产业的发展周期还在更早的阶段，这句话什么意思呢？就是他还在创新期或者还在快速发展期。二级市场很多消费的标的我也有一定了解，很多行业是处于一个成熟阶段的，龙头的份额不断扩张，这是一个很常见的二级市场的消费投资逻辑。
到了今天，跨境在一级又稍微有点下去了。为什么？两个原因：一是疫情结束之后电商渗透率又回到了疫情前，中间是一个扰动，它并没有实质的提高，因为那是疫情的特殊时期。第二个原因是很多的巨头，像TEMU、TikTok这样大的电商平台也在不断地做它们的电商业务在海外，所以会使得很多独立站或者是垂直的电商企业会受到空间的挤压。
刚才我说的这个逻辑反而是对一级的跨境品牌公司可能是个坏事，但可能对二级市场投资人来说可能是一个好事，因为二级的很多龙头企业在跨境上的布局是这两年变得越来越清晰、越来越成熟。
如果我们把两个不同领域的一级和二级的公司放在一起去看，其实能看出很多有意思的一些比较，它可能不是一个完全一样的方法论，但是它会有千丝万缕的关系在里面，把这个关系能够看明白，其实也是我们做投资很重要的一个必修课。
因为我们最怕的就是在一级市场投的一个公司，过了半年到一年，二级市场的龙头也做了一个完全一样的项目，这个事情就完全发生在了我们刚刚说的拼多多的TEMU身上。我们在一级市场有一家公司投了好几年了，跟TEMU的模式一模一样，我们投的那家公司在拼多多进来后一年就被“竞争”掉了，这是我们非常痛的教训，也是我们吃的亏，但是我们会坚持做市场当中更前沿的布局。
二、驱动力与变量
首先给大家分析一下我们分析的框架，很注重变量在哪里，因为我们投的是产业发展周期处于它更早阶段的消费企业，二级市场偏向于成熟期的企业，大概有这样一个分别，我们要投产业周期更早的企业，就必须找到产业周期当中驱动它变化的那个变量，因为只有变化，才会使得这些处于更早周期的企业有一个发展的驱动力，不然驱动力不够强，它没有什么可以从小变大的道理。
因为消费企业，如果说已经有龙头出现了，那为什么你小玩家还能重新崛起呢？还有新的玩家能进来呢？这是不太符合常理的，必须要有一个所谓的变化的驱动力。我们去找这个驱动力在哪，这是我们很多时候的一个研究出发点。
这么多驱动力，可能是一些内容营销的变化，可能是一个渠道的变化，有没有一些供应链和工艺的变化，用户需求是否有变化，比如泡泡玛特是最典型的用户需求变化产生的一个上市公司，还有一些品类本身会不会有一些特点可以使得它有一些更新的变化出现。我们就是在不同的价值链环节或者不同的环节当中尽可能地去寻找有利于产业发生变化的这个变量在哪里，这是我们研究的一个出发点。有了变量，它就可以使得新的创新涌现，就是所谓的新消费，一级市场都说我们投的这个叫新消费。
所谓新消费，很多朋友对这个东西是比较怀疑的，新消费新在哪里呢？新消费新在这些地方，有变化，就会有新的机会。没有变化了，永远龙头就是龙头，没有变化了，龙头继续吃市场份额，产业阶段成熟度的区别会导致投资的可能性也会发生很大的区别。
在这么多的变化当中，我具体讲两个是最近几年新消费当中最大的变化：
有了这种互动方式的演化，有了更直接能够跟消费者去接触的这些触点，你的触点不仅仅是你卖个产品给他，我有一个门店，他来我店吃东西了，这是一个触点，这是消费行业正常的触点，但是今天有了更加丰富的、随时随地的链接。他晚上回家刷抖音、小红书的时候还能看到你，你的触点变成了7×24小时，他永远能看到你，这其实是对于很多消费企业来说是一个真正的变化。这是第一点，这是我觉得比较注重的，这几年我们觉得是真正产生让消费行业真的变得更加创新的一个点。
