“作为一种体系的认知心理学并不仅仅指本世纪60年代后产生的信息加工认知心理学，而是包括以认识过程为主要研究对象的各种心理学流派和理论。广义的认知心理学包含了下述理论和流派：格式塔学派……勒温的拓扑心理学……皮亚杰学派……信息加工认知心理学……”（叶浩生等，1998，p.419）
与行为主义比较，从研究对象来看，“认知心理学抛弃了行为主义的一个重要观念：只有可以直接观察到的东西才能成为科学研究的对象。认为心理学不仅应该而且可能用客观方法来研究内部的心理过程。”（彭聃龄等，1990，p.11）
从方法论的角度来看，“信息加工认知心理学继承和发展了行为主义研究方法的客观化原则，尽可能地使心理过程的探讨保持操作性，以期体现出客观性。”（叶浩生等，1998，p.500
从研究方法上来看，认知心理学要根据被试的外部行为提出各种关于在被试的头脑内部所发生的情况的理论，因而是一种高度推论性的任务。正如J·R·安德森所指出的：“只是因为内省被证明是不可靠的，并不就意味着人们不可以发展一种内部结构和内部过程的理论。它只意味着需要其他的方法论。在物理学方面，发展出了一种原子结构的理论，虽然那种结构并不能直接观察到，而只能推想到。”（1980，pp.11～21）叶浩生等人也指出：“早期的意识心理学虽以意识和各种心理过程为研究对象，但那时由于缺乏客观的研究方法，因而陷入内省主义的范畴。行为主义之所以抛弃了意识和心理的研究，多半是因为缺乏可靠的科学研究方法。”（1998，p.518）
对信息加工心理学而言，对内部过程的推论，采用信息加工的方法来研究。信息加工认知心理学的基本观点包括：人的心理活动是一种主动寻求信息、接收信息、进行信息编码，在一定的信息结构中进行加工的过程；强调认知中的结构优势效应，即原有的认知结构对当前认知活动的影响；人的心理不只是在认知系统中的信息加工，而是在人格结构中的信息加工等等。（叶浩生等，1998，pp.504～505）
以上是我们讨论认知心理学对传播研究影响的基本背景。
（一）认知观点对传播研究的影响概述
本研究从两个角度来分析认知观点对传播研究的影响，一是认知观点的影响是从何时开始的？二是有哪些心理学理论流派对传播研究影响较大，及这些影响是如何表现的。
1．认知观点的影响是从何时开始的？
有观点认为，20世纪60、70年代出现议程设定研究、使用和满足研究、知识沟理论、培养论等，是在认知观念影响下的研究的开始。同时也谈到，这些研究所涉及的观点，在更早期的年代已有人讨论过，只不过在行为主义盛行的情况下，这些观点没有引起注意而得到充分的研究。（Beniger&Gusek，1995，p.217）
本节将在下面的第㈡部分讨论这个问题。
2．有哪些心理学理论流派对传播研究影响较大？
从文献来看，在前述认知心理学的四个理论流派中，对传播研究形成一定影响的认知心理学理论和流派主要是勒温的拓扑心理学和信息加工认知心理学。
勒温的拓扑心理学的影响表现在：勒温的团体动力学的影响和在他的影响下所创立的认知一致性理论对传播研究的影响。信息加工认知心理学的影响表现在：对受众处理媒介信息过程的研究、社会认知研究、对儿童认知发展影响的研究等。以下重点介绍勒温团体动力学的影响、认知一致性理论的影响、态度研究在认知观点影响下的变化、认知观点对调查研究方法的影响、媒介信息处理研究等。在这五个主题中，从前四个主题中可以看出认知观点对传播研究影响的发展过程，从第五个主题中，通过举例，则可以看出认知心理学以什么方式影响传播研究。
（二）回避有限效果模式的努力
在早期的传播研究中，效果主要限于外显的行为变化，对此，“麦、马二氏指出，早期对于有限效果的结论源于当时的研究方法以及当时研究的目的，都是注重在于行为的改变。早期的大众传播学者……主要探讨四点：1．媒介激发阅听人对议题的知晓；2．媒介提供许多咨询给阅听人；3．这些咨询是传播者有意形成或改变阅听人的态度；4．态度的改变会接着引起行为上的改变”。（罗瑞、德弗勒，1988，pp.360～362）
