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一、引子
盗版现象由来已久。尽管各国都在一定程度上采取反盗版措施，以对盗版进行打击，但时至今日，盗版现象不仅没有得到有效的根除，反而还有日益漫延之势。那么，为什么会出现盗版呢？盗版品给消费者带来的好处是显而易见的，政府为什么要打击盗版呢？又是什么原因使得盗版现象累禁不止呢？政府应该采取怎样的反盗版策略呢？笔者拟用微观经济学的分析方法对这些问题进行探讨。
为了分析上的方便，我定义本文讨论的盗版现象为“一切生产、销售和使用包括诸如计算机软件，音像制品、书籍等的非法复制品以牟取利益的行为”。[1]这些非法复制品统称为盗版产品，与之对应则为正版产品。
二、盗版存在的市场基础
任何经济现象的存在都有其市场基础，这种市场基础既包括市场需求基础，又包括市场供给基础。盗版现象的存在也具有它深厚的市场基础。
1、盗版存在的需求基础。尽管“盗版”首先给人的感觉就是它绝非一个好东西，应该消灭，但是在一片喊打声的同时，消费者却在行动上给予了实际的支持，这就是盗版现象的市场需求基础。在盗版市场上，存在市场需求是其最根本的基础。
消费者更多的“投票”盗版品，从根本原因上看在于这种选择能够给他带来最大效用。为了简化分析，我在此对正版品与盗版品的质量差异不作考虑，二者的唯一差别在于价格，即正版品的价格高于盗版品的价格。下图说明了消费者的理性选择行为。在图中，消费者消费某种商品X，正版的X价格为P1，盗版的X价格为P2.（P2低于P1），除了X之外的其他商品为Y，价格为P。如果买主消费正版X，他只能选择B（X’，Y”）才能达到最大效用，最大效用为U*；如果买主选择盗版的X，他可以购买A（X”，Y”）组合实现最大效用U”。显然，X*小于X**，从而U’也小于U”。[2]也就是说，在消费者的购买预算不变的条件下，对消费者来说，使用盗版品的总效用比使用正版品的总效用大。
2、、盗版存在的市场供给基础。尽管盗版的存在从根本上在于有市场需求基础，但是盗版品毕竟是有厂商生产出来的。对于厂商来说，并不是有市场需要就会有市场供给。就某种产品来说，厂商之所以选择生产盗版品而不是正版品，除了它在生产正版品上的所受的诸多限制之外，可能关键在于盗版品的生产价值大于正版品的生产价值。什么是商品的生产价值呢？对厂商来说，那种商品值得生产，不能只看它的价格高低，也不能只看成本大小，要看产品的价格与成本的差（即利润），或者看价格—成本比。如果一种商品的价格很高，但是生产成本也很高，从而生产无利可图，价格—成本比小于1，没有哪家企业会主动去生产它；反之，即使一种商品的价格很低，但是它的生产成本也很低，以至于生产利润相当可观，价格—成本比大于1，“挡不住的诱惑”，厂商无需政府动员也会趋之若鹜，甚至政府想堵也堵不住。树欲静而风不止嘛！因此，利润或价格—成本比可以用来反映商品的生产价值。下面分三个方面来说明：
最后，盗版产品的供给还与厂商从事盗版所面临的风险的大小和对待风险的态度有关。由于盗版的违法性，因此就有被查处并被惩罚的不确定因素存在。盗版在给厂商带来较高的预期收益的同时，也带来较大的风险。对风险与收益的选择，将影响盗版品供给的多少。假定厂商在投资时有两种选择，一是在安全资产上的投资即从事正版品生产，一是风险资产上的投资即从事盗版产品的供给，前者的预期收益为无风险的收益R1,R1,较为固定但通常也较小，风险或损失可能为0，后者的预期收益R2，R2的变动较大但在数量上也更大，可能损失为R0，盗版品的供给就取决于厂商对不同投资的效用评价。对于风险偏好型的厂商来说，较高预期收益带给它的效用大于损失时的负效用，他倾向于进行盗版产品的供给，当然，可能损失的大小会改变厂商对待风险的态度等，如此说当被查处的可能性增大，一些本来爱好风险的厂商将变为厌恶风险，从而减少盗版产品的供给。但是，由于现行制度规定的缺陷，市场的人为分割，地方或部门出于自身利益的保护，以及执法者的寻租和麻木等多种原因，使得从事盗版活动的人非常容易逃避检查或逃避处罚，盗版的实际风险极低。
在经济学上，对一种经济现象的评价，可以通过消费者剩余、生产者剩余和社会总福利来说明。同样，对盗版也可以从这些方面来分析它的经济效应。
1、从消费者剩余来看，盗版活动在长期和短期的影响是不同的。在短期，由于盗版品的存在，原来不能购买或没有购买某种商品的消费者能够购买一定数量的盗版品，从而增加消费者福利；原来使用正版品的消费者改为使用盗版品，因盗版品的低价格而给买主带来更大的消费者剩余；即使是对使用正版品痴心不改的消费者，也能够在盗版品的冲击下以更低的价格购买正版品，并从中获得实实在在的好处。
