(山东理工大学管理学院，山东淄博255000)
摘要：诸多学者强调应加强商业模式创新概念研究，但真正意义上的概念解构研究却很少，使得理论界对于将商业模式创新视为构念依然存在颇多质疑。通过比较分析不同测量模型用于解构商业模式创新概念的适用程度，确立组合模型的高适用性地位，同时从理论层面详细探讨该模型视角下商业模式创新的定义、维度和类型。进一步地，综合考虑商业模式双重属性特征，以及商业模式与其它学科领域的内容交叉性，分析组合模型视角下商业模式创新测量指标构建方向。最后，构建组合模型视角下商业模式创新的构念化路径。具体来说，采用“经营方式创新+创造独特顾客价值”形式定义概念，以创造独特顾客价值为标准区分维度，进而综合经营框架与价值逻辑两种属性研究的测量指标开发量表；明确降低购买价格和提升支付意愿维度的内涵，广泛借鉴战略、营销及生产运营等领域知识，开发两个维度的测量量表。
关键词：组合模型；商业模式创新；构念化；测量指标；量表开发
ChiKaoxun
(SchoolofManagement,ShandongUniversityofTechnology,Zibo255000,China)
KeyWords:CompositeModel;BusinessModelInnovation;Conceptualization;MeasurementStandard;ScaleDevelopment
DOI：10.6049/kjjbydc.2020040179
开放科学(资源服务)标识码(OSID)：
中图分类号：F274
文献标识码：A
收稿日期：2020-06-15
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目(19YJC630021)；山东省自然科学基金博士基金项目(ZR2019BG012)；山东省高等学校优秀青年创新团队项目(2019RWG034)
作者简介：迟考勋(1985—)，男，山东即墨人，博士，山东理工大学管理学院副研究员、硕士生导师，研究方向为商业模式设计。
根据商业模式学者的一系列研究观点，商业模式创新形式多样，应当分类界定和测量。这意味着，潜因子模型和合并模型在解构商业模式创新概念时都有局限性，而以类型方式出现的组合模型式多维构念能够有效满足上述分类界定和测量要求。鉴于此，本文参考罗胜强和姜嬿[8]提出的概念解构基本原理，在系统回顾商业模式创新构念化研究基础上，重点围绕定义、维度、类型及测量指标开发方向4项内容，探讨组合模型视角下商业模式创新的构念化路径，为下一步正式测量量表开发工作奠定知识基础。
结合罗胜强和姜嬿[8]、谢家琳[9]的观点，本文认为开发测量量表是概念实现构念化的最显著标志，而高水平期刊论文中的测量量表更为可靠。据此，确立如下两个标准来对上述SSCI期刊文献进行筛选：①参考CABS发布的四版商学院各专业期刊排名，选择刊发于3星及以上水平期刊中的文献；②选择采用量表形式测量商业模式创新的实证研究文献，不包括使用替代变量测量的文献。经过筛选，最终形成包括26篇文献的样本文献库。文献发表年份统计结果显示(见图1)，高水平商业模式创新构念化研究成果基本上都发表于近5年，共计23篇，占比高达88.5%。这意味着，目前商业模式创新研究已经步入理论开发与检验的关键时期，更为科学地解构商业模式创新概念意义重大。
图1高水平商业模式创新构念化研究成果发表年份与构成特征
界定商业模式创新概念的前提是理解商业模式内涵，而关于何为商业模式，虽然理论界尚未达成共识，但大体可归类为经营框架和价值逻辑两种观点[10]。经营框架观点认为，商业模式是企业各项基本业务要素组合形成的有机结构体，理解商业模式的关键在于明确业务要素的内容、结构与联系[1,11]；而价值逻辑观点则将商业模式视为企业开展价值创造与获取活动的路线方案[12]。
