2、本文正文部分仅以研究传播案例的角度对当事人或组织进行剖析解读，绝不偏袒也不诋毁任何一方；结束语部分为个人对本事件的看法。
3、本文中所讲的公益组织舆情危机公关，当为合法、合理（即自身身份和行为合法，并无过错或过错不大、有较严重错误但积极正面改正和处理）的公益组织、项目和个人，舆情应急公关方法不包括买通媒体、恶意攻击转移注意力、水军洗地、强制删帖、人身攻击威胁等下流手段。
5、文中我提出一些自己想法和思考，一家之言，仅作为抛砖引玉，仅作为参考，不够专业、不够全面、不够有深度，还请大家多多指教，也欢迎各位在留言区留言补充，集中大家的智慧。
谢谢大家！
耿向顺
2018年8月21日
【本文框架】
一、案例还原：《七问秦玥飞》事件大致还原
二、案例分析：《七问秦玥飞》事件传播情况分析
三、案例总结：一些关于公益组织舆论危机处理的思考
四、结束语
【正文】
这些事件，对公益行业带来了很大的负面影响，也伤害了大众对公益的热情，也对当事公益组织造成了不可估量的影响，被爆出负面新闻的公益组织或个人都做了很多舆论应急处理，处理效果不一。
当然，公益界中的舆情危机一直都存在，如较为出名的“郭美美事件”“同一天生日”等舆情事件，对中国公益行业都造成了巨大影响。在网络自媒体迅猛发展的今天，人人可以发声音，内容转载搬运门槛低。操作简单，舆情危机事件的传播速度快、传播广度大、传播内容形式多样，给公益慈善组织带来了很大的挑战。
作为一个公益组织里做传播的工作人员，我也时常在思考，如何才能将网络舆情危机很好地化解并解决舆论危机中的质疑和问题。
现在就不妨以《七问秦玥飞》事件，来探讨一下：当公益组织遇到遇到网络舆论危机，该如何做舆情紧急处理。
一、案例还原：
《七问秦玥飞》事件大致还原（旁观者角度）
在我们分析一个案例、探讨解决方案之前，我首先得还原案例的主线作为探讨基础。
根据百度百科、新闻报道等材料可知：
黑土麦田公益（ServeforChina）是民政部批准成立的全国性公益组织，由耶鲁大学和哈佛大学的中国毕业生联合创办，旨在培育乡村创客，为中国农村创造可持续的影响。
秦玥飞，1985年出生，黑土麦田联合发起人，毕业于耶鲁大学，回国成为一名村官，2013年获得CCTV“最美村官”称号；2015年创办黑土麦田公益，2017年1月，获选2016年感动中国年度人物；同年，其与团队登上央视《朗读者》。
（知乎搜索截图）
根据网友“他山之土”回答中可知：2018年2月，“黑土麦田”机构要求青年创客们补交个税，扣了他们的工资，招募中宣传的待遇和实际签署的协议中不吻合，因诸多原因，青年创客们纷纷退出这个项目。
1.秦做村官及项目这几年的业绩如何（或者叫成果产出）：成果产出不明显，媒体作秀挺多，实干实际产出少。
2.秦的个人有问题：涉嫌挪用公款高档消费、个人有些膨胀。
3.黑麦的财务管理混乱，乱用乱花严重，不公开不透明。
4.秦本人涉嫌履历造假。
5.虚假宣传，青年创客进入组织后发现待遇和实际情况相差甚远。
6.以“机构转型”为借口，掩盖大量项目撤点、创客流失的事实
7.机构管理混乱，秦有“一言堂”、不懂团队管理、恶意整创客、带偏见、沽名钓誉等情况。
1、黑麦的确有很多不足的地方，接受监督、批评，但是团队正在努力改进。
2、团队人员大量离职，是因为项目进行转型升级，需要聚焦资源和精力，经过选择结果。
3、运营黑麦中的困难重重，最近在转型升级期，没有太多精力来做其他事。