在这些研究中，受众作为中介变量，主要考察由受众认识结构、亚文化类型和社会关系上的个人差异所导致的对媒介内容的选择性注意、认识、回忆和行动的研究。与魔弹论相比，虽然这些研究考虑了受众的个人差异，但研究的重点不是要探讨受众在接触媒介信息时的内部处理过程，而是把人的差异作为影响因素（干涉变量），研究的目的仍是要考察受众外在的行为的变化。如德弗勒所说：“大多数早期媒介研究都试图用这些个人属性来解释受到某部影片，某种报刊讯息或某个电台节目刺激的人们所做出的即刻反应。”（德弗勒，1989，p.229）
以议程设定的研究为例，与以往有限效果模式的研究相比主要的特征是：把认知而不是态度作为媒介效果；把一般性的传播而不是说服性传播作为研究对象。
又如使用和满足理论，把受众看做是在个人需要驱使下的主动的媒介信息处理者，而大众媒介则变为信息的提供者；又如知识沟理论，强调受众的认知结构的差异对进一步寻求信息的影响等。
这些研究与行为主义影响下的有限效果模式相比的共同特征是，都不再把说服和政治态度的转变作为研究对象，而是集中于更复杂的过程，这些过程包括个人认知过程和文化、意识形态、信仰等社会过程。（Beniger&Gusek，1995，p.234）
事实上，在这种明显的转变出现之前，传播研究中并非没有在现在看来是认知观点的思考，只不过在行为主义盛行的年代，这些思考被掩盖了，没有成为传播研究的主流。例如李普曼在他著名的《舆论学》一书中谈到：“对于所有听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有完全相同的经验，每一个人的领会就略有不同，他会按照自己的方式去理解它，并且掺入他自己的感情。”观众在接收报道的时候，会把自己的特性加在报道上，会按自己的模式在设想报道的内容。观众加给报道的特性会因性别、年龄、种族、宗教和社会地位不同而各异，而且个人的才能、职业、情绪和紧张状况等等，都会影响对报道的接收。（李普曼，1922,pp.134～135）李普曼的上述观点，与当时流行的魔弹信念不同，强调了受众的原有认知结构对当前认知活动的影响。
（三）认知一致性理论的影响
认知研究在实验心理学和社会心理学中的地位是不同的，在实验心理学中，如前所述，行为主义占主流地位，在摈弃内省的同时，也忽略了认知的研究。“与实验心理学相反，社会心理学一直依赖于认知的概念，甚至当大多数心理学是行为主义的时候也是如此。”（菲斯克，S.T.&泰勒，S.E.，1984，p.8）社会认知心理学反对把人看成是“情绪机体”或是一个无思想的自动机，而是看成“思维机体”。对社会心理学家来说，“个体在主观上如何塑造他或她在其中行动的框架是他们注意的焦点。而这种倾向深受格式塔心理学，特别是勒温的影响。”（叶浩生等，1998，p.465）
在勒温的影响下，海德、费斯廷格创立了社会认知心理学理论。分别在60年代和70年代成为现代心理学的主导领域。其中被传播学研究广为引用的，主要是海德的认知平衡理论和费斯廷格的认知一致性理论。这些理论主要观点是认知的不一致能产生动机，从而导致态度的改变或行为的发生。这些理论第一次从认知的角度探讨动机，改变了已有的认识即只有生理状态能够产生行为的驱力。海德理论在心理学研究领域的价值是：“突破了传统格式塔心理学家只从主体与客体关系上考察个人认知的局限，把人际关系引入认知研究的领域，以极其简便的模式从主体及客体与他人的多种关系上来研究认知，开创了五六十年代社会心理学研究的新途径。”费斯廷格的理论所“提出的态度改变的概念，把态度问题纳入动态的、整体的实验研究的轨道，一改以往主要是对态度内容和态度结构的静态分析和测量的方法。”（叶浩生等，1998，p.466）
从海德、费斯廷格的理论到纽科姆ABX模式、麦克劳德与查菲的互向模式、韦斯特利—麦克莱恩的传播研究概念模式：
由纽科姆模式（结合其他理论）又发展了麦克劳德与查菲的互向模式。该模式注重人际传播或群体间的传播，即注重双向和相互作用的传播（麦圭尔等，1981，p.32）。
