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2024.02.19山东
咖啡行业历史悠久，是世界三大饮料之一，作为软饮料的细分品类，具备饮料行业高盈利的特征，同时，与其他软饮料相比，还兼具高成长、高需求粘性、高集中度-易诞生大市值公司的行业属性。
在中国，咖啡市场起步较晚但发展迅猛，2020年达815亿，对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍较低，人均咖啡消费量提升空间巨大。其中，现制咖啡是很重要的一个未来发展方向，并且伴随咖啡从小众精英渗透到大众工薪，生活节奏的加快，使得功能性现制咖啡的需求增长明显，整体市场高性价比、标准化、便捷化、饮料化趋势明显。
01
市场概况
1、市场分为即饮、速溶、现磨三大板块
咖啡市场主要分为三大板块，分别为即饮、速溶、现磨咖啡。即饮咖啡主要销售渠道为商超渠道，其优势在于即买即饮；劣势为品类有限，并且需要添加剂保持新鲜，很难保持咖啡原有的味道。速溶咖啡主要销售渠道为超市、便利店和电商渠道，优势在于方便运输，均价极低；劣势为品质相对较低，长期饮用有一定身体伤害。现磨咖啡主要销售渠道为线下门店渠道，优势在于能最大程度保持咖啡原有的味道和营养价值，同时现磨咖啡产品可开发性较高，品类繁多；劣势在于现磨咖啡需要专业机器才可制作，某些品类需要专业咖啡师才可制作。
根据不同的应用场景与商业模式，现磨咖啡品牌可以进一步划分为自助咖啡机、便利店咖啡、快餐店咖啡、小店模式连锁咖啡、大型综合连锁咖啡店、精品咖啡店六种应用场景，实现价位由低至高、体验由弱至强的错位竞争。小店模式以便利店、快餐店、小店连锁咖啡为主，涵盖10-25元价位段，以线上点单为主，聚焦办公人群的日常咖啡需求；大店模式以大型综合连锁咖啡店、精品咖啡店为主，咖啡单价在25元以上，聚焦休闲人士与商务人士为其提供第三空间，满足社交需求。
2、发展历史回顾：美国起步较早，国内快速发展
（1）美国发展历史
美国人均咖啡消费量从19世纪快速增长，至1960s触顶回落，后精品咖啡（星巴克）在19世纪80年代后再度拉动人均咖啡消费量回升。1830年美国年人均咖啡消费量约为3磅，一个世纪后增长到了10磅左右。发展至19世纪中期速溶咖啡因为口感差和不健康的问题没能持续带动咖啡市场，直至星巴克等精品咖啡出现在1980s后重新引领咖啡浪潮。
（2）中国发展历史
咖啡文化自1980年代进入中国到至今已有约40年的发展历程，经历了普及化、商业化、大众化、精品化及全民化五波咖啡浪潮，消费者愈发重视咖啡的品质及便捷性，咖啡逐渐成为一种新的生活方式。
3、咖啡具有高社交属性、成瘾性、功能性以及开发性，决定了其高需求粘性
咖啡常被视为一种社交饮品，它可以在社交场合中起到促进交流和互动的作用，如与朋友或同事一起品尝咖啡，可以成为一种社交活动，帮助人们建立联系和加强人际关系，它通过刺激多巴胺的释放，增强了社交互动的积极性和愉悦感，成为了社交场合中的一种共享体验。同时咖啡因还可以作为中枢神经兴奋剂暂时的驱走睡意并恢复精力，临床上用于治疗神经衰弱和昏迷复苏。此外，咖啡的众多口味和调制方式的广泛选择，使得它成为富有创造力和开发性的饮品，从浓郁的意式浓缩咖啡到柔和的拿铁咖啡，咖啡可以通过改变咖啡豆的品种、烘焙程度和配料等来满足不同人的口味偏好。但咖啡又有较高的成瘾性，咖啡中的咖啡因是一种生物碱化合物，它可以刺激中枢神经系统，暂时提升警觉性和注意力，长期、频繁地摄入咖啡因可以导致身体对其产生适应性，并产生一定的成瘾性。
4、中国现磨咖啡市场精彩纷呈
伴随中国现磨咖啡市场的不断成熟，不同的现磨咖啡门店的类型不断涌现。伴随咖啡文化的逐步渗透，消费者需求不断多元化、精细化。根据定位，逐步衍生出四大类型的咖啡门店类型：主打性价比的大众连锁品牌、主打场景体验的综合连锁品牌以及主打品质的精品连锁咖啡以及嵌入式咖啡馆/智能咖啡机。
精品咖啡馆是定价高于平均单价的以咖啡豆品质、店铺空间与氛围为核心卖点的品牌，以MStand、%Arabica等品牌为主；
综合连锁咖啡品牌是提供高品质产品和社交空间的传统品牌，包括星巴克、太平洋咖啡等传统品牌；
高性价比连锁咖啡品牌是定价低于平均单价的以满足便利性和功能性需求为核心卖点的品牌包括瑞幸、Manner等品牌；
嵌入式咖啡馆/智能咖啡机是主打便捷度，立足于便利店、酒店等场所的嵌入式咖啡品牌和智能咖啡机，包括7-coffee、湃客咖啡等品牌。
领先的咖啡品牌通过运营策略，结合咖啡所具的轻微成瘾性，积极打造品牌价值、树立品牌认知，推动了消费者将咖啡作为生活一部分的消费方式。消费者对品牌的认知和融入生活方式的咖啡消费习惯体现在更高的复购率、更有效的交叉销售效果和更高的客单价。
02
驱动因素
