摘要：近年来，“他经济”蓬勃兴起，男性传统消费领域加快升级、品类拓展，新兴消费快速增长、非物质消费方兴未艾。“他经济”与“她经济”存在明显不同，而且呈现年龄差异、网络化社交化、重视个人价值实现等特点。中国男性消费市场潜力巨大，具有开辟新蓝海、打造新品牌、孕育新国货、开发新模式的发展机遇。
关键词：“他经济”；男性消费；经济发展
在人们的固有印象中，女性是消费的主力，无论是实体店的逛街族，还是网络世界中的“剁手党”，女性都是其主体。长期以来，男性消费的价值被认为排在女人、孩子、老人之后，处于垫底的位置。但近年来，这一局面正在发生改变，“他经济”进入增长通道，消费额快速增长，消费品质升级、品类拓展，男性消费的巨大经济价值被释放出来。
“他经济”蓬勃兴起，掀起男性消费新风潮
男性群体的购买力加速释放。近年来，男性消费者的消费活动趋于活跃，消费规模快速增长，男性消费者的购买力甚至超过女性消费者，购物已经不再是单纯由女性主导的活动。从在线消费数据看，电商平台唯品会的男性用户数量占比在2014—2017年间翻了一倍；国内第三方数据机构QuestMobile2021年6月的报告显示，线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，占消费能力1000元以上总用户数的55%，超过女性45%的占比。波士顿咨询集团与阿里研究院2017年联合发布的一份报告显示，男性消费者线上购物的人均年支出额达到10025元，已经高于女性消费者。男性在高端消费领域也有很强的购买力，是大额消费品的主力购买人群，虽然购买频次低，但单价更高。
男性传统消费领域加快升级。长期以来，男性消费主要集中在服饰、汽车、消费电子、烟酒、手表、游戏、运动、健身、旅游等产品和服务上。近年来，这些男性传统消费领域呈现支出增加、频次提高、品质升级的趋势。以运动健身领域为例，中国移动通信研究院的数据显示，每周健身3次及以上的男性占比近5成，一年中购买过运动健身产品的男性用户比例接近58%，每年消费超过1000元的男性占比超过7成。在奢侈品领域，男性消费者的购买力也在不断释放。
男性传统消费领域品类拓展。男性消费者不仅在传统消费领域的购买力增强，而且消费品类不断拓展。在运动健身领域，跑步、徒步、游泳、球类等传统运动之外，攀岩、搏击、射击、射箭等新兴运动项目获得越来越多男性的青睐。为了更好适应职场发展，图书、教育一直是男性消费支出的重要领域，近年来兴起的知识付费新模式也吸引了大量男性用户。
男性新兴消费品类快速增长。一些原本以女性消费为主的消费领域，男性用户的数量也在快速增长。越来越多的男性消费者开始重视个人形象，打扮不再是女性的专利。中国男性化妆品市场虽然起步晚，但是增速快。化妆品行业数据显示，2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，且仍存在发展空间。欧睿国际的数据显示，中国男性美容市场零售额在2016—2019年年均增长13.5%，远超全球5.8%的平均水平。潮鞋、潮玩市场是年轻男性消费的另一个新蓝海。潮鞋市场中多数消费者为男性，中国移动通信研究院的调查数据显示，男性一年内在潮鞋和潮玩方面支出金额在1000元以上的占比分别达到80%和51%，Mob研究院估计潮鞋的市场规模将从2018年的134亿元增加到2022年的904亿元。
“他经济”与“她经济”差异明显，且“他经济”内部表现出差异化消费特征
男女消费存在差异。男女在性别这一生物属性上的不同以及由此长期形成的职业、社会认同等方面的差异，使得男女消费表现出各自鲜明的偏好。例如，女性偏重家庭，男性偏重职业；女性好静，男性好动；女性美丽，男性强壮。这些社会标签塑造了男女消费的明显差异。《商业周刊》基于与“她经济”的比较，将“他经济”消费领域划分为四大类别：第一类是男女差异不大的领域，包括文化娱乐、旅游、生活服务；第二类是以女性为主，但男性消费快速增长的领域，包括美妆、美容、母婴等；第三类是以男性消费为主的领域，包括体育、户外运动、汽车、腕表等奢侈品、3C产品、游戏装备等；第四类是只针对男性消费者的领域，如男装、男性社区、男性健康等。
男性消费呈现明显年龄分层。不同年龄段的男性消费者收入水平、社会身份、身体状况、成长环境等方面的不同，使得男性消费呈现出明显的年龄分层。中青年职场男性具有更高的收入水平，更看重个人职场形象与内在健康和修养，在汽车、腕表等高端消费以及高档次服饰领域的支出较多，也舍得对健康、旅游、修身养性爱好等领域进行投入。青年男性喜欢运动、游戏、数码产品，是这些领域的主力消费人群。同时，年轻男性追求自我，更加注重外在形象，是快速发展的男性理容产品的主要消费者。QuestMobile2021年4月的调查数据显示，美妆类KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）的影响正在向男性消费者扩散，受众主要集中在19—35岁，其中25—30岁的占25.2%，19—24岁的占17.2%，31—35岁的占17.1%。
“他经济”的崛起是经济、社会、人口、文化等多方面因素共同作用的结果