以海德和费斯廷格的理论为思想根源，以纽科姆的模式为基本模式，韦斯特利—麦克莱恩发展了传播研究概念模式。这个模式基于对大众传播和人际传播的主要区别，对纽科姆模式进行了修正。
（四）态度研究与认知观点
如前所述，议程设定等研究因为把传播研究的因变量从态度改到认知、自变量从说服性传播到较少指向性的一般传播过程，使这些研究被认为是认知观点影响下的新模式。其价值在于，大众传播研究不再受限于社会学和心理学的范畴，而开始以媒体与受众的关系为研究重点（罗瑞、德弗勒，1988）。态度的研究并未从此中断，事实上，如钟蔚文所说，“最早引进心理学概念的领域是说服。……说服可说是传播与心理学交壤的领域，也是目前心理学家、传播学家仍然共同关心的题目之一。自然而然，说服也最早受到认知研究的影响。”（钟蔚文，1989，p.212）
态度研究的发展过程也大致经历了从行为主义到认知观点的转变，在《行为主义和传播研究》中，介绍了罗森伯格和霍夫兰关于态度的理论模式，在这个模式中，态度是人所接受的刺激和可观察到的反应之间的一种中介变量。这个模式具有新行为主义的特征，即考虑了有机体在刺激—反应联结中的作用，但只考虑有机体的生物状态的作用。而在一些学者看来，这种模式正是社会心理学在态度研究方面一直取认知观点的证据：“社会心理学在这一方面一直是认知的：它一直把态度看成是可观察的刺激与可观察的反应之间的一个不能直接观察的联结。”“除最狭义的严格意义上的经典条件反应的态度理论外（例如魔弹论──笔者注），实际上每一种态度理论都赋予认知以重要作用。”（菲斯克、泰勒，1989，pp.335～336）。
据社会心理学者周晓虹分析，在态度改变方面，有三种主要的研究主流：第一种是学习理论的，如霍夫兰的研究；第二种是功能理论的，立足于精神分析立场；第三种是认知理论的。（周晓虹，1997，pp.254～255）在笔者所见的传播研究文献中，未发现用功能理论研究态度改变的研究。（功能理论可见：周晓虹，1993，pp.259～261）在认知理论的态度研究方面，主要有认知一致性理论和社会认知理论下的归因理论和认知反应分析研究（CognitiveResponseAnalysis，简称CRA），以及在认知反应分析理论基础上发展出来的态度改变的精细加工模式（ElaborationLikelihoodModel，简称ELM）。以下主要介绍认知一致性理论、认知反应分析研究和精细加工模式的主要观点和这些理论的主要差异。
1．认知一致性理论关于态度改变的主要观点
在60年代的社会心理学杂志中，占统治地位的观点是：不一致性（认知间的、情绪间的、认知和情感间的不一致）能够产生动机，从而导致态度改变。以海德的认知平衡理论和费斯廷格的认知失调理论为主要的代表。（菲斯克、泰勒，1989，p.337）例如费斯廷格的认知失调理论，其两个基本假设是：作为一种心理上的不适，不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并力求达到协调一致的目的；当不协调出现时，除设法减少它以外，人们还可以能动地避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素。（周晓虹，1997，p.258）
从态度改变的机制来看，与霍夫兰的态度改变理论（以及以往的动机理论）相比，认知一致性理论第一次从认知的角度探讨动机，认为只有考虑到复杂的认知活动，才可能充分理解动机，正如缺乏食物会产生一种我们试图要消除的紧张状态一样，认知不一致同样也导致我们试图消除的不愉快的唤起或紧张状态。这一理论，改变了已往认为只有生理状态能够产生行为的驱力的认识。（霍斯顿著，1985，孟继群、侯积良等译，1990，p.196）
2．麦圭尔的研究