1、供需共振，咖啡成为发展最快的餐饮细分赛道
我国现制咖啡行业市场规模破千亿，是发展最快的餐饮细分赛道。中国现制咖啡市场近些年加速发展，根据艾瑞咨询和饿了么数据，中国现磨咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，2017-2022年CAGR高达33.2%，高于同期现制茶饮行业的19.8%。根据美团数据，美团外卖小众品类订单增速中，咖啡品类订单量同比增长178.7%，远超茶饮、中式糕点等品类。
需求侧消费频次提升叠加消费人群规模扩张，咖啡行业迎来“戴维斯双击”。我国咖啡消费者规模不断提升，根据NCBD数据，2022年中国咖啡市场消费者规模已经突破3.8亿人，消费人群渗透率达到26.7%。咖啡消费习惯更具粘性的特点与品质消费理念不断深入，带来咖啡消费频次的提升，根据智研咨询和灼识咨询数据，2022年中国人均年饮用咖啡杯数为11.3杯，同比增长28.4%。在有大量新消费者进入的情况下，咖啡消费者人均消费杯数依然稳步提升，充分说明老客户的消费黏性提升。
对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍然很低，人均咖啡消费量提升空间巨大。根据灼识咨询数据，2022年年中国人均消费中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯，远低于发达国家水平。根据美团和中商产业研究院数据，2021年中国内陆年人均消费现制咖啡1.6杯，一二线城市年人均消费现制咖啡3.8杯，对标日本年人均消费现制咖啡176杯仍有较大差距。长期来看咖啡行业在下沉市场拥有广阔增长空间。
对标日本，我国咖啡处在产业腾飞的时代节点。我国咖啡行业现状与80年代的日本咖啡行业存在诸多相似之处。从经济基础来看，中国人均GDP绝对值和增速和日本80年代高度相似；从消费者教育角度，日本80年代靠雀巢以及拥美文化启动咖啡行业拐点，中国星巴克+雀巢持续教育20年；从行业集中度角度，日本接近90年代地产后期，地租上涨，单店出清，连锁化率快速提升，中国近两年咖啡行业，受到疫情冲击、资本入局等因素的影响，连锁化率也开始高速增长。综上所述，国内咖啡行业正处于渗透率提升叠加行业集中度提升的快车道。
2、“咖啡下乡”，下沉市场发展为行业带来发展机遇
伴随着咖啡文化不断普及、互联网用户不断下沉、城镇居民收入不断增长、小镇青年“脱域”，咖啡市场下沉趋势明显，市场渗透率有望持续提升，为行业增长贡献增量。据QuestMobile数据，2022年我国移动网民进一步下沉，三线及其以下城市移动网民占比达到60.6%，且用户规模维持在7亿量级，互联网有效地缩小不同级别城市信息差，小镇青年们也开始“脱域”，追求比肩一二线都市人群的现代生活方式，更加注重对生活的方式的选择和营造式消费，这些变化均有利于咖啡在下沉市场扩容。
咖啡市场下沉趋势明显，下沉市场订单量增速最快，表现出旺盛的咖啡需求。据CBNdate数据显示，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成，远高于一线城市，同时，咖啡新用户在下沉市场的增长比例也高于一二线城市。根据美团咖啡外卖情况，2023年，下沉市场展现出强劲的咖啡需求，三线及以下城市咖啡在线门店数/店均交易额同增，成为主要增长引擎；今年1-2月份期间，三四线城市咖啡订单增速已经达到104.19%，超过一二线城市的72.14%。咖啡在下沉市场的潜力巨大。
3、快咖啡消费场景驱动，现制咖啡突出潜力与韧性
（1）高收入推动购买意愿，消费习惯初步形成
高收入推动购买意愿，消费习惯初步形成。2021年，中国居民人均可支配收入和人均消费支出分别为3.5万元/年和2.4万元/年，增速分别为9.1%/13.6%，购买力增加刺激社会消费，可选消费品类规模持续增长。德勤报告显示，一线城市人均咖啡消费量已达到326杯/年，而中国大陆总体的数字仅为9，一线城市人群的咖啡消费习惯已初步形成，未来有望拓展至全国。
伴随消费习惯逐步形成，消费需求趋向多元。艾媒咨询数据显示，2022年中国咖啡消费者喝咖啡的主要因素是“喜欢咖啡的味道”和“提神”，对于咖啡品质和口感的要求变高，消费需求变得多元化和分层化。
（2）线上渠道渗透率上升，快咖啡消费场景驱动
线上渠道渗透率上升。根据美团餐饮数据，2021年咖啡品类同比增长178.7%，远超茶饮、螺蛳粉和轻食健康餐位列小众品类外卖第一。咖啡在外卖渠道的爆发性增长得益于：饮品方便运输、疫情居家办公的场景增加、国内外送平台的发展。
快咖啡消费场景驱动。德勤研究表明，“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。随着一、二线城市生活节奏加快，消费者已逐渐养成饮用咖啡提神的消费习惯，更为便捷高效的“快咖啡”场景将更受消费者青睐。
