脂药物。还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同时，由于人们自我保健意识和消费支付能力有了很大的提高，对降脂类产品的需求居高不下，因此降脂类产品面临着一个巨大的而且是日益增大的市场。根据资料显示，国内降脂类产品大约有10多亿元的市场，如此巨大的市场吸引了国内外各中西药厂的进入。目前降脂类产品主要分为两部分：一类是降脂药品，如血脂康、舒降之、复方丹参片等；另一类是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、鱼油等。根据夸
21、克公司于本年度9月份对、XX、广州等全国七个重点城市7000多个高血脂患者的调查结果显示：1、目前降脂类产品市场仍然以药品为主，消费者主要的购买途径是医院。2、随着中国老百姓自我诊断水平的不断提高，降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。可以预测，随着人们文化水平的提高，我国的OTC市场将进一步扩大，降脂产品的战场最终将从医院转向OTC零售市场。同时中国加入WTO后，更多的国外药厂将把更多、更新的降脂产品介绍到国内，市场竞争将更为激烈。3、消费者对降脂类产品的消费模式主要有两种：以保健品为主的消费模式和以药品为主的消费模式。下面将结合夸克公司的部分调查数据对以上两种消费模式进行阐述。以
22、保健品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如XX、等城市。这些城市的消费者重视日常的身体保健，具有较强的预防意识，平时会服用一些保健品进行治疗。在患病后，除服用药品治疗外，还会服用保健品进行调理。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：昂立一号、卵磷脂、深海鱼油等是消费者首选的降脂类保健品。通过综合这类消费者的购买习惯与态度等数据，发现这类消费者对保健品的消费模式如下：以药品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念还不太强的城市，如西安、武汉等，消费者对高血脂这类症状基本没有预防意识，通常都是在患病后才进行治疗，服用药品是他们最主要的治疗方式。通过消费者“最
25、品，如鱼油类、螺旋藻类、卵磷脂类进入中国市场，这类保健品除了对国内降脂保健品市场的冲击外，也对降脂药品市场构成了相当大的威胁。另外，伴随着医疗体制改革的推进及人们保健观念的增强，消费者对产品的需求在不断变化，对天然降脂药物及中成药的需求在逐渐上升。血脂市场，营销已涉深水区痛别“短促突击”时代降血脂市场被数以千计的厂商苦心经营多年，不但产品概念至今尚未成熟，还让汉林清脂这样的“名门贵子”跌了个不大不小的跟头；而在基本面和技术面都高度相似的维他命市场，脑白金的小弟一一“黄金搭档”的日子又何尝轻松？审视今天的医药保健品市场，我们不得不承认这样一个无情现实：经过将近20年的过度开垦，特别是最近3年
26、的持续低迷，当今市场上凡是富于潜力的、处于真空状态的、呼唤领导品牌的现成细分领域，几乎都是难啃的“硬骨头”。医药保健品，这个曾以暴利和低得惊人的进入门槛为核心特征的行业，这个曾以无数速战速决的“短促突击”案例成就了无数暴富企业的行业，已经迎来了改朝换代般的末日乱象。而娴熟于短促突击战法、尚未忘情于昨日辉煌的市场征战者们，如今面临的最迫切问题，是如何尽快掌握打好“攻坚战”和“持久战”的战争艺术。一支真正能征善战的军队，从不迷信“唯武器论”。同样，医药保健品企业要打赢新时期的攻坚战和持久战，并不一定需要十分雄厚的资本和十分完备的资源一一比强大资本更重要的，永远是经营资本的心态和手段；而没有
