2024年中国的消费品零售行业发生显著分化。
一方面，前三季度的社会消费品零售总额达35万亿元，同比增长3.3%，消费仍然是经济增长的主引擎。另一方面，该增速在去年前三季度累计达到6.8%，而今年7-9月已然滑落至2.7%，反映出市场面临的挑战。
中国消费市场的拐点已经到来了吗？会不会像日本一样，进入“第四消费时代”？与之相伴的，可能是持续20多年的“低欲望时代”，以及“舍断离”、“基本款”、“实用化”、“连接感”等关键词。
第一章：消费者买什么？从品类和人群的视角展开——回顾整体的消费复苏趋势，并进一步深挖不同人群和不同品类之间的趋势异同点。
第二章：消费者买什么？从品牌偏好的视角展开——针对国际品牌vs国产品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小众品牌的三大视角，分析消费者品牌偏好，及其背后原因。
从国际品牌vs国产品牌的视角，消费者高度认可国产大牌，且“信任”将驱动国产大品牌成为未来消费增加的主要目标。从自有品牌vs三方品牌的视角，自有品牌凭借“质价比/性价比”优势“异军突起”，“信任”与“尝试”双轮驱动未来的消费上涨。从大品牌vs小众品牌的视角，小品牌精准锚定核心客群，刺激消费者的好奇心，在“尝试”型消费下仍有增长空间。
第三章：消费者怎么买？从购物旅程的视角展开——沿着AIPL（知晓–兴趣–购买–忠诚）的消费者旅程，识别消费者决策路径背后的关键影响因子及其变化。
第四章：消费者怎么买？从决策要素的视角展开——针对不同品类，研究消费者决策背后的根本需求点（即需求金字塔），分析功能和情感层面决策要素的重要性。
首先，电商仍是“超级渠道”。其中，淘宝、京东等传统电商稳坐头把交椅；拼多多、抖音等社交电商蓬勃发展，蚕食份额；咸鱼、转转等二手交易电商也涨势不俗。其次，作为最近几年线上消费的“明星”，社交电商等新渠道凭借其价格好、福利多，从传统电商迁移了不少的流量。值得注意的是，线下实体渠道虽然在过去被电商遮掩了光芒，但是随着会员店、折扣店等新兴渠道的崛起，凭借其独有的“体验温度”重新回到聚光灯下——未来或成为渠道组合的独特机会点。
在该系列的下篇，我们将深入食品饮料、美妆个护等细分行业，聆听更多市场的“心跳”。
回顾2023年，中国消费品市场逐步摆脱疫情影响，迎来整体复苏。社会消费品零售总额再创新高，突破47万亿人民币，同比增速7.2%，对全年的GDP增速贡献超80%——标志着消费在后疫情时代重新成为中国经济增长的主要动力。
具体来看，“体验型”的服务、餐饮零售额以20%的增速大幅领先于商品零售额的5.8%增速，直观反映了疫情消退后，以旅游和就餐为代表的外出消费场景的回归。但是，2024年的市场数据也传递出此类消费逐渐加剧的增长压力。根据国家统计局数据，虽然24年1-9月的餐饮行业收入同比增速达6.2%，但是近几个月呈现增速放缓的趋势，至9月份已经回落至3.1%的水平。
结合不同人群，复苏趋势在年龄组之间呈现“微笑曲线”的特点——80/90后与银发一族与的发力愈发显著。
而回归理性消费的另一端，在国产平替与折扣零售等要素的驱使下，不少收入增长不及预期的80/90后消费者选择了消费降级。当然，值得注意的是，消费者在控制预算的同时并未放弃品质的底线，而是更理性地看待品牌溢价和潮流风向，把钱“花在刀刃上”。
