哈佛分析框架下的财务报表分析——以美国华特迪士尼公司为例
胡倩，刘坤原，崔若婕
澳门城市大学金融学院，澳门
收稿日期：2023年1月17日；录用日期：2023年2月21日；发布日期：2023年2月28日
摘要
哈佛分析框架是在战略分析的基础上进行财务分析，能为报表使用者提供全面的企业生产经营情况和发展前景信息。本文采用案例分析和哈佛分析框架相结合，选取美国的华特迪士尼公司2018~2022年近五年的财务数据来研究分析其财务和运营管理情况，并针对其发展前景，提出针对性的建议，从而基于战略的眼光进行财务分析。
关键词
哈佛分析框架，财务报表分析，华特迪士尼，战略分析
AnalysisofFinancialStatementsBasedonHarvardAnalysisFramework—ACaseStudyofWaltDisney
QianHu,KunyuanLiu,RuojieCui
FacultyofFinance,CityUniversityofMacau,Macau
Received:Jan.17th,2023;accepted:Feb.21st,2023;published:Feb.28th,2023
ABSTRACT
TheHarvardanalysisframeworkconductsfinancialanalysisonthebasisofstrategicanalysis,andprovidesreportuserswithcomprehensiveinformationontheproduction,operationanddevelopmentprospectsoftheenterprise.ThisarticleusesthecombinationofcaseanalysisandHarvardanalysisframework,selectsthefinancialdataoftheWaltDisneyCompanyintheUnitedStatesforthepastfiveyearsfrom2018to2022tostudyandanalyzeitsfinancialperformanceandoperationalmanagementsituation,andputsforwardtargetedsuggestionsforitsdevelopmentprospectsfromfinancialanalysisbasedonastrategicperspective.
Keywords:HarvardAnalyticalFramework,FinancialStatementAnalysis,WaltDisney,StrategicAnalysis
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
随着当今市场经济全球化，市场运作日趋成熟，世界经济交流日益频繁，财务分析的主体和客体日益多样化，目前单纯基于财务报表的传统财务分析模式存在固有的缺陷[1]。因此，许多学者开始运用哈佛大学KrishnaG.、PaulM.和VictorL.提出的哈佛分析框架进行战略分析、会计分析、财务分析和前景分析。哈佛分析框架是在传统财务报表分析基础上提出的全新财务分析框架[2]。通过在财务报表分析中引进战略分析，实现定性分析与定量分析之间的融合，从战略的高度来审视企业的财务状况，并在保证会计信息质量的基础上评价企业当下业绩的可持续性，预判企业的发展方向，其完美地填补了传统财务分析体系一直以来存在的缺陷[3]。
2.战略分析
2.1.PESTLE宏观环境分析
2.1.1.人口情况
人口情况是构成市场的首要因素，人口基数直接决定市场的大小，人口数量越大，市场的规模就越大[5]。《世界人口展望》显示，全球人口的绝对数量将继续增长，不断增长的人口提供了相当大的市场规模，为华特迪士尼公司的可持续发展提供了有效的帮助。然而，老龄化趋势的加剧将在一定程度上制约了华特迪士尼公司的前景。考虑到华特迪士尼公司的消费群体主要集中于35岁以下，55岁以上的客户占比不足10%，人口老龄化导致的低消费率将长期影响公司盈利。
2.1.2.经济环境
