直播与电商毫无疑问是过去这多灾多难的两年难得能拿得出手且获得了诡异的增长曲线的互联网应用，这个专题的命题内容在去年陡增，直播及电商也将是今年，甚至往后三五年的重点考察内容。
重点聚焦与关键解读
1.逻辑归纳与重点聚焦
「直播及电商的思维导图」
「直播及电商的重点归纳」
2.视听新媒体的全方位阐述
Part1
B92020年中国直播电商发展报告
一、总体现状与特征
（一）新背景与总体现状
1.疫情之下直播电商的二次爆发
2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，商家线下经营成为现实难题。直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐，成为2020年我国发展最为迅猛的互联网应用之一。
「案例」
2020年3月21日，淘宝直播开启首个“直播购物节”，1万个线下门店集体开播。超过50%的天猫商家在直播卖货，启动门店直播的商家多了5倍，做直播的导购多了10倍，并以每周翻倍的速度持续壮大。当月淘宝站内直播场次175万，环比增长17倍。2020年上半年国内电商直播超过1000万次，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。
2.“双十一”等购物狂欢节，为行业发展“添柴加火”
3.直播电商，万亿市场的蕾势待发
艾媒咨询数据显示，2017-2019年，直播电商市场规模一直保持较高增长水平，年均同比增速超过200%。预计2020年底，中国直播电商市场规模将达9610亿元，2021年将突破万亿元关口。
「解读」
这一部分交代了行业大势，即为什么电商直播会崛起，从正向因素上来看，直播本身的特性弥补了传统电商产业的不足，另外就客观条件而言，疫情背景下实体商业遭受的困局需要电商直播来解围，这是特殊的时代因素，也必然伴随着大量的泡沫，大家可以将其考虑进风险当中，就像在线教育一样，资本的过度投入会在大势消退时造成行业的衰退与内卷。
（二）主要特征
1.布局直播电商业务的平台更加多样化，流量头部化与私域化趋势并存
同时，直播电商业务平台流量头部化与私域化趋势并存。
这一部分是从平台角度对电商直播做了简单分类，其实大家没必要严格按照框架来记忆，只需要知道这些渠道或平台是可以进行电商直播的，具体到材料分析题的时候，可以在渠道当中挑选合适的写在手段里。
2.主播类型更为多元化，商家自播逐渐常态化
伴随着直播头部主播马太效应的品现，商家直播成本上升，部分商家开始探素商家店铺的自播方式：商家启用店员或自有主播进行自播，培养更多的中小主播和品牌导购，缓解主播市场的两极化趋势。自播模式下，消费者和商家“各取所需”，一方面，消费者可以从商家节省下的红人主播成本中获得价格优惠；另一方面，商家则能在自播过程中激活导购员的价值，此时的主播不再是短期合作第三方，而是转变为商家所有的可循环和持续使用的生产要素。淘宝数据显示，2020年“618”购物节中，商家自播占天猫直播总场次比例超90%；淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间，主要为国产3C大品牌，如小米、华为、海尔等。
3.政府扶持＋监管，双管齐下助推行业健康发展
2020年，直播电商市场规模迅速扩大，成为拉动经济增长的新动力，这与中央和地方的扶持政策是分不开的。2月，商务部办公厅率先提出鼓励电商企业通过直播等带动农产品销售。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，疫情前后多地政府将发展直播电商经济作为推动当地经济发展的重要措施，积极部署战略规划并制定扶持政策，高度重视电商主播人才的培养与引进。截至2020年8月，累计全国共有22地（含省、区和市）出台了直播电商扶持政策。
比较经典的框架，一个是扶持，即给予充分资源助力行业成长，一个是监管，即对违法违规的乱象进行约束和治理，这两方面都是政府需要发挥的作用。
二、存在问题与困境
（一）直播营销端：主播素质参差不齐，直播营销同质化、虛假宣传与带货不实
