2019年《世界品牌500强》排行榜中美国占据208个席位，而中国仅仅只有40个品牌入选，且均无缘前十，品牌不应成为中国国际经济文化交流的短板，企业更不应该仅仅着眼于短期增效的“迷雾”中。
FBIF特别邀请北卡罗来纳大学教堂山分校的营销与领导力特聘教授及作家、仅有的三位获得美国和欧洲营销协会最高终身成就奖的学者之一、也是复旦大学的研究员、上海国家品牌研究院国际专家委员会主席Jan-BenedictSteenkamp教授，将会从品牌建设到扩张市场，面对面、手把手教您如何把品牌布局中国，走上全球，这两个小时，不容错过！
Jan-BenedictSteenkamp，梅西营销与领导力特聘教授及作家，北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区
一、引言
其实这个例子就是用来跟大家展示一下品牌的力量。
可以发现，可口可乐在整个价值和销量方面都非常领先。在全球，可口可乐是无品牌可乐产品销量的7倍，从而它的品牌价值更高，更高的品牌价值带来的品牌溢价，使它的产品价格更贵，但是它的销量依然比无品牌的可乐要多更多。
可以看到，可口可乐在全球的销售收入是所有的无品牌可乐收入的近12倍。有品牌和无品牌的可乐也许在口感上，大家不一定能够分辨清晰，但是可口可乐的品牌价值接近一千亿美元，证明品牌的价值深深地根植在消费者心智之中的。
二、食品饮料行业品牌重要性
为什么消费者在意品牌？特别是在食品饮料行业，为什么品牌这么重要？可能经济学家会认为，品牌不会有这么大影响力，但是我们要去看两个非常重要的点：
以我个人为例，我在美国如果买清洁剂，我选汰渍，如果买碳酸饮料，我选可口可乐，如果买烘焙豆类，我一直选卡夫。我了解这些品牌，并知道这些品牌的产品比较好，所以我很容易做选择。如果是我到中国的超市做采购，首先我的语言不通，其次如果我熟悉某个品牌，我肯定会选，因为这个品牌我了解，如果这些品牌我都不认识，选择就会非常有挑战。
三、品牌建设六步法
今天在这里我想跟大家介绍一个品牌建设六步法，通过这六个步骤，可以在食品饮料行业打造自己的品牌，它非常简单。
（一）想法（TheIdea）
第一步骤，首先要有一个想法（TheIdea）。在构建一个品牌之前，你必须要先有一个想法或者灵感。比如瑞幸咖啡，它希望为中国人提供国际化的咖啡体验，同时，比星巴克更快捷、更便宜。
其实想法是最具有挑战的一步，因为很多人没有很好的想法，那么如何才能有好的想法呢？你可以去思考，或者去周围观察，特别是去海外市场做观察。我一般到国外会去超市逛一逛，看一下超市里面都有什么样的产品，这些产品如何做呈现，卖点的体现，以及价值主张的体现，看一下它是否跟我所在的国家很不一样，进而思考这样一个很不一样的产品或者想法，在我的国家是否行得通。
我发现在中国有一个让我非常着迷的事情，就是酸奶。我住在酒店，以及其他地方喝到的酸奶，跟我在其他地方，比如荷兰，或者美国，所喝到的酸奶是不一样的，它的流动性更高。美国酸奶特点是更稠，更像固体。中国酸奶更薄，流动性更强。我认为这种流动性更高的酸奶的话是更易食用的。美国的酸奶需要拿着勺子挖着吃，但中国的酸奶可以直接喝。我不确定这样一个产品在美国是否行得通，是否能成功。
（二）品牌身份（BrandIdentity）
第二个步骤，了解品牌身份（BrandIdentity）。初始的想法创意只是第一步，第二步当你要去建立一个品牌时，要非常仔细小心地去确认好品牌身份。品牌身份是指这个公司希望创建或者维持的一系列的关联，这些关联意味着公司对于供应商、员工、客户的承诺是非常重要的。
1.品牌调性（BrandCharacter）
品牌身份包含三个方面，第一个就是品牌调性（BrandCharacter），可以理解为这个品牌是给谁用的。