4、《七问》中很多点是因为不了解全貌而进行的猜测，并不是事实。
5、承认个人能力不足，但是对人品问题进行了解释：2017年8月结束村官职务之后，做了黑麦的全职，领了工资；购买头等舱是在特殊情况且捐赠人资助人知情的情况下买的，而且很少买；并没有出入高档场所，住宿高级酒店是活动主办方提供的；电脑是私人购买，没有挪用公款；从来没有目无领导、膨胀高傲、藐视捐赠人、侮辱同事和看不起村民等情况；也没有让司机开快车情况；履历没有造假。
6、99公益日所有财务需要公募机构“中扶贫”审核，财务严格规范。
7、机构性质，决定众筹资金不可以直接给村民合作社。
8、皮卡燃油费用高和车辆违章情况确实存在，以后一定改正。
9、资金接受民政部、公募机构监管审计，从没有挪用公款，欢迎监管机构查账。
10、没有恶意克扣创客工资、也无苛待创客的行为。
11、创客结束服务后，机构给与了很多的支持，并没有不管、不负责。
12、本人能力有限，是个普通人，因此邀请更优秀的人来管理团队。
秦的回复并没有明确回答关于秦玥飞和黑土麦田所存在的种种疑问，而是不讲逻辑，不讲道理，避重就轻，空谈情怀。并对主要关心的三个问题，并用实例进行追问：其一黑土麦田作为公益机构的财务管理差；其二是秦玥飞作为公众人物与公益人士缺乏基本诚信；其三是黑土麦田扶贫项目的名实不符。
以上，是以我所了解的角度还原的案例，截止撰稿之时，还没有进一步进展，若有失误、遗漏，可留言本文补充。
二、事件传播情况分析
（一）传播概况
（关键词”黑土麦田秦玥飞“搜索指数）
（七问事件传播词云）
（关键词：黑土麦田秦玥飞“搜索指数实时监测）
二、传播原因与渠道分析：
从《七问》事件还原中可以看出，机构（被质疑者）与创客（质疑者）的信息不对称，角度不相同，前期未能进行有效协调沟通解决问题。质疑者的质疑中有很多貌似猜测的地方，被质疑者也未能直面全部质疑，有些问题有用情怀搪塞的嫌疑，进一步加剧了传播与争论。
一方面中国公益组织还有很多不完善的地方，很多操作模式还没形成成熟可控的规范，也不断爆出负面新闻，引发公众信任危机。另一方面，社会公众大多对慈善行业普遍缺乏深度一点的认知，因此，很多时候专业机构谈的“公益”和非专业人士谈的“公益”根本就不是一回事。还有，有时候组织者、参与者、旁观者、受益者、自助者角色因为角度不同，也会产生认知差异和信息不对称，会有不同程度的猜测和质疑，如财务用途、活动细节、负责人言论、组织人员行为等很多方面都很容易引起负面舆情事件。
（舆情事件发展阶段图）
（《七问》事件关键意见领袖）
（二）舆情事件传播模型的建立
从上面的事件发酵进程来看，本次事件并不是突然爆发的，而是一个逐渐演化发酵而产生的（而且，我猜想爆料的当事人在爆料之前，应该和黑麦方有过一定的沟通谈判。）。导致事件突发裂变的直接条件，是有意见领袖将所有的质疑点都有条有理、有深度、结构化地展现在人们面前，将所有人朝同一个方向引导。也就是说，如果能在意见领袖将事件发酵基础建立起来之前将事情处理解决，将会很大程度上减缓负面舆论事件带来的影响。
下图为本案例的搜索指数，在事件被“陈胜吴广联盟”爆料的前三个小时内，舆情扩散极为缓慢，但是在三小时过后，徒增裂变，指数型增长，很快突破一百万搜索量，并不断增长。
（关键词搜索七日监测图）