直播电商的主要环节是“人货场”，三个环节中主播居于核心地位，其直播的实质是为商家卖货充当中间的营销宣传和导购，并从商家的直播带货量中获取直播佣金收入，主播素质也成为直播场景营销端的核心要素。然而，从2020年主播在直播电商中的现实表现来看，存在以下问题。
1.主播素质参差不齐，优质主播孵化困难
目前直播电商的部分主播存在对产品缺乏了解、介绍不清晰、与经营者关系不清、私下交易等问题，使得消费者面临更大的交易风险，消费体验更是难以保障。
第一，部分主播在直播前并未对产品进行深入了解或亲身试用，仅是按照事先准备的文案进行描述。
第二，部分主播缺乏专业知识，宣传语多集中在“自留”“赶快拍”“好看”“划算”等，未对产品进行专业化介绍。
第三，部分主播对自身界定及对自己与经营者的关系认识不清。
第四，部分主播存在引导消费者绕开平台私下交易的问题，存在交易风险，损害消费者权益和商家信誉度。
在整个主播行业的金字塔结构中，能够创造较高价值的头部主播数量稀少，处于金字塔的尖端；尾部主播在金字塔的底端沉淀下来，形成一个庞大的群体。在此情形下，优质电商主播的孵化是目前直播电商平合亟待解决的行业问题。
从行业发展的长远角度看，主播圈层中的“马太效应〞不利于行业发展。当前主播圈层中呈现出二八效应：商业资源汇聚在头部主播手中，中下部尤其是底部主播鲜有人问津。然而，当资源的倾斜程度越过了某个平衡点时，主播圈层内部的竞争将愈发激烈，商家与主播的双向选择空间也会大大缩小，因此整个直播电商行业的发展都将受到限制。
这一部分交代了主播供给侧的不足，主播可能是来自于商家，也可能是来自于MCN机构。在优质主播内卷、流量集中的今天，主播行业也遵从二八定律，大的行业趋势下必然混杂着质量参差、技能差异较大的入局者。这部分的内容主要用于解释电商直播的负面舆情原因，在写的时候通常就作为一点，可以不用展开得这么具体。
2.直播购物品类与营销方式，日趋同质化
整体来看，各大平台和商家的直播模式趋于同质化。
首先，购物品类同质化，穿搭、美妆、母婴成为商家和主播热衷的销售品类，导致直播内容的大同小异。
其次，主播推荐方式同质化，主播对于产品的介绍依然停留在“好看”“好用”等没有针对性的形容上。
这里的同质化，是由平台的流量追求、资本的定向投入与大众网友的审美偏好共同决定的，这其中锚定商品的价值远远大于竞品，这也是电商直播难以实现去中心化的现实要素。
3.部分主播夸大商品宣传、虛假营销
宣传和营销是商家售卖的必要手段，但直播带货中夸大宣传、虛假营销的问题屡见不鲜。部分主播对于商品特征夸大或虚假宣传，欺骗和误导消费者进行购买。
根据北京市消协2020年6月16日发布的直播带货消费调查报告，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比10%。在自带流量和深受消费者信任的头部主播和明星中，这种现象同样存在。“快手一哥”辛巴在直播间售卖“糖水燕窝〞，引发消费者质疑；“双十一〞后中消协点名汪涵和李雪琴直播带货“翻车”；李佳琦直播间“买完不让换〞……
随着越来越多的直播乱象被曝光，主播和商家的信誉度不断降低。
辛巴事件算是典中典了，是电商直播专题永恒的负面案例，大家着重掌握。前阵子辛巴与商家的诉讼官司出了结果，但是也并不妨碍这个事件成为主播的经典负面案例。
4.部分主播带货，制造虚假流量
作为依附于电商的新头行业，直播是建立在数据基础之上的。但从2020年下半年开始，直播带货行业被虚假数据的阴霾覆盖，通过虚假的流量数据，营造出高人气假象。
这一部分写得很清楚，之所以产生虚假流量，除了主播的主观因素，还有电商逻辑链中自带的问题，即坑位费的流量逻辑迫使主播及MCN机构“铤而走险”，用前置流量换取更大的商业利益，这也就触碰了道德与法律。
（二）商家端：多数商家实际获益不大，难以持续维系
在直播电商模式中，商家本应是这一行业的“主角”，既是直播带货诉求“发起方”，又是直播带货的最终受益者，然而，综观2020年我国直播电商行业的现实状态，除了部分日常的品牌“快销品”外，多数商家在现有模式中实际获益不大，主要表现在主播主导和商家自播主导两种模式中。
1.主播主导带货模式中，商家持续让利带量、成本攀升、盈利困难
