随着汽车行业竞争的日益加剧,车企品牌对于渠道销售终端(4S店及经销商)服务流程标准贯彻及客户服务质量的日益重视,神秘顾客(MysteryCustomer)调查作为一种最直接有效的渠道质量检验方式,正被各大车企广泛采用,调查结果直接与经销商返利挂钩。
虽然神秘顾客调查对于车企来说意义重大,但传统神秘顾客调查仍存在检核内容过重、结果失真、周期过长等一些弊端,经销商怨声载道,厂商形象受损,神秘顾客调查一直在探索中艰难前行。
但只要有渠道销售终端和服务触点存在,神秘顾客调查这种具有客户视角、隐秘执行,立足于发现和解决问题的调查方式就会一直存在。目前,雷克萨斯、宝马等豪华品牌,及埃安、阿维塔、极狐等新能源品牌,以及理想、小鹏、华为智选等新势力品牌都在开展神秘顾客体验检查及神秘顾客调查项目。
作为汽车行业头部的神秘顾客服务商,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)以丰富的项目经验及前沿的AI技术为依托,将为您揭秘神秘顾客调查究竟怎么做,才能价值最大化。
神秘顾客调查到底做什么
“良好的客户体验会带来更高的客户忠诚度和更好的销售业绩”,这是不争的事实。于是,市场服务和客户调查部门就不断挖掘出各种各样的“客户触点”;客户体验和培训部门不断包装出新的服务措施,你要求进门送水,我要求必须五种饮料,你要求迎接打伞,我要求试驾换鞋……当前汽车行业神秘顾客的乱象,很大程度上是由于没搞清楚到底要“做什么”、“做哪些”、经销商抱怨体系太复杂,脱离实际,导致考核结果不理想,成绩也难以提升,个别经销商索性不再努力,任其发展。
因此也延伸出第二点,管理秘采项目的部门,能够参与甚至主导一部分服务标准的开发和宣贯工作。品牌的考核标准体系包括客户体验的标志性动作、产品卖点、销售话术技巧、关键流程点、服务禁忌项等,很多品牌的秘采问卷也是这些内容的大杂烩。这倒没有错,但是很难回答大老板们的灵魂拷问:我们和竞品比到底怎么样这家店我朋友反映很差,但成绩为什么这么高归根结底,你不能拿着现有经销商秘采成绩,去对比其他品牌成绩,因为指标设定不同、考核方法不同;也不能单纯拿客户满意度调查的数据来比,因为车价不同、客户群体不同、容忍度不同。
所以,秘采实施部门应该结合本品牌客户特性,梳理一套最基本的服务规范要点,用以考核和对比竞品,做到考核成绩和店内管理水平、店内体感的一致性。此外,尽管现在秘采项目金额越来越小,但品牌部门的负责人还是应该在前期就参与其中,以讨论会、共创小组的形式确定考核方向,以便精准的发现其销售或售后服务流程中存在的弱项和问题。
神秘顾客调查到底怎么做
首先就是要减负,指标要少而精。指标过多,把涉及的因素都逐一进行调查,反而不准确了。
在体检经济浪潮和直连客户的趋势下,优质的客户体验将带来超越产品及服务本身的价值,成为厂商提升经营效益的关键。厂商开始不遗余力地挖掘各种触点、开发各种话术、引入各种工具、延伸各种服务,甚至于每一次品牌战略的调整、管理层的更迭,都要求在客户体验端进行创新。
其实,销售也好,服务也罢,都需要回归本源——诚恳、专业、韧性。
神秘顾客检查指标体系不要动辄四五十道题、100多个评判点,这不仅容易造成识别风险,还很难反应出真实的客户体验,不少经销商在考核期间为了达标而达标,加班加点赶制材料。应该回归到最重要、最核心的点上,神秘顾客检查与明检不同,检查质量比数量更重要,检核体系与内容应围绕品牌定位与核心价值进行设计,突出考核的关键点才能使审核员的行为尽量贴近普通顾客,提升项目效果。卓思发现,有些品牌已经在做改革和尝试,奔驰将原来30多个考核指标点精简到十几个关键点,一些新势力品牌也用更高的频次来监控最关键的几个指标点。
此外,由于终端一线的人员能力参差不齐,终端能力的提升依然是重中之重,关键事项的推进仍需要奖惩机制来保驾护航。如果神秘顾客考核只精简到有限条目,其他改善点怎么办建议化整为零,采用更有针对性的方法。
如果希望提升终端人员的专业知识、卖点话术能力,可以采用在线视频检核的方式,一对一、面对面进行。同时,基于当前AI技术的发展,采用智能教练的方式进行互动问答也是非常可行的方法。