上述认识差异导致学界关于商业模式创新也有不同理解，样本文献观点可分为4类(见表1)。第一，经营框架属性研究。这类研究多依据构成商业模式的企业基本业务要素变化情况界定商业模式创新[3,13]，业务要素变化数量是常用界定标准，但并不统一。客观来说，只要有业务要素发生变化，就应视为商业模式创新，但创新性高低不仅取决于要素变化数量，更取决于要素变化程度。第二，价值逻辑属性研究。这类研究强调商业模式整体特征，认为商业模式创新是指企业构建起一种独特的价值创造与获取方式，具体表现为，与基准模式相比，企业在价值定位、价值创造、价值获取等价值要素上发生系统变化[2]。第三，双重属性研究。这类研究综合前两类观点，认为业务要素(如资源结构)和价值要素(如价值定位)是构成商业模式的并列要素[7]，因而两者任何一个发生变化都属于商业模式创新。第四，基于实践特征的研究。这类研究大多并不提供一般性商业模式创新定义，而是直接围绕产业中涌现的各类新型商业模式开展研究，如开源软件模式[14]、P2P平台模式[15]、免费模式[16]。
表1商业模式创新定义研究分类
经营框架价值逻辑双重属性实践特征基本观点构成商业模式的企业基本业务要素发生变化商业模式的价值创造与获取方式发生变化构成商业模式的业务要素或价值要素发生变化产业中涌现的各类新型商业模式,如免费模式代表性文献Zott&Amit[3]Pati等[19]Velu[17]Clauss[2]Karimi&Walter[18]Futterer等[5]Colombo等[14]Rietveld[16]样本文献量8篇(30.8%)8篇(30.8%)3篇(11.5%)7篇(26.9%)
构念的维度是指组成该构念的几个不同部分[8]，是正确开发构念测量模型的基础。基于单维度—多维度和特定领域—一般领域两个标准，可对样本文献观点作出归类，如图2所示。
图2商业模式创新维度研究分类
(1)第一象限。该象限大多是经营框架属性研究，认为商业模式创新是一个单维构念，倾向于采用效果指标开发一般性的测量工具。具体来看，Zott&Amit[3]的研究影响广泛，有不少研究引用了该文所开发的新颖主题商业模式和效率主题商业模式测量量表。其中，新颖主题商业模式量表测量的是企业通过新型交易方式创造价值的程度，Guo等[4]引用并调整了部分测项，用来测量商业模式创新；效率主题商业模式量表测量的是企业通过降低交易成本创造价值的程度，由于交易成本降低源自企业采用新的交易系统[3]，因而也属于商业模式创新范畴。
(2)第二象限。该象限隶属基于实践特征的研究，多围绕特定产业，基于单一指标，采用二分法评价商业模式创新与否及其程度。如Patzelt等[22]根据企业产品定位，将生物技术企业的商业模式界定为传统治疗模式和新型平台模式；Kim&Min[23]根据企业是否在传统实体店销售基础上增加网络销售，判定其是否开展了商业模式创新；Cucculelli&Bettinelli[25]给出了服装产业中的10类基准商业模式，通过比较受访企业初始模式与当前模式，判断其是否进行了商业模式创新以及创新度高低。
(4)第四象限。该象限大多是价值逻辑属性或双重属性的研究，认为商业模式创新是一个多维构念，倾向于采用合并模型开发一般性测量工具。具体来看，价值逻辑属性研究多借鉴Teece(2010)的观点，围绕价值定位、价值创造、价值获取3个维度开发测量量表[2,17]；双重属性研究则多借鉴George&Bock[26]的观点，围绕资源结构、交易结构、价值结构3个维度开发测量量表[7]。值得一提的是，尽管该象限研究倾向于采用合并模型式多维构念测量商业模式创新，但不少研究却仅在维度层面展开分析并得到结论。鉴于合并模型式多维构念估计的高复杂性，有理由推测这种状况很可能是由于数据检验结果不够理想所致。因此，未来有必要进一步结合理论，详细思考商业模式创新属于哪一类多维构念。
表2多维构念类型与特征
组合模型式多维构念是以类型方式出现的，这使其特别适合用来推进基于类型区分的商业模式创新概念解构工作。在类型区分环节，组合模型倡导在理论分析基础上，通过维度组合形成不同类型，从而能够确保构念类型可以被穷尽。需要注意的是，这里所提的维度不应具有被相加形成构念的资质，因而将上述商业模式构成要素直接认定为组合模型式多维构念的维度并不合适。要想采用组合模型解构商业模式创新概念，必须跳出已有商业模式构成要素即构念维度的固有认识，重新思考商业模式创新维度构成及不同维度的测量方式。
