2022年的食品饮料行业在许多喧嚣声当中度过了，2022年食品饮料
行业的进展将会有那些趋势可以去推究和琢磨，而且这些进展趋势又
对食品饮料的生产企业产生那些影响呢？笔者就个人的看法简要陈
述如下，仅共大家参考。
一、同质化产品延长竞争愈发激励
有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的进展
策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见（或者说是简单）的
做法就是仿照成长，即跟随竞争对手的进展方向，由于这样短期来看
不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯
羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，尤其造成了仿照成长的现
象较多，加之技术的壁垒较低，同质化产品延长的是仿照成长策略当
中最为常见的形式。
大企业利用利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行
同质化的产品延长，盼望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场
领域的从无到有的市场份额，进而打击竞争对手。而中小企业也会依
据自己的实力、区位状况借助大企业的竞争造势，以价格武器进行同
质化的产品延长，盼望在小范围或大公司没有顾及到的市场当中进行
渔利，谋得生存。
同质化的产品延长在2022年表现的尤为激烈，企业在原有品牌
基础上进行产品线延长，以期在某个市场上获得和提高市场占有率：
如统一和康师傅两大品牌就始终投入大量的费用进行消费者讨论与
雷同的专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等茶系列饮料，而且二
者在在相同产品的市场推广上的争夺也特别的激烈，每一年在终端的
争夺上也是硝烟不断，不惜投入大量的资源。2022年统一鉴于果汁
饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，一时销售火爆，而
康师傅几乎同期推出“鲜得每日C”系列产品进而在市场上掀起了继
“碳酸饮料一矿泉水一茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。又如可
口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料宽阔的市场空间，1998
年在上海、杭州开发“天与地”乌龙茶、茉莉花茶参加茶饮料市场的
竞争。休闲食品的好丽友不得不面对福马、达利圆、恰恰以及众多小
品牌的同质化的仿照追击。膨化食品的旺旺在向“食品王国”的进军
过程当中自己的拳头产品旺旺雪饼受到来自康师傅雪饼的激烈攻击，
还不包括不计其数的地方小品牌的价格围剿，到目前为止旺旺雪饼领
头羊位置虽未动摇，但是其产品线向低端价位延长且利润明显的降低。
果冻类食品的喜之郎也风光不如从前，徐锦记、台商、亲亲、蜡笔小
新等等品牌也纷纷崛起，瓜分了不小的市场份额。除了奶粉以外伊利、
蒙牛的产品线就像一对李生兄弟，但在今年中国营销传播网上赫然的
值得一提的是，许多企业的新产品开发跨行业延长的现象也愈演
愈烈，例如徐锦记原来以糖果为主，但是向果冻食品延长后与喜之郎
等品牌产生了直接竞争。一些大品牌的公司如乐百氏、娃哈哈等等更
是如此，使得今日的市场格局特别的简单。假如以营销理论的“三品
牌”结局的角度看，无疑今日的选择要为最终的结果负责，而结果的
进入成本较低，而后期的竞争成本高，结果将是竞争各方投入大量的
资源恶性竞争，竞争各方都很难获益。
一向调研表明日韩企业的利润率较美国企业差距很大，日韩企业
的平均利润率在1%以下，而美国企业的利润率则在6%以上，除了管
理上的因素以外最主要应归功于美国企业营销策略差异化定位在经
营当中的运用。当然韩、日、美国企业也曾经受同质化出产品延长的
市场进展阶段，只不过韩日企业在这条路上越走越远始终没有跨越这
一进展阶段，才与美国企业形成了今日的盈利力量的巨大差异。这个
现象值得中国的企业家们借鉴和深刻反思，不能贪图短期的利益和一
时之快而忽视了企业进展的战略导向，但就目前状况来2022年同质
化产品延长的状况将会愈演愈烈，毫无消退趋势。这一点也将成为
2022年市场竞争的一大热点。
二、聚焦营销备受重视
