图12011年美版苹果商店的十大爆款APP
随着2014年互联网思维引领的牛市开启，商业模式也迈向了通往神坛的道路。2015年上半年，印象中只要上市公司发布和TMT沾点边的重组公告，数连板便接踵而来。当然，当时的冲动，也为今后几年种下了苦果。直到如今，很多当时实施高溢价并购的上市公司，每年都要为账面上8-9位数的商誉发愁。时过境迁，现如今创业企业单纯依赖模式创新已经很难拿到风险投资的TS（TermSheet）。随着中美互怼的深入，投资经理们的喜好，已经进一步聚焦到拥有硬科技的科技创新中。
02商业模式的本质
尽管在投资实务中经常评判商业模式，但对于商业模式的本质，概念还是比较模糊的。于是，用了一个国庆长假，我把“当当云阅读”中所有关于商业模式的书都买来看了一遍，最终筛选出以下两个不错的定义。
第一个定义，来自《商业模式新生代》一书作者--奥斯特瓦德和皮尼厄，他们认为，商业模式是“企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理”。这一定义站在企业的第一人称视角，描述了企业经营的完整过程。以制造业企业为例，研发、采购和生产属于价值的创造，依托渠道进行销售属于价值的传递，而最终的变现--交付货物、获得货款，便是企业获取价值的方式。
商业模式，英文称为“BusinessModel”，顾名思义即“商业+模式”。其中：“商业”指的是商业的逻辑，而“模式”则是商业逻辑的外在表现形式。我曾经尝试按照“模式”来对商业模式进行分型，后来发现这完全是一种“舍本逐末”的行为。这是因为：理解商业模式的核心，不在于“模式”，而在于“商业”。只有深刻理解该企业商业逻辑的本质，研究显性的模式才变得有意义。二者的主次关系不可颠倒。
03商业模式分析框架
商业的本质，就是要赚钱。营利是商业的终极目标。然而，你不能在马路上强买强卖，这种赚钱方式既不合理（更不合法），也不可持续。为了达到赚钱的目的，我们需要进行一系列的耐心铺垫。具体而言，需要想清楚以下五个问题：
1、赚谁的钱？
2、为什么他愿意让我们赚钱？
3、赚钱需要何种禀赋？
4、怎么收钱？
5、经商的环境如何？
这五个维度，分别对应以下五个商业模式要素，即：
1、用户。
2、需求。
3、资源。
4、盈利模式。
5、商业模式环境。
1、各要素之间的因果关系（Causality）。
2、要素之间的先后顺序（Sequence）。
3、要素之间的交互作用机理（Interaction）。
4、外部环境对商业模式的影响（Environment）。
接下来，首先对五要素分别进行阐述。
1、用户的识别
找准用户是构建和分析商业逻辑的开始。毕竟，用户是决定企业能否赚钱的关键人物。如果产品将用户定位错了，真正的用户大概率不会买帐。举例若干：
（1）冠脉支架。这阵子高值耗材的集采成为朋友圈讨论的焦点，讨论的对象便是冠脉支架。那么问题来了，在冠状动脉介入领域，冠脉支架的用户是患者吗？有人会说，冠脉支架的用户应当是患者：第一，支架是放在患者身体里的，患者当然就是用户。第二，支架是由患者自己买单（自费或医保），患者自然就是消费者。
那么，思考以下几个问题：
第一，患者能否决定为自己植入何种支架？
第二，患者能否决定植入支架的数量？
第三，患者（及其家属）能否亲自操刀，穿着厚厚的铅服，冒着超剂量辐射的风险，来给患者做这台难度不低的植入手术？
第四，支架植入后的预后评估，是由患者还是由医生来进行？
可见，尽管支架是植入患者体内并由患者买单，然而由于医生具有购买和使用的决策权，并主导植入手术的操作、风险及预后评估，因此，冠脉支架真正的用户不是患者、而是医生。
（2）K12教育培训。K12，是学前教育至高中教育的缩写。K12教育培训的对象，是中、小学生以及幼儿园的小朋友。然而，尽管教育培训的对象是学生，做出购买决策的关键人士却是家长。此外，在评估教育培训的效果时，尽管学生可以发表看法，但最终评判效果好坏并决定学生是否继续上课的，还是家长。家长才是真正的用户，要不怎么焦虑都贩卖给可怜的家长们？当然，如果是成年人的职业培训（自主报名，非单位组织），则学员本身就是用户。