在长期，盗版对消费者福利的影响依情况而有所不同。如果政府和正品生产企业对盗版不采取任何防范和打击措施，让盗版品的泛滥成灾，正版品的生产完全无利可图，不仅已有的正版品被完全挤出市场，而且不会有新的正版品产生，那么盗版品将会走到无“版”可盗的地步，此时消费者的福利会受到很大的损失。如果在长期中，通过市场竞争和各种治理措施的实施，正版品的价格不断下降，逐渐逼近盗版品的价格，从而正版品的市场空间日益扩大，最终完全挤占盗版品市场，那么消费者也会从中获得不少好处。
2、盗版活动对生产者剩余的影响是复杂而多面的。详细的分析将另文阐述，本文在此只作简单的分析。就盗版品生产企业而言，由于他把更多的资源用在盗版品的生产上是一种理性的行为，因此他的经济效率会提高，从而在盗版活动中会增加他的生产者剩余。就正版品生产企业而言，如果盗版厂商的剩余的获得仅仅是正版厂商剩余的一种转移，那么正版品企业必然会损失剩余；如果由于盗版竞争的存在，促使正版企业进一步改进技术，提高效率，降低成本，扩大销售量，即使其产品的销售价格降低了，正版企业的剩余也完全可能增加。
四、政府的反盗版策略选择管见
上面的分析已经表明，由于在时期的长短、竞争的最后趋势和反盗版的严厉程度等上的差异，盗版既可能增加经济福利，也可能会损害经济福利。盗版对经济福利的损害为政府的反盗版提供了理由。现在的问题是，政府应该如何选择反盗版策略呢？在政府的反盗版策略上，理论和实践上的论述都不少，在此主要就其中还存在问题的几个问题作简单的说明。
1、政府不能完全杜绝盗版活动，因而彻底解决盗版不应该成为反盗版的实际目标。一方面，只要盗版现象产生的市场基础存在，盗版是不可能人为取消的，另一方面，盗版活动复杂多样的影响，也决定了完全杜绝盗版行为本身也就同时消除了它可能带来的好处。正如人们不能在倒洗澡水时把娃娃一起倒掉一样，我们也不能消除盗版的负效应时把他的正效应也一起消除。因此，政府的反盗版仅仅是为了抑制盗版活动，减少盗版数量，把盗版的负效应控制在最低水平。
4、更多的运用市场机制来反盗版，可能会成为政府反盗版的现实取向。如果说垄断产生盗版，那么从这种意义上讲，反盗版就是要反垄断势力。运用市场竞争来反垄断已经是大势所趋，因而用竞争来反盗版也可能成为政府的优选策略。为此，我国政府可以借加入WTO的机会，借建立市场经济体制的机会，通过改革和开放来引入和加强竞争，有效的防止盗版行为。
主要参考文献：
1、（美）斯蒂格利茨《经济学》中国人民大学出版社1999年版
2、（美）威廉姆斯《反托拉斯经济学》经济科学出版社1999年版
[关键词]证券税制；经济效应；资本弱化
税收制度是国家调控证券市场的一种重要的经济杠杆和手段，合理完善的税制体系对于证券市场的规范化建设起着不可忽视的作用，各国对此都非常重视。从世界各国证券市场的税收实践看，证券税制建设的核心问题就是要按照证券市场本身运行的环节和规律，规范设置税种，合理确定税率，保障证券市场的有序、稳健、规范运行。本文从分析证券课税的经济效应入手，结合我国证券市场以及税收制度本身的特点，提出完善我国证券市场税收制度的一些初步设想。
一、证券市场课税的经济效应分析
证券市场的课税一般从以下四个环节入手：（1）证券发行环节；（2）证券交易环节；（3）证券所得环节；（4）证券财产转移环节。根据各个环节的不同特点，国际上成熟的证券市场课税一般包括印花税、证券交易税、证券所得税（有的国家将证券交易所得和证券投资所得分开征税）以及证券遗赠税。但是，各个国家和地区的税种名称可能不一致，例如，日本、韩国和我国台湾称为“证券交易税”，意大利等国称之为“证券转移税”，而瑞典则称之“周转税”等。
（一）印花税
印花税是对经济活动和经济交往中书立、领受各种凭证所课征的一种税。有价证券作为一种法定权益证书（无纸化交易只是改变了“证书”的形式，并没有改变其本质），理应同其他应税凭证一样课征印花税。同时，由于印花税具有征税范围广、征收成本低等特点，对国家聚集财政收入具有积极作用，但其对证券市场的调节作用却相对较小。
（二）证券交易税
证券交易税是对有价证券的交易行为，按买卖成交额所课征的一种流转税。据美国库伯斯。里伯兰德国家税收网提供的95个国家的税收情况看，开征证券交易税的国家和地区有27个。证券交易税的经济影响主要体现在以下方面：
1.影响证券市场规模的“收入效应”
在其他因素一定的条件下，证券交易税税负的高低通过增加或降低证券交易成本（由证券公司收取的手续费和由证券公司代征的证券交易税组成），引起投资者收益的变化，进而影响证券市场的规模，达到收缩或扩张证券市场的目的。