麦圭尔的传播说服矩阵模式是一种信息加工的模型，其基本观点是，媒介信息若要产生有效的影响，需要一系列的步骤。这些步骤包括：接触→注意→引起兴趣→理解→获得→态度改变（yielding）→记忆→当有行动的机会时：提取新态度的信息→决定依此行动→行动→如果依新态度采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，否则获得巩固。这个理论假定，在这个序列中靠前的因素的变化，必然导致靠后的因素的变化，并假定，一个媒介信息激发序列中每一因素的可能性是一种条件概率事件，即，例如，如果在序列中前六个因素每一因素被激发的概率是60%，则六个因素都被激发的概率则是60%6即5%。（Petty&Priester，1994，pp.94～97）
在这个理论下的研究主要集中探讨各变量如何影响产生特定说服结果（接受或拒绝）的过程。（Petty&Priester，1994，p.97）
这个模型中所提出的媒介说服过程的各步骤，在随后产生的各说服理论中仍起重要作用。（菲斯克、泰勒，1989，p.337）
3．认知反应分析和精细加工模式
精细加工模式是一个致力于解释态度改变过程的理论，是从认知反应分析理论中派生出的一个理论。这个理论的三个重要观点是：①态度改变的过程，是在两个具有不同特征的通道之一中完成的，这两个通道是中心通道和边缘通道。一些态度是基于一种理性过程，外部信息与受众本人的信息发生关系，整合成一致的连续的信仰结构，这种形成过程是中心通道；另一些态度则是在说服环境中通过相对简单的过程形成的，即边缘通道。②在不同情境中，任一因素（如信源的可信度）可以在中心或边缘通道起作用。③虽然中心和边缘通道均能导致态度改变，但在改变的样式（manner）上有重要的不同。如果传播目的在于持久的态度和行为改变，则中心通道是首选策略。如果目的是即时形成新态度，即使这种新态度是一时性的（如美国的马拉松募捐电视节目导致的捐款行为），边缘通道也是可以接受的。（Petty&Priester,1994，p.116）
社会认知理论（如认知反应分析理论、精细加工模式等）与较传统的态度理论相比（例如霍夫兰的理论和认知一致性理论等）有三点差别。
一是对态度改变的机制的解释不同。霍夫兰的理论及认知一致性理论强调态度改变决定于内部驱力状态，霍夫兰的解释是：一旦做出新反应的动机较旧反应的动机为强时，态度就改变了。认知一致性理论的解释是：存在着一种减少内部不一致的驱动力，态度的改变，是为了避免两个矛盾事物导致的不舒服感觉。认知方法则认为：人们对外部信息做出的认知反应的性质和程度对于态度改变的影响解决不一致主要是记忆存储的影响。
二是理论不同。认知方法提供了说服过程中信息的组织和加工的精细框架，可仔细分析与态度改变有关的认知过程。
三是方法不同。从认知心理学借鉴研究方法后，在态度研究中进行细致的认知组织分析和认知动力学分析已成为可能。（菲斯克、泰勒，1989，pp.338～339）。
态度研究经历了从一开始认为仅仅提供信息就能导致态度改变，到随后出现的认为说服性传播基本无效的悲观观点。现在研究认为，媒介对人们态度的影响是一个复杂的然而是可以得到解释的过程；人们对外部信息做出的认知反应的性质和程度对于态度改变的影响，可能比媒介信息本身更重要；态度的改变可以通过不同的途径完成，例如中心途径和边缘途径；态度改变的情况不同，这些不同体现在态度改变的难易程度、改变以后的稳定性、抵抗外界影响的程度、对行为的预测力等方面。（Petty&Priester，1994，pp.116～117）
（五）认知观点与调查研究方法
本世纪20年代早期开始繁荣的态度及态度测量的研究，是日后出现的调查研究领域的一个关键组成部分。（Converse,1987,p.54）虽然凡是可以从个人记录中获得的东西均可成为调查研究的对象，如：态度、意见、事实、信息、行为、信仰、经验、甚至个性心理物理现象等，但态度是早期调查研究的一个核心问题。（Converse,1987,p.55）
据社会心理学者周晓虹的研究：“态度研究可以分为三个阶段：20年代中叶即博加德斯(EmoryBogardus)的社会距离测量之前是态度研究的描述时期……从20年代中叶到第二次世界大战是态度测量时期……从第二次世界大战起往后，属于态度改变研究时期……”（周晓虹，1993，pp.124～125）
