圆脸蛋胖身材、标志性的中分卷发……6个以贝多芬为原型的玩偶，正在分别弹奏钢琴、小提琴、单簧管等，它们被放置于3D打印技术复刻的上海音乐厅舞台模型中央，“Q萌”的造型令人忍俊不禁。在刚刚结束不久的第三届长三角文博会上，这套贝多芬盲盒玩偶系列每次一出现，就被现场顾客一抢而空。
小众产品迎来“开门红”
这套贝多芬盲盒由上海音乐厅开发，包含6款贝多芬造型的人偶玩具，分别是指挥家以及钢琴、小提琴、圆号、单簧管、定音鼓的乐手形象，其中还包含“隐藏款”贝多芬睡衣造型，玩偶包装盒背景则还原了上海音乐厅内部的演奏厅。
贝多芬盲盒最初亮相，是在今年7月的第十六届中国国际动漫游戏博览会（CCGEXPO2020）上。在CCG发起的“上海礼物——动漫力设计邀请赛”中，贝多芬盲盒获“最受市场期待奖”，并占据“上海礼物”展区C位，受到许多年轻人的喜爱。进博会期间，“贝多芬”也给不少人留下深刻印象。今年双十一，贝多芬盲盒上市。当天，一整盒（6个）贝多芬卖出几百套，单个盲盒也卖出近百个。这样的“开门红”，对小众文创产品来说实属不易。
而打造这样一组贝多芬文创，显然要比推出一个杯子、一本本子难多了。“我们既要求它的形象可爱，又要把乐器等细节做得真实，而且这些盲盒的组件还能DIY，这对盲盒的质量、设计以及审美都有了更高要求。”方靓说。
重视社交平台二次传播
盲盒售卖的结果，比方靓预想得更好。而自发自觉的“买家秀”，也让这款盲盒成功“出圈”。在微博、小红书等网络社交平台，不少买了贝多芬盲盒的乐迷特意为这些盲盒录制了短视频，还有人给“贝多芬”的脸上画上了各种表情进行二度创作。
在上海音乐厅现场，“贝多芬”更是成了很多人的“萌宠”。不少观众在音乐会结束后直奔售卖处买盲盒，并迫不及待地“开箱”、拍照、发朋友圈。在音乐厅的后台，乐队演奏者们之间多了一个新的讨论话题，“今天，你买到了哪一款‘贝多芬’？”
关键在于踩准市场定位
艺术机构尝试文创产品的开发已非新鲜事。越来越多的艺术机构如今开始注重产品和市场的对接性，而非以往那样“意思着对付一下”。
2019年，徐汇艺术馆首次尝试文创产品开发，从创意、设计到制作全部自主完成，以紧密结合展览为特色，从展品中挑选了清代套墨的巅峰之作“御园图集锦墨”，制作64个纪念章，再由此展开集章本、手账本、T恤等系列文创的设计，还把制墨工匠和对“非人磨墨墨磨人”的解读也融入进去。“最有意思的是，每次展览讲解结束，经常有人问，讲解员穿着的展览主题T恤，能不能卖给他？”徐汇艺术馆策展人、馆长助理唐丽青告诉记者。
最近，市民崔小姐为了一个发圈，特意去了正在上海外滩BundOneArtMuseum展出的“日出·光明——莫奈《日出·印象》”特展。这个展览除了展出享誉世界的画作外，还有融合莫奈的艺术创作元素推出的百余种文创艺术衍生品。崔小姐中意的那个发圈，正是其中之一。
文创产品“反哺”于艺术展览，并不鲜见。近年来，故宫文创频成顶流“网红”，也进一步引发了年轻人对文博的兴趣。2019年年初，时任故宫博物院院长的单霁翔曾晒出故宫“账单”。“账单”显示，2017年故宫文创年营业额达到15亿元，超过1500多家A股上市公司的营收水平。单霁翔表示：“博物馆的文化创意产品不同于一般的商品，它来自文化机构，来自人们的博物馆情结。”
但靠情结终究只能卖一时，故宫文创的成功关键在于踩准了市场定位。有业内人士透露，在最初，故宫文创的客群定位偏向35岁到50岁的人群，以男性为主。产品设计上偏向严肃、传统，销量并不突出。“直到近些年几款年轻化产品火爆，并且发现有越来越多的年轻人对传统文化感兴趣之后，故宫才调整步伐，将更多的注意力放在年轻群体上。”
事实上，包括宫猫守卫、贵妃口红和乾隆萌物等，都是重新定位市场后的产品，并都获得了成功，“35岁以下、以女性为主”的用户画像成为故宫文创的主要售卖群体。