当然，我们也观察到一些有趣的现象。比如，随着电商直播、会员店、线下折扣店等新渠道的崛起，消费者的购买场景更加丰富。因此，虽然产品的单价降低，品类的丰富度和购买频次却在上升，最终导致很多消费者发出“抠抠搜搜地花了很多钱”的感概。
而对于银发一族，其收入在疫情期间受到的冲击相对有限，且数字经济等“新动能”也持续推动了这一群体在医疗、健康、旅游等方面的消费。长期来看，人口老龄化带来的消费变革，将促使更多品牌积极挖掘这一“蓝海’”群体的潜力。
基于调研，我们将从国际品牌vs国产品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小众品牌的综合视角，解读消费者对品牌的偏好。概括而言，国产品牌、自有品牌、小众品牌亮点突出。
首先，从国际品牌vs国产品牌的视角，消费者高度认可和信任国产大品牌，且“信任”将驱动国产大品牌成为未来消费增加的主要目标。
近年来，国货凭借其产品质量的稳定表现，获得了消费者的充分信任。在谈及对于品牌的认可度和信任感时，超过70%的消费者表示对国产大品牌的认可度和信任感较高。值得注意的是，国产大品牌并非只是获得了“叫好”；在当前的经济环境下，当落实到“真金白银”，比国际品牌更主打“性价比”的国产大品牌也更为“叫座”。同时，消费者普遍表示未来也更倾向于在国产大品牌上增加消费。相比之下，消费者对国际大品牌的信赖度虽然高，但增加消费的意愿明显不足，增长趋势相对疲软。
其次，从自有品牌vs三方品牌的视角，自有品牌凭借“质价比/性价比”优势“异军突起”，“信任”与“尝试”双轮驱动未来的消费上涨。
近年来，以“质价比/性价比”为抓手的渠道自有品牌（如：山姆的Member’sMark），已经广受消费者认知和接受——55%的消费者表示对自有品牌的信任感较高，仅有4%的消费者表示信任感较低。自有品牌主打优质优价，与当今消费者的理念不谋而合。预计随着店数/品类的持续扩展，未来将持续提高钱包份额。据此次调研，有40%的消费者表示未来将增加自有品牌消费（仅次于国产大品牌，已经优于国际大品牌）；未来，自有品牌将成为各类零售商转型的重要抓手。
最后，从大品牌vs小众品牌的视角，小品牌精准锚定核心客群，刺激消费者的好奇心，在“尝试”型消费下仍有增长空间。
科尔尼调研发现，小众品牌（无论国际还是国内品牌）虽然在消费者信任和未来消费增加趋势上的表现都属于中等水平，但其拥有最高的“尝试型”消费比例，与其他品牌消费增加的逻辑显著不同。对于近年来不断创新的新锐小品牌，消费者的认可和信任度可能暂时积累不足，但是心态已经较为开放，有积极的消费和尝试意愿。待到品牌逐渐成熟之时，或许也将完成从“尝试驱动”到“信任驱动”的转化。
同时，科尔尼发现，有20%-30%的消费者对小众品牌信任程度较高，并且表示未来会增加消费；而其中一线城市组、31-40岁年龄组的消费者，增加消费的比例都明显高于平均水平。我们认为有几大原因。首先，从人群上，一线城市31-40岁群体代表着一批心态开放、资金充裕的消费者，他们既拥有“尝试”的心态，也拥有“尝试”的财力。其次，从渠道上，近年来不断兴起的新锐品牌通过各种渠道拓宽了消费者认知，尤其通过独立站、买手等平台被一线城市消费者最先熟知，具有渠道优势。最后，从品牌定位上，新锐品牌往往代表“小而美”的精致审美，与一线城市31-40岁人群的核心诉求相契合。
沿着消费者AIPL（知晓-兴趣-购买-忠诚）的购物旅程，我们的调研也反映出消费者“减量提质”、理性决策的特征。
其次，兴趣和购买环节。总体而言，消费者的购买决策正在变得更加理性，过往的冲动消费也在被更完整的决策链条所替代。