（1）质量与价格（Quality/Value）
质量与价格是品牌调性中的一部分。以沃尔玛为例，它是全世界最大的零售商，可能两年之后会被亚马逊超过，但是在品牌调性这块，沃尔玛给人们的印象就是它总是有着更低的价格。
（2）用户（Users）
第二部分，用户。对于麦当劳来说，他们最主要的用户群体之一就是带小孩的家庭。大家经常会脑补出那样的照片，在美国有很多带着孩子的家庭在麦当劳聚餐。
（3）品牌个性（BrandPersonality）
（4）关系（Relationship）
第四个部分，关系，也就是品牌与消费者之间的关系。Costco有自己的会员体系，这个会员体系会给加入会员的客户很多的优惠，但更重要是它能够持续吸引加入会员体系的会员客户一直来Costco消费购物，对于Costco来说这是对它们最为重要的一件事情。
2.品牌价值（BrandValues）
品牌身份的第二块内容则是品牌价值（BrandValues）。品牌价值在哪里？代表什么？价值观是怎样的？
（1）组织价值观（OrganizationalValues）
第一部分，组织价值观。BEN&JERRY'S，一个非常著名的冰淇淋品牌，他们的品牌组织价值观包括了社会公平、正义、公平贸易等，还包括转基因食品必须要进行标识等。我的儿子本身并不喜欢吃冰淇淋，但因为支持BEN&JERRY'S这种公司的价值观，而开始愿意尝试他们的冰淇淋，而其他可能原本就喜欢吃冰淇淋的消费者，则会因此更多选择BEN&JERRY'S冰淇淋。
（2）产品原产地（CountryofOrigin）
第二部分，产品原产地。比如说可口可乐，就会强定义他们的配方原产地来自于美国。
（3）品牌视觉效果（VisualImage/Logo）
第三，品牌视觉效果和形象，最典型的就是Logo。JohnnieWalker洋酒品牌，Logo是一个人在走路，从苏格兰走来，感觉经历了很多；可口可乐在国际市场上的运营也在视觉元素上面下了非常大的一些功夫，之前在二战的时候，可口可乐就跟美国的大兵有许多联系来获取人们的心智。
另外关于Logo，有一个品牌大家可能不太熟悉它原本的法国名字LaVachequirit，在中国它有一个译名叫乐芝牛。下方的图片（右上角位置），就是它被引入中国之后的品牌形象和Logo，翻译成英文非常像TheLaughingCow，在法语当中它原本的意思其实也是一只正在大笑的奶牛。
它在各个国家都会被进行翻译，但是尽管名字翻译了，在某一些国家，当地人了解一些法语，比如荷兰、瑞士、比利时，那就会直接使用原来的法语名字，因为在原本的语言当中，它本身能更加传达这个品牌名称本身的意思。但是不管翻译与否，Logo图片是一样的，所以当我去到中国超市时，我想购买奶酪，我一定会选它，因为它是我能够认得出来的，哪怕我不认识“乐芝牛”这三个字，但是看到这个Logo我就明白了。我把它带给我的一些美国学生时，他们也能够认得出来。我觉得这个例子就生动地说明了，一个Logo可以让人们在语言不同的情况下，依然能够了解它。
（4）品牌传承（Heritage/Myth）
第四，品牌传承。可口可乐在中国市场，也是一个非常好的例子，可口可乐被翻译成可口可乐，本身就是一个非常合理的音译，而我把中国的包装放到美国时，我的美国学生都能够认得出来这就是可口可乐，因为它的视觉、颜色、飘的彩带，都是视觉元素的一部分。他们把这种彩带的设计作为一种艺术加入到了Logo的使用方式上面，而让它成为了在那些没有办法识别这四个中文字体的国家和人群当中，也能够辨认出这就是可口可乐。
另外我也相信，有人告诉过我可口可乐这个名字的意义也很好，它意味着幸福和快乐，这其实也是可口可乐所代表的价值观有一定的相通之处。
3.品牌宗旨（BrandPurpose）
