谁能想到，盲盒界2021年的第一次出圈，是从《乡村爱情》开始的。
3月5日上午，《乡村爱情》官方微博发布了一则有关“《乡爱》系列预售盲盒”的消息，宣布乡村爱情系列盲盒vol.1包含4款常规款+1款隐藏款（一套盲盒中生产最少、最难抽中的那一款），囊括剧中五位人气角色：谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能。消息一经发布，迅速登上微博热搜。
此次跨界营销，不仅让更多非剧迷重新审视《乡村爱情》，也让盲盒这一小众消费品类进入大众视野。
疯狂的盲盒
根据《2020年盲盒经济洞察报告》，2019年国内盲盒行业市场规模74亿元，预计2021年突破百亿元，2024年达300亿元。另一个针对范围更广的潮流玩具的数据，预见了更大的市场潜力——据《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》，中国潮流玩具零售市场规模于2024年将达763亿元，2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%，远高于全球潮玩市场。
“新消费趋势正在形成。年轻人愿意为惊喜买单，这种惊喜消费成就了巨大的盲盒市场。”知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，用“潮嗨经济”形象地概括了这一消费形式。消费者愿意为观点、人设、故事和生活方式买单，他们认为“我”的消费和选择决定了“我”是一个什么样的人。
以知名IPskullpanda（其形象被设定为一个可以在宇宙中自由穿梭的个性女孩）为例，在其盲盒设计理念里，每个形象都有独特主题，代表独立、大胆、果断、无拘无束等，这些与当下年轻消费者的自我认同不谋而合。
盲盒的核心是盒内产品和IP自身带来的消费者情感体验。如果一套盲盒能够获得市场认可，那么前提是其IP有价值，或者说IP在目标人群中的影响力足够大。
盲盒的定价从几十元到上百元不等，集齐一套盲盒价格不菲。知萌咨询发布的《2021年中国消费趋势报告》显示，40.7%的消费者认为购买盲盒这类“潮嗨”产品是出于对个性的表达；39.3%的消费者认为购买“潮嗨”产品会获得幸福感。
《乡村爱情》做对了什么
回到《乡村爱情》的跨界联动，在这场狂欢里，《乡村爱情》做对了什么？
《乡村爱情》在自身受众画像与盲盒的消费群体中，看到了一个很大的“交集”，这成为本次联动成功的前提。根据优酷《乡村爱情12》用户新势力报告，《乡村爱情12》受众群体呈现年轻化、女性化趋势。18—24岁用户的TGI（目标群体）指数跃居TOP1，95后成为偏好度最高的群体。同时，《中国盲盒行业研究报告》显示，95后成为盲盒的主要消费用户，占比近4成，其中8.6%的用户能接受单价在1000元以上的盲盒，接近20%的用户倾向于一次性购买全套盲盒。
高度的用户重合度为这次跨界结合提供了基础。“乡爱系列盲盒”单个售价59元，预售开启3天，销量超过1.23万个。“影视剧和盲盒结合，弥补了影视剧衍生品的场景缺陷。影视剧的热播，能带动场景化消费，消费者既期待IP产品，又不知道盲盒里的是哪款。”肖明超分析，“《乡村爱情》通过预售盲盒实现了破圈效应，在影响到更多年轻用户的同时，‘土味形象’也变得潮流起来。”
从2006年开播至今，合家欢题材的“乡村爱情”成为最长寿的中国原创IP之一。成功背后，离不开年轻化营销与对流行文化的把握。《乡爱》系列盲盒的推出，瞄准剧粉、将IP影响力转化为实体经济的商业打法，无疑将助推老牌剧集成为受年轻观众欢迎的“常青剧”。
行业发展有待观察
盲盒及潮玩的巨大市场潜力，吸引了多方资本下场鏖战。
红杉资本、创业工场等10多家基金加快投资步伐，百度、腾讯、B站、优酷等互联网大厂纷纷入局，都希望能分一杯羹。
各家做潮玩的方向不尽相同，一些平台结合电商基因，主攻交流与交易平台，腾讯、B站等则同步发力盲盒市场。
在资本入局的同时，行业存在的问题也显露端倪，首当其冲的是生产流程——工厂开始爆单。玩具生产工厂从接不到足量订单，到爆单后开始挑单，甚至延迟交货。
不过，“乡爱盲盒”还是给了业内人士诸多启发。至少，在拓展衍生品类型上，这种创新的态度本身就值得鼓励。
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