主播主导带货模式，是指以MCN直播电商机构区其网红主播主导带货模式，以头部主播为主导，主播在直播环节中拥有较高的议价权。主播带货的主要收人模式分为纯坑位费、纯佣金、“佣金＋坑位费”三种模式，其中“佣金〞指主播根据直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多；坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。在“超低折扣＋佣金＋坑位费”模式下，MCN直播电商机构及其网红主播成为最大现实获利者。尤其面对头部主播，商家不断让利以带动销量，其利润空间持续被压缩，甚至出现亏本的情况。
总体而言，商家在主播带货模式中，存在明显的投人产出不合理现象。伴随着直播电商行业的快速发展而来的是市场面临存量竞争阶段的加速来临，届时流量红利的大幅消退、运营成本的日益加大、盈利日趋困难等将会逐渐成为商家需要面对的现实问题。
2.商家自播主导带货模式中，多数商家的转化率不高
为了降低直播电商业务中的主播主导模式运营成本，同时防范或规避MCN直播机构或网红主播可能存在的帶货“流量”虚假等不利影响，一些商家开始探寻自播主导带货模式。2020年阿里研究所的调研显示，根据有直播经验的商家反馈，“产品/服务有很好的口碑”“内容创意性和话题性”“产品低价促销〞等是直播间吸引消费者的因素。
满足上述因素的商家，通常拥有较高的知名度、较强的经济实力、优质的策划团队，熟悉电商直播“游戏规则”，能够获得较高的转化率，属于头部类商家直播带货模式。然而，多数商家属于长尾类电商直播模式，主要是指由商家邀请小主播甚至店主充当主播的小型直播带货模式，这类商家直播形态占据大部分。这类商家投人经费少，缺三优质的策划团队，大多未经前期精心策划，带货转化率并不高，主要有以下问题：
第二，长尾电商直播内容或产品本身的低质，很难让消费者形成购买的欲望，从而造成大量用户的流失。
第三，小主播自身所带流量有限，商家自身直播营销经验有限，造成“带货难”局面。
从商家角度来看，日益攀高的流量成本、被夺取的注意力入口都使得电商直播这件事并不像看起来这样美好，这其中的责任界定、议价能力、主体策划能力等，都是摆在商家面前的长期课题。
（三）用户端：商品质量难保障，售后服务差、维权难
造成此类现实问题的原因，总体是低价竞争造成的“劣币驱逐良币”现象：第一，能够吸引消费者决定购买的主要原因还是商品本身的性价比和价格优惠程度；第二，以用户需求为导向的商家，为了在短期内获取带货流量，主打低价竞争策略；第三，在各大商家频繁的价格战中，主播通过社交直播间营造抢购氛围，将仿冒品、低次品摇身一变成为所谓“畅销品”，加剧了直播用户非理性的“冲动性消费”；第四，抖音直播、蘑菇街和快手直播、斗鱼、虎牙和拼多多等越来越多“跨行”人局的直播电商平台，缺乏售前质量和售后服务关键环节的保障机制；第五，消费者直播购物流程长，涉及直播平台电商交易平台、主播、MCN机构、物流、商家等诸多参与者，关系错综复杂，消费者维权难度加大。
三、发展趋势与对策建议
（一）发展趋势
1.政策端：密集出台“强监管〞规则，引导行业规范化发展
2.行业端：直播内容精细化、带货品类垂直化
未来，整个直播电商行业將从规模化走向精细化、垂直化。
首先，在直播电商的内容层面做“加法”。不难发现，当前环境下纯带货模式的直播电商模式已经难以打动消费者、刺激消费需求，直播内容只有朝向精细化、品质化发展，才能重新释放吸引用户的活力。“直播＋泛娱乐”为直播电商的内容创新提供了一个思路。艾媒咨询数据显示，在2020年上半年泛娱乐平台的创新内容调研中，在线直播用户更偏好趣味挑战、脱口秀及剧情讲
解的形式占比分别为42.1%、41.7%与39.5%0。因此，在进行直播策划时将用户需求作为落脚点，丰富直播内容与形式，才能够更加精准地匹配消费者需要，优化消费体验，从而提升直播转化率。
3.技术端：5G技术联入，驱动直播场景创新升级
随着5G技术与直播电商的深度融合，展示清晰化、场景多元化、体验沉浸化将成为直播电商新的发展方向。