（3）市政建设工程。中国的市政建设能力举世瞩目。一不留神，便会发现多了一个街心花园或是市民广场。然而，尽管每晚跳广场舞的是大妈们，市政建设项目的真正用户却是政府。一个市政建设项目的规划和实施，最终是由政府部门做出决策。政府部门需要根据总体规划、地方财政情况等综合评估，并且通过政府招投标的方式选择合适的施工方。可见，政府才是市政建设项目的真正用户。
用户的准确识别，是构造和评估商业模式的起点。错误的用户识别可能引致错误的需求捕获，进而令整个商业逻辑严重跑偏。在用户确定之后，便来到了捕获用户需求的环节。
2、需求的捕获
探讨需求的书，可谓汗牛充栋。2013-2015年互联网思维兴起至今，各大互联网巨头的员工，从上到下茆着劲出了很多关于需求和用户体验的书。对我而言，影响比较深的书包括：阿里巴巴的产品经理苏杰写的《人人都是产品经理》、雷军的《参与感》、老外贾尔斯.科尔伯恩的《简约至上：交互式设计四策略》以及唐纳德·A·诺曼写的4本《设计心理学》。简言之，准确捕获需求，就是要搞清楚用户真正要的是什么。用户的吐槽和愤怒，往往是发现需求的源泉。此外，真正的需求，有时会披上伪装的外衣，需要我们悉心发掘。只有产品能让用户真正的爽，商业模式才有可能赚到钱。
3、资源的获取和整合
2014年左右，出现了非常多模式创新型的创业公司。风险投资人在对创业者进行访谈时，经常会问到一句话便是：“如果BAT也做你的业务，你怎么办？”事实上，这句话可谓深入到了商业逻辑的本质。原因在于，单纯的模式创新并不足以构建企业的核心竞争力，只有拥有高辨识度的资源，并基于资源禀赋设计出一套合理的商业模式，才能让商业模式创新变得更有底气。
资源的种类及用法有很多。比如：
牌照是一种具有垄断和寡头属性的强势资源，可以一招鲜吃遍天；
可以通过改变资源的使用场合，来攫取跨界的超额收益；
或是改变资源的用途，创新性地实现“旧瓶装新酒”；
也可以将不同资源进行整合，让资源之间形成协同效应；
抑或采用郭靖的套路，单点突破、死磕到底，用专注和深度开辟一片新的洞天。
简言之，模式可以被轻易抄袭，只有高辨识度、高门槛的资源，才是商业模式的硬核。
4、盈利模式（变现）
一般认为，盈利模式≠商业模式，商业模式是大逻辑，盈利模式是商业模式的真子集，说的是怎么收钱。一个盈利模式的好坏，主要取决于其能否处理好“用户利益与商业利益的平衡”。其中：用户利益是用户获得的体验，是手段。商业利益是公司获得的利润，是目的。
举个例子。我以前曾经投过一个叫做“探探”(Tantan.Ltd)的陌生人社交软件，这家公司后来被纳斯达克上市公司陌陌收购。一开始，探探为了拉新促活，所有服务皆免费。在这一阶段，用户利益得到了最大化，公司的商业利益为零。用户是爽了，但公司却在不断烧钱。此时，用户利益最大化，而商业利益为零。后来，随着公司用户数的快速增长、以及活跃度和留存等运营数据的不断攀升，公司开始通过道具、会员等方式进行变现。此时：商业利益增加了（变现为公司获得了的收入），用户利益减少了（免费服务开始收费了），天平的重心正由一边倒逐渐趋于平衡。需要注意的是，变现切不可用力过猛。一旦过度变现，则可能超负荷损害用户体验，进而造成用户流失，并最终损害商业模式的资源禀赋（如：用户资源和口碑）。因此，无违和感地变现，也是一门高超的艺术。
5、商业模式的环境
一个“好”的商业模式，会表现出两种特性：（1）合理。（2）匹配。其中：“合理”指的是商业模式的设计能够令价值的创造、传递与获取以高效的方式进行。“匹配”则是指不但各商业模式要素之间要匹配，商业模式本身也应当匹配企业所处的时代与经济环境。举几个例子：