当公益组织发生舆情高危事件时，若不能快速及时的控制、回应和疏导舆论，很快公众将会自发围绕这个事件提出自己的观点和看法，形成“意见池”，池水太满之后，其中有些一些善于组织和引流的人会站出来搭建渠道，将池水引导着走。不同地方的池水就会不断汇聚在一起，形成洪流。人们会不断挖掘、贡献出更多可以议论的案例、爆料，使得洪流越来越大，形成次生危机，最后可能完全失控。
但是，不会真的被遗忘，当有一天突然有新进展时，热度可能会比第一次高很多：舆论发酵起点比以前更高了，以前的发酵基础是零，现在是正数，爆发会更快，扩散会更广。
我认为，并不会，如果不采取措施弥补，反而会以缓慢速度增长（如t3以后的上行线），正如“郭美美事件”：你能详细的了解清楚这是个什么事情吗？但是你一定知道这是一个公益界不光彩的事件，心里默认贴了标签。但是根据官方解释是：郭美美炫富事件和中国红十字会无关，是当事人微博认证失误而产生的舆论风波。
但是，久而久之，特别是在非公益领域从业者人群的意识中，就自动有了“中国红十字会郭美美贪污公益善款炫富”的潜意识，到处有人用其作公益腐败的反面案例。现在很多的人根本不知道这个事件究竟是个什么事件，但是大家会因为这个事情对当事组织公益组织有一些警惕和不信任。
三、综上案列分析，我有一些想法
（一）做到有厚度
用事实说话，用有效、足够的证据说话，将自身做“厚”，做好自己该做的，不做不该做的，是最好的公关。
必须说明，公益组织和公众人物，是应该接受监督和质疑的，也有义务回应质疑，
（舆论失控）
因此，只有做好自己该做的事，不做不该做的事，少说话多行动，身正才不怕不怕影子斜。
就像《七问》事件中，无论人们怎么发表观点，真正让圈内和圈外人都最关心争议的问题，其实无非是三个问题：善款怎么用了、动用了那么多资源究竟做出什么成果了、秦人品究竟如何。
《郝芬顿邮报》曾登文《如何识别非盈利机构欺诈》表示：一个非盈利组织，如果看不到财务数据、有领导欺凌员工，就有欺诈的嫌疑。
做好财务管理，善款使用科学合理、公开透明；做好项目，进行科学合理项目设计和规范合理的执行管理，达到良好的效果和产出；做好内部员工管理，做好团队熔炼、员工培训、员工关系、人性化管理、保障福利制度保障等工作，信息沟通传达很重要，很多负面事件是由内部人员信息不对称引起的，后院起火比外界强敌更为可怕；做好人员特别是领导的品行约束工作，谨言慎行，机构负责人的言行就是组织的品牌表现之一，比如当年某知名明星担任基金会负责人，微博上发了调侃性的博文，引起更大的舆论危机。
（二）做到有态度：
当舆情危机来临，“黑锅我不背，谣言我不怕，危机我不躲，错误我敢认，不足我能改。”
如果遭遇舆论危机，如果真实存在，及时坦诚承认并做改进措施，要是自己本来就问题很多，做越多的掩饰公关只会暴露更多的缺点，使得事件恶化。编造一个谎言，得用另外很多谎言来圆谎。
公益组织因是为社会公众利益而存在的组织，自然就应该比其他组织和个人要有更高的约束标准，合法、合理、诚信、透明、专业是标准。
以专业极致为追求，以合理投入产出比为准绳，以道德约束为基础，以法律法规为底线。
（三）做到有强度
公益组织应从组织到个人都增强自身处理舆情危机能力。
每个机构都建议组建一个危机公关（or品牌维护）小组，经常集体学习互联网时代的自媒体传播规律、传播技能、研究热点事件的处理方式等，增强自身应对负面舆论的能力，不然遇到问题被大的措手不及，总被忽悠。
我们不应该怕坏事，应该怕坏事来了没人有能力去处理。
（四）做到有速度
尽早预防、随时监测、及时发现、快速处理。
