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上个月，泡泡玛特上市的事情着实火热了一阵。
当时，在官方招股说明书中，泡泡玛特曾经透露过小程序「泡泡玛特抽盒」的收入：
仅在2020年上半年，收入就有惊人的1.62亿元；2019年全年，泡泡玛特抽盒机付费会员的平均支出是1107.8元。
同时，为了给私域引流，泡泡玛特真的很拼。
虽然不玩盲盒，但我还是出于职业本能去看了一下泡泡玛特的私域，结果发现泡泡玛特的私域运营，做得实在是太狠了……
01
线下门店花式引流，积累原始用户
想做私域，第一步肯定是引流。对于泡泡玛特来说，引流当然是先从线下门店开始。
1）自取宣传册引导
在线下门店的门口，就放着一个近期新品的海报，海报下还设置了可以可自取宣传页的盒子：
在宣传页里，泡泡玛特用「瓜分5000万积分」「三人拼单一人免单」等福利活动，将用户引流到小程序：
2）线下提示牌引导
除了宣传册，店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子。
比如，当你想买某个新品，但店内缺货的时候，指示牌会提示你到小程序商城挑选，或者去查看有货的门店：
当你想要联系客服的时候，也需要从小程序的线上客服出找到客服：BTW，真的要吐槽下，泡泡玛特的官方客服体验真的不太好，想联系上一个客服居然需要排队一个多小时……认真的吗？
3）店员话术引导
除了店内展示，还有店员的各种话术引导，主要体现在三方面：
二是付款时引导注册会员。这也是常规但异常有效的操作：付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，店员会极力引导你去小程序注册。通过海报引导和店员话术，线下门店的用户的整个购物路径（选购—结账），都免不了要被小程序“渗透”，又是一波强势的引流。
02
公众号：承接流量和触达
将流量引导至线上以后，第二步就是用公众号做流量承接，以及第一波触达。
从今年十月开始，除了官方公众号「泡泡玛特POPMART」，泡泡玛特又新增了一个专门运营付费会员的公众号「泡泡玛特会员Club」（下文简称“会员号”），专门做对会员的运营。
这两个号释放的信息也很明显，就是对用户做精细化运营。
努力将普通用户转化成付费会员；而对于平均支出1000+的付费会员，则力争能给品牌带来更多价值。
首先，从引导语开始，泡泡玛特就已经开始暗戳戳对用户做分层运营了。
虽然同样是按照优先级来安排引导语的结构，但是在优先级上，两个公众号还是有明显的不同。
因此，泡泡玛特会用更直接和简短的引导语，将抽盒机小程序置于更优的曝光位置：
其次，在菜单栏设置上，泡泡玛特也有自己的小心机。
相比官方号菜单栏的丰富内容，会员号省去了“关于泡泡”这一栏的丰富内容，相比官方号来说，节省了用户获取内容的精力，触达和转化的效率更高：
最后，在公众号内容上，泡泡玛特也对两个账号做了区分。
比如，同期的几条内容，会根据发布账号不同，做不同的排序处理。
如下图的内容，在官方号头条会优先将新品放在头条，而会员号则会把是「会员权益」放在前面。
03
小程序：留存和转化
泡泡玛特做私域的第三步，也是最重要的一步，就是在小程序对用户做转化。
泡泡玛特前前后后也有过不少小程序，目前“在役”的主要有以下几个：可以线上抽盒的「泡泡抽盒机」、链接线下店的「泡泡玛特官方商城」、专门为会员服务的「泡泡玛特会员中心」，还有侧重于游戏化运营的「泡泡玩具屋」。
1）泡泡抽盒机：线上转化
抽盒机，就是字面意思，让用户可以在手机上抽盲盒，抽中以后再通过邮寄发货。不过，这个小程序远远不止抽盒那么简单，为了让增加用户时长和用户消费金额，泡泡玛特可是费足了心思：
①线上抽盒套路
点进小程序的首页，就能看到其他用户抽到限量款、隐藏款的弹幕消息在banner疯狂刷屏。
显示付款，并点击你想抽的盲盒后，系统会提示你“摇一摇”，摇过后会帮你排除三个不可能的选项：
当然，上面的操作都是基础款的，线上抽盒机还有自己的「特殊玩法」。
