据环球网等媒体报道，“东北雨姐”卖红薯粉条被打假一事仍在发酵。近日，有记者探访“东北雨姐”此前所在短视频拍摄基地，发现已经人去楼空，只留下一些破旧的道具。此外，“东北雨姐”社交账号在国庆假期期间并未更新动态，上述引发公众对“东北雨姐”跑路的质疑。10月8日，“东北雨姐”达人客服向记者表示，“没有跑路”“只是在处理售后”。但此并未打消公众质疑。同日，辽宁省本溪市市场监督管理局表示，目前市监局已介入调查核实，并展开约谈。本次风波之后，公众诉求主要集中于加强对平台和网红主播的监管，加强对消费者权利的保护。事实上，网红主播带货被质疑“塌房”并非个例，从较早一之前的“潘噶之交”“花西子眉笔”，到近期的“美诚月饼”风波，都将争议焦点指向了名人直播带货的效应及其风险。而如何解读名人直播带货背后的法理逻辑，保护消费者合法权益，都是需要我们回答的议题。值此之际，本公众号特推出此文，供读者思考。仅代表作者观点，不代表公众号立场。
名人直播带货的法理与消费者保护
赖成宇｜中国人民大学民商法学博士研究生
本文原载《中国政法大学学报》2021年第5期
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“东北雨姐”拍摄基地
名人直播带货模式发展的必然性
第二，网络信息技术的革新。第五代移动通信技术（5G）的推广，为名人直播带货模式提供坚实的技术支撑。相较于传统网购模式，融入5G的信息技术的直播购物模式实现了从图片到视频的过渡，高度可视化界面从多个感官增加消费者的临场感，极大地丰富了消费者的购物体验。随着5G和AI技术的普及，未来将有更多深互动的新直播模式出现，将大幅提升直播体验，给受众带来更强的参与感和更好的互动感。
名人直播带货营销模式的本质及表现
（一）名人人格标识与商品之间关联性缺失
名人人格权商业化利用的过程中遵循的一般规则是：商品与人格要素之间是紧密联系的。在名人直播带货模式下，名人是将其他领域积累的人气或信誉转移到商品销售过程中，名人人格标识与商品之间并不具备关联性。
（二）名人人格影响力在商品交易中发挥主导功能
在传统的工业化时代，商品信誉主导是主流的经济研究范式。商品信誉主导逻辑植根于新古典经济学，它是一种通过向客户提供商品和技术等目标资源满足客户需求并创造客户价值的逻辑。由于良好的口碑传播能够提高人们对品牌的感知、促进新商品扩散、提高商品销量，进而提升企业的利润和市场竞争力。因此，这个时期经营者主要通过设计、研发、制造、传递等过程提升商品的品质以获得良好的品牌口碑。
（三）对名人经营者违法经营惩诫效果弱
经营者违法经营的法律后果必然是受到法律和社会的负面评价及伴随一定财产数量的减少。但是与传统经营者违法经营的法律后果有所不同，现行的法律、法规对名人经营者违法经营惩诫效果较弱。
1.对名人经营者名誉影响小
2.对名人经营者财产利益影响小
3.对名人经营者从业限制标准较宽松
名人直播带货模式下消费者权益受侵害的表现
名人经营者基于其他领域里的成就影响他人的消费取向，致使消费者在购买商品时，考虑的不是商品质量，而是名人经营者的人格影响力，这就违背了正常商品交易中的规则，容易使消费者处于不利地位，侵犯消费者的合法权益。
（一）知情权
（二）自主选择权