2.调节证券市场结构的“替代效应”
在课征证券交易税时，政府如果采用差别性的税收政策，则能够调节证券市场结构。实现市场上不同品种的有价证券之间的替代。从一般意义上说，股票交易的投机性大，收益也大；债券交易的投机性小，收益也少。如果政府对股票征税高于债券，那么投资者在利益的驱动下，就会将一部分资金转入税额相对较小的债券市场，实现债券对股票的替代，减少了股票市场的投机性，增加债券市场的流动性，使两类证券市场平衡发展。
（三）证券所得税
2.证券交易所得课税的经济效应
对证券交易所得课税的经济效应主要体现在以下方面：
（1）“投资锁定效应”
对证券交易所得征税，投资者为了达到避税的目的，可能会选择持有股票、债券，而不是发售，这就把投资者锁定在现有的投资组合中，导致“投资锁定”效应的发生。从而在客观上干扰了证券市场的正常运转，使得证券市场的运行在一定程度上背离了市场自身的规律而不得不服从于投资者的避税目的。
（2）影响证券市场的“收入效应”
证券交易所得“收入效应”的发挥与政府是否允许投资者用投资亏损抵销其投资收益紧密联系。首先，在亏损不能抵销收益时，证券交易所得税就会因减少投资收益而降低人们对证券的需求，使证券市场的规模收缩。然后，如果证券交易所得税有亏损抵销规定，则情况会与上面大不相同。这样，证券交易所得税就产生了双重影响：一方面，它降低了收益率，从而抑制了人们的需求；另一方面，它又降低了风险程度，从而刺激了人们的需求。其共同作用的最终影响将取决于二者力量的对比，其对证券市场的影响具有不确定性。
（3）影响证券持有期的“替代效应”
3.证券投资所得课税的经济效应
对证券投资所得课税是指对公司和个人取得的股息、利息和红利的征税，它直接牵涉到股份公司的收益分配政策、股利征税与个人所得税的连接、公司所得税与股利分配的关系等重大问题。对股息、红利的征税可分为两个层次：一是对个人股利所得的征税；二是对公司股利所得的征税。其经济效应主要体现在以下方面：
（1）对企业筹资方式的“替代效应”
从企业的筹资方式来看，一般有发行股票、债券、贷款等方式，依据国际间的一般做法，在计算企业应税所得时，贷款的利息支出是允许扣除的，而作为股息、红利的分配利润是不能扣除的，因而产生了“资本弱化”效应，而对股利课税加深了该效应的发生，使公司愿以举债方式筹措资本，不利于股份制经济的发展。
（2）对个人投资方向的“替代效应”
从个人投资者方面，由于不同性质企业的企业所得税税率不同，导致其税后利润的差异，从而在一定程度上影响个人投资者股票投资方向的选择。
另外，对投资所得的课税还存在着双重征税的问题。
4.投资所得和交易所得的替代分析
（四）证券遗赠税
随着经济的发展，财富的证券化现象会愈加显著。证券作为一种信用凭证，代表一定的财产。其发生转移时，承受者便会轻松地获得巨额财富。而且，从经济学角度来看，这种财富具有“不劳而获”的性质，如果不征税，听任富有者把财富传给后代，这不仅会造成新的分配不公，而且会形成寄生阶层，不利于社会的发展。因此，应对证券财产遗赠征税，作为所得税的补充，用以解决社会财富分配不公问题，缓解贫富悬殊的矛盾，实现社会伦理公平。
二、我国证券税制的基本构想
（一）我国证券市场税制现状分析
目前，我国证券市场税制的税基涉及证券交易额和证券投资所得，分别列于证券交易印花税、个人所得税、企业所得税之中。由此可以看出，我国证券市场的税制体系主要以流转税为主，虽然流转税在某种程度上能替代其他税种发挥作用，但由于其自身的局限性，无法实现证券市场的一些调控目标。因此，完善证券市场税制，设立独立的证券税制子系统已经势在必行。特别是二级市场呼之欲出，二级市场的高风险高收益的特点，更需要完善的税制体系与之适应。
（二）完善我国证券市场税制的具体设想
一个完善的证券税制体系表现在其税种与税率设置是否充分体现公平与效率的原则，是否充分平衡了中央与地方政府的利益关系，是否充分考虑到税收征管的方便性，是否有利于调节市场交易行为。为此，笔者提出下列设想：
1.改革证券交易印花税，开征证券交易税，完善证券流转税体系
随着股份制改革的深入，为充分发挥证券交易成本对调节资金流向的作用，更好地与国际证券税接轨，我国有必要开征证券交易税。但在我国现行的税制下，印花税在一定程度上覆盖了证券交易税的税基，因此在开征之前，应先改革现有印花税，恢复其本来面目，将印花税的征收环节移到发行环节，调节一级市场的发行价格，以改变现在对一级市场征税的真空状态。在证券交易税的设计中，有几个问题需要明确：首先是税率的确定，其次是征税对象的确定。
