小红书的阅读生态，或许本身就是一个伪命题。
我们谈论读书博主时，究竟在谈论什么
如果对互联网形式祛魅，纯粹对其工作内容进行解读，读书博主或许从来不是一个新鲜行当。
观赏他人如何“优雅地”与世界相处，或许已经是寄居于网络的当代赛博公民们，为数不多所能做到的，对于理念世界的审美观照。
因此，“读书”和美妆、数码、影视、旅游等标签一样，分发烙印在博主的虚拟肉身——一个被精心运营的数字账号上，当关键词排队进入机器的深妙算法之中，大数据由此运转。
当然，在读书博主之前，与此稍微沾亲带故的，可能是已经在各大平台流行了数年的“知识博主”，但后者的本质是低门槛的专业科普（或伪科普），从天文地理到医学、科技、财经，无所不包，鱼龙混杂；而当下兴起的读书博主，以推书、读书为主，主打沉浸阅读和内容深度，业务更加简单，却也更加需要受众去吸收与消化。
如果说“樊登读书”的兴起，还代表着破碎的快餐文化现状与“全民阅读”的补偿焦虑背后，上一代人对于读书鸡汤化与功利化不加掩饰的理解追求，通过视频、音频、演讲实录等形式用45分钟讲完一本书的“讲书”模式，推销知识便利的泡沫，兜售人人阅读的假象，尚且能轻易戳破。那么当下在社交网络涌现的这一大批深度阅读的年轻博主，则呈现出新的时代景观，精神趣味与病症。
难啃的大部头经典，高口碑的中长篇小说，冷门的文学遗珠、学术著作，或者先锋的新书速递是他们的天菜，博主们争先恐后地展示自己的阅读储备和人文品味，一场阳春白雪的竞赛。
拒绝大众，警惕庸俗，重拾深度的书籍挑选与交流，似乎在年轻人社交的阅读场域里流行，成为一种共识。而这样的阅读画像和小红书“精致”、“中产阶级”、“美好生活”的柔焦滤镜不谋而合，金风玉露一相逢，让人欣慰，也很难让人忽视其刻意和虚假之处。
毕竟，推荐的书籍门槛逐渐走高，但是肉眼可见的，读书博主自身的门槛却越来越低。
谁在推荐？这个问题无疑是指涉权力的。当这个推荐主体是XX机构、XX图书馆、XX报纸杂志，它是权威的象征，也是主流意识形态的话语权体现，我们每个人在中学时期都接收过学校推荐的青少年书单，有所出入却都大同小异。当这个主体是作家学者或知识分子时，这些推荐之所以如此有效在于其影响力，所谓的名人效应，但更在于一种智识上的特权和说服力。
所以，现在社交平台上的高质量读书博主，比较容易获得认可和簇拥的，有不少正是那些试图接近于学术特权的人，高等院校的在读或毕业生，毕竟他们的读书经历确实更靠谱，也更光鲜，正统意义上的师出有名。在小红书上，常常能刷到南京大学的文学博士，还有哥伦比亚大学的文学硕士等，你知道这是世界的参差，却依然感受到了一种大数据下的“学术通胀”。
互联网时代，人人都可以做博主，只是读书和博主一旦组合起来，就变成了一项需要长期输入加输出的工作，既要自我修炼又要对外汇演，还要与同行竞速的真人秀。
于是，信息流里满天飞的周更、甚至日更的“勤勉型”读书博主显得形迹可疑，然而更加反讽的是，平台上同时充斥着“六步成为读书博主”、“手把手教你做读书博主”、“从零开始，读书博主如何三个月涨粉十万”类似的套娃式笔记，可想而知，其门槛几近于无；而其阅读量和含水量，前者寥若星辰，后者浩如烟海。
图源：小红书截图整理
呼唤热爱是天真的，热爱与否只适用于衡量“读书博主”的前面一半。但做博主，说到底是门生意，重要的是对流量的理解，和对规则的苦练。
伪造、制造与再造，读书笔记的诞生