值得注意的是，负面评价、测评是最关键的转化“阻断剂”。我们的调研显示，无论什么年龄段，超过70%的消费者表示，放弃购买原本感兴趣产品的主要原因都是负面评价。因此，对品牌方而言，对于负面评价要进行专项管理。领先的消费品企业已经利用数字化手段，搭建端到端的体验管理通路——从构建消费者聆听与分析模型，沿体验链路识别触点和痛点，到找寻消费者转化的“触发因子”，从而形成问题解决与优化的闭环管理机制。
在新时代的消费环境下，本次调研揭示出消费者需求分层化的趋势——在“品类金字塔”中，消费者对不同品类表现出不同的核心诉求。对于“刚需”、“可选”、“享受”三大类别，在底层需求的共性基础上，沿着“需求金字塔”逐步升级。
可以看到，对于刚需类产品，健康安全、安心之选始终是第一主旋律。但在新时代，其内涵也在持续迭代，变得更加丰富——成分天然、0糖0卡、营养补充等。在“朋克养生”的年轻一代和社交平台红利的助推下，催生了植物奶、水牛乳、药食同源等新爆品。
金字塔中层是包括家居、家电、宠物、健身在内的可选消费品。对于这些品类，消费者在底层的安全健康等属性基础上，进一步叠加更加专业化的体验需求，包括智慧化的产品功能和积极的品牌态度彰显。
在需求金字塔的顶层，还有围绕ESG主题的各类“卖点”——它们的市场接受度已经出现明显分化。有些概念的市场教育已经完成渗透，消费者愿意付出溢价，例如养生、多巴胺；而有些则还需要长期的投入，比如可持续发展——消费者几乎不愿意付出显著的溢价。
如果说以卖场为代表的现代渠道是中国零售渠道变革的第一波浪潮，百花齐放的线上化是第二波浪潮，那么在线上获客成本上升的当下，我们看到了第三波渠道变革的趋势。无论是电商还是线下渠道，新零售业态的发展都吸引了市场的目光。
整体来看，电商仍是“超级渠道”。其中，淘宝、京东等传统电商稳坐头把交椅；拼多多、抖音等社交电商蓬勃发展，蚕食份额；咸鱼、转转等二手交易电商也涨势不俗。
作为最近几年线上消费的“明星”，社交电商等新渠道凭借其价格好、福利多，从传统电商迁移了不少的流量，成为品牌线上布局不容错失的风口。
深入到消费者渠道切换的原因，我们的调研发现，仍然是价格/福利驱动——抖音等新兴平台凭借实惠的价格、丰富的消费者互动，以及更有利于消费者的售后管理（如：运费险、仅退货），快速促进了大量成交。其次，新兴渠道的崛起也离不开核心平台本身的流量爆发——在巨大日活用户的基本盘上，消费者“随手买”、“尝新买”也成为了他们在新渠道下单的助推剂。但另一方面，消费者的低尝试成本容易导致冲动消费，进而可能导致退货率高等问题。
值得注意的是，线下实体渠道虽然在过去被电商遮掩了光芒，但是随着会员店、折扣店等新兴渠道的兴起，重新回到市场的聚光灯下——未来或成为渠道组合中的独特机会点。
线下渠道在渠道渗透率和未来消费增加的意愿上，都仅次于传统电商渠道。此外，线下实体渠道并不“偏科”——其在各年龄段和各城市线级的消费者中都获得了青睐。科尔尼认为，这或许源于线下渠道特有的“温度”——作为最贴近消费者的渠道，线下渠道在积极破局中创新不断，会员店、折扣店、集合店、快闪店等多种店型，叠加各类互动式的营销活动，从“逛购”体验上带给消费者零售的“温度”。此外，线下渠道特有的讲解、支付、售后等服务体验，也给消费者带来了服务的“温度”，对于中老年群体尤为友好。结合线下渠道的独特定位，以及多变的渠道玩法，我们认为线下渠道（尤其是其中的会员店、折扣店等新兴渠道）或将成为未来各品牌渠道组合中的独特机会点。