27、系统的整合、科学的筹划，再完备的资源也形同虚掷！我们说正让众多企业一筹莫展的降血脂市场需要攻坚战的打法，是因为这个市场虽然蕴含着金矿般诱人的潜在需求，却要求开采者攀越盘根错节的重重关山：血脂保健概念认知基础的薄弱，注定了消费者教育必将起步于从0开始的艰难诉求；城乡消费水平和心态的显著差异，使农村市场这个广阔战略纵深沦陷为形同雷池的“盲区”；高血脂发病人群的分布特点，逼着我们直面中青年男性这个最具开发难度的医药保健品消费群落；而血脂调节产品所对应症状&疗效的模糊与微妙，几乎把产品功能空心化为兜售“生命保障”的人寿保险单。展望漫漫推广路，更有拦路虎般分流市场的复合功能型同类产品，居高临下的处方类
28、降脂药，以及不时唱唱反调的专业意见领袖一一医生O我们说身陷降血脂市场迷局的企业需要树立应对持久战的坚韧意志,是因为这个市场虽然眼下有如泥潭,苦苦消磨着企业资源和企业家们的雄心，却也为有志崛起的新生代霸主亮起一道璀璨的曙光：有关血脂保健概念的舆论环境正在迎来重大利好，公众对血脂保健的认识与日俱增；集中收缩在城镇的市场环境虽然嘈杂拥挤，但也意味着更加强劲蓬勃的购买力；中青年男性固然存在漠视日常保健、消费高度理性的弊端，然而一旦被由衷打动，他们的钱囊最丰满、最慷慨，也最富难得的消费忠诚；而血脂保健对应的显性功效虽然不突出，它隐藏的终极价值却直指人世间最可宝贵的生命。回望近年来趋于成熟、回归理智的
29、医药保健品消费潮流，消费者越来越有主见“大力丸”般包治百病的复合功能型产品颓势已显，而遵从自身保健需要，选择特定天然成分&特定调理功能健康品的人群渐成主流；至于尊重科学的广大医生，只要操作规X、沟通得法，谁说他们就永远没有“化敌为友”的可能？让我们试着拨开笼罩在降血脂市场上空的愁云惨雾，前瞻那些有助于“变泥潭为金矿”的营销思路，探索与时俱进的营销手法创新。推广健康的生活方式有所附丽，枯燥、生硬的健康概念才能春风化雨般渗入消费者的心灵。而要推广对绝大多数中国人来说还很陌生的血脂概念，寻找一个与普通民众的日常生活完美对接的“附丽”，就显得尤为必要。毕竟，一堆令人望而却步的医学术语，以及专业晦涩的
31、的医学知识，只要它真实、生动、实用，民众就会产生弥足浓厚的兴趣。从洪昭光先生一部生活方式与身心健康在民间流传60多个版本的手抄本、出版后短短几个月发行量就直逼100万，我们完全可以感受到民众对有关健康生活方式的知识有着怎样的知情欲，而这种知情欲又怎样如春潮般汹涌磅礴。可在这个任何形式的商业宣传都注定要遭遇排斥和质疑的时代，身处声名狼藉的医药保健品行业，我们又该如何切入，才能不着痕迹地利用健康生活方式知识的传播达到正常的商业目的，淋漓尽致地借足这场已见于青萍之末的东风呢？压倒一切的问题在于自身定位：无论我们多么地不情愿，都必须承认这样一个事实一一在市场透明度越来越高，而我们与消费者间的信息不
32、对称濒于土崩瓦解的今天，还想通过愚弄消费者的方式把产品吹嘘成“仙丹”，籍此追求短期利益的畸形最大化，已近迹于痴人说梦。而要着眼于长远利益，转入可持续发展的规X操作，就必须痛改过去那种急功近利的浮躁心态，老老实实地把自己的产品与服务定位为健康生活方式的得力辅助、有益补充，勤勤勉勉地赚取虽不及从前丰赡，却有如流水般潺潺不绝的阳光下的利润。不如此，只怕暴利幻影最终破灭的悔悟时刻，这份当初不屑的小小微利亦不可得。把产品信息埋伏在健康生活方式的知识背景下，会不会让消费者只钟情于养成健康的生活方式，却对我们推广的产品嗤之以鼻？我们认为，这种喧宾夺主式的错位后果极难发生：因为养成一种真正健康的生活方式意味
33、着生活形态的太多改变，包括极难做到的饮食结构、极难保持的运动习惯、极难戒除的不良嗜好，还有根本就无从改换的脾气、性格；而在消费者了解到这些知识，对健康生活方式心向往之，却又苦于无法身体力行时，他们怎能不认真考虑寻求辅助健康品的替代性帮助？就象人们对待维他命的态度一样，大家都知道只要保持足够科学的饮食习惯，就断不会匮乏任何一种维他命一一可要命的是：有条件保持这种足够科学饮食习惯的，普天下又有几人？将“软文大革命”进行到底推广健康的生活方式，就必须刻意淡化商业气息，转而侧重具备“润物细无声”特性的传播内容、渠道和方式一一概括地说，就是吃透“软文”理念的精髓，并把这种传播理念贯彻到一切宣传中进