当大数据和流量成为主宰，世界就成为一个等待被拆解、被吃透的规则的集合，面目模糊却眼花缭乱的读书博主们被大平台倾泻一般量产制造了出来。
小红书上活跃的读书博主，业内人士一般都会从职业角度将其分成好几类：新人小白；出版、媒体业内或有运营经验的博主；有专业背书的学生博主或文字创作者等，而博主们在自我解释时还会更注意定位的细分：推书博主、成长型博主、纯读书博主等。其实很好理解，世界上只要有人的地方就有鄙视链，凝聚成行业的地方更是如此。
对于那些人来说，读书笔记的生产确实容易得多，却也普遍得多。某图书自媒体人曾总结道，他们多以耸动的同质化标题搭配模板化的配图，以及低原创性的文案占据着小红书读书垂类的大数据。
根据小红书的海量文学读书笔记观察，最流行的模板化配图常为书籍的实拍封面，或者博主单手持书的特写照片，四周缀以加粗的花体文字：“豆瓣XX分”、“年度最佳”、“浪漫炸裂”、“震撼文坛”，“任何时候读都不晚”等高亮短语。
而耸动的标题就更有意思了，鉴于那种“XX必看”“XX必读”的吆喝方式已经过时，如今的读书博主在取标题战场的厮杀不可谓不幽默。从UC编辑部起就一脉相承的优良传统——标题党，大概是互联网内容行业的基本绝活，需要对人性的深刻洞察和揣摩——好奇心害死猫，有时候我也很难忍住自己的好奇心点进这类读书笔记，不得不说，各有各的神经病。
包括但不限于“读完这一本，我整个人都脱胎换骨了！”“深受震撼，文学巨匠孤独而疯狂的生命晚景”“越看越上头，读到颅内狂放烟花”“每句话都刻在了我的DNA上，恨不得全文背诵”，还有反向标题党的路子，比如“这本书我想劝你不要看，怕你把眼睛哭肿，读完意难平”“挖到宝了，可我却不敢再看第二遍”“我深知这辈子再也读不到这样的书了”......
与其说上述典型而泛滥的现象，是缺乏个性的读书博主粗制滥造的、注水严重的笔记，不如直接承认它们是企图心明确的书商和浑水摸鱼入场的小白们，用虚假的账号人设和平台方法论伪造的，彻底虚假的读书笔记。
不过，哪怕是那些真的极富才学或个性魅力的读书博主，也往往要学会套用一个迎合系统推荐和规则的形式，比如鲜明的标题、配图，相当于在手工作坊中引入提高生产力的工具，更容易在这场流量盛宴里分一杯羹，或是一种“打不过就加入”的适者生存之道。
相比之下，点进那些简介、摘抄型读书笔记，然后下单买书则简单得多，仅仅“买书”这个动作很多时候就能让人感受到文学熏陶，读不读的都是后话。
而且不要忘了，这个世界还运行着另一条隐形规则，与现实世界并行不悖：有一些真正重要的东西，是不允许被讨论的。观点和思想的主观输出总是伴随着被屏蔽，被限制的风险，而我们几乎已经习惯了互联网的技术“消音”，时常会有博主抱怨，自己随便水的笔记爆了，但认真创作、内容扎实的读书笔记浏览量却可能为零。有时是因为涉及了敏感的话题，有时可能只是因为价值观和主流有所偏移，更多的情况莫名其妙，这也一直是互联网的未解之谜。
于是，当内容变成了不重要的和不安全的赠品，形式上的“精心”开始被大肆渲染，在流量池攻城略地，精准狙击平台饲养的用户对象。在小红书上，读书笔记的有效内卷，必须卷在“标记美好生活”的刀刃上，即当代网络生活的万恶之源，仪式感。
如何把一本书，或一套书拍出格调来，你不知道读书博主有多努力。和鲜花一起拍，和咖啡一起拍，和钢琴一起拍，和香薰蜡烛一起拍，和复古音箱一起拍......总之要和所有精致的、美好的事物组合拼配，以油画般高级静物的技巧呈现，用胶片的滤镜，用复古的调色，用角度和对比，用曝光和明暗，用锐化和颗粒度......来来回回拍了数张，才浓缩成一篇读书笔记，光影的轻盈，文学的永恒和小布尔乔亚的甜美迷醉在此刻混合，仪式感在主图的取景框里拉满，啊，书籍果真让人意乱情迷。