另外，证券交易税还可以采用差别税率，对股票采用高税率，对债券采用低税率，以抑制股票投机，活跃债券市场。而对不同的交易主体应采用统一税率，充分显示不同交易主体的平等地位，在征税对象的确定上，考虑到证券交易税虽为流转税，但其相对较难转嫁，而卖方较买方的纳税能力强，也便于管理，因此可采取只对出售方征税，增加卖出成本，有利于限制证券卖出，延长持有期和促进长期投资，抑制投机。
2.加强对证券交易所得和证券投资所得的课税，完善证券所得税体系
对于证券交易所得而言，由于其“投资锁定效应”和“收入效应”的负面影响，对证券市场规模的扩张存在一定的阻碍作用。因此，从世界各国的实践情况来看，证券市场成熟的发达国家开征此税的居多，如美国、英国、日本、德国、意大利、加拿大等等，且税率也相对较低；而一些证券市场处于发展中的国家开征此税的相对较少。从我国实际情况来看，因存在证券市场刚刚起步、发育还不成熟、税收征管手段落后、现金大量的体外循环等问题，还不宜开征。但是，从长远来看，开征证券交易所得税是大势所趋。它对于完善证券市场税制体系，缓解社会分配不公，减弱证券市场中的“马太效应”，增加财政收入等均具有重要意义。
3.增加对证券转移的课税
对于证券遗赠，可作为一个项目列入遗产与赠与税的课税范畴课征遗产与赠与税。在我国当前未开征遗产与赠与税的情况下，可临时将其作为个人所得税的一个项目征收个人所得税，以达到调节目的。
[参考文献]
瑞典的证券交易税从1983年10月起开征，到1991年12月废除，共经历了8年，大致分为三个阶段：
1.开征阶段：1984年1月至1986年6月。从1983年起，瑞典的工会组织基于社会公平的原因就强烈要求政府开征证券交易税。工会认为证券交易是一种非生产性的活动，而一个给予从事这种活动的人高收入的社会是不公平的。因此，他们建议政府对直接从事国内证券经纪的机构征税。虽然瑞典财政部和商业部门反对征税，但国会最终同意于1984年1月1日正式实施证券交易税。征税范围为国内股票及其衍生金融工具的交易，实行双向征收，买卖国内资产的税率为5‰，也即一次交易对双方的总税负为1%，而股票期权交易是在基础股票交易1%的税率上额外增加1%，达到2%.开征初期，证券交易税征税范围和税率的设计反映了当时对于不同金融工具有用性的认识，人们普遍认为税率越高的金融工具有用性越低。
2.修改阶段：1986年7月至1990年3月。从1984年征收开始，证券交易税的税收收入情况总是令人不满意，证券交易税税收收入占总税收收入的比重比较低。
鉴于工会组织的进一步要求，国会对证券交易税做了两方面的修改：（1）扩大征税范围。由于1986年大部分投资者在利率期货和期权交易中遭受巨额损失，1987年国会决定将征税范围扩大到固定收入证券，1989年又进一步扩大到政府债券及其衍生工具。（2）提高税率。本着收益中性的原则，1986年7月国会将原征税范围内的交易税税率翻倍，而期限越长的金融工具税率越高。此次修订的主要目的是增加税收收入。
3.废除阶段：1990年4月至1991年12月。税制修订后，证券交易税税收收入有了明显的增加，1987年为37.4亿瑞典克朗，1988年达到40.1亿瑞典克朗。但据瑞典财政部统计，税率提高100%仅能够增加22%的收入，征税效率十分低下。造成这种状况的原因可归纳为两方面：其一，国内外投资者通过离岸账户大量避税。外国投资者直接转移到伦敦或纽约证券交易所进行交易；国内投资者则在国内先建立一个离岸账户，建立时支付相当于一次证券买卖所纳证券交易税3倍的税收，之后所有的交易均通过国外证券交易所买卖，不再征税。1986年提高税率后，瑞典国内11只最活跃股票的60%的交易量主要集中在伦敦证券交易所，而这些交易额约占瑞典全国证券总市值的30%.其二，对固定收入债券征税使政府债券及其衍生工具的交易量锐减。据估计，对固定收入债券征税的第一个星期，长期债券的交易量就减少到1987年平均水平的25%.这种情况严重影响到政府货币政策的实施效果.于是，1990年4月，政府不得不停征政府债券及其衍生工具的交易税。到1991年12月，瑞典的证券交易税全部停征。
二、证券交易税的时效性
瑞典的实践如果延伸到世界范围，从一个侧面反映了证券交易税并不是长期有效的税种，它不仅取决于资本控制的有效性，还取决于金融市场的发达程度。在证券市场发展初期，由于市场上投机盛行，征收证券交易税对其有一定调节作用。例如，股票交易的投机性比债券交易大，收益相对也大，对股票交易征收较高的税率，可在一定程度上抑制股票交易的投机行为。但是，随着证券市场的发展，证券交易税并不是必要的税种。从美国国际税收网提供的95个国家的税收情况看，开征证券交易税的国家和地区仅有27个。而且，越来越多的国家和地区正在对证券交易税进行改革.