（1）大型医疗设备租赁。在流动性较为宽松的时期，大型医疗设备租赁是一种不错的商业模式。大型医疗设备一般售价较高，一些资金实力不强的低级别医院可能因此而放弃采购。为了更大量铺货、以及在医院实施“跑马圈地”策略，设备商常常采用租赁的方式，进而获得更多的医院订单和收入。当时的情况是，谁在医院投放的设备多，谁的摊子铺得大，谁就赚得更多。然而，伴随近年来金融去杠杆的进程，在全社会流动性紧缩的环境下，医疗设备租赁重资产、回款慢的弊端日益突出，设备商面临巨大的现金流压力。我曾经亲身接触的数家设备租赁公司，为获得融资，都因此走上造假的道路。十年前，“大干快上”曾是快速致富的窍门；十年后，精益创新才是可持续发展的王道。最近屡屡暴雷的信用债，似乎也在诉说着环境变迁对金融领域商业模式的影响。
表1从暴风集团财务报表看商业模式的变迁
（3）平台型商业模式。自BAT出现后，平台型商业模式便展现出强大的长尾效应，攫取了互联网甚至互联网以外多个行业的超额利润。伴随平台型商业模式的发展，针对其的诟病也日益增多，包括：
“杀熟”。真实例子包括：老客户在老地点打车，比新客户在同样地点打车价格高出很多。同样的电商产品，老客户售价比新客户贵出几十元。
垄断。各电商平台要求本平台的商家，不能在别的电商平台再开店。
进一步挤压线下商家的空间。
我们暂不讨论上述情形是否真的存在。然而，在2020年11月10日，市场监管总局出台了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，对平台型企业的监管将进一步收紧。由此可见，即便巨无霸型的平台商业模式，同样也会受外在环境（宏观、政策等）的深远影响。
6、商业模式的创新
基于前述商业模式五要素，本文提出以下商业模式的创新招式（图2）。限于篇幅，本文先为商业模式创新开个头，以后再作进一步探讨。
图2商业模式创新的招式
04商业模式赏析
前文提出了商业模式的简化分析框架，接下来，我们尝试运用框架，来分析网红换装和网红桌游这两种新出现的业态。
1、网红换装店
爱美是女性的天性。以前，女同胞们拿着自拍杆满大街自拍，然后发送朋友圈求点赞。自拍虽然便利，但臂长和场景有局限。后来，模式进化为女朋友穿着汉服摆POSE，男朋友提着包跟在后面拍照。虽然臂长局限没了、机动性增强了，但大部分的男朋友拍照水平永远追不上女朋友的预期，进而被怀疑是否故意实施丑化行为。于是，为迎合广大爱美女性的拍照需求，网红换装店便应运而生。这门生意的原理为：针对特定主题提供配套的拍摄场景和服装，然后按时长或服装套数来向特定群体收费。
一个典型的订单是这样的：
（1）用户：爱美女性。根据各自对不同主题的偏好，爱美女性又可进行进一步细分为小姐姐和老阿姨。比如：小姐姐更偏爱汉服、JK、Lolita、民国风等，属性为少女心。老阿姨们则一方面不好意思穿前述画风的服装，同时身材方面可能也不太允许，故而其更加偏爱旗袍、复古名媛、宫廷礼服等能体现雍容华贵气质的画风。
（2）需求：需求方面，小姐姐和老阿姨的大致相似：发送到社交媒体等着被点赞。毕竟拍照是要给别人看的，自己一个人看意义不大。然后，每被点一次赞，心理暗爽一次，同时感慨这钱花的值，甚至连发朋友圈时都恨不得@所有人。
可别小瞧这门拍照的生意，最近和一些证券公司保代交流，居然已经有网红换装店在着手准备IPO申报材料了。
2、网红桌游店
如果说网红换装店是爱美女性的天堂，那么网红桌游店则是广大宅男的福音。该业务的基本原理为：让一群身着COS装（比如：汉服、JK服、女仆装等）的小姐姐陪玩桌游（也可以一起打麻将）。过程中，不允许有任何肢体接触和言语冒犯，否则报警。该商业模式中：
（1）用户：主要为对该主题桌游好奇的人群，以男士为主（年龄跨度比想象得要广，有小哥哥、也有中年大叔），同时还有不少小姐姐也爱来玩。
（2）需求：①社交的需求。事实上，很多宅男活到二十几岁，自打成年后就没有和小姐姐近距离玩桌游的机会。②学习新技能。有些服务生小姐姐甚至会教宅男如何去追心仪的女生。③二次元的聚会。服务生会和客户共同探讨感兴趣的动漫和游戏话题。