我国《消费者权益保护法》第9条规定了消费者在交易时享有自由选择商品或者服务的权利。但对于自主选择权的定义，我国法律并未明确规定。学界对此则存在多种不同的观点，通说认为自主选择权应该由主观上的自愿性和客观上的自由性组成。消费者的自愿性是基于消费者的主观愿望，强调消费者的行为是消费者主观和自愿选择的结果。所谓自由性，是指消费者在购买商品时客观上不受他人诱导、胁迫、欺诈等非法外力的干扰。消费者自主选择权的行使受到主客观因素的综合影响。在名人直播带货模式下，消费者的自主选择权难以得到有效保障。这其中最重要的原因是消费者的需求不再聚焦于商品功能本身，而是超越物质之外的精神需要，也就是说，消费者从对名人经营者的信仰中，能够感知到超越自我之外的一种精神状态，并把它作为自己的行为准则。在这种情况下，尽管消费者的购买意愿是真实的意思表示，但很可能消费者接受的商品与实际需求相背离，消费者的主观自愿性就难以有效保障。此外，实践中常有名人经营者以诱导、强迫、欺骗等非法手段干涉消费者的选择自由，如诱导消费者消费、用以次充好的商品欺诈消费者以及捆绑搭售消费者不愿意购买的商品，这些都严重地侵害了消费者的自主选择权。
（三）公平交易权
（四）个人信息和隐私权
（五）损害赔偿请求权
损害赔偿请求权，是指消费者因购买、使用商品或者接受服务而遭受人身、财产损害的，有依法获得赔偿的权利。在权利的实现方面，《消费者权益保护法》规定消费者可以通过协商、调解、投诉、仲裁和诉讼五种渠道对其合法权益提供救济。但在实践中，消费者在谈判、调解等环节往往处于被动地位，加之对消费者合法权益的司法救济手段繁琐，耗时过长，使消费者难以及时实现其诉求。据统计，在我国接受调查的消费者中，有37.3%的人在现场购物时遇到过消费问题，但只有13.6%的消费者在遇到问题后才投诉。经进一步调查没有作出投诉的消费者后，发现多数消费者因为损失小、投诉流程复杂、投诉无用放弃维权。另外，名人人格影响力与商品之间缺乏专属性，消费者在行使损害赔偿请求权时难以定位到责任主体，责任主体难以确定亦是导致消费者损害赔偿请求权难以实现的原因之一。
亚当·斯密在其著作《国富论》中这样描述：“消费是一切生产的唯一目的，生产者的利益，只能在促进消费者利益时，才应加以注意。”即经营者与消费者之间的关系是相辅相成的，经营者只有在满足消费者需求，保护消费者利益的前提下，自身的价值才能得到提升。基于名人经营者在市场交易中的主导地位，分散的、经济实力薄弱的消费者难以与之抗衡，在此背景下更应强化对消费者的保护以体现法实质公平的基本理念。
名人直播带货模式下消费者权益保护路径
（一）强化名人经营者在直播带货各环节中的义务
与消费者相比，名人经营者不管是在掌握信息、合同缔结、谈判能力上都占据着绝对的优势地位，为了平衡名人经营者与消费者之间的权利与义务关系，维护交易秩序，我国法律应对名人经营者设置较为严格的义务。我国《消费者权益保护法》第16-29条、《电子商务法》第10-26条已对传统经营者的经营义务作出了较为全面的规定。当然，名人经营者除了应该履行法定义务外，还应该在交易前、交易中与交易后各个不同阶段履行更为严格的义务。
1.名人经营者应履行更充分的先合同告知义务
及至我国，可以借鉴美国法的规定丰富我国先合同告知义务的内涵，不仅应在实体上赋予消费者的各项先合同被告知权利，还需要从形式上保障消费者先合同被告知权利的实现。具体来说，名人经营者在收集消费者个人信息时，除了应履行公开收集、使用消费者个人信息的目的、方式和范围、是否与第三方共享及共享的目的以及为确保信息安全可能采取的各项措施包括极端情况下的紧急补救措施的义务外，还应该在告知的形式上加以明确，即名人经营者需要采取消费者便于获取的方式显示告知内容，在具体操作上，名人经营者可以在（前端）直播屏幕上滚动显示告知内容，或者名人经营者选择合适的时段口头警示消费者上述内容，并在（后端）获得消费者明确的书面的同意。通过向消费者明示收集、使用消费者个人信息的义务不仅丰富了告知义务的内涵，这在一定程度上有利于消费者个人信息和隐私权的保障。
2.名人经营者不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明
3.名人经营者应履行事后说明义务
（二）降低盲目消费者保护标准
