当健康需求进入新常态，人们对健康的追求从单一的身体健康，延伸到了覆盖心理健康、情绪管理、社会福祉、环境持续等多维度的健康理念。这一转变让健康从具象化的生活场景里「长」出来。消费者对于健康产品的需求趋向于精细化，品牌因此也需要不断创新，精准捕捉并响应消费者不断变化的健康需求。
今年双11前夕，小红书启动健康行业大事件第二季。从第一季对健康趋势的深入洞察，到第二季理解用户的健康动机，个体健康需求的差异性和满足健康需求方式的多元化，为小红书拆分更细致的健康人群画像提供剖析基础。基于对平台8类健康特色人群的洞察，小红书还携手八个头部品牌大单品共建人群生活方式营销IP「我的健康生活方式」，为健康品牌提供人群破圈及生意增长新机会。
理解用户健康动机
锁定8型健康人升级营销理念
今年8月小红书发布了20大生活方式人群，其中「养生韧体」这一人群下又基于差异化健康动机细分出「元气闪充派」「职场效能党」「慢养维稳派」「闪靓颜究员」「悦己美愈家」「趣动燃行人」「探索续航员」「银发弄潮儿」8类健康生活方式人群。例如以学生和职场新人为主的「元气闪充派」，在面临高强度的学习工作压力下，渴望用快速进补的方式帮助身体恢复状态；相反也有讲求稳扎稳打的「慢养维稳派」，他们追求细水长流的稳健回报；而同为爱美人群，「悦己美愈家」人群侧重身心共养、愉悦自己的内在需求，而「闪靓颜究员」则是健康路上敢于尝新的黑科技成分党。
依据不同健康动机、消费场景、需求痛点拆分出的8大人群，也成为「我的健康生活方式」IP中帮助品牌找准「人群」、转化「买点」的营销关键动作。
8杯水传递8型健康人群健康差异性
「多喝热水」是刻在中国人DNA里的养生共识，成为此次活动打开用户情绪认同和共鸣的话题匣子。活动宣发片从「多喝水」这个人们习以为常的健康习惯展开，知微见著，展示8种不同人群的健康生活方式中「水」的不同形态，将健康话题下的「水」从传统单一的纯净水、白开水范畴中解放出来，发散至包括各类功能水、眼药水以及滋补品等更广泛的「水」类目，体现了健康话题下的多样性和差异化。
在不同人群的健康生活方式中，水扮演着不同的角色——对于「职场效能党」和「元气闪充派」来说，水是提神醒脑、缓解疲劳的利器；对于「趣动燃星人」而言，在高强度的运动后，功能性饮料帮助他们迅速恢复体力；而在「悦己美愈家」和「闪靓颜究员」眼中，水则映射出她们追求内外兼修、养颜健康需求的共鸣与共性……这些多样化的健康习惯，通过日常饮水这一行为得以体现，不仅展现了健康生活方式的多样性和差异化，还激发了用户对不同健康人群的好奇心和代入感。
8型健康人格测试找准健康同路人
买手联动选品贴合标签
自闭环电商打法逐层击穿TA心智
不同于其它消费平台，小红书上的买手是在特定垂类领域中，拥有独特风格与审美偏好的真实个人IP，他们凭借对潮流趋势的敏锐洞察和独到的审美眼光，为消费者带来了全新的购物体验。正因如此，他们的选品与带货方式往往更受用户信任与青睐。
除了发挥小红书种草外溢价值，「我的健康生活方式」还拓展了小红书电商自闭环的新尝试。在三场联动买手IP直播小专场的基础上，增设诸如品牌店铺自播间展示、直播预约等功能，使品牌能够在种草效应和站内交易两方面同时发力，实现品牌影响力和销售效果的双重增长。
线下精准渠道联动升级
助力品牌实现目标TA深度沟通
相较于上一季大健康事件营销中多品牌联合曝光的线下模式，今年「我的健康生活方式」IP在活动策略上进行优化与升级——先依据8大健康人群的特点匹配不同类型门店，在延续Citywalk趋势热度的同时，通过打卡集章的方式吸引用户走到线下，把差异化的健康生活方式带入现实。在聚合场域中直接和品牌建联需求共性，感受不同人群各有特色的健康「活法」，从而使品牌与目标TA进行更为深入且有针对性的传播与互动。
当线下打卡笔记不断回传至线上话题阵地，真实的内容反馈与用户体验形成口碑涟漪效应，持续扩大活动声量的同时全方位提升品牌势能。
同时，依托「我的健康生活方式」这一核心IP，小红书携手五个女博士、FANCL、位元堂等8个品牌发起#我的胶虑新解法、#高效让营养FAN倍、#一屉一味藏妙方等八个深度种草话题活动，通过一系列优质活动内容和定制玩法，让品牌在各自话题矩阵上筑起健康领地下的产品优势壁垒，用全面铺开的种草密度进一步加速用户心智抢夺和品牌口碑塑造。
锚定养生韧体生活方式人群
深入健康需求探索品类营销新可能
历史长河中，「健康」是长久不衰的话题。从饮食到运动，从心理调节到环境改善，人们对健康管理的重视，驱动着全民健康共识与健康需求的高速增长。
从某种角度来看，「健康」是美好、积极、向上的代名词，它不仅关乎个体的身体健康，还包括情绪、心理、道德、环境等各个方面的健康。小红书「我的健康生活方式」聚焦大健康领域，携手各大健康品牌点亮健康生活全场景。通过重新从生活方式理解用户的健康动机，让健康意识不局限于单一功能的习惯养成，而延展为更全面、立体的健康生活场景，为更多人带来美好向上的健康生活方式灵感。
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