（3）资源：具体包括：①服务生。根据此前获得的草根调研，桌游店招募服务生时，对应聘者的颜值和年龄要求非常高，特别是年龄上限要求很严。②场地及区位。包括街区、装饰布局、周边产品的丰富程度等。③服务生的服装。令人惊讶的是，这一社群对于正版的要求非常高。如果哪家店出现盗版的服装，将会被踩在鄙视链的最底层。④运营能力和大V资源。主要用于线上线下拉新促活的运营需求。
（4）盈利模式。①按小时收费，不同服务生的价格不同。②二次元主题和周边变现。
事实上，就资源方面，网红桌游店存在和直播平台同样的问题，即：赚大钱的是轻资产的网红主播/服务生，“重资产”的平台反而亏钱，归根结底是因为核心资源是IP而非同质化的平台。
05商业模式如何走进财务报表？
在研究的过程中，我感受到商业模式五要素与财务报表之间，似乎有着千丝万缕的联系，比如：
1、资源的形态，对应资产。
3、资源的使用，对应成本和费用。
4、用户，对应着经济业务（交易和事项）的对象（之一）。
5、盈利模式，与损益表、现金流量表似乎有着某种联系。
其中：红色对应商业模式要素，蓝色对应财务报表要素/范式。
然而，我也深切感受到，财务报表尽管能够体现商业模式的某些特征，却似乎无法完整展示一个商业模式运作机理的全部。面对新的商业模式，财务报表似乎表现得力不从心。其实，我们可以从财务报表的设计思路中察得一些端倪：
财务报表的要素，核心思路是基于会计等式这一数学工具，来获得要素之间的勾稽“联动”。然而，由于会计等式的线性特征，这种勾稽关系也是线性的。或许在面对卢卡·帕乔利甚至是工业社会的商业模式时，这种2D的线性设计已经够用。然而随着科技和商业的发展，当前很多复杂的商业模式已经呈现非线性的特征。通过创造性地重组用户、需求、资源和变现之间的关系，形成了更为复杂的3D甚至4D构造。进而形成财务报表设计结构的维度，低于商业模式的构造维度的局面。低阶的工具，在面对更高阶的被测物时，认知维度肯定是有缺失的。
此外，财务报表无法完整表达商业模式的另一个体现，在于：财务报表缺乏对商业模式环境的体现，这有可能损害财务会计对于受托责任观的评价效果。举个例子：投资者在评判企业经营业绩时，常常会将过去三年的业绩进行比较（大部分的时候假定商业模式环境未发生改变），来评判高管受托责任的履行情况。然而，这一比较未能将商业模式环境纳入考虑（比如：全社会货币流动性对企业业绩的冲击）。如果不考虑商业模式环境透过商业模式对企业业绩带来的影响，可能会损害财务报表信息的可比性（比如：高管很勤勉，但疫情太强大，高管仍然无力回天）。当然，商业模式环境是进入财务报表还是表外披露，还可以探讨。
财务报表如何才能完整展现商业模式的运作机理，进而完整、准确表达商业模式背后的商业逻辑？我尝试提出以下一些猜想，这些猜想或许并无严密的逻辑依据，仅希望提供一些探讨的思路：
1、设计思路的升维：从线性到非线性
我们或许可以尝试对会计等式进行改进甚至重构，在线性模型的基础上，引入或设计更高阶的模型，以及更丰富的勾稽方法（聚类、因子等）来编制财务报表，甚至可以结合区块链的底层逻辑结构进行。当然，这其中大部分的工作，大概率是由计算机来完成。
2、确认和计量的算法升级
我们在将交易和事项纳入财务报表体系的过程中，除了采用传统的基于“分类思想”的确认和计量思路之外，还可以运用诸如深度学习、模糊计算、大数据（仅为例举，并不表示这些方法一定适用）等更高阶的算法，来提供一些基于线性分类思维难以提供的财务报表信息维度。
3、新的数据结构
高阶模型和算法的应用，使得处理更为复杂和多元的数据变得可能。进一步地，甚至可以将商业模式环境信息也纳入报表体系进行加工和呈现。届时，财务和非财务、环境和业务、甚至关于人的信息都可以基于精妙的算法来进行重构，并以人脑可以理解的方式呈现。
4、商业逻辑的体系化梳理
尽管商业模式的表现形式浮于表面、无法归纳，但商业的逻辑还是有迹可循的。对深入本质的商业逻辑的系统归纳和分类，是构造新的财务报表体系在商业层面的理论基础。
5、最后，新的财务报表体系，还需要强大的算力作为支撑。
以上是我对商业模式的一些不成熟的思考，恳请大家的批评指正。（完）