组合模型注重解释不同类别商业模式创新的特性，商业模式创新定义要能够明确这种解释的方向和范围。根据上文分析，有效融合价值逻辑与经营框架两种属性是定义商业模式创新概念的首要任务，这就要求找到两种属性定义的结合点。从定义看，当前两种属性研究均基于构成要素变化情况认识商业模式创新，学者们对此早有认识，无论是单个属性内还是两种属性间，在构成要素层面达成共识的难度极大[30-31]。上述定义都强调以创造顾客价值为解释核心这一显著异于其它商业概念的最重要特征，认为顾客价值决定商业模式客观结构，实现不同顾客价值需设计不同结构[32]。Huang等[33]进一步指出，商业模式创新在形式上体现为构成要素及要素间关系不同于竞争对手，目的在于创造出与众不同的顾客价值。因此，本文认为创造出独特顾客价值是连接两种属性定义的结合点，该结合点也为解释不同类别商业模式创新特性指明了方向，如图3所示。
图3两种属性商业模式创新定义结合点
组合模型式多维构念各维度无法通过提取共同因子的方式表示整体构念(潜因子模型)，也不能采用线性函数方式表示整体构念(合并模型)。因此，传统经营框架与价值逻辑属性研究关于商业模式创新维度的观点均不适用于组合模型，前者很大程度上可被视为潜因子模型式多维构念维度[4]，而后者则被学者明确界定为合并模型式多维构念维度[5]。根据上文围绕“经营方式创新+创造独特顾客价值”形式提出的商业模式创新定义，就组合模型视角下商业模式创新的维度区分而言，以最为经典的Amit&Zott[1]的研究为例，若从经营方式创新视角切入，那么相较于交易内容、交易结构、交易治理3个商业模式构成要素，将效率、新颖、互补、锁定4类商业模式主题看作是商业模式创新的维度可能更为合理。如Hu&Chen[37]、洪进等[38]通过组合效率与新颖两个主题，构造出交互型商业模式创新构念。
根据罗胜强和姜嬿[8]的观点，只有在确定各维度所代表的特征以及不同方式组合形成的类型后，构念才能真正称为组合模型式多维构念。上述研究虽然通过尝试组合效率与新颖两个维度形成了新构念，但却没有进一步系统考察组合方式与构念类型，因而不是组合模型式多维构念。此外，Amit&Zott[1]提出的4类主题彼此间的区分标准实际上也并不清晰，且内涵多有交叉。如锁定有助于增加交易者间的信任程度，促使其进行重复交易，提升交易效率；资源、能力通过新连接方式形成互补是创新的重要体现；创新能够改善传统交易方式的低效率。因此，区分组合模型视角下商业模式创新概念的维度，首先需要更有效地发掘相应维度区分标准，当然，这个标准依然应立足于定义。既然从经营方式创新视角切入难以取得突破，那么从创造独特顾客价值视角着手进行维度区分便成为理所当然的选择。
结合降低购买价格和提升支付意愿两个维度，如果在每个维度上分出高、低两个等级，那么对其进行组合就可以区分出4种商业模式创新类型(见图4)。价格创新型类型通过提升企业运营效率，降低运营成本，为顾客提供质量相同但价格更低的产品；需求创新型类型通过发掘顾客潜在需求，打造新产品或新服务，提升顾客购买意愿；综合创新型类型兼具价格创新与需求创新两种特性；模仿创新型类型则在两个维度上均无优势，通过直接吸收早期创新者的成果和经验教训，开展经营活动。以平台企业为例，表3列举了4类商业模式创新的典型事例。当然，严格意义来说，以创造独特顾客价值为标准，模仿创新型并不能算是商业模式创新。然而，这种类型在日常中却十分常见，一个好的模仿创新者往往会在模仿后进行再创新，这很有可能使其产品或服务超过模仿对象。
表34类商业模式创新典型事例
类型典型企业商业模式创新表现模仿创新型哈罗单车之于摩拜单车哈罗单车模仿摩拜单车,后推出芝麻信用免押骑行等活动,迅速实现逆袭价格创新型名片天下之于世纪开元名片天下通过自建智能工厂,大幅提升了印刷电商的小批量定制效率需求创新型小红书之于京东小红书采用UGC社区形式为跨境购物用户提供实时购物信息及使用心得,满足了他们对获取高质量跨境购物信息的潜在需求综合创新型京东之于当当京东不仅通过自建物流满足了顾客快速收货的潜在需求,而且还通过不断扩大品类提升了顾客流量转化率,稀释运营成本
图4以创造独特顾客价值为标准区分商业模式创新类型
进一步来看，无论采用哪种方法，都需要依赖相应数据，如图5中A公司的分值(x1,x2)和矩心点的分值(M1,M2)，而数据显然需要通过测量构念维度得分获得。也就是说，开发组合模型式多维构念测量量表，实际上是开发该构念不同维度的测量量表，而整体构念的不同类型得分则是对维度得分进行二次加工的结果。如林志扬和叶恒[41]在研究家长式领导时，就将其界定为包含威权领导、仁慈领导及德行领导3个维度的组合模型式多维构念，在测量时先使用子量表分别测量3个维度的得分，进而基于每个样本得分，采用聚类分析法，将样本分成6大类，其中3个维度得分都高的领导类型是家长式领导。结合上述分析，下文将围绕降低购买价格导向的经营方式创新程度和提升支付意愿导向的经营方式创新程度两个维度，探讨测量量表开发的可行方向。