（1）物理功能（Benefits-Functional）
对于品牌身份来说，品牌的目的首先是明确这个品牌要做什么，功能是什么，可以理解为产品的物理特征，因为物理特性和它的功能应该说是这部分最重要的。比如，消毒剂能否把我的衣服洗得很干净，可口可乐能否给人带来非常凉爽舒爽的口感。这就是一种功能性上的优势，或者功能作用。
（2）情感功能（Benefits-Emotional）
此外，还有情感功能，给消费者带来情绪价值。可口可乐能够正如它的名字带给人们一定的快乐，红牛也能够带来一种非常极致的生存体验。另外有一些品牌能使消费者自我表达的需要得到了满足，如果我作为一个消费者使用这个品牌的产品，给别人的感觉是怎样的，它其实起到的是一种自我表达的作用。
（3）自我表达（Benefits-Self-expressive）
（4）产品范围（ProductScope）
品牌通常代表某一品类，例如可口可乐代表碳酸饮料，而同为可口可乐公司的雪碧则是不同口味的碳酸饮料。
大多数品牌并没有非常独特的品牌身份，但有些品牌，如苹果则具备明显的品牌识别。然而，大部分品牌并不像苹果那样全面和强大。如果品牌在大多数维度上缺乏清晰的品牌识别或形象，会面临一定挑战。
大家可以做一个练习，与团队一起思考品牌在不同方面的品牌形象或品牌识别。如果在大部分纬度中，没有清楚的品牌身份，可能会面临挑战。
另一个练习是评估公司的品牌识别。如果你所在的公司的品牌身份和品牌识别非常强大，说明公司很优秀，而食品饮料公司品牌形象的力量则更强大。通过一些是或否的问题，可以更清楚地了解品牌身份。如果大多数问题的答案为否，可能公司对品牌身份或形象的重视度偏低。
（三）品牌价值主张（BrandProposition）
品牌价值主张（BrandProposition）是品牌身份中最核心的信息，是品牌希望与市场和消费者沟通的内容，可以用一句话非常简洁地进行总结。
1.如何概括品牌价值主张？
首先要定义目标人群。接着明确品牌所属品类及其独特价值主张，即品牌的独特卖点。比如航空公司，可以强调航线的安全性。但仅强调安全性不足以与其他公司区分，因为这是所有主流航空公司的共同特征，我们坐飞机肯定不希望出现任何事故，所以只强调安全性是没办法脱颖而出的。
如何说服消费者相信你的品牌价值主张？仅仅进行品牌价值主张并不能赢得消费者的信任。以SandRiver为例，这个品牌由一位女性在上海创办，定位于都市精致国际化的女性，提供高端优质的羊绒服饰，注重优雅现代的风格。其可信度源于使用正宗蒙古羊绒、尖端制造工艺和创新设计。所以如果品牌价值主张能与市场产生共鸣，就有可能取得成功。
大家可以思考一下自己品牌的价值主张。尽管有时很难用一句话总结，但可以参考以下模板用一句话填空，概括品牌的价值主张。
首先，要确定目标细分市场的需求和特点是否能够满足；
第二，能驱动消费者的购买决策；
第三，公司必须具备相应的实力和能力；
第四，要确保有盈利性，能够赚钱；
第五，要使品牌与竞争对手区分开来。
这五点是构建品牌的关键步骤。
（四）营销组合策略（MarketingMixStrategy）
以瑞幸咖啡的营销策略组合为例子，瑞幸咖啡以比星巴克便宜30%的定价策略为主，同时推广无现金支付和APP点单以降低人力成本。他们的轻资产门店网络，网上订购，门店取货，门店面积可以更小。
同时，瑞幸咖啡更专注于低线城市，并推出更多时尚潮流的新口味。与此不同的是，星巴克主要集中在一线城市，而麦当劳的麦咖啡50%在一线城市，85%在一二线城市。库迪咖啡和蜜雪冰城等品牌则更注重下沉市场。这几家不同的咖啡连锁品牌在中国市场扩张时采取了不同的策略。实际上，中国的本土品牌在运营时有着更聪明的选择，尤其是相较于美国的麦咖啡和星巴克这两个品牌。