第二点是用户的需求。用户的需求，我们会觉得在今天的消费行业里面大部分的行业是消费降级，大家注重性价比，大家可能会觉得有什么新的变化呢？其实我觉得这是不太完整的一个概念，用户需求在我们国内、我们国家永远是分化的，永远是高度细分的，不同的人群面对的消费习惯是完全不一样的。
就像今年我们无论是在一级市场，还是二级市场看到一个趋势是：户外服饰、户外鞋服这个赛道变成了一个特别景气的赛道，而且高客单价户外运动的用品比便宜的户外运动的用品要增长得更快，在这个领域里面居然出现了消费升级，而不是大家今天所说的非常常见的消费降级。
大家如果在商场里面看一下，一件迪桑特、一件李宁、还有斐乐，这些品牌的价格是在逐年往上走的，不是在降价，在运动和户外领域出现了一批消费升级，而且业务的发展和利润还在增长的公司。用户需求的把握，我用这个例子是想说明：消费在中国是非常分化、人群跟人群之间是不一样的。
三、未来消费的三大趋势
我们今天看到的一个趋势很有意思，在香氛跟香水两个行业当中，香水这个行业是不增长的，香氛这个行业增长很快，大家可以思考一下背后的原因是什么。香水是不增加的或者增长很缓慢，香氛是快速增长的，我们看到数据，原因只能推测，原因我们推测香水更多是社交场合，取悦别人，送礼场景为主。香氛越来越多的放在家里，如果客人不来，朋友不来，别人是不知道你买了的，但是香水你送礼或者你自己用，也是为了让别人能知道你喷了什么香水，这是给别人去做的一个消费，香氛更多是给自己做的一个消费。
大家很焦虑，时代很不确定，所以大家愿意消费让自己获得一些确定的满足感，因为外界有太多不确定的东西在发生，所以我反而要用消费来使得我过得更有确定感，确定的快乐、确定的爽感，比如奶茶、咖啡，消费完之后，马上就有反馈了，这是一类。
因此，总结一下：今年发展得比较好的赛道，其实就是能够给大家在这种焦虑的环境下带来精神满足的、心理满足的行业，是第一个我们现在看到的不错的赛道，在2023年看到的。
2.把一群人服务得很好很深入的赛道
第二个我们在2023年看到的不错的就是：把一群人服务得很好很深入的赛道，这句话是什么意思呢？你不需要让所有人都浅浅地接触你和消费你，你反而是要让一群人特别深度地消费你，这种公司在今年发展得挺好的。
我再重复一遍，就是你让所有人都比较浅层的消费你，你反而是有危险的。如果你让一群人深度地消费你，你反而在今年是发展得相对更好的，因为你的业务会更稳定。而这个现象怎么去理解呢？我们看一些有意思的事情，你会发现在内容营销的载体和媒体的变化背后，它会使得消费品牌拥有了一个比以前更强的能力，叫做定向的目标瞄准能力。
抖音上的前十大主播大家都能说出他们的名字吗？大家不一定说得出来，大家都知道李佳琦，是因为淘宝没有让算法让李佳琦变成了一个产生十个、二十个李佳琦，每个李佳琦能够服务相对应的人群，淘宝没有做这样的算法的事情。但是抖音做了，使得抖音前十名的主播有哪些呢？你不能说全，你只知道那两三个，刚好那两三个是服务你的人群，还有七八个在抖音上也是同样好的主播和达人，你是不懂的。
在这种情况下，你会发现有意思的事情来了，就是一个只服务一群人，但是服务的比较深的消费品公司获得了比以前更多的抓手，因为它可以做这样一个更精准的、深度的动作。这种动作有一些行业是很典型的，比如美容仪这个行业，今年在线上的销售额大涨，从2022年就开始涨了，今年也涨。它的背后意味着美容仪动辄三五千块钱，这在线上是比较难的，因为需要用户的消费力比较高。
