你会用什么词汇概括刚刚过去的2022年？是自立自强的勇敢、创新变革的突破，还是不惧困难的攀登？
过去的一年里，我们亲见许多品牌界的热点事件，从体育大年带来的运动品牌热，到支持民族企业发展的“野性消费”，再到各类潮玩IP的火爆出圈，掀起一阵接一阵的品牌热潮；我们也一同见证天马行空的营销案例、教科书般的公关事件……
对此，我们挑选出了过去一年内较有代表性的营销案例，试图用它们来概括一个营销人眼中的2022。
2022年世界读书日期间，京东图书联合作家余华、余秀华发起“京东图书·问你买书”的活动，面向用户回购他们未拆封的全新书籍，以此倡导大众买了书记得阅读。
去年三月，饿了么联合平台内多个品牌，通过截取logo字体进行二度组合的方式，于上海人民广场地铁站内写了19首拼贴“情诗”，公开表白上海。
短评：拼贴设计的门槛其实很低，其在营销案例中出现频率虽不至于泛滥，却也算多，而这个案例最可贵的地方在于形式与品牌内容的紧密结合。
该短片为B站在教师节来临期间，结合一同到来的中秋节发布的双节企划短片。其邀请了10位“明星老师UP主”参与拍摄，通过画面将老师比作在教育之路上洒下月光的人，实现了中秋节与教师节的巧妙融合。
短评：每逢教师节与中秋节，总少不了赞美与思念这两种情绪，而越多参考案例的节点选题，就越难做得出彩。或许我们不用每次都做一个理性歌颂的大人，也可以打开思路，做回摘月亮的小孩。
在“银联诗歌POS机”公益行动第四年，项目组将银联POS单上的童诗放大万倍，将其建造成一座近千米的诗歌长城，配合视频、直播及H5等系列宣传动作，将大山里的诗歌带到更多人的面前。
短评：户外装置设计的核心除了点子，还需要把片子拍好——因为能看到现场的人实在不多，能让拿着手机的观众获得同等震撼的体验方为成功。
短评：“迷你书店”为许多人增加了一个翻开书本的机会，此类活动可以“多多益善”。
北京冬残奥会期间，张艺谋联合熊超等多位艺术家，共同创作了一个致敬冬残奥会的艺术装置：12位残疾人环绕直径为8米的圆形画布，通过脑电波引爆颜料的方式，一同绘制出一幅巨大的笑脸。
短评：电影水准的短视频，兼具视觉冲击与人文关怀。
《老杜》为智能家居品牌小度推出的品牌微电影，用幽默的风格讲述了两位老人相伴数十年的深厚感情，让观众笑中带泪的同时，亦能深刻感受到小度产品的陪伴性。
品牌焕新后，美团优选推出了宣传TVC——《真的真的省》。短短三分钟的视频发布后，片中质朴且亲切的文案引发了网友在生活态度上的共鸣。寥寥数百字，却洞察了人情，成功拉近了品牌与消费者之间的距离。
短评：视频文案“先小后大”，把祖国的大好河山与自古形成的节省美德相结合，极大加强了细碎与宏大的链接感。
中秋节期间，网易云音乐在宁波象山的海边设置了一轮印着乐评的“月亮”。用户可以通过发布乐评的形式进行互动，部分优质乐评会被选中印在“月亮”上，其通过双线互动及走心文案吸引了大批用户参与。
短评：犹记得2017年网易云音乐的杭州地铁“乐评专列”，一时风头无两。看多了手机，有时候纸面上的文字，显得莫名真诚。
该项目内容为抖音推出的系列纪录片，以“致每一位好好生活的人”为主题，采用单元视频的形式讲述了十五个不同领域的人物或坚持追梦、或帮助他人等话题的故事。
短评：想要打动大众，前提是这个作品能够先打动做创意的人。
年中期间，上海大润发超市在疫情有所缓和之时，用一组幽默暖心的文案将各类食材拟人化，借鲜蔬之口，传递积极乐观的生活态度。
进行品牌转型后，新东方上线了电商直播平台“东方甄选”，旗下主播均结合品牌特色进行双语带货。独特的直播风格出圈后，妙语连珠的主播董宇辉也快速成为了话题人物。
短评：带火董宇辉的或许不是英语卖货这一形式，而是他打从心底里尊重知识的姿态。
“疯狂星期四”为肯德基特别推出的限定优惠活动，因网友将其改编为各类反转段子而大范围出圈，用“疯四文学”玩梗也随之成为许多人每周四的“必备节目”。
短评：从结果来看，不是一次面向产品销售的市场创意，却是一次成功的品牌创意。
短评：羊了个羊让早几年风靡的H5重现江湖，却依旧是昙花一现。
瑞幸咖啡与椰树椰汁联名推出椰云拿铁。此次合作，瑞幸牢牢抓住椰树的产品特点，推出联名款限定纸袋及杯套。“刺眼风”包装火速抓住了一众年轻消费群体的眼球，上线不久便出现了库存紧张的局面。