如果说社交电商是线上渠道的“明星”，那么疫情后迅速发展的会员店、折扣店等业态，就是线下渠道的“新星”。整体来看，线下新兴零售业态类型众多，但是大部分仍在打磨渗透期；而会员店、折扣店等在国外已经被验证过的店型，已经在中国进入高速发展期。
在“质价比/性价比”以及“体验式消费”等需求变革的背景下，新型零售业态获得了消费者和资本的青睐。根据科尔尼调研，消费者在新型零售业态上的消费增加意愿比较积极，大部分消费者都表示愿意进一步在多种新兴业态上增加体验或消费。
在众多的新店型中，根据知晓率、知晓人群进店率、进店人群购买率，我们对这些新型的零售业态做了进一步划分：可以看到，根据其市场定位和发展成熟度，可以分为三个大类。
第一类，大众欢迎型：知晓率、进店率、购买率上，每一步的转化率都较高，如平价零食集合店、生活好物集合店。这些店型通常走性价比路线，并且在全国范围内积极开店，广为人知。
第二类，门店聚焦型：虽然知晓率高、购买率高，但进店率较低，如会员店、全品类折扣店。门店的数量制约了进店率的表现，甚至由此催生了“代购”群体。随着未来门店数的扩张，还有长足的进步空间。
第三类，垂类/小众型：在某些环节存在限制/瓶颈（如知晓率或进店购买率低），如文创潮流集合店、临期食品折扣店。这些店型精准锚定特定的消费者群体，因此其知晓率或进店率可能不及预期，而且还存在着一些商业模式可持续性方面的挑战。
最后，如果跨渠道来看，无论是线上还是线下，品质保真、售后完善都是消费者选择渠道时最看重的因素，也是对渠道运营“内功”的考验。在此基础上，比拼价格的竞争力，然后是页面美观、环境舒适、支付便捷等其他偏“体验”的购物维度——当然，线上和线下渠道在这些要素的重要性排序上，还略有区别。
根据科尔尼调研，在选择线上渠道时，保真、售后和物流服务是消费者最看重的三大因素；而选择线下渠道时，前三名则为保真、售后和员工专业性。同时，对于不同年龄段和城市线级的消费者，有不同的偏好。例如，城市线级越低，在线上购物的价格重要性越高，这符合大家的普遍认知。有趣的是，新一线、二线城市的消费者对线下渠道商品的丰富度及一站式购物的重视程度显著高于一线城市，这可能是因为相当部分的新业态在这些城市的布局还相对有限。
通过两大问题、五个章节，我们对中国的消费品零售行业进行了“诊脉”。
从中不难看出，中国的消费者心态和行为确实已经发生了显著变化，不同人群和品类的表现出明显分化，但是也有很多共性的趋势。
整体来看，在尽量保证品质的同时，“质价比/性价比”乘风而起，成为不可忽视的市场动能，甚至可能是最重要的转型趋势。在这一过程中，消费者的购物旅程被拉长，决策变得更加理性。当然，随着社交电商、会员店等新兴渠道的崛起，消费者的购物场景被进一步打开，也会发出“抠抠搜搜地花了很多钱”的感慨。从产品维度，国产品牌和自有品牌的吸引力快速提升，小众品牌也在积极找寻差异化的定位。
大胆假设，虽然前路迷雾重重，中国消费品零售市场距离“低欲望”的“第四消费时代”还有很大距离。巨大的消费人口基数、未被充分挖掘的下沉市场、完善而敏捷的商品供应链、成熟又充满活力的电商环境——这些中国市场的特色“基本盘”都未改变，也预示着这曲“消费的乐章”还未进入尾声。
在充满“不确定”的未来，消费者对美好生活的向往虽然没有改变，其决策逻辑却在急剧变化——希望本文能够帮助您找到答案，也期待与各位继续探究消费的“脉络”。