03
产业格局
1、国内外市场整体格局
（1）国外市场：咖啡连锁全球格局集中度不同
美日市场发展相对成熟，呈现出截然不同的集中度格局。据Euromonitor，2022年按零售额计，星巴克均位列美国、日本现磨咖啡/现制茶饮连锁企业第一，但市占率分别为29.3%、6.4%，有明显的差距。就CR10、CR5而言，美国分别为49.8%、47.7%，日本分别为16.6%、21.5%。自上而下看，这与市场不同的发展阶段、咖啡文化有关；自下而上看，连锁咖啡所具备的管理优势、供应链优势也难以在面积更小的日本凸显。
欧洲是现磨咖啡发展最成熟的区域之一，市场百花齐放，这反映伴随咖啡文化的渗透与市场的成熟，市场需求将日渐多元与丰富。咖啡在欧洲地区历史悠久，尽管连锁咖啡品牌能够通过其竞争优势获取一定的市场份额，但消费的需求多元，对产品有相较成长市场更强的个性化需求，因此集中度较低。据Euromonitor，2022年按零售额计，西欧现磨咖啡市场的CR10、CR5分别为10.2%、7.3%；意大利市场则更为分散，Autogrill以1.2%的市场份额位列第一。
（2）国内市场：下沉市场竞争加速渗透，格局逐步集中
下沉市场竞争激烈，低线城市咖啡店数量快速增长。下沉市场正在成为头部咖啡品牌的重点竞争领域，根据久谦和美团数据，截至今年4月，全国咖啡门店总数超过13万家，相比22年12月增长11590家，其中三线及以下城市新增咖啡店5656家，占比接近50%。21年以来下沉市场成为连锁咖啡品牌的重点渗透领域，各大品牌在低线城市加速门店扩张。
连锁品牌将逐步取代独立咖啡馆，未来连锁率将得到提升。下沉市场单体咖啡馆数量较多，连锁化率低于一线城市。根据德勤和头豹研究院统计，二三线城市独立咖啡馆占比超过90%。在头部连锁品牌来势汹汹的扩张脚步之下，许多独立咖啡馆被迫加盟/转型，低线城市现磨咖啡连锁化率快速提升，带动咖啡整体连锁率提升。
2、中国市场主要表现
（1）现磨咖啡行业有β性红利，各品牌均处于跑马圈地阶段
大市场：对标国外，我国人均咖啡消费量仍有大潜力，目前行业远未成熟，仍有发展机遇。2021年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%，远低于美日等国家人均咖啡消费水平，因此我国咖啡市场发展仍有大潜力，目前行业且尚处教育阶段，无论是商业模式还是消费者需求都尚未定型，能够满足消费者需求，或者有自己独特定位、产品的公司，都有较大发展机遇。
（2）星巴克为大店龙头，瑞幸领衔小店自提
目前大店模式、小店模式&精品连锁等多业态并存，品牌端百花齐放。目前主流连锁咖啡品牌的主要分为三种模式（暂不包含快餐店咖啡&便利店咖啡品牌），分别主打大店模式、小店模式及精品连锁咖啡。大店模式因单店资本开支高，进入门槛相对高，国内主流品牌多为国际品牌海外扩张且背后多有集团支持，管理模式也较为成熟，星巴克在大店模式中占据龙头地位。而小店模式多为本土品牌，瑞幸领衔小店自提模式。精品咖啡品牌因为客单价相对较高且主打精品，受众相对有限，目前各精品连锁咖啡品牌门店规模相对较小。
（3）库迪“来势汹汹”，模仿瑞幸“出道”
瑞幸「万店同庆，每周9.9元」活动之下，库迪咖啡UE模型压力大。库迪作为后入局者且与瑞幸模式高度相似的背景下，无论是在“品牌”、“渠道”、“产品”、“运营”等各方面均缺乏优势，早期凭借低价优势或将填补咖啡市场10-12元左右的价格带空白，但在6月5日，瑞幸咖啡宣布「万店同庆，每周9.9元」活动后，库迪价格优势被大幅削弱。参考瑞幸早期尚且亏损，库迪咖啡UE模型压力较大。
04
市场空间
1、咖啡在中国仍处于普及期，星巴克为代表龙头仍将加大投入
星巴克管理层于财季业绩交流会亦表示“我们在中国市场仍处于早期阶段，中国是我们最大的消费市场之一”根据2022投资者开放日资料，星巴克计划至2025年中国门店总数达9000家（较FY2022末增长50%），覆盖300城市，维持投资回报期2年内。
2、国内现制咖啡仍具潜力，高线加密与下沉占位无缝衔接，后续成长空间广阔
欧美等咖啡消费习惯和偏好较强的国家咖啡消费市场规模较大，国内虽然在饮品口味偏好上有明显差距，但从近年来上海等高线城市现制咖啡的快速发展和渗透率看，预计在可支配收入水平提升且头部现制咖啡连锁品牌快速扩张下沉和市场培育的情况下，国内整体市场仍有明显发展空间，从主要品牌的布局区域看，下沉市场竞争已快速开启，产业端目前呈现出高线加密和下沉占位的无缝连接。根据2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告，2018年美国咖啡的整体市场规模约超3万亿元人民币，考虑到整体人口变化以及受众群体消费的平均杯数，美国等国家的咖啡消费结构中现制为主导，与国内当前结构存在明显不同。国内现制饮品市场仍有较大的发展空间。