短评：土味这一风格可谓近年来打动年轻人的“流量密码”之一，而如何在“土潮”和“辣眼睛”之间找到完美平衡点，对品牌来说也是一个巨大的考验。
短评：魔性的口播节奏会在每个观众的脑中“绕梁三日，余音不绝”，也让“冲不冲”成为继“所有女生”之后又一大电商直播热词。
白象雇佣残疾人员工的暖心行为帮助其收获了全网好评。随后，白象又在大众为食品卫生问题担忧时发声表态，给消费者吃下“定心丸”，为品牌拉满消费者好感，同时也掀起一股“野性消费”浪潮。
短评：从鸿星尔克、蜂花到白象，多次“野性消费”浪潮的源头均为用户对品牌价值观的认同。因此，在进行营销宣传的同时，品牌价值观也是赢得消费者青睐至关重要的一点。
短评：网友的情绪随着女足的夺冠而持续高涨，蒙牛及时的奖励让热血沸腾的大众对其好感大幅提升，此类“因风吹火”的打法或许可以在合适的节点再度复制。
2022年期间，乐视数次凭借“不加班、不内卷、不996”等优秀条件占领微博热搜榜，引发网友热议。2023年伊始，乐视宣布开始实行四天半工作制，一众“打工人”网友纷纷发问：“咱公司还招人不？”
在“雪糕刺客”盛行时，一则爆料贴将零售价只有5毛钱的雪莲冰块推上了微博热搜。为维护雪莲声誉，网友开展了一场声势浩大的“雪莲保卫战”，从而衍生出许多经典台词改编而成的“雪莲文学”。
短评：人们对日用品及零食的使用需求远超过额外增加的功能，如若既没有高性价比，也没有产品特色，纵使营销得再花哨，消费者也不会心甘情愿地买单。
露营是2022上半年时期的大热活动。在发掘露营对一众爱好者吸引点后，小红书推出了“露营是成年人的过家家”主题活动，用一组趣味海报、一条明星创意片及一个模拟露营H5，为露营经济再添一把火。
短评：从美妆起步，小红书这两年打造了很多引领生活方式的概念，理性且克制，颇有细水长流的意味。
短评：不论是玲娜贝儿还是冰墩墩，出圈IP都有着讨人喜欢的人设塑造，让冰墩墩的爆火成为“意料之外，情理之中”。
刘畊宏因直播时发生的“乌龙”遭遇被网友推上微博热搜，这也成为其爆火出圈的开端。随后，许多人被其直播间热血沸腾的口号所感染，陆续加入到健身操大军之中，并逐渐形成全民健身热潮。
短评：大家需要的，就是大家喜欢的。
短评：该短片观后感可以一言以蔽之：“好怪……再看一眼！”
2022年1月期间，苹果上线了由张猛执导的微电影《卷土重来》，讲述一对天马行空的父子率领一众村民拍摄火星大电影的故事，短片全程使用iPhone13Pro拍摄。
短评：用iPhone拍摄贺岁短片是Apple自2015年以来每年的必备节目，《卷土重来》于2022年获得了戛纳国际创意节影视类别金狮、D&AD石墨铅笔奖、TheOneShow银铅笔奖等国际奖项。
宠物品牌pidan邀请毕赣导演拍摄短片《破碎太阳之心》，从猫咪的第一视角出发，讲述关于“人类为什么需要猫”的故事。
短评：观看短片时，观众几乎感觉不到pidan这一品牌的存在。我们看到的更多是创作者的大胆表达，而这或许也能够帮助品牌吸引到更多气质相符的消费者——该短片入围了第76届戛纳电影节短片竞赛单元。
该书所讲述的是一个商战故事，除了内容之外，书籍的版式设计也是其一大特点。全书使用了7种材质的纸张以对应书中的7日场景，以龙鳞装形式来设计目录，还采用单双栏混排方式的形式呈现内文，新颖的设计使其一举夺得2022ADC年度设计大奖的铜立方奖。
短评：尊重与珍视美的力量。
关于南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。
品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值，着眼时代之先，集合各界菁英人士，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例，探索在剧变的传播格局中，企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。
同时，品牌峰会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。