心理学态度测量的重要发展，以瑟斯顿(L.L.Thurstone)的工作为代表，瑟斯顿于1926年提出“态度能够被测量的”观点，“并于1929年与蔡夫(E.J.Chave)合作出版了《态度测量》一书。该书首次公布了一种态度测量量表，具体涉及人们对态度对象——某种宗教的赞成与反对。”（周晓虹，1993，pp.124～130）皮特森（RuthC.Peterson）和瑟斯顿曾在佩恩基金会的系列研究中，使用态度量表及他在配对比较法基础上发展的比较判断定律，进行态度及态度改变的测量，探讨电影是否会改变儿童对某些社会事物的态度，如对不同国籍、种族的态度，对犯罪、战争、死刑、禁酒令和处置犯人的态度等（泽穹，1982，pp.56～61）。态度测量技术的另一开创者利克特(RensisLikert)，在简化瑟斯顿量表的基础上发展出了一种简便而可靠的度量方法，并于1932年发表了《态度测量技术》一书，1957年，奥斯古德、苏西(Suci,J.M.)和塔南鲍姆(Tannenbaum,R.H.)发展出了一种新的测量技术——语义差异量表。这些工作为社会心理学家提供了调查态度的有效方法（周晓虹，1993，pp.124～130）。“态度实验和普查的数目在30年代在所有从事人类行为研究的领域飞速增长，大众传播研究也不例外。”（德弗勒，1989，p.199）
调查研究从20年代起开始从方法和理论上依赖心理学（Beniger&Gusek，1995，p.218)，从1978年开始，调查方法学者和认知心理学者开始正式的合作，到1987年，认知与调查交叉研究领域开始形成。（Beniger&Gusek，1995，pp.228～232）
认知范式在调查研究领域的出现是在70年代，但以认知观点对调查问题的思考一直存在着。这体现在概念和方法两个方面，概念是指有哪些因素影响人们的态度倾向；方法是指调查实施的不同做法或情境对调查结果的可能的影响。
在概念方面如：李普曼1922年在他著名的《舆论》一书中提出的“谋求兴趣”（EnlistedInterest,林珊译法）概念；谢里夫在1935年、阿西在1951年所做的遵从实验；谢里夫在1936年、海曼在1942年、纽考姆在1943年所做的参照群体研究；海德的认知平衡概念等。（Beniger&Gusek,1995，pp.226-227)这些研究或探讨，都表明个人的态度倾向不是本能的（与本能论相对）、或一律的（与刺激—反应相对），而是受个体差异及群体等因素的影响的。
在方法方面如：霍夫兰、詹尼斯（Janis,I.）和凯利（Kelley,S.）1953年对受众在判断演讲者的可信度时所采用的线索的研究；Mcnemar1946年发现，对可选答案的包含和省略，可以改变作为调查结果的某些项目的比例和排序；Payne1951年发现的首因效应等。（Beniger&Gusek，1995，pp.226-227)这些研究表明，存在着被试对调查信息的处理过程，使调查实施的不同安排影响了调查的结果。
从1978年开始，认知心理学者和调查方法学者在调查方法研究上进行了直接的合作，召开了多次学术讨论会，研究的内容包括：社会调查中的回忆性信息的收集和解释问题、对主观现象的观察测量问题，包括主观测量的效度和信度问题、自然情境下的记忆的问题等。（Beniger&Gusek，1995，pp.228-232)
1983年，西德学者开始把社会认知领域的判断研究应用于调查中的态度和主观指标例如生活满意度的研究。（Beniger&Gusek，1995，pp.228-232)
在这个领域中，调查设计可以从认知理论的应用中受益，而认知研究也可把调查作为检验认知理论的实验，例如考察原始数据分析（ProtocolAnalysis）是否是研究被试从记忆中提取信息并回答调查问题的有效方法、隐含在反应中的认知过程和知识表象等等。对于调查方法学来说，这是科学抽样技术从1930年代发明以来的最重要的发展。（Beniger&Gusek，1995，pp.228-232)