不可阻挡的经济全球化已成为世界发展的大势所趋，商品、资本、服务等在全球范围内快速流动，各国日益包容，市场自由化更加突出。华特迪士尼是一家典型的跨文化娱乐公司，它的发展与世界经济的全球化相辅相成。但是，经济全球化加剧了国际市场的竞争，金融市场的周期性波动也会对文娱产业产生影响，加之新冠疫情造成的全球经济疲软，这对华特迪士尼公司来说是都是巨大的挑战。2022年，美联储加息步伐有放缓的趋势，这必将对美元汇率产生压制作用，而部分回流的美国资金可能会重新进入高风险高收益的新兴市场。同时，受金融市场疲软、经济增速放缓、央行收缩、市场持续波动等因素影响，2023年投资回报率可能继续表现不佳，可能导致文化娱乐产业投资减少。
2.1.3.政策环境
稳定的政策环境有利于企业的发展，经济全球化和国际经济合作的发展，使经济上的相互依存渗透到政治领域。在这样的形势下，国际政治发生了深刻变化，世界各国正陷入复杂的相互依存模式。华特迪士尼公司总部位于美国，其主要主题公园均位于美国、法国、日本、中国和中国香港等政策稳定的地区。稳定良好的政策环境是其稳健经营发展的前提。
2.1.4.文化环境
2.1.5.技术环境
文娱产业对技术的要求与日俱增，如今越来越多的高科技手段被应用到娱乐产业中，比如华特迪士尼公司的数字营销模式。它的数字生态系统是数字技术和数字商业模式的结合，包括分销渠道的数字化、营销方法的数字化及数字产品的创造[7]。VR、AR和AI等技术是华特迪士尼公司的新突破。该公司推出了一款名为“迪士尼电影VR”的应用程序，可以开发交互式虚拟主题公园。这些技术所提供的沉浸式娱乐体验在一定程度上可以弥补华特迪士尼公司的不足。与此同时，凭借AR技术，华特迪士尼公司还推出了AR博物馆、AR机器人、星球大战等多项自主研发的应用和产品。此外，其研究部门也致力于将AI技术与其他业务相结合。物联网还帮助华特迪士尼公司创造了内置蓝牙、RFID内置芯片的“魔法手镯”，以及内置传感器的可穿戴玩具。迪士尼为这个世界上无数的人描绘了一个梦幻般的梦境，其沉浸式娱乐体验、人工智能、物联网、未来电影制作技术以及受益于日新月异的技术环境的下一代电影平台无疑拓展了其业务范围，丰富了其营销模式。
2.2.波特五力行业分析
2.2.1.内部竞争
国际市场竞争日趋激烈，而华特迪士尼作为国际文化娱乐巨头，无疑是其中的主力军。从海外扩张的角度来看，环球影城的多元化营销模式与华特迪士尼公司相似，以影视娱乐为主，拓展主题公园和消费品产业。环球影城塑造的经典形象哈利波特和小黄人与迪士尼创造的卡通人物有着同样巨大的影响力。就中国市场而言，2016年上海迪士尼乐园开业，而中国第一个环球影城主题公园也落户北京。如此激烈的竞争对华特迪士尼公司来说是一个严峻的挑战。
2.2.2.来自潜在竞争者的威胁
2.2.3.买方议价能力
2.2.4.供应商议价能力
2.3.SWOT态势分析
2.3.1.优势
1)一键式行业管理模式
迪士尼以原创的“创意文化”为核心价值，不断拓展产业，向世界各地推广自己的电影。与此同时，米老鼠、唐老鸭等经典卡通人物已经申请了专利，并已经开始了他们的特许经营。随后，迪士尼乐园的建成使得主题公园文化在全世界流行起来。此外，迪士尼还将视野延伸至房地产和媒体网络，其资金周转率也得益于如此完整的产业链。
2)品牌乘数运作模式
迪士尼在扩张过程中取得了许多重大成就，如品牌特许经营，建立了自己的产品商店和图书出版商，创建了迪士尼节目，发展了Go.net互联网业务，收购了ABC电视媒体等。华特迪士尼公司大幅加深了品牌在消费者心中的形象，实现了品牌的倍速扩张，最终成为美国娱乐巨头。
3)确定的市场定位和营销组合
迪士尼的市场定位是“让人快乐”。以其主题公园为例，其理念是通过所有游客和员工的努力，在迪士尼创造一个快乐的氛围。迪士尼乐园的工作人员穿着电影中经典角色的服装，展示他们的热情，向游客传递这个梦幻世界的幸福。与此同时，紧跟流行的娱乐促销活动，制定灵活的定价策略等方式也为迪士尼带来了巨大的利润。
2.3.2.劣势
1)消费品过度特许经营
2)主题公园不完善的运营模式
3)频繁的公司收购
2.3.3.机会
1)技术革新