总之，证券交易税的功能有两个：一是增加财政收入，二是实施宏观调控。证券市场发展初期，政府一般侧重于增加财政收入的职能。瑞典征收证券交易税的最初目的是维护社会公平，调节贫富差距。虽然征收证券交易税能够抑制交易频率、引导资金流向、减少短线投机，但在维护社会公平方面效果较差，导致了证券交易税调节功能在瑞典的失效，因此，其保证财政收入的功能也不能很好地得以实现。这种财政收入功能的有限性表现在税收收入的增加伴随以效率的损失。由于征税，提高了资金成本而减少了真正意义上的生产和投资，降低了证券市场的流动性，造成了证券市场上价格调节失灵和资源配置紊乱。
我国证券交易印花税改革的取向
结合证券交易税有效性的分析，我国证券交易印花税在改革过程中不能仅考虑税收收入问题，还要考虑到征税的效率。
一、从我国证券市场的长远效率看，证券交易税收的改革应该侧重于宏观调控功能
自1990年深圳开征股票交易税以来，我国证券税收的聚财功能得到充分体现。但在世界范围，宏观调控是征收证券交易税的首要目标。20世纪80年代初，欧美国家证券税制改革的目标是稳定证券市场，在税种搭配、税率设计方面充分体现了既有利于宏观调控，又有利于长期投资和抑制短期投资的特点。因此，长远来看，证券交易税收的改革还应该侧重于宏观调控功能的发挥。
1.我国证券交易印花税税收收入将缺乏继续增长的可能。证券交易印花税是我国证券市场的主体税种，曾是我国税收收入中最强劲的增长点。从今后发展看，证券交易税并不能一直保持强劲增长的态势。目前我国证券交易成本非常高，仅次于丹麦，居世界第二；同时，由于受市场走弱的影响，2001年前5个月证券交易印花税收入仅为136.7亿元，比去年同期累计减收78.2亿元，减少了36.4%；2002年1～9月证券交易印花税收入完成92亿元，比去年同期下降62.3%，减收152亿元.随着证券市场的成熟、证券法规的完善，以及证券税收体系的不断健全，证券交易税的收入功能必将大打折扣。
2.证券交易税的宏观调控职能越来越重要。以我国台湾为例，1990年证券交易税税率上调至6‰，几天之内股票指数从12000多点下跌到2500点；1993年下调证券交易税税率至3‰后，股市连续4天上扬，反应十分迅速。我国证券交易印花税作为政府宏观经济调控的手段，也发挥了越来越重要的作用。证券交易印花税最早于1990年7月1日在深圳证券市场开征，当时试行“对卖方征收0.6%”的税率，此后经过3‰—6‰—3‰—5‰—4‰几次税率调整，证券交易印花税在不同的阶段起到了不同的作用。
鉴于我国证券市场处于初期发展阶段，证券交易印花税的改革方向应该是有利于宏观调控，有利于证券市场高效、平稳和有序运行。
二、从征税效率的角度看，证券交易印花税的改革应致力于税种的设计
[论文摘要]传统经济理论将垄断与竞争对立起来，把垄断等同于低效率。以经济全球化、网络化为主要载体的新经济时代的到来，客观上要求我们对垄断效应进行重新认识：垄断推动而不是抑制技术进步，增进而不是损害社会福利，促进而不是阻碍有效竞争。消除竞争崇拜，正视垄断的正效应，需要对我国的产业组织政策进行相应的调整。
经济全球化下的垄断效应
20世纪90年代以来，经济全球化进程明显加快，全球统一市场逐步形成，各国对全球市场份额的争夺日趋激烈。各国企业为争夺更大的国际市场份额，纷纷通过内部扩张、横向并购、强强联合等形式，迅速扩大企业规模，增强企业的国际竞争力，以获取市场垄断地位。特别是第五次跨国并购浪潮，使世界市场上许多行业形成了寡头垄断市场结构。目前全球10大化学公司、10大半导体公司分别垄断了各自行业90％以上的国际市场；l0大轮胎企业占据着世界轮胎市场80％以上的市场份额。在航空制造业，自麦道被波音兼并后，全球只剩下波音和欧洲I空中客车两大公司；在汽车领域，美国两大汽车公司外加大众、戴姆勒一克莱斯勒、丰田等少数厂商控制着全球90％以上的汽车生产与销售；在钢铁领域，10～12家大企业控制着世界钢产量的2／3；在计算机软件业，仅微软一家就拥有全球个人计算机操作系统软件市场的90％、拥有运用软件80％的市场份额。在经济全球化推动下，各国的市场开放程度越来越高，国内市场国际化，各国企业所面临的竞争市场扩大到全球范围内，企业面临的威胁不再局限于一个地区或一国市场范围内，而是常常来自国外企业和全球市场，从而不得不在全球范围内配置资源，展开竞争。
经济全球化下的国际分工体系呈现为一种由“产业内分工代替产业间分工一企业内分工代替企业间分工一产品内分工”的演变格局。在这样一种国际分工格局下，企业的运行机制发生了重大变化，以核心能力为基础的企业重构成为提升产业国际竞争力的一条重要途径。企业重构不再拘泥于传统的企业边界，主要通过收购、兼并、控股、分拆、外包、战略联盟等形式进行外部资源的整合。这是因为随着信息技术的高度发展和外包的盛行，企业间业务的互联度越来越高，传统的纵向一体化运营越来越被横向一体化、虚拟一体化运营所代替。因此，大型企业及企业集团在日益深化和细化的国际分工体系下，要求得生存与发展，必须以培育核心竞争力为基本目标，收缩业务范围，集中力量垄断其具有竞争优势的关键环节，而将一些辅工作通过虚拟化交由合作者来完成。
在全球化背景下许多公司在一个成熟的市场上参与竞争，最终能够存活下来、起主导作用的只能有3～5家。这3～5家企业控制着本产业60～70％的市场份额，并且这种3～5家企业控制市场的格局不是静态的，由于潜在竞争者的影响，这种格局将不断被新进入企业所打破。目前全球各产业的“链主”已为各领域为数不多的3～5家超级跨国公司所占有。可见，全球范围内的分工与融合已使得全球市场结构的竞争效率在很大程度上被垄断效率所取代。
经济网络化下的垄断效应
20世纪90年代以来，现代信息技术和计算机网络的应用呈现出突飞猛进的势头，从而昭示了一种新型经济形式一网络经济的出现。与工业经济相比，网络经济条件下的垄断特征及其效应发生了很大变化。