现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分
市场战略转变。迫于市场竞争压力和生存和进展的需要，现今已经有
许多的企业开头重视并运用聚焦营销的市场理念指导自己的经营行
为。
聚焦营销的理念是指依据企业自身的力量和资源特点结合市场
环境而作出的一种集中于一点的营销战略和策略决策。包括定位细分
市场（目标市场），集中区域市场，单一渠道营销，重点品牌推广，
重心产品推广等等战略决策思路。世界上许多悄悄无闻的小型巨人公
司就是在这一指导思想的指导下或者无意当中符合聚焦营销的规律
从而获得了巨大的胜利，他们要么在某个细分市场独占鳌头，要么在
一个的领域当中遥遥领先甚至垄断。国外的吉列、哈根达斯、伊云,
国内的妙士、汇源等等莫不是如此。聚焦的理念已经被广阔的企业所
接受，只不过在实际运用当中运用不足，但是近几年的一些胜利的案
例还是值得广阔企业和营销人员细细品尝的。食品饮料行业聚焦营销
的常见方法有目标市场营销、区域市场营销（产地销）、单一渠道营
销等等。
1、目标市场营销
这里的突出代表有可乐、统一、味全等等。可口可乐公司推出的
“酷儿”的目标对象定位在儿童市场，正是由于中国巨大的儿童市场
潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁
多喝多美丽”，不仅传达出产品的养分成分及性能，并且与新女性追
求健康漂亮的心理需求紧密迎合。味全的优酪乳同样聚焦年青的白领
女性群体，产品一上市就受到广阔年青女性的追捧，由于基本没有直
接竞争产品，优酪乳定位高端获得了很高的溢价空间，且始终保持至
今。在统一鲜橙多、味全优酪乳和酷儿的胜利之处在于发觉新女性和
儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女
2、区域市场营销
在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不
同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有
设等，才能真正赢得区域销售的胜利。跨国饮料企业在中国市场的拓
展特殊注意产地销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系
统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳
统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。
同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2022
年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最
早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了
23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除
少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现
本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增加企业
位。相比较而言，农夫山泉的“水荒危机”则是企业的战略性问题:
农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的15%
左右，从而严峻限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争力。
3、单一渠道营销
单一渠道营销常见于特别渠道（封闭渠道），一些企业在经营过
程中发觉一些以往不为人重视的渠道有其特别的需求特点，比如进入
壁垒高，但对价格敏感性不高，或者一旦渠道建设胜利就非常稳固，
很少或者没有竞争。这些渠道在进入的时候往往需要较高的成本，有
的时候还需要企业具有特别的关联或者关系资源。以往的大企业团购、
机场渠道、政府选购等等都是比较抱负的特别渠道，许多企业就是由
于把握了这些渠道而赚得盆满钵满，而且其盈利状况外人也无从知晓,
可谓没事偷着乐。许多的大型台资企业在大陆进行投资后，其上游配
套的供应商也随之纷至沓来，这些上游企业的客户往往只有这一家客
契的“公生”的关系。众所周知的联想集团之所以进展如此之快速而