当前存在很多消费者出于盲目信任名人经营者，在不加以思考的情况下购买名人经营者推荐的网红商品使自身的权利受到侵害。还存在一部分消费者由于缺乏基本的价值判断，在消费观念上发生了一定程度的“价值判断偏差”。尤其是对于一些心智尚未成熟的未成年人，他们深受“饭圈文化”的影响，在盲目追星的同时追求超前和高端消费。尽管作为整体的消费者是弱势群体，但并不排除要对这个群体进行细分，要理性区别对待弱势群体的边界。因此，在保护消费者的权益时，不是不加以区分的保护，而是应该对消费者进行严格区分，对于盲目消费者应当降低其保护标准，以此达到在制度层面帮助消费者树立正确的消费观念的目的。
1.盲目消费者的定义
如何界定盲目消费者是首要解决的问题，这关系到降低盲目消费者保护标准的具体适用范围。我国《消费者权益保护法》第2条的规定表明消费者是以订立合同的目的界定消费者概念内涵和该法的适用领域。如此一来，盲目消费者的行为特征就不仅是为了满足基本生活消费需要或者实际上已经严重超出了基本的生活消费需要。那么应该如何界定盲目消费者的消费目的？梁慧星教授曾提出适用“经验法则”界定消费者的消费目的，即可以通过一般人的社会生活经验判断订立合同的目的是不是为了满足生活消费的要求。在此我们可以借鉴该“经验法则”判断盲目消费者的消费目的。举例而言，依据一般理性人的社会生活经验，衣服和电脑可以理解为一般生活用品，但是火箭发射服务就很难解释为为满足一般生活需要。如果一次性购买1台电脑或者10件衣服可以解释为为满足生活需求，但是一次性购买10台电脑或者是100件以上的衣服，就很难再解释为为满足一般理性人的基本生活需要。因此，在具体判断上，可以从消费主体购买商品的种类和数量上把握盲目消费者的定义。
2.盲目消费者填补损害法规的具体适用
3.降低盲目消费者法律保护标准的法理基础
首先，从立法目的看，我国《消费者权益保护法》以保护消费者利益为宗旨，在权利配置上明显偏向于消费者。之所以如此，是因为考虑到消费者与经营者之间实力不均衡、地位不平等的差异性。但对于盲目消费者而言，其购买的物品不完全是为了满足基本的生存和发展需求，而是超出生活必需，消费者并不是不得已而买之。在这种情况下，经营者在和消费者缔结合同时的主导地位就会受到极大的削弱或者丧失。此时对于盲目消费者超出生活必需消费的部分，《消费者权益保护法》的法律保护目的就会缺乏正当性基础。
其次，从消费者行为目的看，消费者是为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的个人。消费者既可以是购买商品或者服务的个人，也可能是使用和消费他人购买的商品或者服务的非合同当事人。消费者是不是合同的当事人不重要，重要的是消费者一定是商品最终的使用者或者服务的最终接受者。盲目消费者购买的商品或者服务往往超出生活必需的范围，因此很难判断其是每件商品的真实使用者或者服务的真实接受者。从这种意义上说，盲目消费者不是所有商品的真实使用者。一旦发生商品质量侵权事故，消费者只有在实际使用的商品造成损害的情况下才能请求适用《消费者权益保护法》进行损害赔偿。对于未使用过的商品不能适用《消费者权益保护法》请求赔偿，因为并未使用的商品不会造成直接的侵害，尤其是人身侵害。当然对于这部分还是会有一定的财产损失，可以依据《民法典·合同编》的有关规定进行救济，如此既能发挥惩诫的作用，又不至于过分加重经营者的责任。
最后，从社会价值观的形成上看，降低盲目消费者法律保护标准是引导消费者树立理性消费观的要求。直播购物领域调查数据显示，我国消费者冲动消费率高达44.1%，可见消费者冲动消费比较严重。降低盲目消费者的保护标准在一定程度上能达到法规前置遏制冲动消费的效果，避免消费者将有限的资源浪费在不需要的物品上。除此之外，还有利于引导社会公众，尤其是青少年树立正确文明的消费观，避免形成拜金主义和享乐主义。