经济社会发展，带来男性消费观念的转变。收入增长让人民群众在解决基本生活之余有了更高层次的需求。模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，人们越来越重视品质化、体验化、能够展现自我价值的消费。男性在追求事业成功、履行家庭责任之外，更加关心个人精神需求的实现，更加重视个人形象，追求健美的体魄、健康的皮肤、有个性的服饰和发型。目前的社会环境日益宽容，能够包容多元文化。例如，浓妆淡抹曾经是女性的特权，现在男性也不再羞于梳妆打扮，护肤美容用品、潮流服饰、发型设计已经成为男性日常生活中的重要组成部分。社会文化不再将男子气概与粗犷划等号，精致同样成为男性气质的组成部分；不但能够接受男性化妆，并且越来越多地给予精致、个性、品味、有型等正面评价。
中产阶层扩大，男性为自己花钱的实力增强。在中国的传统文化中，男性是家庭的“顶梁柱”，承担着“养家糊口”的重担，对家庭的责任让他们首先将收入用于家庭生活开销，然后才会考虑花在自己身上的预算。在经济发展水平比较低的时候，妻儿老小的花费就用去了家庭男主人的大部分收入，留给自己的预算非常有限。随着我国经济快速增长、收入水平不断提高，家庭在日常生活开支之外有了更多结余。2020年，我国居民人均可支配收入32189元，是2010年的2.57倍。2000年我国居民恩格尔系数是42.2%，2010年下降到33.4%，2020年进一步下降到30.2%，这意味着在满足基本生活之外，有更多的钱用于其他用途，男性消费有了更大的预算空间。中产阶层尤其是高端商务男士为展现身份、地位、品味，消费档次不断提升。
Z世代崛起，年轻一代更加追求个性化消费。Z世代是指1995—2009年间出生的一代人，他们一部分还是学生，一部分已经进入工作岗位。Z世代正逐步成为青年的主流群体。与70后、80后相比，95后出生于中国经济腾飞的时代，Z世代成长于经济相对比较富足、物质产品和服务较为丰富的环境之中，他们的生活、消费观念与父辈有了很大不同。在充足的财力支持下，他们无需关心衣食住行等基本需求的满足，在消费中不再简单地模仿、攀比，而是更加追求兴趣、爱好的发展，展现自己的个性特征。
方兴未艾的“他经济”为创新创业、企业成长开辟新空间，也是我国产业转型的重要契机
我国是一个有着14亿多人口、人均GDP水平超过1万美元的超大经济体，经济长期向好，未来经济增速将保持较长期的中高速增长，居民人均可支配收入增长与国内生产总值增长基本同步，“他经济”发展空间巨大。方兴未艾的“他经济”将不断催生新产品、新品牌、新模式，为创新创业、企业成长开辟新空间，也是我国产业转型的重要契机。
开辟新蓝海。在“他经济”的热潮中，男性消费者对商品和服务产生不同于以往的新需求，企业不能用既有的老产品满足这些新需求，而是需要根据男性消费特点变化有针对性地开发新产品。在彩妆等细分市场，专门为男性消费者量身定做的产品还很少，市场竞争激烈程度不强，甚至还存在不少尚未有企业进入的“蓝海市场”。企业需要倾听男性消费者的声音，深入分析预判“他经济”的特点和发展趋势，开发以男性消费者为中心的产品，从而在新市场的竞争中建立规则、赢得先机。
打造新品牌。面对“他经济”的兴起，一些跨国公司和国际品牌已经积极布局，但总体上看，大多企业仍处于试水阶段。在一些细分市场，即使本土品牌入局较晚，但与跨国品牌相比也没有太大差距。例如，女性彩妆产品已经有一批各具特色和优势的国际品牌，但男性彩妆产品尚未出现特别突出的品牌。由于高度契合“他经济”的品牌比较有限，因而我国企业打造本土品牌还有很多机会。
孕育新国货。虽然我国居民收入持续增长，男性购买力初现，但整体上收入水平还不算高，大多数人还没有消费国际大牌特别是奢侈品的经济实力，同时男性消费者和新一代消费更加理性，不迷信所谓的“国际大牌”，更加看重性价比。而且随着中国综合国力不断强大，消费者的民族自豪感油然而生，对国潮品牌的接受度、认可度显著提高。近年来在服装、化妆品、茶饮等领域已经涌现出一批国潮品牌。“他经济”的持续发展也将为国潮新品牌的形成提供巨大的市场空间。
开发新模式。针对男性消费者所展现出来的新型产品偏好、购物习惯、消费理念，企业需要在营销模式、销售模式、体验模式等方面进行创新。例如，毒APP、知乎CHAO社区等男性种草平台在促进“他经济”发展的同时，也实现了自身的快速发展。数字技术领域颠覆性创新不断涌现，企业应该利用人工智能、区块链、元宇宙等新兴数字技术，对男性消费者的顾客价值链进行解构和重构，不断开发出适应“他经济”的新型商业模式。
当前我国正在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，需要积极扩大内需，发挥完整内需体系对经济发展的压舱石和稳定器作用。“他经济”是近年来我国内需发展的新特征，也是内需扩大和升级的重要方向。对于“他经济”的发展，要坚持支持与引导相结合的原则。一方面支持和推动消费升级，促进消费在满足人民群众美好生活需要、支撑经济发展方面的作用，另一方面要积极引导消费方向，增强节约意识，倡导简约适度、绿色低碳、健康向上的生活消费方式。
参考文献
(1)王国梁、邹宇萌、万慧：《你不能忽视的他经济》，《商业周刊（中文版）》，2021年第12期。
(2)郭鹏：《年轻化：Z世代品牌爆发式增长法则》，北京：机械工业出版社，2021年。
李晓华.中国男性消费趋势分析与研判[J].人民论坛,2022,(03):24-27.