且与政府关系亲密，能够在多方面得到政府的大力扶植，这与联想集
团多年始终经营和坚持不懈的稳固政府选购密不行分。联想的PC机
不能说是国内最“物美价廉”的产品，然而却始终以比较抱负的价格
大量的摆放在政府机关的办公桌上，这不能不说联想集团在政府选购
的公关上确有过人之处，同时使得联想与政府当局的联系更加的紧密,
赢得了政府的有力支持，相继成为奥运会的合作伙伴，收购IBM的
PC业务等等。在食品饮料行业单一渠道营销比较典型代表是妙士乳
业，妙士乳业的董事长敏锐的观看到了消费者饮食文化的变迁以及酒
店渠道的消费特别性，首创妙士一品乳活性乳酸菌饮料获得巨大胜利,
制造了快速消费品生产企业难以想象的产品利润以及回报，产品的净
利润率曾经高达25%以上，真是有些令人瞠目结舌。像这样的例子还
有待大家去发觉。
总体来说，聚焦营销使得企业的能量在单点上得以充分的发挥,
产生显著的竞争优势或者差异化的先位优势，使得企业的投入产生高
水平的回报，进而进一步加强企业的综合竞争实力。然而高额的回报
也总是伴随着高风险，一旦聚焦营销失败给企业带来的损失往往也是
很巨大的，这也是为什么许多企业宁愿仿照其他企业的营销策略缘由
所在。
尽管如此，聚焦营销还是越来越受到企业家和市场营销人员的重
视，这也是提升企业综合盈利力量，进而形成和提升核心竞争力的坚
实基础。对于我们国家的将来而言也是非常重要和具有战略意义的。
让我们拭目以待，看看2022年那些即将粉墨登场的聚焦营销的
精彩上演。
三、精细化营销成为营销时尚
假如说家电、IT、通讯等等行业间续纷纷步入“微利时代”，食
品饮料行业更由于市场发育较早进入壁垒低的特点早早进入了“微
利营销时代”。步入“微利营销时代”的如何获得连续生存、进展和
壮大的机遇，这是一个令很多食品饮料企业经营管理者和营销工共同
营销是企业恰当而贴切地对市场进行细分，并实行精耕细作式的营销
操作方式，将自己的市场做深做透，进而获得预期效益，既是一种战
略导向又是一种策略推动。
在暴利时代，企业只需要一个好的创意，一个好的产品卖点，做
款进货之后，然后通过多级代理，将货层层铺下去，企业就会获得良
好的收益，但无论是企业，还是这些总经销商、代理商，根本不清晰
产品毕竟卖给了哪个终端消费者。所谓一招鲜吃遍天，这时的企业表
面上风光,在全国各地都有销售网点，但实际上，营销网络极其薄弱，
市场根基也不坚固，面对强劲的对手，往往很快就表现出颓势，而且
兵败山倒，几无良策。
在微利时代，企业必需重新考虑调整自己的营销思路和营销策略。
这时的市场：一方面是厂家竞争激烈，产品普遍供过于求，而且同质
化严峻，平均利润大幅压缩；另一方面，商家可选择对象增加，利润
下降引发对厂家的不信任感增加，同时对经营风险和库存更在意，企
业也千方百计缩短产品从厂家到消费者之间的流通层次，降低流通费
用。这种趋势迫使企业考虑抛弃传统的大批发商制度，转而开头尝试
建立畅通的、直接面对消费者的营销渠道。顺应这种进展潮流，企业
更加重视营销的精细化操作，也只有这样才能长久的保持自己的竞争
力量和市场份额，否则就面临被淘汰出局的危急。
预备尝试推行精细化营销，盼望籍此加强竞争力量，信任这一风波又
将很快刮遍中华大地，也将成为今后快速消费品领域具有时尚特点的
“营销趋势”。但是对于精细化营销的理解企业和营销界内部同样存
在误区和理解，最常见的是精细化营销与精准化营销的混淆，二者虽
然有联系但是完全不同的两个概念，主要区分在于精细化营销是营销
战略导向的策略和战术的精细管理过程，注意决策和过程掌握，是
“做正确的事然后正确的做事”，“过程好结果自然好”两个理念的
结合与概括，而精准化营销是结合CRM数据库营销等管理工具，进
行精确的目标市场锁定，进而实行针对性营销策略的营销
理念。现实当中在运用精细化营销理念指导公司经营的时候还经常存
在以下几种误区，信任在2022年的市场实战当中还将不少的消失：
1、精细化营销是细节营销：精细化营销的确需要在细节方面多
下功夫，但精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容。细
节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容，精细化营销还需要战
与执行，发挥企业最大的经营效能达到战胜对手的目的。企业今日的
面临的现实是，要想在竞争中立于不败之地，就要做到“人无我有,
人有我优，人优我强”，做到这一点就是达到方向战略，小到细节关
2、精细化营销是细分市场营销的另一个说法：从精细化营销的