现制茶饮人均消费力及频次均会增长。根据CBNData数据，2020年现制茶饮人均年消费金额为212元，推断人均年消费约10杯，美国人均年咖啡消费量约达到400杯。考虑两类产品的差异化程度，结合我国2030年不同年龄段消费者年消费杯数预测加权人数占比，估算2030年中国现制茶饮消费者人均年消费频次达40杯，不同年龄段消费者的年消费杯数取决于年龄属性对现制茶饮的认知，与不同年龄段渗透率趋势接近，15-44岁年龄段预计年均消费杯数最多，有较强消费能力，且30岁以上群体对现制茶饮认知和品牌绑定不断增强，预计30-44岁群体消费能力将快速成长。其次0-14岁渗透率不高受制于该部分客群年龄较小，但该年龄段消费人群的预计人均年消费杯数仍较可观，杯均价格预计提升至约25元，按各年龄段对应情况，加权各年龄段人数和消费渗透率，高端化趋势下人均年消费金额约1000元。故根据以上假设及2025年行业发展目标综合判断，至2030年，我国现制茶饮消费市场规模将达到约3000~3500亿元。
结合分析来看，若国内现制饮品赛道中咖啡和茶饮等特饮深度融合，兼顾咖啡功能性饮品和商务场景的稳定性优势，以及茶饮适口性、成瘾性、创新空间的优势，更有望达到预测的客群渗透率水平。现制饮品的赛道空间或较上述现制茶饮的预测空间更大。
3、国内市场快速发展，规模快速扩张，预计2025年市场规模将达2171亿元
我国咖啡行业市场规模快速扩张。近年来，咖啡文化在中国盛行，咖啡成为了一种时尚，受到消费者的热烈追捧。根据Frost&Sullivan数据，2015-2019年中国咖啡行业市场规模年均复合增速为23.5%，预计2023年达到1806亿元；随着咖啡渗透率的提升，中国咖啡市场正处于快速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，根据前瞻产业研究院数据，预计2025年市场规模将达2171亿元。
05
产业链分析
1、产业链概况：咖啡产业链完整，各环节发展相对成熟
现制咖啡产业链完整。现磨咖啡产业链主要涉及：上游：咖啡豆的生产及初加工。全球主要咖啡产地集中在中南美洲，2020年巴西咖啡豆产量占全球的38.7%，国内咖啡产地如云南、海南等地在逐渐兴起。中游：深加工为咖啡熟豆及熟豆流通。烘焙工艺主要在烘焙厂完成，熟豆销售至现制咖啡品牌，由区域核心仓储存，运往门店待制作。下游：咖啡的制作及售卖。制作工艺、产品口味多样，线上线下销售渠道通畅。对于能够深入到产业链上游的头部咖啡品牌，规模效应为其带来的原料及产品议价能力能够使其在上游实现咖啡豆产地直采、在下游实现产品价格优势，从而贯穿产业链上下游各环节，实现全产业链的深度布局。
2、各环节概况：“中国力量”不断崛起占领市场
（1）上游
1）上游中国精品咖啡豆进口量连续三年扩张，提升本土精品豆竞争力成为首要目标
品质化的咖啡消费需求使得中国饮咖客们对于咖啡豆提出了更高要求。针对此，一方面，多个下游品牌在世界范围内寻访精品豆，通过进口满足咖啡消费者的精品化需求。另一方面，政策积极扶持、引导，沪滇合作，下游品牌产业链布局，共同推动云南精品化率的提升，打造中国本土精品豆。
在整体咖啡产业的繁荣发展下，上游咖啡机市场进入高速发展阶段。无论是商用咖啡机还是家用咖啡机，中国品牌凭借优良的品质、更高的性价比奋起直追，日渐受到国内外消费者青睐，逐渐崛起成为全球市场上不可忽视的一股中国力量。
（2）中游
中国头部品牌构建品牌自供新局面，新兴共享模式走出咖啡加工新思路
目前，中游工厂主要分布在上海、广州等地。具体而言，头部品牌选择向中游延伸，以期通过自建实现B端业务拓展与品牌资产沉淀。针对小微精品与跨界玩家，中游的新模式与新形态、新应用，则为他们提供了全新的解决方案。以上海的六号工厂为例，通过小体量品牌烘焙痛点切入赛道，设计与整合策划能力的叠加则进一步让咖啡作为优质文化载体成为可能。
（3）下游
1）中国咖啡品牌持续入局，咖啡师需求激增，上海牵头定制咖啡师市场新准则
随着咖啡消费的不断增长，新兴品牌持续入局。根据IT桔子数据，2023年至今的7笔融资事件中6笔均为C轮以前的早期融资。同时，在品牌蓬勃发展之际，企业对于咖啡师的需求也逐渐走向标准化与精品化。基于此，22年6月人社部重启职业技能考核，上海虹桥品汇作为咖啡师社会培训评价组织，协助完善各等级培训机构标准，助力实现“上海标准”走向全国。
2）中国咖啡馆数量快速增长，三四线城市成主要引擎，上海咖啡馆数量位居全国榜首
中国咖啡馆数量稳步增加，MAT2023年数量已超13万。根据美团数据，三四线城市在线门店数量与店均年交易额同增，成数量增长主要引擎。从整体数量来看，上海以8530家咖啡馆，稳居全国第一。