在讨论本地市场培育的六个步骤中的前四步时，本土市场始终是大部分品牌运营的中心，在考虑市场组成、店铺扩张速度和布局等方面需要深入思考。
（五）在中国市场取得成功（SuccessinChina）
接下来的考虑是如何在中国市场取得成功（SuccessinChina）。对于多数品牌长期来看，本地市场仍是至关重要的，就像麦当劳和星巴克对待美国市场一样。对于中国品牌来说，成功在中国市场建立牢固基础至关重要。
进军国际市场通常十分困难，本土市场能够提供必要的现金流，支持跨国扩展。因为跨国扩展成本高昂，需要依赖本土市场的现金流作为基础。只有这样，企业才能在海外市场实现更好的品牌定位、市场定位和发展策略。
以瑞幸咖啡为例，从2018年到2022年，其市场份额显著增长。有趣的是，喜茶（柱状图中的灰色部分）显示出了快速增长。这引发了我对这一现象的研究，因为过去中国更倾向于茶文化而非咖啡。中国人对咖啡的喜好是后来才形成的，这种发展使得像星巴克这样的咖啡连锁店蓬勃发展，但茶饮连锁店却不多见，这与我们最初的认知不符。
喜茶，因其名字就意味着是一家专注于茶饮的连锁店，喜茶自然抓住这个市场机会。不确定喜茶是否已经进行了海外扩展，但如果有的话，它在国际市场也有很大的潜力，因为许多国家都有喝茶的传统，比如印度和英国。
尽管美国有着悠久的咖啡历史，但星巴克起源于欧洲的咖啡文化，特别是意大利和法国，而不是美国。在星巴克出现之前，美国的咖啡品质较差，直到星巴克带来了自己的咖啡风味和文化，随后扩展到全球各地。对于习惯意大利咖啡的人来说，美国的咖啡一直被认为难以接受。
我想知道为什么一个以前没有喝咖啡习惯和文化的国家，如美国，却成为星巴克这样的企业的发源地。如果星巴克是一家来自意大利的公司，情况是否会不同？或者反过来，如果有一家意大利的咖啡连锁企业进入美国市场，会不会改变现状，甚至影响星巴克全球化的进程？类似的情况也适用于茶饮市场，但这需要市场和消费者的教育。不过在美国，星巴克已经为消费者做了这方面的教育工作。
（六）进入国际市场（GoingInternational）
回到六步骤的最后一步，对于成功品牌而言，就是进入国际市场（GoingInternational）。这一步有多重原因，虽然中国是一个巨大的市场，但中国之外的国际市场实际上更为广阔。
现在，中国经济增速放缓，但其他地区有机会复制中国之前快速增长的模式。对于中国企业来说，进入这些市场可以延续其在中国市场上的经济发展优势。
另外，在中国市场上的五大咖啡品牌中，门店数量的增长呈现出显著上升趋势。过去两年中，瑞幸咖啡和库迪咖啡都在快速的扩张和增长。在未来，瑞幸咖啡将面临来自传统竞争对手如星巴克以及快速扩张的幸运咖、库迪咖啡等下沉市场门店的竞争。
从图中可以发现，幸运咖的美式咖啡售价为6元，而瑞幸的售价则是18元。虽然瑞幸的价格比星巴克便宜很多，但与幸运咖相比，价格高出了三倍。虽然我还未尝试过幸运咖的咖啡，但这样的价格差异足以产生重大影响。
在中国市场上，瑞幸咖啡现在是最大的本土咖啡品牌之一。他们曾面对来自星巴克和麦当劳咖啡等的竞争，现在则面临着新的挑战者。为了寻找新机会，瑞幸去年开始在新加坡进行海外扩张，采用了两种不同的店铺模式：小型外卖店和类似星巴克的坐店模式。
瑞幸咖啡通过快速的海外市场扩展和创新迭代，不断推出新饮品，展现出了强大的竞争力。中国市场激烈的竞争环境也是推动其国际化进程的重要因素。在新加坡，瑞幸咖啡提供了多样化的产品选择，与星巴克的产品组合进行比较，是走向国际市场时需要考虑的关键因素之一。
如果我们考虑国际化，需要考虑以下重要因素：
1.试水
2.从附近国家开始
