优衣库,不仅仅是卷价格迅销日本东京奢侈品

满足特定的功能性需求,坚持投入研发,同时做大规模,实现技术的低价普及,这才是优衣库的竞争力。

本刊特约乔令/文

日本在20世纪90年后,曾经历过股市楼市的泡沫,家庭部门的资产缩水,导致日本经济一度陷入长期通缩。

比较直观的数据是日本商业零售总额自1992年见顶之后便一路下滑,直到2009年才正式见顶,2020年商业零售总额超过1992年。再加上其他数据的佐证,为此,经济学家们常说“日本经济衰退30年”。

在这期间,日本GDP增长停滞,家庭部门薪资收入周期性下滑,包括人口数据,且日本人口加速老龄化,年增长率从2011年开始进入负增长,这也导致日本内需市场一直在萎缩。

但与此同时,1990年代后,日本确实也出现了一批跨国巨头,如汽车领域的丰田,半导体领域的东京电子,消费电子中的索尼,零售业的7-Eleven,以及服装领域的迅销。迅销大概一年有3000亿日元的利润,根据Wind数据,迅销2023财年净利润为2962亿日元。最新数据则显示优衣库差不多贡献了迅销85%的收入,因此,本文主要分析优衣库。

优衣库是怎么崛起的呢?性价比当然是一方面,但能成功地把服装卖到全世界,并且拿到头部的市场份额,绝对不只是便宜就行的,还要有一定的品牌战略以及运气。

时代的贝塔

1984年,优衣库在日本郊区开设第一家店铺,起初的定位就是平价路线。彼时是广场协议签订的前一年,也是日本股市楼市大涨的前一年,因为在1985年广场协议签订后,日元就开始升值,全球热钱抱团日元,再叠加日本央行放水刺激经济,之后股市楼市进入了泡沫化的5年。

在这期间,日本企业部门及家庭部门进入了信贷加速扩张的5年,毕竟资产价格都在上涨。从数据来看,日本家庭部门的杠杆率自1985年的53.2%加速上涨至1990年的69.5%。这个时期也是日本整个家庭部门资产快速增长的时期。

日本家庭部门的薪资收入差不多到了2016年才开始见底,在这之前,经济陷入严重通缩,以至于日本央行不得不将利率降至负利率,以刺激经济增长,但是家庭部门仍然经历了长达20多年的震荡,原因是什么呢?化债。从其家庭部门的杠杆率也能看到,1999年后家庭部门杠杆率经历了长达16年的下滑,直到2015年见底,而对应的家庭部门薪资收入也是在2016年才开始见底回升。

1985年后,日本多项出口产品都被增加更高的关税,再叠加泡沫破裂后内需市场的需求低迷,多家企业不得不将生产端转移至其他国家,以规避关税的壁垒,这也导致了国内就业机会的减少,加重了家庭部门的收入下滑。

企业的阿尔法

优衣库本身的定位就是基于大牌和白牌之间,还能满足一些功能性的需求,要知道日本可是经历过完整的品牌升级阶段,并不是简单的把价格做到最低就行,而是要有品质的低价。

股市楼市泡沫破裂后,优衣库做对了两件事,一是从之前的西装转型专注休闲装,二是坚持性价比路线,并且重视研发。

比如上世纪80年代,保暖又轻薄的摇粒绒火爆欧美、日本等发达国家,优衣库投入研发,将这种材料的价格做到最低,并且卖最低的售价。1998年优衣库开启摇粒绒促销活动,当年就卖掉了200万件。1999年,850万件的摇粒绒服装一售而空。到了2000年,一个秋冬季就卖出了2600万件,创下日本史无前例的记录。

为什么能把性价比做到极致?一个是产地的产业链优势,一个是单品订单量集中的规模优势。优衣库的大部分产能都集中在中国,而中国国内有完整的服装制造产业链,在保证品质的情况下,还能把成本做到最低。

优衣库始终坚持的是低SKU高库存战略,即一个单品可能是几十万上百万件订单,这样不仅能高效的管理库存,同时也能在生产端发挥出极致的规模效应。特定产能下,10万件和100万件的单位成本必然是不同的。

在港股上市的申洲国际就是服装领域的代工巨头,公司主要客户为阿迪达斯、耐克、优衣库等,虽然不多,但上半年营收130亿元,净利润29.3亿元。

优质的供应链,明确的营销策略,优衣库从一开始走的就是农村包围城市的战略,从郊区到市中心,再到市中心的超级大店铺,而超级大店的战略经验还是从美国市场总结出来的。

如前所述,在90年代泡沫破裂后,日元升值以及美国的一系列关税影响,日本企业不得不思考国际化的问题。优衣库2001年进入英国市场,之后在英国开了20多家店,但是因为持续亏损而关掉了16家。2002年进入中国市场,一开始也是亏损。2005年进入美国市场,店铺开在新泽西郊外的购物中心,同样是因为知名度很低,最终铩羽而归。

为了解决知名度的问题,优衣库选择在纽约市中心开设超大型店铺,低价促销,结果卖爆了,这一决策也为之后的成功奠定了基础。

随后优衣库便调整战略:在最火的地段,开最大的店铺,卖最低的价格。于是2010年在大阪开了2100平米的超级大店,现在这种大店在中国国内也很常见,春熙路、三里屯、南京东路等店,繁华地段的大店铺不仅客流量高,而且视觉营销效果更好。想想看,在各大奢侈品店铺的旁边,还有一个优衣库,然后卖着相对较低的价格,这宣传是不是妥妥的到位了?

逆周期能力

市场上有一种观点是,经济越不景气,优衣库就越赚钱。从财报公布的数字来看,2008年优衣库的利润是大幅增长的。次贷危机后,迅销的市值飙升65%,同时这一年的利润也增长了37%,可见其抗风险能力。

不过优衣库在大中华区的收入开始下滑,可能有两个因素,一个是优衣库的性价比没有之前那么高了,另一个就是随着互联网线上化的加速渗透,更便宜更有性价比的可替代品多了。

优衣库进入中国市场,刚好也是在加入世贸组织(WTO)之后,彼时的中国经济正处于加速增长的阶段,之后20年也是农业到工业化发展的快速阶段,这一阶段的GDP增速在10%左右,企业部门快速扩张,家庭部门的收入持续增长,其实是一段资产价格增长,财富快速积累的过程。

从门店分布来看,优衣库大多都集中在一二线城市的核心地段,走的就是消费升级的路线。所以,优衣库在当时享受到了产业发展以及家庭部门收入快速积累的红利。

(作者为资深投资人士。本文不构成投资建议,据此投资风险自负)

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