3）上海成咖啡品牌起步“摇篮”，品牌以上海为中心逐步扩张，辐射全国
得益于包容多元的咖啡消费人群、浓厚的咖啡文化氛围以及高质精品的品咖需求，上海天然的成为咖啡品牌试验的最佳选择，海外咖啡品牌的落地首选与发展重心，同时作为Manner、MStand等品牌诞生地的上海，也当之无愧是中国本土精品咖啡品牌成长的摇篮。
3、价值分析：下游及渠道发展空间广阔
咖啡上游生豆种植环节在产业链中价值含量较低。据USDA数据，2021/22年度全球咖啡消费量约为1.7亿袋（60kg每袋），并按照ICO（internationalcoffeeorganization）所编制的综合咖啡豆价格（I-CIP）来看，2021/22年底均价为197.9美分/磅，折算下来看，2021/22年底上游咖啡生豆环节价值为442亿美元，由此可见咖啡生产国从咖啡出口中能够赚取的整体价值量较低。
咖啡加工环节，具备相当价值量。根据BellwetherCoffee数据，美国批发烘焙咖啡豆通常在8美元/磅（商品烘焙豆）和14美元/磅（精品烘焙咖啡豆）之间，远高于生咖啡豆197.9美分/磅，烘焙及加工咖啡豆能够带来咖啡豆价值量的第一次提升，咖啡豆品牌企业能够从中赚取较高的利润，以意大利咖啡品牌意利咖啡（illycaffè）及拉瓦萨（LAVAZZAGROUP）为例，2022年两者EBITDA利润率分别为12.6%和11.4%。
咖啡消费环节，细分领域广阔，价值升级显著。烘焙咖啡豆能够用于各类咖啡加工产品，同时，基于加工的场景不同，又衍生出烘焙机、磨豆机、咖啡机等细分领域，基于消费场景的不同，衍生出研磨咖啡、便捷咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等不同领域。咖啡消费能够获取的价值量，无疑是咖啡产业链中最大的，仅2022年美国市场每年的咖啡消费金额就达到851.6亿美元，全球市场更是庞大。
从产业链的利润分配角度看，咖啡产业上游种植业利润极低，约占产业链利润的1%，主要是由于产品同质化程度高，咖啡农基本没有议价能力。中游的处理厂和烘焙厂的利润约占6%，而下游的附加值极高，利润占整个产业链的93%，主要是由于集中度较高，存在品牌溢价。
06
1、星巴克：精品定位，坚持直营，品牌力突出
星巴克咖啡公司于1971年成立于美国，总部位于西雅图市的帕克市场，是全球领先的咖啡连锁零售商，旗下零售产品涉及以咖啡为首的各个领域，包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款冷热咖啡饮品、丰富多样的咖啡机和咖啡杯等商品及周边的格式糕点食品。经历了20年初创期的发展后，星巴克于1992年在纳斯达克正式上市交易，成为全球首家成功上市的专业咖啡公司，为此后在全球的发展奠定了坚实的基础，并于上市后正式开启全球范围内的迅速扩张道路。
1998年星巴克开始拓展中国台湾市场，并于1999年正式进入中国大陆，开始持续扩张，中国市场逐渐成为除美国市场外的第二大市场。截至2022年10月，星巴克的中国门店数达6021家，较去年同期增加了663家，中国门店数占比17%。
定位精品咖啡专卖店。星巴克的市场定位策略一直以贯彻精致化为主，定位“精品咖啡专卖店”，在国内以上海、杭州等一线、新一线城市为中心拓展市场，其主要消费群像不是普通的大众，而是注重休闲享受、崇尚知识的富有小资情调的都市白领阶层，这些顾客大多是有一定的学历、具有一定的社会地位、有较高的收入且品牌忠诚度较高的消费者。核心顾客定位在二十五到五十岁、月收入上万的小富消费群体。
坚持直营店经营。星巴克门店的最大特点是坚持直营店，在全世界皆不开放加盟权。星巴克坚信品牌的背后需要经营，严格要求经营者认同公司的理念，强调纪律、品质的一致性。直营店模式有利于公司管理，塑造优质的企业形象与企业文化，而加盟商大多是将加盟品牌当作赚钱工具的投资客，对品牌的经营可能会产生不利影响，因此被视作干扰品牌建设的潜在隐患被星巴克坚决摒弃。直营模式不仅提高了星巴克的专业化经营程度和品牌知名度，而且加大了其与供应商合作谈判的筹码，有效降低了成本，从而提高了利润率。
选址高人气、高人流量地点。星巴克销售的不仅是咖啡，更注重咖啡店的体验，致力于为消费者打造“第三生活空间”，即在家与办公区域之间应存在一个可以供大家休息、畅谈、商务洽谈的环境。为了达成这一目标，星巴克首先在选址方面极其用心，基于一套GIS数据建模的选址系统，通过人流量、人流动线、认知性、建筑构造等数据进行商圈人口、购买力、竞争力分析并预估销售额，最后确认选址。综合来看，星巴克的选址集中在核心商圈、高端写字楼、高端住宅区、特色景点、交通枢纽及区域商圈等六类汇集人气聚集人流的地方。