首先，云计算、大数据、AI、AR、VR等技术的突破，为商品全面、清晰地展示提供了技术支持，当前直播中经常面临的网络延迟、画面模糊、直播卡顿、视角单一等情况都将迎刃而解。其次，技术升级拓宽了直播场景的范围，直播场景多样化已经成为用户的重要诉求，5G技术推动无人机360度全景直播、超高清8K画面直播的普及，画面传输信息将更丰富，开拓更多直播场景成为可能口。最后，技术升级带来的沉浸式观看与互动增强了直播带货的真实感和趣味性。用户可通过裸眼3D、全息投影等方式，自由选择观看视角，模拟进行产品使用，从而获得沉浸式购物体验。直播间的“游戏〞属性可能会增强，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虛拟主播/机器人主播也会因此普及。
4.人才端：加速人才系统化培养，直播电商与就业双向利好
人才端是直播电商产业的中心环节，直播电商产业的井喷式发展对人才需求猛增。据智联招聘、淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》，疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍。后疫情时代，直播人才需求依旧不减，Boss直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》显示，天猫〝618”前夕，主播和直播运营两大岗位需求量比2019年同期高11.6倍。2020年7月6日，人社部等部门发布9个新职业信息，其中“互联网营销师”下增设“直播销售员”，这意味着带货主播成为正式工种。
当前直播电商行业人才培养趋势不断向好。一是很多院校开姶探索校企融合、协同育人的培养方式，通过与MCN机构和品牌方合作，给学生提供实践机会。2020年6月，广州大学与广州直播电商研究院合作成立广州直播电商研究院人才培养基地。二是各地纷纷开展线上与线下的培训活动，以加速直播电商人才的系统化培养。2020年12月18日，人民网與情数据中心人民慕课与人社部高培中心联合开展的“直播销售员岗位能力培训〞在山东省烟合市正式开课。三是各方“差异化〞培养人才的意识较强，直播电商行业不断注重产业链上各环节人才培养，如文案策划人才、运营管理人才等，以期实现整个行业均衡发展。随着市场对人才的需求增大、国家规范和监管力度加强，直播电商行业的人才培养将加速朝向规范化、系统化方向发展。
5.商家端：精细化直播定制，私域直播规模化发展
从趋势来看，这五个角度的标题语句需要记住，剩下的可以自由发挥。这里着重提一下商家端，其具体表述还是比较规范，且可以与其它方面产生链接的。
（二）对策建议
1.政府监管机构：扶持发展与创新监管并举
直播电商行业的纵深发展，离不开政府监管机构以“扶持发展，创新监管”为原则的全面统筹。政府一方面应进一步出台和完善扶持政策，对直播带货的各项生产要素予以实质性支持，如资金、场地、人才培养等，以优化发展环境。同时，要因地制宜，结合地方特色，推动特色产业与直播产业相互促进，实现多方共赢。此外，对于直播电商行业出现的问题和潜在的风险，政府应当加强科学监管，明确各方参与者的权与责，完善信用评估和风险评估体系，促进整个行业健康发展。
2.平台：行业规范化与持续健康发展并重
3.商家：理性与精准实效化
4.MCN机构和主播：规范化与深度延展
末来的行业发展，需要对MCN机构和主播提出更高的要求。
一是提升货品的性价比，MCN机构要选择或自建优质供应链，提升主播与供应链上游环节的沟通效率，推出高性价比产品。二是提高自身业务能力，MCN机构要加快孵化优质主播，打造高效直播运营团队，注重对策划、运营、场控、副播等专业人才的培养。主播要做好自身定位，进行差异化发展，提高职业素养。三是MCN机构和主播应做到诚信至上，杜绝数据泡沫，推动自身的可持续发展。
5.消费者：理性选择与正当维权
对策建议上，由于涉及到的电商直播全链路的五个主体，所以内容相对会多一些。这一部分答题切忌只顾及到了主体，但具体表述完全与题干无关，比如：政府-加强监管，平台-合法经营，这种表述是毫无营养的，可被替代的，也就是，没什么价值的答题套话。