图5组合模型式多维构念测量方式举例
表4活动系统构成要素
构成要素解释活动内容企业应当开展什么样的活动活动结构这些活动之间如何形成连接活动的次序是怎样的活动的角色是怎样的(高级与次级)活动治理哪些参与者来实施这些活动在哪里开展这些活动
活动系统与交易系统是一体两面的关系[21]，鉴于Zott&Amit[3]围绕交易系统开发的测量量表极受学界认可，从活动系统视角切入来开发上述两个商业模式创新维度的测量量表是可以接受的。而且，与Zott&Amit[3]的测量量表一样，新开发的测量量表也应是一个用反映型指标测量的单维构念量表。需要说明的是，本文尝试开发新的测量量表而非直接使用Zott&Amit[3]的测量量表，主要原因在于，其测量量表并不涉及盈利模式内容，但该内容近年来却被广泛纳入商业模式构成要素中。Zott&Amit[21]关于活动系统的研究突出了价值链理论的核心地位，这恰恰为融入盈利模式内容打开了理论窗口。
在上述认识基础上，明确商业模式创新维度测量内容更关键的任务是编写备选测量指标。根据梁建和樊景立(2012)的研究，可以采用演绎法或归纳法编写。其中，演绎法是指研究者基于对概念的深入理解，发展或改编现有量表题目，实现对构念的操作化；归纳法则是指研究者通过定性方法，从被调查者处了解构念内容与结构，然后结合现有文献，形成备选测量指标。比较来说，鉴于当前理论界关于商业模式创新概念的认识逐步走向收敛，且已开发了多份高质量测量量表，因而比较适宜采用演绎法。编写备选测量指标时应遵循宁多勿少的原则，尽可能多地收集与构念定义相符的、可以从各个方面反映该构念的指标[8]。结合上文分析，以Zott&Amit[21]的活动系统3个构成要素为基础，补充盈利模式方面的内容，能够很好地保障商业模式创新测量量表的构念效度。因此，可通过综合经营框架与价值逻辑两种属性研究开发量表内容，初步形成备选测量指标库。
需要指出的是，一方面，已有研究开发的测量量表往往仅包含关于商业模式创新构念的一般性测量指标，并不能有区别地体现本文两个维度的内涵，因而研究者及其团队需围绕两个维度特征，对已有测量量表指标进行改编；另一方面，形成备选测量指标库仅是开发测量量表的初始步骤，不能直接用于研究，还需经过题项设计、专家评测、预测试等步骤，才能形成最终的量表。
当前商业模式创新研究正步入深水区，有必要突破传统认识，进一步解构其概念，为推进商业模式创新研究发展打好基础。本文对此进行了初步分析，构建了包括定义概念、区分维度、编写指标及形成量表4个关键步骤的组合模型视角下商业模式创新的构念化路径(见图6)，并得到如下结论：①商业模式创新概念应当分类型理解，诸多高影响力成果中也隐含着这种思想，突出体现为分主题测量商业模式创新，而非单一测量商业模式创新，因此，视商业模式创新为组合模型式多维构念较为合适，解构的重点在于开发各维度的测量量表；②基于组合模型解构商业模式创新概念并不意味着抛弃较为成熟的经营框架和价值逻辑属性的已有研究成果，而是要以该成果为基础，其中，商业模式创新目的，也即创造出独特顾客价值是维度区分的标准，活动系统的构成要素则是主要测量内容，同时还需参考其它领域知识，进一步丰富指标库；③为了尽可能丰富商业模式创新的备选测量指标库，编写过程还需借鉴战略、营销及生产运营等领域的知识，但应根据商业模式自身特性，对相应知识加以修正。
图6组合模型视角下商业模式创新构念化路径
一方面，已有关于商业模式创新的测量指标不能直接使用，需要结合降低购买价格和提升支付意愿维度的特性进行相应修正。虽然Amit&Zott[1]提出的效率和新颖两个商业模式主题与这两个维度具有较好的对应度(效率对应降低购买价格，新颖对应提升支付意愿)，但内涵解释依然不够全面(如缺乏盈利模式)，有待加深理解。由于发掘维度特性是开发组合模型式多维构念测量量表的最基础工作，因而未来研究应加以重视，通过参考战略管理、经济学等领域知识，详细分析两个维度的内涵，提炼其具体特征。
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