边际成本递减与边际收益递增。网结经济下，社会财富的增长主要来自生产和消费的统一过程或直接化过程，这是社会化了的直接经济。对于采取迂回生产方式的工业经济来说，社会化成本就是还回的成本。边际成本递增反映了工业经济的本质特征：其价值创造和价值耗费都处在迂回路径上或者说社会化范围内。超过一定限度，越过一定范围，它所创造的边际收益递减，边际成本递增。对于网络经济来说，企业生产的主要是信息技术产品，这类产品具有共享性、外溢性、扩散性等特征，这使得信息技术产品存在特殊的成本结构。它们大多在前期研究中需要大量的开发投入，初始投入很高，而再生产成本即复制成本则很低。因此，信息技术产品的边际成本随着生产的进行不断下降，从而其边际收益递增。
市场的垄断与竞争呈现出相互强化的趋势。工业经济时代的市场垄断主要是为获取市场价格的支配地位，牟取高额垄断利润，其实现的前提在于企业生产规模和对潜在进入者的阻止，并且垄断与竞争呈现为一种彼此交替的关系，即垄断越强则竞争越弱，反之亦然。网络经济条件下，企业垄断主要由技术创新特征所决定，技术竞争主要表现为技术的标准化或系统竞争。这样，垄断与竞争呈现出互相强化、相互推动的正向演进关系。由于信息市场的放度较高，只要新产品有一定的技术和质量优势，就可以占领整个市场。但这种垄断并不意味着竞争的消失或减写马，市目反，它将进一步强化企业为取得在信息技术升级换代方面的优势和获得标准产品地位而进行的竞争。企业技术创新速度明显加快，产品差别化特别是信息产品的差别化程度降低，加之金融风险投资机制的健全，以及政府对经济的干预程度的减弱，弱化了企业在规模经济、必要资本、产品差别化及政策等方面的市场进入壁垒。只要市场前景看好的先进信息技术，基本上不存在不可逾越的障碍。:
新经济时代垄断的创新效应
[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。
[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神
1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。
一、营销理念的改变
传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：
1.顾客的长期价值
网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。
2.网络营销是一种“整合营销”
代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，
Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。
3.网络营销是一种“软营销”
4.网络营销是一种“直复营销”
在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。
二、营销活动准则的改变
传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。
1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。
2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。
3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。
4.竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。
三、营销手段的改变
网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：
[关键词]：新经济营销理念顾客
21世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代,新的营销理论、方法、技术不断涌现,特别是Internet技术在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的时代———新经济时代。在这个时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起,用新科技武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的因素。同时,企业间的竞争也越来越升级,随着新经济时代的到来,大公司不一定能打败小公司,但信息传递快的公司很可能打败信息传递慢的公司。聪明的商家已认识到在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新,才能在市场竞争中获胜。
顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,是一个非常重要的衡量营销活动成功与否的指标。一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值:(1)顾客保留率,顾客保留率=隔年的顾客数/某年的顾客数,顾客保留率越高,表明顾客对企业的评价越好。(2)顾客权益,它是企业所有顾客生命价值的贴现总计。很明显,顾客越忠诚,顾客权益越高。公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本。这个指标用来与营销策略及成本比较,可以预估对某一顾客群的营销是否会成功。如果成功的话,利润大约是多少;反之如果失败的话,就应取消对些顾客的营销。因为这对营销的成败有着决定性的影响。
二、从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变
尽管大多数企业已树立现代市场营销理念,但他们的最终目标是使企业价值最大化,不是通过满足顾客的需求达到顾客满意。在新经济时代,企业所寻求的应是尽可能使顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益,同时还必须保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念:在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意。只有让顾客满意了才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说,开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低5%,利润将会有100%的增长。