定义来说，精细化营销包括细分市场营销，但不限于细分市场，细分
市场仅仅是精细化营销的第一步。细分市场营销是早已有之的经营理
念，而精细化营销是市场和企业进展到白热化竞争阶段并结合了统筹
概念、系统管理观念产生的市场经营理念，他是一个系统的全局的经
营理念，设计到企业经营的各个方面协调统合。
3、精细化营销是单点的精细化：把精细化营销看作是经营过程
当中某一环节的“精细化”，而不是把精细化营销当成一个全局的营
销过程来看待。营销，原来就是一个系统工程，而精细化营销就更加
强调这个过程的协调性、全局性和精细性。必需以系统的观点来看待
精细化营销的问题。
4、精细化营销仅仅是战术：真正的精细化营销是企业的一种经
营战略。通过精细化营销，增加企业的核心营销力量，提高市场份额，
夯实区域市场内的主导地位，大大增加企业的核心竞争力，赢得稳定
而长久的收益。这才是厂商实施精细化营销的最终目的。
5、精细化营销无所不能：就像世上没有包治百病的良药一样，
精细化营销只是市场进展的阶段性产物，随着市场的进展和变迁必将
连续产生更新的营销理念和理论，因此就像其他理论一样，精细化营
销也有自己的历史局限性。中国各地区域经济进展极不平衡，各个企
业的进展模式和阶段也差距甚大，精细化营销在很多地区或者企业是
不相宜采纳的。
精细化营销是一种思路，一种方案，它不代表执行力。厂商要将
精细化营销落到实处，还必需有一只具备执行力的铁军来执行。盼望
我们食品饮料企业能够透彻的理解精细化营销的真谛所在，结合自身
状况量力而行，制造属于自己的辉煌。
四、现代通路争夺战空前激烈
现代通路尤其是大卖场和超市（现代通路还包括百货店）的快速
进展，很大程度上影响和转变着生产企业的营销策略和分销模式。随
着现代通路对快速消费品分销影响的加大，那些能够顺应分销通路进
展模式的变化准时调整自身对现代通路的管理力量的企业无疑赢得
了竞争当中的主动权，赢得了更多的销售机会，并且与零售企业共同
成长。
截至2022年4月，全球零售企业200强中已有12.5%的企业
进入中国（全球知名的零售企业，如沃尔玛、家乐福、好又多、大润
发、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、华堂、百佳等），另外有12%
的企业已经进入亚洲，为随时进入中国做预备。这一趋势在2022年
将会表现的更加突出。
根据中国加入世贸组织的承诺，2022年12月11日前中国将取
消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。中国的零
售市场2022年的增长率为9.1%,销售额高达45840亿元人民币（合
5538亿美元），消费市场规模浩大，是世界上增长最快的消费市场之
一。面对如此迷人的市场，外资零售企业在中国的经营目标大多数是
着眼于将来，认为“真正的全球性企业要在21世纪生存下去，就必
需进入中国市场。”为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资企
业甚至不以赢利为目的，以3—5年甚至10年的亏损为代价，直至在
中国的市场占据优势地位。在中国运筹帷幄了这么多年的大型外资的
零售商必将充分的利用这一机遇，加紧圈地运动，下面是一些外资零
售企业的开店方案:
零售商名称目前拥有门店数方案开设门店数
沃尔玛3010家
易初莲花402022年前达到100家
家乐福48北京、上海、广州和深圳四大城市各新开12家店铺,
在其他一些大城市各新开6-8间新店.
麦德龙202205年年底前要将其在中国的店铺数量增加50%以上
好又多80不详
大润发44不详
国内现代通路企业的开店规划和购并重组：
北京华联集团20家左右将来几年里将在全国开店30家
华润集团并购了深圳万佳和江苏苏果在华东和华南同时并进
联华超市2500左右的零售网点收购河北规模最大的超市公司之
一万利福超市集团
从上面两表所反映的信息来看，无论是外资的零售企业还是内资
的零售企业都在乐观进展、布局和圈地，为这即将到来的2022年和
将来奠定进展基础。尤其是KA卖场更成为宗多食品饮料企业争夺的
焦点场所，由于在这里经营得当不仅可以获得很高的销量同时也是展
现企业、品牌、产品形象的抱负所在。因此现代通路是快速消费品企
业的兵家必争之地，2022年伴随现代通路可能的暴发性的进展，食
品饮料企业的竞争也将随之升级。这个进展给生产企业带来机遇的同
时也带来风险，下面就结合现代通路的变化简要分析生产企业面临的