第一，你可以一次性购买“一整盒”，也就是12个左右，会有概率抽中隐藏款。第二，你可以通过消耗10/100点“幸运值”，来获得「提示卡」或者「显示卡」，前者会给你一定的盲盒内容提示，后者能让你直接看到盲盒里的内容：
那么，如何获得经验值呢？就要靠下面这些操作了。
②获取幸运值
那么，如何获得很多人的猜盒链接，积攒尽量多的幸运值呢？
因此，随便在微博上搜一搜，都是大片大片的“求猜盒群”消息：
利用幸运值，泡泡玛特不仅增加了「抽盒机」小程序的用户使用时长，还鼓励了大家寻找同类、构建小圈子，进一步提高用户对品牌的粘性。
最骚的是，这套操作完全不用自己插手社群运营，相当于用一点甜头让死忠粉们心甘情愿帮自己管理社群，妙，实在是妙……
2）泡泡玩具屋：增加用户使用时长
除了抽盒，泡泡玛特还为自己的主要用户群体——90后和00后的女性，量身打造了一款“养成类小游戏”，以期进一步增加用户使用时长。
你可以在小程序「泡泡玩具屋」领养一只属于自己的Molly，她会哭、会笑、会肚子痛，还会心情不好，有各种隐藏剧情，可以吸引用户去不断解锁。
讲真，泡泡玛特这个用户留存做的，堪比一个“小程序简版动森”了，可以说，动森爆火的几个因素它都有（除了疫情），不信你看：
在这里，你可以通过完成任务，来获取新的装扮：
你可以点击“外出”，出去购物、散步、玩游戏、交朋友：
你还可以通过搜索好友ID添加好友，相互拜访、一起聚会：
同时，为了激发用户的「攀比心理」，进一步增加用户沉迷度，泡泡玛特还把好友之间设置成了暗戳戳的“竞争”关系——
会依据“魅力值”，对大家的Molly进行排序。在这里，除了朋友之间的排行榜，甚至还有一个“世界排行榜”，把整个世界养的Molly都拿出来“火拼”：
要是你说，我身边没有人在玩这个，没人和我比，怎么办？
没关系，泡泡玛特早就在在「外出」-「中央广场」帮你安排明白了——那就出去交朋友啊。
在中央广场，泡泡玛特会随机给匹配5个陌生用户，你可以点击Molly动画，给ta们发送好友申请。
不仅如此，每发送一个申请，动画上就会少一个小Molly，这让不少强迫症用户纷纷控制不住自己的双手，接连发送了N个好友申请：
这手段，谁看了不说一句“高，实在是高”呢？
3）泡泡玛特会员中心：完整会员体系
为了激励用户贡献更多消费，泡泡玛特精心设置了由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的用户成长体系。
①泡泡值
泡泡值是根据会员最近半年的消费金额评定的，由「消费分」（消费金额）和「奖励分」（消费频率和种类）组成：
它直接决定了会员的等级，不同等级的会员们可以享受到相应的折扣和福利：
进阶门槛也不高，根据某老玩家的经验，一般买7个盲盒就能达成VIP2级，是大部分玩家都能够到的程度。
而这次升级后，就可以拥有大家最馋的「提示卡」和「显示卡」了，有了卡就更想去抽盲盒——无形之间又增加了购买动力。
同时，这个会员卡真的能让用户们“占到便宜”：各种特权、积分兑换、免邮福利……
②泡泡积分
当你注册成为会员，就可以在每次消费的时候进行积分。根据会员等级、消费渠道的不同，积分数量也不尽相同。
这些积分既可以抵现，可以兑换线上抽盒机的优惠券，也可以用来兑换更多限量版的娃娃和周边：
③勋章馆
除了这三个小程序之外，泡泡玛特还设置了「泡泡玛特官方商城」，主要功能就是可以先在线上查看库存，由于篇幅关系，就不过多展开了。
04
结语
最后，我们可以给泡泡玛特的“神奇操作”们做个总结：
最近，在视频号方面，泡泡玛特也闻风而动，开始逐渐摸索自己的打法，不放过任何一个可能存在的风口。当然，泡泡玛特能获得如此巨大的成功，绝不仅仅是因为私域。
它的经历和套路，可能也很难被第二家公司全盘复制。
但是，泡泡玛特在私域上的投入度和前瞻性，还是值得我们向它学习。
毕竟，一家能把任何一个环节的运营都做到无懈可击的公司，又怎么能不成功呢？
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