著名的“二八定律”指出:一家企业80%的收益是20%的客户带来的。如何找到企业中那20%的客户,提供完备的客户服务,进而增加交易次数,从而增加企业的利润,这对企业来说是一件非常重要的事情。现在很多企业采用客户关系管理系统(CRM)来找出对企业最有价值的客户。
西奥多·莱维特在他著名的《市场营销的近视症》一文中曾指出了每一个行业一度都是增长性的行业,然而虽然一些行业还处于增长的热潮中,却在很大程度上被衰退的阴影笼罩。他指出:只重视产品本身的质量、价格、性能,却忽略了产品的最终使用者与消费者———“顾客”的需求特性,产品成了企业营销的目的,这必然使得大部分企业陷入销售下降、库存积压的困境。
菲利浦·科特勒不止一次地指出:必须取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺,过于百依百顺就成了市场营销狂热症。
企业在营销过程中,要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客,与他们保持活跃、长期的客户关系,可以通过他们的重购不断获得利润,要定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的完全满意。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。但值得指出的是,不要盲目迎合顾客的需要,去修改自己的产品和营销方式,以致耗费资金和精力,最终成为市场的附属品。
三、从传统的依靠单一营销向整合营销转变
激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审视自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。
在新经济时代,创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要,创造市场比细分市场和确定目标市场更为生动,成熟的市场竞争也是最为激烈的。而整合营销要求企业主动地迎接多变的市场挑战,更加清楚地认识市场与企业间的互动关系,不仅要分析现有的市场,研究如何尽量扩大市场份额的策略,更应未雨绸缪,研究消费者的新需求,发掘潜在的市场,从而开创新市场。整合营销推崇企业用动态的观念看待市场,一个企业市场优势地位的确定与稳固,在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向,以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下,一个企业只有成为市场营销的开拓者,开创新的市场并不断地保持领先地位,企业才有可能拥有持久的生命力、成长能力和核心竞争力。
四、从提供标准化服务向提供定制化服务转变
20世纪80年代以前,是大规模生产时代,消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了经济规模,从而推动了市场的扩展和价格的降低。但是,“每一个顾客都是独一无二的”,这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显,并日益为营销界所重视。20世纪50年代“市场细分”概念的提出,80年代对“市场定位———创造新的差异以赢得市场”的强调,都是这种趋势的反映。然而这种细分针对的仍是较大的群体,并假设属于一个细分市场的消费者群体有相同的需求和欲望。但事实上,这些消费者并非同一人,某些细分市场消费者希望增加不包括在提供物以内的附加性能和利益,而另一些消费者却希望放弃他们不想要的那一部分内容。因此,无论是市场细分还是市场定位,对市场的细分都不可能精确到每一个人。
随着人们生活水平的提高,人们的需求不断向多样化和个性化方向发展。进入20世纪90年代以后,随着将市场细分“细分到个人”的呼声日益强烈,而柔性生产系统(FMS)和互联网的出现和快速发展,使“面向个性化客户的需求进行生产,同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这种背景下,定制营销卷土重来,但它与手工定做不同,它采用了“大规模定制”的新形式,并逐渐成为企业竞争的新前沿。
定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下,兴起了一大批像Dell、、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。
目前,我国一些企业也已意识到提供定制化服务对扩大市场份额的重要性,如青岛海尔集团实施的家电个性化生产战略,提出“您来设计,我来实现”的口号。由消费者提出自己对某种家电的个性化要求,海尔根据客户的要求进行定制生产,满足个性化需求。据有关资料显示,在顾客提出要求之后再制造,比在顾客提出要求之前预先制造,要节省好多费用。但是值得指出的是,我国大部分企业实行的仍然是规模生产、大众化营销、标准化服务,绝大多数的企业还没有真正认识到定制化服务能为企业的发展带来益处,这样在激烈的市场竞争中极易丧失顾客,最终失去市场。
定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势,无论对企业还是顾客都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足顾客的需求,为企业赢得更多的定单;它采用大规模定制方式,又具备无差异营销大量生产而成本低的优势;它使企业与顾客的联系更加紧密,不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压,而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用,提高资源的配置效率;它还体现了社会营销的思想。定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用。