他们的笔记主图往往也是书的实拍，不过往往是侧面：一本厚重的大部头书目立在书桌上，夹满了密密麻麻五颜六色的便签，有意的角度倾斜凸显了色彩的清晰和饱满。四五百页的书，甚至七八百页的巨著，几乎被便利贴再造，纹理醒目，厚度加倍，宛如上好的雪花纹和牛切面。翻开书的内页，便签上的记录或是文句摘抄，或是博主的感想，许多单页就贴了两三张。
说到底，小红书上被青睐的价值体验最终都是美好生活方式的营销变体和沉浸叙事。在这个展现自我和寻求认同的大“晒”场上，人们厌倦了豪宅、名车、包包的物质刺激和差距，开始追逐一种精致、细腻、向上的share姿态和精神富足，一切日常皆可丰盈，所以皆可沉浸：
如何阅读得“好看”，如何消费得“好看”，如何活得“好看”。
困境中的出版社：博弈与信任危机
但阐明读书博主的中心维度，和读书笔记的制造真相，并非为了攻击读书博主的存在意义。事实上，不论这些读书博主是否热爱读书，读过多少本书、多少作家，他们的集中涌现至少在社交网络上达成了某种确凿的效果，并且仍在持续：吸引视线，唤起兴趣，一定程度上掀起了纸质书的回归浪潮。
小众文学的复兴是暧昧的假象，但小众文学书的热销、脱销却成为了切实可能。
归根结底，读书博主的流量盛宴，也正是对应着出版业的营销困境而发展的，某种程度上，他们是解围的那个“救星”。
根据北京开卷近年来的《图书零售市场报告》，2015年至2019年间，图书整体零售市场保持10%以上的增速，2020年由于疫情受创，图书市场首次遭遇负增长，2021年虽同比上升，却未恢复到疫前水平。但贯穿的核心趋势是，图书零售市场的销售重心不可逆地转移到了线上渠道，2020年占比达到79%，其生态和命脉已经高度依赖线上电商。
但随着图书电商规模的不断扩大，线上流量基本已经开发殆尽。电商平台陷入增长困境，依靠低价可转化的新消费者逐渐减少。2021年，线上渠道的图书零售码洋只同比上升了1%，互联网的增长危机与日俱显，而出版业的营销困境再次亮起红灯。
于是，出版社需要读书博主，需要他们拍书、夸书、推书，最终的结果是促进了卖书。占领了读书博主这片“草场”，出版业就占领了一个新的营销舞台，也在和电商渠道的博弈里夺回了一点点微妙的主动权。毕竟，这不再是纯粹的价格战，而优先关于内容是否受欢迎。
图源：北京开卷，《2021年图书零售市场报告》
出版社给读书博主喂书，博主帮出版社推书；读书博主获得流量，出版社获得销量，然后更好地循环。资源互置，彼此成就，算得上是一种双向奔赴。
但流量生意的虚弱之处，正在于其不加克制、不负责任的煽动性，叠加“挣快钱”的变现焦虑。当读书博主的入场门槛一降再降，这场“流量为王”的文学盛宴，推杯换盏，穷相毕露，离不开变现的话题，读书的收获需要即刻转换成可视、可量化的收益。
在出版社并不无辜的助推下，甚至可以从由被赠书的一方出具原的书评，直接变成复制出版方的现成物料。
另一方面，哪怕是初衷纯粹的读书博主，出版社寄来的大量样书，也会影响其阅读节奏，一些新人则完全陷入被动读书的状态。以为收到了出版社样书就可以建立长期合作机会，或许会因此走上不惜大肆推荐烂书的路，沦为没有感情的“读书机器”。许多业内人士非常反感以出版社喂书为噱头的博主，“十个说出版社免费给他书的博主八个半是为了流量打肿脸充胖子，假的。剩下一个半，不说绝对，起码有一个沦为阅读的奴隶。”