第二，如果打算将品牌推向国际市场，可以从附近的国家开始。这是走向全球化的黄金法则。许多企业从距离本国市场最近的国家开始扩展。这些国家地理位置接近，管理更为便利，文化上也可能相似。例如，我之前在澳大利亚时，与当地人和食品行业公司进行了交流。他们也在考虑国际扩展，但不会直接选择印度尼西亚，因为文化差异较大。作为一家食品公司，他们通常会先进入像英国这样的市场。比如，澳大利亚公司首先会考虑新西兰，然后再考虑英国等西方国家。对于像瑞幸咖啡这样的公司，考虑地理位置的接近性和文化的相似性是关键。选择新加坡可能是一个理想的环境，因为它离中国不远，而且有许多华人居住。
3.国际化策略
（1）并购（MergersandAcquisitions）
一个常见的方法是通过并购（MergersandAcquisitions）来快速扩展海外市场。收购另一家企业可以迅速实现全球化扩张，还可以快速建立分销网络等渠道，同时带来战略优势。
然而，并购并非总是成功的。据调研显示，约70%的并购案例未能创造价值，反而可能带来负面影响。因此，企业在通过并购实现品牌国际化时，必须深入考虑收购目标能带来的价值，特别是在以下方面：
若目标公司不能提供这些价值，企业需重新考虑并购策略。作为中国企业，我们要评估在中国的销售和分销能力是否充足。当收购发达国家的企业时，要考虑其产品品牌是否能通过我们的渠道进入中国市场。
并购具有多种优点。首先，我们可以实现完全控制，即收购企业后，拥有100%的所有权。其次，可以获得专利支持和经验。第三，通过并购可以实现全球协同合作，进入美国、英国或德国的商超系统，这对中国企业来说是一个挑战。第四，收购本地企业后，我们可以迅速进入当地销售网络。
（2）文化（LeveragingChina'sCulture）
我们可以利用独特的资源进入国际市场，除了并购外，还可以充分利用中国文化的独特优势实现国际化。
联想基于特征和想法，法国的女性被广泛认为是世界上最优雅的女人，基于此，法国的优雅形象也反映在许多世界知名的化妆品品牌上，比如欧莱雅，其品牌Logo下始终有一个小字"Paris"，这体现了法国对高雅和美的特定表达。
意大利和法国都以其独特的饮食文化闻名。意大利食品通常被视为国际市场上更高端的选择，因为它们带有异国情调，令人联想到美好闲适的意大利生活。
一些品牌的名字在全球范围内，很难让外国人发音，但中国有一个品牌，却让我们外国人感觉很好发音——茅台。茅台具有鲜明的中国文化特征，如其标志性的红色包装和瓶子。在中国，红色被认为是一种吉祥、热闹和喜庆的颜色，象征着幸运。但是在中国以外，它并没有达成一种能让人一眼识别出来的中国特征。
此外，它的包装上只使用中文品牌名称，没有提供翻译版。他们一直在强调其高端产品定位。我搜索过茅台酒的价格，发现它非常昂贵，一瓶酒竟然要价100美元，而且仅能购买到小半瓶。
人们普遍知道中国，但对其了解并不深入。但实际上，中国有一个很少有其他国家能相比的独特优势，就是中国古老的文化。中国历史和文化悠久，在全球的形象中独具魅力。利用这种历史感，可以在产品宣传中得到充分展示，哪怕是法国等国家也难以在历史文化底蕴方面与中国相媲美。
另外，我觉得很惊讶的是，我还没有看到像中国的茶品牌这样的产品在其他市场上出现。尽管中国的茶市场肯定存在这样的品牌，但我至今尚未注意到有一个强大到足以吸引我的品牌。中国作为茶的发源地，自然与茶文化深度关联，但却没有一个全球知名的中国茶品牌，这对我来说很奇怪。有时，一盎司30克的茶售价可能高达100美元，在国际茶叶市场上确实存在这样的高价茶，所以这也显示出中国茶市场在国际上有着巨大的潜力等待挖掘。
中国的茶和酒在亚马逊上可以找到，尽管知名度不高。然而，搜索引擎上却找不到中国大米的信息。大米、水稻和茶叶一样，起源于中国。历史上这是一个事实。虽然中国茶和红酒的海外发展并不十分成功，但至少有存在。相比之下，中国的大米在外国亚马逊上完全搜索不到，那么其市场机会则更大。