35、容量视听“软文”）、健康知识报告会（大容量、口头交流式“软文”）等等。在“软文大革命”的理念下推广健康的生活方式，就要充分领悟到公信力背景才是保证“软文”强大说服力的灵魂与生命，所以要擅长于“拉大旗做虎皮”，牢固树立把公信力背景作为一种稀缺资源来谨慎对待、妥善经营的理念，并在推广实务中尽一切可能来发掘、借用、调度：比如聘请知名医学专家，借助他们专业上的公信力背景，为产品代言，为推广活动造势，为宣传材料题名；比如与传媒展开深度合作，借助他们得天独厚的公信力背景，开辟各种各样的专题、专栏；或者针对受众的口味，炮制丰富多采的“变相软文”，并以鱼目混珠般的手法巧妙混杂于传媒特定栏目中，手法不一而
36、足。在“软文大革命”的理念下推广健康的生活方式，还要传承发扬“软文”无处不在、无时不在的理念，站在传播的角度，精心考量推广全程中可能与消费者发生接触的每一个点，并致力于把每一个潜在的接触点都设计、建立、完善成有效沟通消费者的信息“窗口”：比如直面消费者的一揽子服务环节，要把客户俱乐部、消费者、免费热线等服务平台都同步建设为和消费者保持互动沟通的信息平台，并立足于这些市场监管机构鞭长莫及的传播平台，针对每个消费者的实际情况和个性化需求，为他们量身定做符合“软文”理念精髓的促销信息，再通过这种类似于“面对面、一对一”的瞬时沟通有效传递一一最大限度地鼓动起新顾客的消费热情，最大限度地维系住老
37、顾客的消费忠诚。之所以强调将“软文大革命”进行到底，除了这种传播理念特别适合于信息容量偏大的健康生活方式知识&血脂保健概念，更因为这个理念能指引企业有效实现对外部社会资源的借用与调度，以及内部潜在无形资源的运筹与活化，从而为企业节约海量的传播成本；而在一场艰难、漫长的攻坚战&持久战中，对传播成本的节省意味着什么，每一个具备风险意识的企业决策者都心知肚明。把降血脂产品当OTCS长期以来，对医药保健品，特别是严格的保健品来说，以医院为代表的医疗机构和以医生为代表的专业意见领袖，一直是骨鲤在喉的难言之“痛”。当诸如“保健品搞品牌建设等于自寻死路”这样的论调在业界盛行一时，当诸如“把功效吹明确，把适应
38、人群模糊化”这样的手法被大家群起效仿，把自己推上妖魔化的不归路、并沉溺其中越滑越远的保健品行业，又怎能不对那些以“尊重科学一一对病患负责”为终极信条的医生们敬而远之？又怎敢正视医疗机构这面被科学设备和专业医师武装起来的“照妖镜”？可对降血脂产品来说，外在的市场竞争环境和内在的产品功能特性，已经注定了它和一向“大路朝天、各走半边”的医疗机构，以及一向冤家对头般势不两立的医生，必然狭路相逢。正如前文中笔者曾论及的观点：由于血脂保健概念本身具有较强的专业性，更和医学上的心脑血管领域紧密关联，而心脑血管疾病的后果足可致残、致死，所以相当数量的消费者在对血脂概念有所了解后，会去医疗机构进行血液检测
39、，或者征求专业领域的意见领袖一一医生的建议；同时由于在降血脂这个预防&治疗领域，处方药、OTC、保健品的功能边界已趋含混模糊，所以这几种类型不同、向来也都相安无事的产品，实际上已然短兵相接这一必将拼死争夺共同的消费群落。在医疗机构和医生必然介入到推广运动中，并且必将发挥举足轻重影响力的大背景下，仔细审视以他汀为代表的处方药阵营，包括OTC和保健品在内的降血脂产品，特别是降血脂类保健品，机会何在？出路何在？我们的建议是：把降血脂产品当OTC来卖。把降血脂产品当OTC来卖，就要正视医疗机构和医生在这场推广运动中的地位、作用，就要选择合作一一而不是逃避或对抗的态度，把他们当作一项宝贵的资源