编辑送到博主手里的书，成了博主炫耀和吸粉的工具；编辑渴望的真实评价变成了现成物料的复制粘贴；用户渴望的“读书引路人”成了鼓吹“阅读变现”和“纸质书自由”的浮华人设。
有图书编辑曾经谈道，“作为一名编辑，我给读书博主寄书，也并不是想他们一味吹捧，真实地读完，想说什么说什么，这样更好。是不是一本好书，很多时候每个读者的理解都不一样。真正按照自己的理解说出来，供读者参考，这样或许更好。”
但产业链已经形成，很多东西不可避免地变质，读书博主早就失去了控制。编辑和博主之间，用户和平台之间，信任出现了裂缝。
在读书博主铺天盖地的夸张吹捧之下，“震撼”“惊艳”“神作”等词汇通通贬值，新书评价和宣传口径的可信度下降，真正爱读书、或者想买书的人要在心里演算广子“恰烂钱”的可能，或者排除虚高的部分后，再决定要不要买。
脆弱的假象，不重要的真相
小红书上，平均每天有3.5个人翻开《地下室手记》，有5个人在读余华的小说，有10~12条毛姆的读书笔记诞生。几乎每天都有人因为加缪的《西西弗神话》喜欢上存在主义哲学，每周都有人重金购入《战争与和平》的珍藏特装版，每月都有人开始接触佩索阿或阿多尼斯的诗集。此时此刻，至少有8个人一口气读完了一本大师作品，另外8个人读完后心情久久不能平复。
（以上统计都是我田野观察，不具有数据效力，如与真实雷同，纯属瞎说。）
而一个专职且敬业的读书博主，需要保证更新频率。哪怕已有的阅读储备丰富，可以更新存货书评，新书的阅读速度也必须齐头并进。在不少博主制定的阅读计划里，一年50本是起步要求，一个月10本也是不难实现的。
在大数据猛踩油门之下，甚至产生了一种推背感的错觉：人人都在读好书，好读书。
平心而论，过去一年，增长确实是可证的。
根据中国新闻出版研究院组织的全国国民阅读调查，从2007年至2020年的14年间，我国成年国民人均每年纸质阅读图书数为4.53本。曾在2013年达到峰值4.77，其后数年有所下降，又小幅回暖。2021年继续上扬，成年国民人均纸质图书阅读量增至4.76本，并且有11.6%的国民表示这一年“增加了纸质内容的阅读”。
但值得注意的是，“全民阅读”自2014年起连续9年被写入政府工作报告，国民综合阅读率在推动下取得一定成就，宣称已达到相对较高的水平。然而9年间，我国的人均纸质图书阅读量始终未达到5册，而同时，绝大多数发达国家的人均纸质图书阅读量都在10册及以上。
数字化阅读的影响不可忽视，不过纸质阅读量低当然不是因为人们都去读电子书了。数据显示，我国数字化阅读方式（网络在线、手机、电子阅读器、Pad等）接触率从2013年的50.1%升至2021年的79.6%，而人均电子书阅读量从2.48册上升到3.3册，也没超过一本。
由于疫情的冲击，生活节奏间歇性停摆，多样化的娱乐场景受限，阅读氛围的向好有迹可循。但读书的人真的越来越多了吗？人们真的更爱深度阅读了吗？纸质书的阅读习惯真的突然普及了吗？互联网上人人阅读、蔚然成风，则显然是脆弱的伪命题。
仔细想来，读书博主和电影博主的大流行异曲同工，只不过一个推荐/解读的是书，一个是电影，连手段都差不多。低级的就是概括梗概，电影速看；稍微用心的整点金句摘抄，经典台词回顾；最有技术含量的，添加了个人评说和观点赏析，也无非是将作品拆解揉碎了再喂给受众。那些“五分钟看完xx电影”的辩护者往往会说，这有助于帮我们筛选过滤，烂片可以直接排雷，如果看到感兴趣的可以再去看全片。但事情并非真的这么运行，当你已经知晓了高潮和结局，你大概率不会再花上两个小时去观赏它是如何呈现的，因为大部分人感兴趣的只是“故事”而已（所以在纯故事导向的内容中，我们如此害怕剧透）。