首先，技术创新是非常重要的。迪士尼的电影制作、主题公园开发等业务不仅需要丰富而深刻的内容，更需要强大的技术支撑。如今，智能手机、人工智能、物联网等高科技产品受到消费者的青睐，技术的发展帮助华特迪士尼公司推出了新产品，拓宽了业务领域，为公司带来了更多的盈利机会，并进一步提升了其在消费者中的企业价值。
2)文娱产品需求不断增长
文娱是满足人们精神需求的一系列娱乐方式，如电影、电视、音乐、文学等。人们倾向于在物质需求得到满足后，通过文娱活动来丰富自己的精神世界。自由、多元、娱乐成为当今生活的主题，文娱产品的商业价值日益凸显。华特迪士尼公司的主要业务是影视娱乐、媒体网络、主题公园和衍生消费品，符合当前市场需求，并且迪士尼拥有大量的IP，在这个娱乐时代具有巨大的价值。
2.3.4.威胁
1)跨文化管理的困难
在经济全球化的背景下，各国对本国产业的支持和保护可能会对迪士尼海外市场的拓展产生一定的影响。此外，国家间的文化差异也会在其扩张的道路上设置障碍。比如巴黎迪士尼乐园的差强人意，就是因为忽视了美法之间的文化差异。两国之间的文化壁垒使得法国人难以理解和接受迪士尼文化，甚至引发冲突，最终导致整个迪士尼品牌形象的损害和当地人对华特迪士尼公司的抵触。
2)来自竞争对手的威胁
3.会计分析
3.1.存货分析
Table1.InventorycomparisonofWaltDisney
3.2.应收账款分析
Table2.ComparisonofaccountsreceivableofWaltDisney
4.财务分析
为了进一步了解华特迪士尼公司的经营和盈利情况，本部分将结合比率分析和趋势分析，从横向和纵向两个角度对公司近五年的财务数据进行比较。同时，本文结合其竞争对手美国文娱业制片巨头之一的派拉蒙影业公司的财务数据来进行同业对比分析。
4.1.盈利能力分析
Table3.Comparisonofprofitabilityindicators
4.2.偿债能力分析
4.3.成长能力分析
Table4.Comparisonofsolvencyindicators
Table5.Comparisonofgrowthabilityindicators
5.前景分析
5.1.发展前景
5.2.风险预测
对于华特迪士尼公司这样一个庞大而复杂的公司来说，影响其未来发展和业绩的因素有很多，因此，风险预测就显得尤为重要。首先，从宏观环境来看，美国和世界其他地区的经济低迷可能会影响迪士尼业务的需求，如游客在公园和度假村的支出减少，企业消费品的购买减少。与此同时，竞争压力的增加可能会导致迪士尼减少收入或增加成本。此外，华特迪士尼公司在2019年上半年完成了对21世纪福克斯的收购，这将增加迪士尼业务的国际风险。同时，债务水平的上升和业务灵活性的下降也可能对公司产生负面影响。收购后债务的增加也可能减少用于支出、股票回购、股息和其他业务活动的可用资本，从而导致竞争力下降。由于股息支付，其财务灵活性可能会进一步受到发行普通股的收购限制。
6.结论与建议
本文以华特迪士尼公司为例，运用哈佛分析框架对其财务状况和经营管理模式进行了不同于传统财务分析的分析。根据宏观和行业环境进行财务分析，准确预测公司发展前景，做出科学合理的经营决策。最后，对华特迪士尼公司这样一家大型多元化娱乐企业的研究，需要认真考虑其所处的宏观环境、过往经历和发展现状。针对以上分析，提出以下三点针对性建议：
华特迪士尼公司的核心业务是电影制作，因此，公司应该专注于影视领域。对于直营店来说，产品的质量比数量更重要。此外，公司应寻求与信誉良好、质量上佳的时尚品牌合作，进一步增强在消费者心中不可动摇的地位，减少因消费品不合格而损害自身形象的风险。
2)海外扩张要提前做背景调研，避免自我参照
迪士尼乐园的成功与失败都是华特迪士尼公司发展的宝贵经验。对于已有的公园，应充分调查游客的消费习惯和满意度。此外，迪士尼还可以将主题公园的经验与其它业务结合起来。例如，消费品在海外扩张之前，应该对宏观环境和当地消费者的偏好进行全面的研究，以便选择最合适的营销方式。
3)充分考虑并购的合理性和必要性
并购确实可以为华特迪士尼公司带来新鲜血液，帮助公司迅速扩张。但另一方面，并购要求企业实现战略、人员、业务和企业文化的整合，这无疑增加了企业财务和人力资源的压力。因此，公司应适当减少并购次数，避免因并购失败而对公司的声誉造成影响。