40、来调度、经营：对广大的医生，要象OTC产品那样，学会怎样和他们打交道一一可以通过专业媒体针对他们做侧重性的宣传，也可以采用灵活多样的形式靠人力推广有效沟通；对医院为主的医疗机构，特别是那些遍布城镇、社区的中小型医疗机构，更要致力于把他们转化为彼此间利益攸关的战略合作伙伴一一事实上，我们推广健康生活方式的一大着力点，就是引导消费者养成定期血液检测的良好习惯；而这种血液检测最理想的完成地点，就是和我们能达成深度合作关系的广大中小型医疗机构。把降血脂产品当OTC来卖，就要侧重疗效，针对处方药之所短、汲取OTC之所长，综合塑造产品自身的比较优势。相对于他汀类处方降脂药，绝大多数降脂健康品的优势
41、在于成分天然一一几乎具备100%的安全性，而高安全性又带来了可以放心长期服用的利益基点；更大的回旋空间还在于：东方人独特的饮食习惯和身体素质，决定了古老“药食同源”理念的深入人心，抓住这一点演绎生发，我们就有充足的科学理由来证明一一适合于西方人的他汀并不见得适合普通中国人的体质；如果产品在某项血液检测指标上还能提供实实在在的、他汀望尘莫及的疗效支持，那就更有把握陷他汀于“高处不胜寒”的尴尬境地。把降血脂产品当OTC来卖，就要学习OTC产品的定价策略，尊重高血脂患者需要长期用药的治疗特点，本着平实的心态给产品一个平实的价格，而不是听任虚妄的价格拒大多数消费者于门外。特别当几个大品牌的降血脂
42、类OTC产品，例如地奥脂必妥，已经率先构建了日均服用成本不到1.50元的价格壁垒之后，企业如果还对高价格策略心动不已，那最好暂且埋下头来，给你的产品、也给象你一样受过起码数学教育的消费者们，寻找至少一个足够动听的理由。优势来自差异，细分成就精彩透过前文的分析，我们看到：降血脂市场这片营销深水区，已对跋涉其中的企业提出了相当严格的资源要求无论是对以传媒为代表的社会资源的调度，还是对以医院和医生为代表的专业渠道的渗透，都需要企业具备多方面的综合运筹能力，并付出曲折而漫长的等待艰辛。那么对大多数实力有限的中小企业来说，除了这座只适于“胆大艺高人”的独木桥，还有没有宜于轻装穿插的通幽曲径呢？我
44、解、推敲，研究它们可能会对消费者的降血脂需求带来哪些细微影响，再盘算针对这些影响，我们该设计怎样的功能定位、功效X-、价格档次、推广策略、增值服务来与之“对号入座”一一达成一种最优的契合；沿着这样一个思路流程筹划下来，相信每个降血脂产品都会在貌似壅塞的市场格局里找到属于自己的那一隅“根据地”。寻找“根据地”的路上，还需要知己知彼的清醒，以及实事求是的精神。如果向中青年男性叫卖血脂保健概念的时机还不成熟，那为什么不试着先把准星移向老年人群？如果单一血脂调节功能的产品接受度确实太差，那为什么不为它罩上诸如“清洗血管”、“让老化的血管壁年轻”之类的变通说辞？如果白领们忙得顾不上注意血脂保健
46、年全球调血脂药品市场已达到了352亿美元，世界七大医药市场调血脂处方用药占据了62%。处方药中的领军品种阿托伐他汀已连续6年摘取了全球最畅销药物的桂冠，品牌药物立普妥占据了全球调血脂市场的36.61%。但在产品销售增长逐渐达到顶峰和专利期限将至的影响下，立普妥的增长逐渐进入缓慢期，2007年上半年全球市场销售额为60.77亿美元。随着一些新产品不断推出，其迅猛发展势头将步入平台阶段。在国内心血管用药中，调血脂药物已是快速拉动市场的重要品种。据SFDA南方医药经济研究所最新数据表明，2006年，我国调血脂药市场规模比上一年增长了24.02%,已达到了49.88亿元，今年瑞舒伐他汀的上市，又为
52、决的切肤之痛，具备天然的消费急迫性，所以抓住症状，就等于抓住了目标人群的“命门”。相对于向消费者灌输健康观念、培养保健意识的费时费力，这的确是一条非常聪明的、直捣要害的捷径。然而，血脂市场的最大特点，就是高血脂患者没有明显症状，是一个疾病症状和治疗功效都不明显、必须通过健康观念的树立来引导消费的观念型隐性市场。于是，走惯了捷径的中国医药保健品企业，不得不面对症状“缺席”引发的三大连环难题：难题一：目标人群难说服只有紧急、重要的事项，才能促使我们立即处理。同样，血脂市场的说服要义，就在于抓住诉求对象的“命门”，使其深切感到调节血脂的急迫性和重要性、立即兑现潜在的消费需求。找不到、抓不准目标人群的