进行本土化尝试，推出“啡快”、专星送等业务。针对成本压力问题，星巴克开始做出一些本土化的尝试。公司推出“啡快”业务并开始重点发展，其随买随取的小店模式开始加速发展。2023年3月，星巴克联手高德推出“沿街取”服务，顾客线上点单，沿街开窗即拿咖啡，该服务在北京、上海已有150家左右门店上线，计划于年内超过1000家门店开设该项服务。2022年公司制定的发展战略中，进一步强调了外卖业务的发展。专星送外卖业务比重逐渐上升，2023财年Q1，专星送销售额同比增长24%，占比达到历史最高的29%。星巴克计划2025年实现外卖业务销售额达到现有业绩两倍以上的目标。目前有98%的星巴克中国门店提供“啡快”服务，84%的门店提供外送服务。综合来看，星巴克已经在店型、产品创新、数字化经营、会员体系等方面积极迎合中国本土消费者。
2、瑞幸咖啡：主打性价比，线上线下相结合，发展迅猛
产品主打性价比。瑞幸在创立之初就贯彻大招高性价比产品的理念，通过价格相对较低、方便获取的咖啡饮品及饮料化咖啡新品进行差异化竞争，巧妙避开竞争激烈的高价精品现磨咖啡赛道，精准把握咖啡市场增量迅速扩大品牌影响力的覆盖面。
门店类型多样化，分为快取店、外卖厨房店、优享店三种。瑞幸始终贯彻让消费者随时享受咖啡的战略目标，提出“无限场景”概念，提供高性价比、高便捷性的咖啡产品。为了全方位覆盖不同场景中消费者对咖啡的不同需求，瑞幸使用了以三类不同经营模式门店搭建起的差异化门店布局。第一类是快取店（PickupStore），选址多为写字楼、商业区、校园周边等人流量较多的地点，采取“线上点单+店内自取”的运营模式，店面小，投资规模小，回本周期短，可以帮助公司迅速提升规模，是瑞幸扩张战略的核心，门店占比超过90%。第二类是外卖厨房店（Kitchen），这种店铺模式以外卖配送服务为主，建设速度快，前期投入少，通常作为瑞幸在新区域扩张初期用于提升品牌影响力的手段，后期随着当地业务持续开展和巩固，公司通常会选择性关闭部分外卖厨房店。第三类是作为对标星巴克等大店型店铺模式的优享店（RelaxStore），主打精细化服务和店铺氛围感，主要聚焦消费者社交需求，打造社交空间，使顾客能够享有更加优质的环境体验，从而树立品牌形象，巩固品牌力，但由于前期投入较大，租金成本高。
产品研发能力强，矩阵完善。瑞幸在产品研发能力上具有显著优势，SKU矩阵完善。公司以茶饮化咖啡产品为切入点，不断推出爆款泛拿铁类咖啡饮品，吸引咖啡消费较少的茶饮用户，使原本在中国受众较小的咖啡产品更容易被大众接受。饮料化咖啡产品在拥有咖啡成瘾性和饮品普及性的同时，并不带有茶饮产品高迭代率的风险。同时，瑞幸还积极与其他潮流IP联名，2022年与椰树椰汁联名推出的椰云拿铁上线第一天总销量即超过66万杯，成为爆款产品。瑞幸目前完善的SKU矩阵和稳定的产品迭代能力已然成为公司重要的竞争壁垒之一。
注重信息化建设，提升经营效率。瑞幸拥有强大的智能化管理系统，运用信息技术显著提升运行效率。瑞幸在建立初期就投入大量资源打造现代化IT中心和门店技术终端，运用IT技术进行产品推广，同时打造专属信息化运营平台，打造完善的产品供应链，显著降低咖啡生产和交易成本。
品牌力有待提升，客户粘性低。目前瑞幸发展面临的主要问题在于其全方面的营销模式并没有显著提高品牌力，导致客户粘性较低，同时大量的投资也为后续发展埋下了隐患。瑞幸目前的消费者大多是为了低价前来的尝鲜者，客户忠诚度较星巴克等精品咖啡品牌较低，一旦后续公司停止优惠营销手段可能会导致大量消费者流失。全方面的营销体系需要大量资金支撑，导致费用方面支出过大，无法保证净利率，盈利能力受限，不利于长远的发展。
3、其他：上海咖啡代表Nowwa，Manner、Mstand、Seasaw
（1）性价比咖啡：Nowwa轻资产助力门店扩张，Manner兼顾效率与品质
Manner：兼顾手冲特色与效率，深耕上海高势能区位，自带杯优惠差异化营销。Manner于2015年成立于上海，主打性价比精品咖啡，以手冲咖啡为特色，客单价在15-30元左右。卡位性价比品质咖啡，在坚持精品咖啡策略的同时通过缩小门店、精简包装等方式降低成本，以此让利产品价格，实现高性价比，Manner上海早期门店仅数平米，凭借高品质产品和实惠定价收获了稳定客群，现已开出477家门店。但受限于精品咖啡对咖啡师、咖啡豆等方面要求，以及平价化对供应链管理能力的挑战，Manner在上海实现盈利的高坪效单店模型在下沉中仍待验证，目前主要扎根上海等核心城市（上海门店占比68%）。扩展产品线，除增加咖啡机、咖啡杯、挂耳包等零售产品外，2021年Manner新增面包等小食产品，并于2021年1月在上海环球金融中心开设了全国首家轻食店，正式试水效率型简餐，同时与Vans、野兽派、赫莲娜等品牌联名推出咖啡及周边产品吸引细分客群。三是以环保理念实现差异化营销，通过自带杯优惠价获客提升复购率。
（2）精品咖啡：千店千面，品牌溢价下单店盈利客观，核心聚焦高线城市