比较科学的危机公关，是把危机“扼杀在摇篮中”。亡羊补牢不如提前做好预防。每个组织，可以做个内部会议，头脑风暴一下，自己运营过程中，可能会出现哪些风险，怎么去应对和规避。提前规避风险，是对自己和对公众的负责任。
在过了热度期之后才处理，第一容易第二次将负面舆论再次推向更多不知情的人，形成二次舆论事件；第二就算处理非常完美了，讯息很难送达到接受了第一波负面舆论的人群，品牌形象仍然受损。因此在t3之后，建议是多采取行动，少说话，用行动来证明自己。
（五）关于紧急公关稿
我个人不建议紧稿很长，言多必失；不建议稿多个人写，集体讨论，但由1个人主笔，否则将会逻辑断层；分条回应对应问题，有数据、图片、视频等证据的情况下，直接贴佐证材料，胜过万语千言。
公关稿尽量有态度（错就是错，对就是对）、有速度（快速回应）、有高度（从事实出发，不空谈理想情怀）、有深度（少说空话，少说废话）、有气度（隐忍恶意攻击、接纳不同观点），符合自家机构定位和风格。
（ps：其实我觉得海底捞的很多舆论公关就做的很不错的）
（六）别炒作和虚假宣传，别把自己包装得完美无缺。
任何一个组织、一个项目、一个人，都是有缺点的，踏实做事，不虚假浮夸炒作，不刻意包装成完美形象，人设崩塌的时候，暴风雨会更猛烈。
（七）危机不一定是危机，还可能是机会
至于其他，我才疏学浅，欢迎各位来补充探讨。
四、结束语：
我也曾报名参加过2017年的黑土麦田创客，后来因为一些事务没能参加。秦玥飞也是我这几年以来奋斗的榜样，但是我并不会因为他的光环和人设，影响自己的判断标准。我并没有和他本人接触过，我的那个榜样，也许根本就不完全是他本人，而是我结合新闻媒体报道而想象出来的一个人：一个心系乡村，热心民生，热情善良，踏实能干，不断在为理想、为公益和乡村发展而努力奋斗的青年人。
不管事实如何，都谈不上人设崩塌，只要我心里那个榜样还在就行了。我还朝着理想的方向去做就行了；不管真实的秦玥飞是什么样的，在心中的那个秦玥飞，一直在鼓励着更多的青年投身乡村田野，投身到自己热爱的事业中，已经成为一种精神力量。
这几年，我也一直在做将青年组织到农村里面开展公益扶贫活动的工作。作为一名团队的leader，深深知道在农村开展工作的难处，在项目开展过程中资金周转的难处，也在在团队管理过程中受到过质疑、误解，也会有家人、朋友的误解，还会有外界的公关危机，也会迷失自我方向，感到迷茫，也会害怕，也会孤独，也会有压力.......
毕竟我们都是普通人而已，不是完美的人，总会有错误的，总会有失败的，大不了勇敢承认，勇敢改正，站起来再往前走。
这次《七问》事件，对青年公益来讲，是有利有弊的。从坏处来讲，影响了青年们的公益积极性，对当事机构和当事人会有比较大的冲击；从好处来讲，这个事件也给我们泼了冷水：光有情怀不够，还要有能力，也要遵守法律法规。势必会催生出很多的解决办法和更多优质的项目。
我希望中国不止一个“黑土麦田”，也希望有更加专业、持续、有效的“黑土麦田”。有更多由青年们发起的创新尝试，不管是身在在城市还是在田野。
我们脚下踩着土地，心里端着天平。做好自己，做好自己的工作。以专业极致为追求，以合理有效利用资源为准绳，以道德约束为基础，以法律法规为底线。
以上，是我因为这次《七问》事件而产生的一些乱七八糟的想法，鄙人才疏学浅，还有很多疏漏、不合理、不科学和不专业的地方，希望大家多多批评指正和在留言区补充说明和交流。