4.对盲目消费者权利的降低需要进行必要的限制
欲使权利限制不偏离权利保护的价值目标，则权利限制应满足正当性要求。对盲目消费者的权利进行限制，必须有足够的、充分的正当理由。不仅要满足实体的正当性，还要满足程序的正当性。这在判断消费者目标的时候尤为重要。在判断消费者是否是盲目消费者时，除了借助一般理性人的思维判断消费主体是否是盲目消费者外，还需要严格遵循法律认可的表决程序，这里所说的表决程序，其实是需要通过裁判机关的表决规则体现出来。简言之，司法裁判机关应当实质上拥有判断何为盲目消费者的最终决定权。
（三）应强化互联网直播平台和行政机关监管义务
新事物的产生发展，必须有配套的运行规则和监管机制。目前来看，名人直播带货问题层出不穷，这其中很大一部分原因是因为监管缺位，且名人直播带货自身所具有的复杂性与多变性又增加了实践中监管的难度。因此，有必要强化互联网直播平台和行政机关的监管职责，从而为广大消费者营造诚信、安全的直播购物环境。
1.充分发挥互联网直播平台第三方的监管作用
我国现行法律、法规赋予了互联网直播平台公法上的监管义务，作为“名人直播带货”载体的互联网直播平台也在一定程度上具备了监督和保障互联网直播平台内交易秩序的功能。依据《电子商务法》《网络安全法》《食品安全法》《网络交易管理办法》等法律、法规，我国互联网直播平台承担的监管义务主要包括：审查进入互联网直播平台的经营者的身份资质；对经营者的交易行为进行监管；对违反交易规则的经营者采取必要的处置措施；健全信用评价制度。对这些监管义务进一步概括，可以分为准入阶段信息监管、交易过程行为监管、交易后信用评价监管。
当前，这些规定过于原则化，还需要在实施中进一步细化。具体而言：第一，对进入互联网直播平台的经营者的身份资质审查不应只是局限于对身份、地址、联系方式、行政许可等信息的审查，还应包含名人经营者的资本和信誉信息。在具体操作上，应由互联网直播平台对名人经营者的资本和信用能力进行评估，对于资本和信用能力较弱的名人经营者限制进入互联网直播平台。对于满足准入要求的经营者，互联网直播平台还应当收取与其经营规模相适应的金额作为商品或者服务的质量保证金。同时建立专项先行赔付基金和为名人经营者设立强制保险义务。一旦名人经营者出现赔付不能时，互联网直播平台可以通过质量保证金、专项先行赔付基金和保险等方式继续填补受害消费者的损失。在准入阶段确保经营者具有相应的赔付能力是实现消费者损害赔偿请求权的有力举措。
2.强化行政机关监管职责
在规范的具体设置上，可以从以下四个方面作出设想：第一，通过制定新规范，将互联网直播平台公益自律组织制定的准入制度、交易规则和信用评价机制纳入行政机关的监管职责内，丰富监管内涵。第二，落实互联网直播平台问责制。互联网直播平台是以盈利为目的的经营主体，私体性的特征决定了其对平台内经营者采取监督和处置措施时难以避免会有所偏私，因此有必要强化行政机关对互联网直播平台的监管责任，倒逼平台完善内部的管理机制。第三，加强中央机关与地方机关、不同区域之间部门的联动合作，对辖区网络直播平台、名人经营者实行动态监管，提高网络直播带货专项整治的有效性。第四，加强对名人经营者出售假冒伪劣商品、侵害消费者个人信息和隐私权等违法犯罪行为的惩诫力度，提升违法成本与监管震慑力。此外，行政机关监管职责的实现还需要一支训练有素的监管队伍。行政机关执法人员须严格依法行政，做到执法必严，违法必究，处罚有据。在此基础上，还需要进一步贯彻“权责统一”的执法理念，按照“谁监管、谁负责”的原则，由专项监管人员对被监管对象实行“一站式”负责制，以此强化监管人员的责任。与此同时，监管机构也应当为被监管对象提供便捷、高效的申诉路径。