MStand:千店千面，主打“创造性”“潮流感”。2017年11月MStand于上海开出了第一家门店，以“一店一设计”门店特点卡位高端市场进行差异化竞争，客单价在40元左右，门店模式跑通后于2021年开始多轮融资扩张，以“更好的咖啡和更时尚的社交空间”定位从上海向杭州、深圳、广州等地加速扩张，2022年9月门店数量达到216家，覆盖网红街巷、文旅商业、商务办公、休闲社区、交通枢纽等多个场景，相比追求大店模式的Seesaw和%Arabica，MStand选址灵活性更强、拓展速度更快。根据赢商云智库和腾讯网报道，主攻年轻潮流生活方式的中高端商场几乎成为Mstand开设城市首店、试水特色主题店的必要条件，比如通过广州首店进驻广州天环广场、杭州首店进驻杭州湖滨银泰迅速打响知名度，建立当地品牌认知。同时围绕“微度假”等热点制造话题（全国首家环湖露营主题门店等），以打卡属性吸引新客，提高品牌认知度和溢价空间。
Seesaw：咖啡创意化本土化，提供精致、高价场景空间。Seesaw于2012年创立于上海，以“创意+精品”咖啡和一店一色特点为主，客单价在40元左右，门店面积平均在100㎡以上，多位于人流量较大的购物中心和写字楼，打造精致、高价的场景空间。截至2022年8月Seesaw已经入驻上海、北京等9个城市，拥有102家门店。经过近10年的摸索，Seesaw走出了一条创意化本土化的咖啡品牌路径，根据品牌星球报道，Seesaw以“做一杯更适合国人口味的创意咖啡”为目标，把咖啡文化中“小而精”的创意特调大规模复制到门店现制饮品中，在保留原有咖啡豆风味的基础上，加入食品小料、果汁、气泡水等，研发更符合大众口味的饮品，2021年5月创意咖啡销售占比超过了传统咖啡，复购率高达40%。产品策略获得市场认可，Seesaw的“咖啡+”品牌营销也较为成功，Seesaw把咖啡文化和中国青年的生活潮流相融合，推出节日系列、联名系列营销活动，2021年10月与Marimekko的联名系列让Seesaw营业额在国庆黄金周基础上再上涨20%。
总体看，MStand与Seesaw均定位精品咖啡，注重空间设计，本身“网红打卡”自带流量，预计单店租金相对可控，高客单溢价下单店盈利能力或相对可观。其中MStand资本合伙人周华曾公开表示，品牌单店回报，利润率等财务数据较好；此外据钛媒体2021年7月报道，Seesaw90%以上门店持续稳定盈利。但门店非标，且对选址及客群消费力要求较高，相对聚焦高线城市，门店规模扩容仍待观察。
4、跨界玩家：立足已有渠道和供应链，入局咖啡赛道
（1）麦咖啡：依托麦当劳供应链优势和门店渠道优势迅速扩店，疫情下加速扩张
咖啡本身上游供应链体系及门店端操作相对标准，加之近年来国民咖啡需求觉醒等，除专门咖啡品牌外，其他跨赛道入局者众多。
麦咖啡（McCafe）为麦当劳旗下咖啡品牌，1993年于澳大利亚成立，以独立咖啡店形式出现，和麦当劳甜品站各自分立快餐店一角。根据咖门报道，2020年麦咖啡宣布将投资25亿元升级打造专注年轻人的“日常手工咖啡”，加速布局中国市场。依托麦当劳门店渠道，麦咖啡门店从2020年的800家增长至2022年的2500家，遍布全国90多个城市，2年间全国总出杯量翻了近6倍，在麦当劳门店整体的销售占比逐步提升。2022年麦咖啡日常出杯中约50%的顾客专为咖啡而来，麦咖啡新顾客中约10%也是麦当劳新客，贡献新增长引擎，并计划2023年麦咖啡将在三线城市新增约1000家门店，拓展更多增量市场。
在差异化定位上，麦咖啡一是主打经典、精简的“大单品”策略，打磨好基本经典款式咖啡，菜单极简，保证出品标准稳定并以明星单品持续吸引客源。2022年9月麦咖啡宣布发布全新“奶铁系列”并将每周二定为“奶铁日”，意图打造类似麦当劳“巨无霸”的标志性明星单品。二是主打性价比定位，打造“全民属性”咖啡，得益于“大单品”思维，麦咖啡可实现高出品效率并降低采购成本，同时依托已有麦当劳门店，其开店运营成本较为可控，在使用优惠后咖啡产品实际售价大部分在20元以下，处于主流价格带。定位便宜、好喝、连锁的“全民属性”咖啡，麦咖啡从产品、空间、价格等方面持续打造品牌竞争力，同时依托麦当劳本身客群的全民属性，麦咖啡有望持续扩张下沉。
（2）奈雪、喜茶等：积极推出咖啡产品或直接投资，立足已有门店，以产品研发赋能
根据Donews和新浪财经，奈雪顾客中有80%既喝茶又喝咖啡，茶饮与咖啡两大品类逐步融合发展。2018年末奈雪推出茶咖融合“冻顶鸳鸯”，此后基于霸气系列推出大咖柠檬等水果咖啡饮品，2022年投资专做B端的澳咖，并在深圳奈雪生活中设立线下首店。喜茶2019年上线“喜茶咖啡”，2020年联合网红咖啡店%Arabica在上海等地推出限时快闪店，近年投资咖啡品牌Seesaw及少数派；蜜雪冰城则新设幸运咖快速扩店抢抓下沉市场，试图打造第二增长曲线。茶饮品牌有望在咖啡饮料化趋势中，立足本身产品研发优势实现创新与联动。