55、所以不温不火，就是因为重复购买率低下、忠诚消费者始终难成规模。血脂调节的效果感如何体现？在产品直观功效十分微弱的前提下，如何尽可能长期地抓牢每个客户？这是富于挑战性的难题。难题三：品牌美誉难建立9000万高血脂人群和高血脂背后的当代中国两大富贵病一一心脑血管疾病和糖尿病，决定了血脂市场是个“耗子拉木锹、大头在后边”的长线市场。然而，面对市场上数以千计、高度同质化的降血脂产品，企业靠什么在旷日持久的惨烈竞争中幸存？踏着“血脂调节”这个通往数以亿计心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人的平台，企业又靠什么推出高附加值的后续产品与服务、迈向金灿灿的品牌延伸之路？答案是：品牌美誉度。血脂市场的品牌美誉度
56、，取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度。由于降血脂产品的功效主要反映为服用者的心理感受，主观随意性强，所以价格与服务一一特别是专业化、亲情化的健康服务，就成了建立品牌美誉度的决定性因素。比如进军血脂市场的会议营销企业，之所以“做不长、长不大、死得快”，就是因为在“捞一把就走”的短线心态驱动下，产品价格与服务均严重畸形，品牌美誉度普遍为负！血脂市场如何做品牌？在产品比较优势十分微弱的前提下，如何打造有口皆碑的“百年老店”？这是富于创造性的难题。以上三大难题，囊括售前、售中、售后各个营销环节，涉及从认知到满意、从忠诚到美誉的各个品牌要素，彼此交织勾连，铸就了任何单一营销战术
57、都无能为力的血脂市场僵局。破局百亿血脂市场，需要精细、精准、精密的营销体系；习惯于狂轰滥炸、粗放营销的中国医药保健品企业，要学会弹无虚发、一枪一命的“营销狙击”详解“营销狙击术”素以“弹无虚发、一枪一命”著称的战场狙击，是迄今为止作战效能最高的战法之一。尽管现代战争越来越倚重于“超视距打击”，交战双方的近距离对抗相对减少，但从科索沃到伊拉克，从阿富汗到车臣，狙击手们神出鬼没的身影依然活跃；已发展为一门现代作战体系的狙击战法，依然是控制战场、左右战局的神兵利器。市场如战场，原理总相仿。让我们以僵局中的血脂市场为例，看看精细、精准、精密的现代狙击战法，对医药保健品企业提高营销效能有哪些借鉴
58、意义。瞄准最脆弱的目标战场上价值越高的目标，其防护往往越严密；所以纳入狙击手瞄准镜的，主要是脱离了装甲车、防御工事等战场掩蔽，防护相对脆弱的敌方有生力量。同样，市场上貌似高价值的消费群体，往往不容易被打动；而那些对产品核心利益敏感、消费需求相对急迫的细分人群，才应当是我们优先诉求的对象。仅看表象，中青年男性一一特别是从事脑力劳动的所谓“白领”，似乎是血脂市场基数很大、也很有购买力的一个潜在消费群体。然而，血脂调节的核心利益在于防治心脑血管堵塞、避免由此导致的残疾或死亡，那么在此基础上，用“急迫性”这把“尺子”全面量一量，我们就会发现：远比“男白领”们更有危机感、更具消费急迫性的，是以下
60、感上关爱丈夫，生活中依赖丈夫，当调节血脂上升到事关丈夫生命的高度，她们的反应远比丈夫们更敏感、更急迫。“找对人”是市场宣传的基础。全面分析各消费群体对产品核心利益的敏感程度，瞄准消费需求最急迫的目标人群，这是寻找市场捷径的不二法门。打击最致命的要害激烈对抗的战场上，浪费子弹的狙击手轻那么无功而返、重那么搭上性命，所以狙击手的每颗子弹，都务求击中敌人最致命的要害！同样，传播成本高昂的医药保健品市场上，诉求那些无法唤起消费者足够重视的产品利益，无异于浪费子弹；那些对目标人群最重要、最无可替代的利益点，才是直指要害的诉求重点和焦点，才要淋漓尽致地发掘、浓墨重彩地渲染！对高血脂患者来说，降血脂产