在新经济时代,在现代高科技背景下,社会进入“无差别化”时代,尤其是在买方市场下,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而升级为企业整体形象的竞争,这就要求企业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销,而是整体营销,人人参与营销工作,这样才能真正做到使顾客满意,最终实现企业的目标。惠普公司已故的戴维·帕卡德曾说过:“营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担。”营销理念必须让企业中的每一名员工都理解,这样才能有利于企业各项业务的开展。确切地说市场营销不只是一些专家的责任,企业里的每个成员都必须承担起理解顾客需求的责任,并为发展和传递其创造的价值作出贡献。企业可以通过培训员工、让非营销人员与营销人员增加交流等方式,来让企业的每一名员工都意识到营销对企业发展的重要意义。
市场营销应是每个人工作职责的一个组成部分,同时也应成为企业文化的一部分。以顾客为中心的组织文化,可以协调组织中的所有部门朝共同的任务和目标而努力。企业中的各个部门领导都给予顾客足够的重视,让顾客得到最大的满意,这样整个企业就能形成以顾客为中心,以顾客满意为最大标准的良好企业氛围,从而留住更多的老顾客,吸引更多的新顾客,形成一个良性循环的态势。
参考文献:
2.罗运鹏.略论营销管理观念,安徽大学学报,2001(3)
我国供电企业的电力营销管理依然存在许多问题。供电企业内部管理存在分工不明确、机构划分不清晰、责任不能真正落实等问题，而电力营销工作并没有真正开展。由于权责不清晰，各部门之间缺乏协调的管理，而营销机构在企业内部较为孤立，并面临着许多问题。实际上，供电企业的营销观念非常淡漠，缺乏必要的管理制度，导致企业员工对待营销工作漫不经心，不以为然。由于电力营销管理缺乏统一的平台，部门与部门之间，员工与员工之间的沟通有限，信息资料无法共享，资源利用率较低，这不仅不利于电力营销工作的开展，还会对企业的发展造成不利的影响。
2、供电企业电力营销工作需要转变策略
供电企业的电力营销管理工作需要转变策略，才能促进电力营销工作的发展。电力营销工作现状影响了营销工作的进一步开展，因此必须要转变观念，实行全新的营销策略，使电力营销工作得到改善和提高。从目前供电企业的机构的不清晰、责任不明确现象中着手，重新进行机构组合，调整营销流程，完善管理制度，落实责任，使人员得到合理的分配，使内部结构更加合理，根据市场的需求，对营销工作进行全面的调整和分配，优化营销管理，使供电企业的粗放式管理逐步转变为精细化管理。
2.1企业品牌宣传
2.2优质产品与营销服务
营销的核心在于产品，提高产品性能，突出产品优势。同时，在产品的基础上丰富服务的内容，为客户提供良好的服务，使客户更加信任企业。工作人员要不断宣传电能的作用，努力拓宽电力营销渠道，增加用户的数量。除此之外，工作人员还要宣传用电的基本知识，为客户提供各项技术支持，解答客户的问题，引导客户安全用电，满足客户需求，提高服务质量。除了宣传用电以外，还要举办各种各样的咨询服务活动和免费上门服务，旨在树立良好的企业形象，提供优质的产品与服务。电力营销的目的是提高企业的经济效益和社会效益。供电企业是我国民经济的重要支柱，是人民生产、生活中不可或缺的部分，因此，供电企业还承担着非常重要的社会责任。电力营销不仅要考虑到企业的效益，还要树立为人民服务的理念，提供优质的服务，使人们可以正常用电。由此可见，保证优质的产品与营销服务是提升供电企业竞争力的关键。
2.3企业机构重组与营销制度管理
3、结束语
新型工业化对贵州企业实施绿色营销的影响
当前贵州企业开展绿色营销面临的主要问题
电力经济营销在电力行业发展中是重要环节之一，电力经济营销的好坏直接关系到电力行业的利益与发展。因此，在电力经济营销中就要提出更高、更新、更好的要求。电力行业能否在经济体系中不断地壮大、独树一帜就必须认识到营销的重要性。电力行业必须摆脱旧的垄断观念，树立自己的市场，创造自己的营销理念，在市场经济发展中创建新的电力经济营销市场。
（一）电力经济营销思想的转变众所周知，电力行业最早是一种垄断性质的市场，它有固定的客户，不需要迎合经济市场的需求。目前，由于新经济形势的推动，将垄断模式逐渐打破，这并不利于电力行业。因此，电力经济行业在进行经济营销时，应该适应新经济形势，改变自己的营销方针，这样才能在开放的经济市场中，拥有自己的市场，并在竞争中进步。在新的经济形势下，营销理念就是一心一意为顾客服务为首，以满足顾客为理念[3]。那么，电力经济营销人员也应将顾客需求放到首位，坚持以顾客为中心开展营销策略。同时也要将生产做到位，让生产与营销相结合，树立先进的营销理念，迎合新经济体质，最终获利。
（二）电力经济营销的工作流程在进行电力经济的营销工作时，电力行业一定要把顾客放在首位，从而制定一个完善、细腻的营销经营理念的管理制度。这种营销管理一定要合理化、科学化、规范化，还要有利于电力行业。在进行电力经济营销策略的制定时，要由营销部门对工作进行协调，制定出可实施的营销活动，营销活动最重要的就是要以满足顾客需求为宗旨。电力行业在进行经济营销策略制定与实施时，要考虑优化的营销管理流程。必须保证所制定的营销策略最具有科学性和发展前景，其中也要保障在营销过程中的每个环节都要可靠与准确。
（三）电力经济营销策略的强化电力行业要想在新经济形势中较快的发展与强大，就要把市场需求作为电力经济营销策略的重中之重，也要将它放在各项营销活动的首位之中。电力行业要先对新经济形势进行分析，通过透彻分析后定位自己的市场。在分析新经济形势市场时，要对市场信息有一个完整性的收集，做出科学预测，最终实现准确的市场定位。同时，需要强化电力企业的营销管理建设，成立专门的部门，对客户进行主动的营销，在满足客户要求的前提下，引导客户在用电方面改变已有的传统观念，让客户能够科学用电。