以蜜雪冰城子品牌幸运咖为例，延续极致性价比定位，下沉市场初具规模。幸运咖创立于2017年，由蜜雪冰城股份有限公司全资运营。2020年以河南市场为主正式对外开放加盟业务，截至2022年9月2日，全国门店数量达到986家（河南占比28%），并把江浙沪作为拓店新目标。门店数量仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡和挪瓦咖啡，有望成为蜜雪第二增长曲线。
为进行差异化竞争，幸运咖一是主打极致性价比，加速下沉市场扩张：根据钛媒体报道，幸运咖单价约5-15元左右，区别于其他大多数咖啡品牌由上海等一线城市逐步向外的扩张路径，幸运咖现有986家门店中60%以上位于三线及以下城市，且仍在抢抓下沉市场机遇。二是调整产品结构，打造流量型产品：此前幸运咖以雪球冰淇淋引流，主推果咖，多次调整菜单后全国门店咖啡产品的平均售卖比重达到70%。除招牌产品销量客群稳定外，还诞生了“白云”、“黑土”、燕麦拿铁等流量型产品；此外增设小食、咖啡豆，挂耳等零售，推出联名产品（与Chako联名背带杯、与holoholo联名咖啡杯等），门店客单价提升至15元以上。
07
发展趋势
1、竞争加剧下，非有效门店或将迎来出清，头部品牌有望迎来更大市场份额
行业竞争加剧下，非有效门店或将迎来出清。开店投资可控&社会资本涌入，2023年以来众多玩家涌入现磨咖啡行业，门店数量迎来激增，据美团，MAT2023年咖啡店数增加约1.7万。然而行业竞争加剧，在如“瑞幸万店同庆每周9.9元”、“库迪8.8元/9.9元券”等连锁品牌的大力活动下，众多独立中小咖啡店缺乏品牌、营销受到明显冲击。在如今行业竞争激烈，活动折扣力度大的背景下，部分无效咖啡店或将迎来出清。
2、连锁现磨咖啡是行业未来的主要发展方向
现磨咖啡具有品质优势。相比速溶和即饮咖啡，现磨咖啡具有品质优势，在加工工艺上可以最大程度上保留咖啡原有的味道以及营养价值，而且现磨咖啡产品的可开发性具有明显优势。
连锁咖啡店具有产品获取便捷，品质统一，以及价格优势。相比个体精品店，连锁店分布更为密集，特别是在一线和新一线城市，连锁咖啡店覆盖率极高，顾客可以随时通过线下或外卖渠道买到现磨咖啡，满足“咖啡瘾”。此外，连锁咖啡店产品标准化程度高，极少出现同一款咖啡味道不同的情形，在品质稳定方面有一定保障，有利于品牌形象建设和企业规模拓展，这也是星巴克基本款菜单能保持超过40年的主要原因。另外，上班族作为咖啡的主要消费群体，其购买咖啡的重要目的是摄取咖啡因从而达到提神醒脑的作用，购买频次较高，侧重选择具备性价比的产品。连锁咖啡店价格相对较低，单品均价基本在25元左右，而个体精品店的均价基本在35元以上，因此连锁咖啡店具有较大的价格优势。个体精品店则可以更加精细的定制化咖啡口味。
随着主要连锁品牌加速扩张&行业成熟度的逐步提升，咖啡行业连锁化率提升是趋势。尽管咖啡是餐饮中标准化程度较高的赛道，但因为行业发展远未成熟（参考上海，成熟度高的市场连锁化趋势更明显），目前连锁化率远低于茶饮（2022年咖啡连锁化率仅为28.6%，低于茶饮26.7pct）。头部连锁咖啡品牌纷纷加速开店并下沉，瑞幸开店速度达到历史高位，星巴克、Tims中国、Lavazza等均提出发展目标；伴随无效门店受到行业竞争加剧的冲击，行业连锁化率提升是咖啡行业的发展趋势，头部连锁品牌有望受益。
追求氛围感。对于今天的年轻人来说，咖啡已然成为一种普及且新潮的生活方式。比如“无忧”清咖、“善缘”拿铁等营造出清新淡泊的氛围，吸引了大量的年轻用户，使之一度成为顶流。
乐于新奇体验。喜欢咖啡的味道是很多消费者喝咖啡的主要因素，而乐于尝鲜的年轻人们正在引领咖啡新品消费，这也督促咖啡品牌们不断进行口味创新与颜值升级。从口味上看，此前包含茅台口味咖啡、酒酿拿铁、陈皮拿铁、药味咖啡都被消费者们接受并喜爱；从包装上看，新式包装咖啡热度走高、人均消费也正在不断提升，其中拥有特定受消费者喜爱元素的产品包装往往能赢得更高的呼声，比如Costa熊猫系列咖啡，一经上架便被抢购一空。
“咖啡＋”模式盛行。从可乐配咖啡到油条配咖啡、煎饼果子配咖啡，万物皆可配咖啡正在成为一种潮流。对于消费者们来说，咖啡逐渐成为一种“媒介”，以搭配更多其他品类产品，而对于品牌们来说，这也成为一种推广自家产品的有益方式。
4、品类创新，果咖、茶咖等将降低咖啡入门门槛
果萃咖啡、茶饮咖啡逐渐被消费者们接受，也成为商家吸引更多消费者入门的一种方式。一定程度上，果咖中和了咖啡的苦，节令水果的加入也给了消费者们更多新奇的感受与年轻化的表达，2022年以来，“果萃”咖啡消费规模高速上涨，对于咖啡品牌来说，水果元素的加入也成为近来产品上新的标准动作。