但这群人在网上现在可以被精准地筛选出来，哪怕在这个环境当中，他的消费力依然很强，是这样一群人在网上能够被筛选出来，高客单价的消费能力，在直播间能买五千块钱产品的消费者。还有更夸张的在直播间里面买几万块的茶叶这样的消费者，也能在算法的赋能下能够被这些品牌方筛选出来。我们看到在线上有做非常高级、高端的白茶品牌直播间的客单价能够达到上万，甚至几万块钱的水平，所以你会发现这种服务深入人群，每个人的消费力很强，给你持续贡献消费额，这样的公司是活得比较好的。
3.功能性的产品越来越内卷
第三个趋势是功能性的产品越来越内卷，它有没有一些非标的价值，用户没有办法说：我光看你的功能性的层面就给你有一个明确的价格标签，这件事情也是我们特别注重的一个趋势，这个趋势我们觉得体现在挺多方面的。首先汽车为什么今年大降价，今年的消费行业，汽车是最内卷的，非常内卷，各种降价，各种促销。就是因为汽车对于大部分人来说，它就是一个代步工具，它并不是带有非标属性的产品，它是完全可以被功能化的、可以被参数化的。
这样的话，你会发现，它就有一点点很难卖得上价，因为用户特别精明，用户知道你这个配置就值多少钱，不会多给的，这是我们消费行业今年内卷或者很多人说很难赚钱很重要的一个原因，因为它就是对于一群在中国被伺候得非常好的消费者。他们的信息极其通畅，他们知道所有的品牌之间的区别，他们知道不同的人、不同品牌优点在哪里，它们值多少钱，在中国，消费者都知道。所以这是我们在中国做消费品难赚钱一个很重要的原因。
我们发现还是有不少的领域其实给到消费者更好的感受，能够让消费者为这个东西心甘情愿地付出溢价。这是我们用了一些奢侈品的案例，因为奢侈品是最极端的，不仅只有奢侈品，我们以前投过的一些公司今年发展得很好的。举个很好的、有意思的案例，大健康领域的消费品今年表现也不错。
这样一些品类，它带给大家的好处是什么呢？它带给大家的好处就是，其实你是没有办法为健康定价的。吃的这个东西，消费的这个产品让你更健康了，它不像车，它不能被参数化，你健康能被参数化吗？健康值多少钱？你能说喝了一个东方树叶，东方树叶不便宜，5、6块钱，在便利店里面卖6、7块钱，但是你就是愿意买，因为健康是很难被参数化的，它是无价的。所以在这种不能被功能化的、不能被工具化的、不能被参数化的这样一些产品，我们就会更加感兴趣。
我们投的这个轻食项目的名字叫超级碗，在一级市场我们投的，这就是北京的健康快餐的第一名，我们在北京投了，他们刚去上海，北京现在是第一名了，现在去上海，如果在上海也能同样拿下第一名，那这个项目就是值得期待的一个项目，还在发展的过程当中，没有完全能够去判断说三五年之后是不是有上市的能力。目前来看，今年的业绩是非常好的，也是在餐饮内卷的大环境当中，一年能有个几千万的利润，是很不错的发展。
我们发现它的客单价40块，一个快餐的客单价40块，不算低，大家可能知道，但是我们在做消费者调研的时候，很多消费者跟我的反馈是，他认为他消费这个品牌的原因是性价比高，那这个又很有意思了。为什么一个客单价40块的品牌，消费者会反馈性价比高呢？明明在快餐里面价格算高的，原因很简单，是参照系的区别，女生可能对这个事情更加敏感、更加清楚，在北京、上海吃到一顿健康的外卖，你在工作餐、快餐的场景下吃到一顿健康的外卖，其实价格比这个更高，在这个品牌出来之前。
因此，我们会认为在一些经济环境不是特别景气的情况下，在特定的领域当中随着用户意识的增强，他愿意付出溢价来消费的可能性依然存在，尤其是我们今年看到的以东方树叶与运动鞋服、无糖茶、健康轻食。前面几个是一级市场的赛道，健康轻食是一级市场的赛道，这些领域为代表的，还有年轻人的保健品，我们都认为这是大健康领域既有一级市场的标的，也有二级市场的标的，它们今年的表现都非常优秀，这里面是有共性的——就是在非标的价值上，你没有办法给健康进行定价，在这种情况下，商家品牌方赚钱的可能性就会更高。