（六）媒介信息传播过程研究举例
受众接触媒介内容的过程，从认知心理学的角度看，就是媒介信息处理过程，所以从逻辑上说，信息加工认知心理学的研究成果和方法，可直接应用于媒介信息处理过程的研究。
认知心理学的研究对象，以彭聃龄等著《认知心理学》为例，包括9个方面：①知觉与模式识别，②注意，③记忆，④表象，⑤思维与问题解决，⑥决策，⑦语言，⑧认知发展，⑨人工智能。
就笔者查找的文献范围，至少已有记忆、注意、图式、理解、决策在传播领域中有所研究。
在本部分中，只举例说明媒介信息加工过程研究的几种类型，但这并不是全面的概括。
例一，对媒介信息的心理反应的测量。
研究媒介信息处理过程，主要要解决不同的媒介形式和内容对受众注意、处理、保持、提取媒介信息能力的影响问题。而所有这些都是发生在所谓“黑匣子”中的，要了解这些东西，就必须采用有效的工具。认知心理学已经发展了许多不需直接询问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。由ANNIELANG主编的《测量对媒介信息的心理反应》一书（1994），集中介绍了如何把信息加工认知心理学的研究方法应用于媒介信息传播过程的研究。
除上述方法之外，该著作还介绍了口述记录法、屏幕注视方法（EyesonScreen，简称EOS）、反应时测量法、心律测量法、连续反应测量法（ContinuousResponseMeasurement，简称CRM）等。
从认知心理学和传播研究的关系来看，这类研究的特点是，从做法来看，很像是认知心理学的研究，只不过研究的对象是传播活动中的相应现象。但由于所研究的不是一般的信息处理过程而是媒介信息，因此在研究设计上并不简单等同于认知心理学的研究设计。首先，任何一个具体的媒介内容都无法代表媒介信息这个概念，因此想要从理论上定义媒介信息的一个特定性质的时候，很难把它作为一个独立的刺激源抽取出来，这就很难定义信息的变化。当我们要研究实际中自然的存在的复杂的媒介内容，以上的困难是必须面对的。另外，从一类被试（例如大学生）中获得的结果能否推论到其他受众，在实验室获得的结果能否推论到自然情境等等，都是媒介信息研究需要考虑的问题。（Reeves&Geiger，1994，p.166）
例二，钟蔚文对“从媒介真实到主观真实”的研究。（钟蔚文，1992）
这个研究从认知心理学和传播研究的关系来看，包含了两种类型。
类型一不是运用已知的认知心理学的研究结论去解释传播现象，而是用类似的思路去研究传播现象，所谓类似的思路，即都是在研究与人的认知过程有关的问题，或是把人的认识过程作为影响传播结果的重要因素。
类型二在研究一个典型的传播现象时，把认知心理学对人类认识规律的发现作为理论依据去用。
在这个研究中，类型一的例子如：新闻的整体结构对看新闻过程可能的影响。
在钟蔚文的研究中，类型二的例子如：对组块（Chunk）概念的应用。
认知心理学研究发现，人在短时记忆中能保持的项目数量是有限的，但并不是受刺激的物理单位（如：字母、音节、单词等）的数目的限制，而是受有意义的组块的限制。组块指人们最熟悉的单元，它是长时记忆表征网络上的结点，当这些结点被激活，处于一种特殊的活动状态时，就成为工作记忆中的组块。研究表明，决定记忆的个体差异的主要因素是人们能否有效地将材料组成熟悉的组块。而经验是决定这种差异的重要原因之一，例如，象棋大师的组块能力要大大强于初学者的组块能力。（彭聃龄，1990，pp.142～145）
这个研究，把组块概念应用于传播研究，尝试定义了新闻知识组块能力的操作性指标，并获得了实证验证。
以上从六个方面介绍了认知心理学对传播研究的影响，需要说明的是：认知心理学的研究对象是人的认识过程，但传播活动不限于认识过程，对媒介信息处理过程的研究深化了人们对传播活动的认识，但不等于全面认识，它只涵盖了所有现象中的一部分而不是全部。认知心理学对传播研究的有重要作用，但并不能看做全面解决方案。