在中国，红酒并不普及，我很好奇未来中国的红酒是否会走向全球市场，类似青岛啤酒那样，在国际取得一定的知名度。目前的观察显示，在国外销售中国红酒的企业和品牌对中国文化了解甚少，这为开发市场提供了许多机会。
四、总结
五、现场问答
提问：您对于中国品牌销售西方产品的品牌怎么看？比如，中国品牌销售饼干这样典型的西方产品，您提到了真实性、口味和文化的利用，但从烘焙行业的角度来看，这有点像给爱斯基摩人销售冰块。我的两个问题，总结一下：
第一，是否有看到中国，甚至是亚洲的品牌，通过双品牌策略获得成功的？以面包为例，中国品牌的面包到美国市场，同样的销售策略很难获得成功，这是我的第一个问题。
第二，双品牌战略的可行性有多高？是否是可行的选择？谢谢。
Jan—BenedictSteenkamp：在不同情境下，双品牌策略的意义有所不同。在中国市场，像可口可乐这样的西方品牌会采用双品牌策略，例如将其翻译为可口可乐。在中国市场双品牌策略，我觉得很难避免的，虽然并非所有品牌都会选择双品牌策略，但在某些情况下，这是一种常见且难以完全避免的选择。
消费者可能难以准确理解西方品牌的名称。许多西方公司在中国采用双品牌策略取得了成功。相反，中国品牌进入海外市场时是否应该使用其中文名称呢？但我认为，双品牌策略在这方面并不十分成功。一般来说，中国企业可能会选择以下两种策略之一：第一种是隐藏其中国品牌身份，比如联想并不会明确表明自己是中国品牌；第二种是使用中国品牌名称，并教育海外消费者正确发音，比如华为在美国或欧洲市场的挑战。对于一些企业来说，他们对作为中国品牌的自豪感深厚，因此坚持使用中文品牌名称，展示他们的文化身份。这种选择在市场营销策略上可能并非最佳，但企业在这一决策上有完全的自主权。
如果一个中国品牌，想要销售西方风格的产品，比如面包这样的西式产品，该如何制定策略呢？如果品牌名称是中文的，销售的产品是西式的，比如面包，可能会面临一些挑战或劣势。然而，如果你推出的是针对中国市场的新产品，比如饼干，这可能展现出品牌具有前瞻性和创新性。
还有一个例子是奥利奥，他们在西方市场销售产品。如果他们没有采用统一的全球品牌奥利奥，而是选择本地化品牌销售相同的饼干，我认为他们不会像现在这样成功。全球统一的奥利奥品牌在他们的成功中起到了非常重要的作用。
提问：教授您好，我是新西兰蛋白质产品公司的品牌负责人。我们在中国销售一款产品，在新加坡则销售维生素产品，但两者的包装和Logo完全不同。中国市场使用塑料瓶，而新加坡市场则使用UHD纸质包装。因此，我们传达的形象和体验也截然不同。亚洲和新西兰对维生素及其他膳食补充剂的接受程度和理念也不同。如果我们想要去引入新西兰本土市场这些产品的话，包装应该怎样设计呢？是使用比如说新西兰本地同样的包装，还是针对亚洲再去做包装。因为我今天所了解的信息是有限的。
Jan—BenedictSteenkamp：我会选择使用新西兰的包装。在农产品领域，新西兰享有良好的形象，其自然风光和环境非常纯净。例如，中国消费者购买新西兰牛奶，因为他们认为新西兰的环境更好，牛奶品质也更高。这反映了中国消费者对新西兰农产品的印象。
在食品行业有一个著名的案例，即玛氏旗下的糖果棒Twix。玛氏公司决定在全球范围内统一品牌使用，他们设计了一个分阶段的流程，并在全球推广。他们采取逐步调整的方式，从最初的产品开始，逐步调整产品和包装，进行过渡和转型。您可以参考这个案例，了解如何逐步过渡并进行包装改变。
Jan—BenedictSteenkamp：这个问题的价值高达一百万美元，因为现今的媒体确实非常碎片化。如果资金充足，依然能够有效利用各个媒体平台。但如果预算有限，你可以考虑每个媒体平台都是有其独特属性和受众的。
80万字，126篇内容，《2024-2025FBIF食品饮料创新报告》来了！