如果希望进一步了解和追踪重点销售顾问对于专业知识的应用和话术技巧的掌握情况,可以采用智能语音检查的方式。比如,卓思的智能工牌解决方案,可以基于NLP技术,实时对顾问和客户的交流话术信息进行编码和分析,给出顾问在应用端存在的问题以及改进方向。
如果希望提升总体店端细致入微的体验感,那么可以采用“专家神秘顾客”或者“体验大使”的方式,由较为资深的体验管理专家或真实客户采用神秘体验、过程观察的方式,深度感受店里的情况,帮助发现体验制约点、优化体验流程。但是这样的形式更多还是偏向诊断和提升,成本较高不适用大规模推广,店内管理者的意识和人员稳定性也是影响效果的重要因素。
神秘顾客调查到底怎么用
花了钱,总要产生点效果;完成了项目,总要有些作用。但非常不幸,这几年下来,秘采项目的作用越来越边缘,发现的问题总是兜兜转转那几个。谈改善,要么措施不落地,要么无跟进不闭环。所以怎么用,也是秘采类项目可以尝试变革的地方。
首先,卓思认为品牌方和考核方应该更进一步分析造成持续低分的原因。如果是意识和抵触,那么应该给予更多的考核压力;如果是理解问题,应该给更多的解读和示例。比如,“提示客户有三种饮料”这个考核点,很多顾问反馈说“客户来了就是看车,不是来喝水的”,但实际上,这个指标一方面是提升客户体验的要点,同时也是顾问开口破冰的话术。
最后,除了考核和改善的作用之外,秘采还应该成为品牌店面服务传递水平的标杆。品牌可以制定一些最基本的、最关乎人们体验的点,作为通用性指标来衡量自己并对标竞品,回答老板们“我们到底做得怎么样”的问题。此外,秘采还应该与NPS等其他调查方式在一些关键点上形成交互印证,比如我们曾对一个美系品牌做过分析,该品牌强调“美式豪华”,那么基于这个理念所设定的接待动作有没有真正落实下来,在客户调查中有没有对客户形成一些烙印,是非常重要的结论发现。
神秘顾客调查还能如何做
神秘客核检模式既然这么重要,就有必要用创新的思路和技术来改进传统神秘客调查。如何通过互联网为传统调研赋能,在最大限度保留线下调研功能性的基础上进行轻量化转型,降低成本提高效率,是很多企业都在探索的问题,线上探店平台就是在这样的背景下被孵化出来的。
探店平台最大的特点是线上线下相结合,即线上发布对特定门店的调研探查任务,遍布于全国各地的普通用户自行接单,之后实际到店体验服务或收集信息,再将音频、视频、照片等采集自现场的资料上传平台并根据实地调研情况填答问卷,最后领取相应的报酬。这种方式有些类似滴滴等打车软件,打车软件是把叫车信息传递给距离最近的司机,探店平台则是把探店任务推送给距离最近的用户,本质上都是把线上平台在信息优化配置方面的优势发挥出来。
为解决这一痛点,卓思推出了探店宝App,基于人人都是神秘客的思路,优化检核方式。厂商可通过探店宝App招募真实顾客执行探店任务,还原自然进店体验,下单后最快24小时即可查看结果。这类“云端神秘客”的方式可以有效缩短检核流程,使神秘客检核变得更加灵活、真实、高效。
此外,在检核前期,厂商还可以利用大数据分析的方式,收集经销商在公域渠道的客户反馈,形成检核对象画像,并提炼分析服务弱项指标,使检核工作更加精准、有效。
目前,卓思自研的“探店宝”平台已运行了3年,拥有分布于全国31个省份、60座城市的20,000+活跃用户,执行的暗访类、检查类、体验类项目超过45,000个样本。
只要交流过程中有“人”的因素存在,就存在“人”的能力和表现的差异,也会有“人”的不同感受和决策结果的差异。作为一个发现服务传递和客户体验之间GAP的现场工具,神秘顾客调查有局限,但更有价值,它应该回归本源,成为助力业绩提升的支点。
再次回到本文开篇的话题,想要使神秘顾客模式真正发挥效用,关键还是在于如何通过监督和管理提升经销商运营能力及服务水平,令客户感到满意。厂商需真正立足实际,从客户视角出发及时发现问题,并结合自身资源制定科学的检核体系,使迭代更有效、管理更精细,让神秘顾客调查成为撬动业绩提升的关键支点