但最大的问题正在于此，好的文学和电影作品都不止是为了讲故事，二者皆是沉浸的艺术。而故事的构建方式和叙述语言是体验的一部分，乐趣在于被拖入那个虚构语境的过程，你或许被作者的技巧欺骗，或许被人物的情感打动，总之你短暂相信了一切。而艺术本质上是超越的，非功利性的，它们道出了一些真相，但其存在绝不是为了提供金句或令人受益匪浅的观点，它创造自身并散发光芒，是为了邀请人们进入这个世界。
根据《中国互联网络发展状况统计报告》和《2021年短视频用户价值研究报告》，截止2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率占整体网民的90.5%。日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟。若仅看去年3月，短视频APP的人均单日使用时长高达125分钟。
而娱乐的真相已经被短视频的逻辑填满、切割并打散，小红书上“人人手捧名著，每天阅读好书”的文学盛宴，不过是大数据精心筛选后排列组合的虚妄假象，可以轻易戳破。
CBNData联合天猫图书发布的一份《2021图书消费半年报告》指出了年轻人更真实的图书消费画像：00后对于计算机/编程、考试/教材/教辅以及外语类型的图书更为偏爱；步入家庭阶段，面临生活压力的90后则更多的购买育儿、政治/经济/管理、自我实现/励志类别的书籍。其中，公务员、考研、财会是三大最受欢迎的考试教辅类图书。
读书博主是不是真的爱读书？旅游博主是不是真的那么自由？情侣博主是不是真的有甜甜的爱情？也没有必要去拆穿，反正不过是精神按摩和消遣，寻求一点开怀的宽慰，营造一点积极的能量。
我知道我在表演，你知道我在表演，我也知道你知道我在表演，大家享受这场沉浸式演出就好，这是小红书“精致话语”的默认法则。
只是，不能引流的演绎是无聊的，不能变现的价值是无用的。流量为王，消费至上，虚拟世界也疯狂地遵循其“现实”之处。人们身处其中被反复刺激，已经太过麻木，却又太容易，或者说太需要在互动沉浸中佯装强烈的感觉，所以社交网络上不论吃什么、看什么、做什么，动不动都是“原地升天”“哭到泪崩”“三观炸裂”“狠狠破防”“我真的会谢一辈子”的迷惑表达，亢奋至极，却语义尽失。
如果还有人试图真诚地交流与引导，或是指出矛盾，发出声音，就如同那个经典的数学题，一个容量恒定的蓄水槽，以每秒多少立方米的恒定速度流失，人要以什么样的速度才能把这个池子灌满？
无数审查的齿轮精密嵌合在庞大机器的敏感核心，咔哒咔哒，不歇地运转，大多数情况下，我们拥有的只可能是这一层岁月静好的虚化滤镜，掩盖了更多深不见底的问题。
小红书上的读书博主不是因，也不是果，只是这无休止的数据机器所呈现的盛大景观中的一环而已。
那么多汹涌的流量，汹涌的假高潮。人们其实也不在意真相，你可以是假的，但最好别穿帮就是了。
参考资料：
1.中国图书零售市场报告历年综合，北京开卷，2015~2021
2.全国国民阅读调查历年综合，中国新闻出版研究院，2013~2021
3.小红书上的读书博主，对出版业总是正向促进吗，出版人杂志，2022年3月