简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
(五)企业目标
(六)企业市场战略
(七)阻碍分析
(九)公关战略
(十)媒介战略
四川销售公司的各个信息系统几乎覆盖了公司的各项经营和管理的方方面面，这些业务操作型信息系统的上马和推广运用，不仅实现公司各个层面的管控信息化，而且为数据仓库建设提供了大量的历史数据源。
建设省级数据仓库的意义
四川销售公司建设省级公司的数据仓库是对中石油总部数据仓库数据支持功能的补充和完善，有利于提高信息系统数据利用效率，弥补总部数据仓库无法满足四川销售公司对精细化管理等方面信息数据挖掘利用需求的缺陷。
总部数据仓库“脏数据”过多。由于总部数据仓库涉及面广，涵盖了整个中国石油的勘探与生产、天然气与管道、炼油与销售、化工与销售和其他部分，因而数据非常庞大。假设仅仅以全国32家销售公司的数据在一起建立一个数据仓库，那么对于四川销售公司来说，不仅其他板块的数据甚至其他销售公司的大量数据基本上为“脏数据”（按32家来计算，96.8%的数据为脏数据）。大量的“脏数据”不仅牺牲了分析的效率，而且降低了分析质量。
总部数据仓库的数据粒度级过粗，无法满足四川销售公司个性化分析需求。全国中石油旗下加油站每日产生的可以作为客户分析价值高的卡交易记录，每日总共可达13亿条，平均每月记录过亿，所以在总部级数据上无法提供卡客户低粒度级的分析。在交易明细记录上，每年的记录数预计高达53亿条以上，在上亿条记录的数据库中做任何统计计算几乎都是要命的事，所以要总部数据仓库提供“购物篮分析”之类细粒度级的数据挖掘功能是不可行的。
总部级的数据仓库的主要服务对象不是销售公司一般管理者（特别是二级公司级以下的管理者）。总部级数据仓库对四川销售公司来说，还达不到提升管理和精细化管理的要求。2013年中石油总部推广运用的销售应用集成系统主要运用对象是销售公司、地区公司和地市公司的领导，提供日常办公、业务数据查询分析、业务决策、舆情监控和应急指挥等功能；而对于需要大量数据进行分析、挖掘的一般管理人员缺乏分析工具和支持。
数据仓库设计思路
综合上述多方考虑，结合中国石油四川内江销售公司的研究成果、业务经营管理现状和前期需求调研分析，四川销售公司的主题需求可分为油品销售分析、非油品销售分析、卡客户分析、商品管理分析、加油站配送分析、财务分析、人力资源分析和市场分析八个主题。根据四川销售公司信息系统运用状况，数据源将涉及内部信息系统的有ERP、HOS、FMIS、油库、二配、加油站管理等，其中市场分析涉及外部数据的采集。
数据仓库系统接口设计
数据的集成到清洗
数据集成、转换和清洗数据是提高数据集成和提高利用效率的必要步骤。数据在从操作型环境向数据仓库环境的传送过程中所经历的转换非常复杂，一是DBMS的变化，二是操作系统的变化，三是硬件体系结构的变化，四是语义的变化和编码的变化等，所以必然存在转化和清洗。在这个过程中首先要将数据集成，当数据进入仓库时，要对各个应用的不同值进行正确的译码，重新编码为合适的值；其次必须建立各个不同源字段到数据仓库字段的映射；然后还需将各个系统不同技术存储的数据必须转换到同一种技术下存储。
保证数据采集准确性
细化数据粒度
数据的粒度与分区是进行数据仓库设计决策的两个最重要方面。保存所有细节数据是错误的，一是存储和处理的开销可能是个天价；二是大量数据是有效分析技术的一个障碍；三是前面做的细节分析不可复用。所以对于四川销售公司来说，采用双重粒度是非常有意义的。
由于非油业务开展还处于初级阶段，预计一年的记录数据估计在几百万条，可以保存做类似“购物篮分析”的数据挖掘运用。所以需要对卡交易明细和非油交易明细进行不同粒度的设计，以尽可能低的数据粒度来满足四川销售公司DSS分析。
进入20xx年以来，受金融海啸的影响，卷烟销售形势不容乐观。为应对当前形势，认真做好年度卷烟销售工作，要加强市场的调查，深入分析，研究对策，统一全员的思想认识和行动，确保新形势下卷烟销售的平稳增长。笔者结合当前市场实际和以往的经验做法，以本地市场为例，提几点个人看法。
明确金融危机下卷烟销售工作目标
20xx年，要根据当地卷烟市场特征及20xx年各卷烟品牌规格的销售增长情况、占同类卷烟比例、所处生命周期、经营地位等，结合年度品牌销售计划，拟定年度品牌规划方案，确定以卷烟销量的平稳增长为中心任务，要在“保牌号、保价格”的前提下来搞好卷烟销售工作，明确、把握品牌培育方向，提高品牌培育效率，实现“保增长、促销售”的工作目标。
加大品牌培育力度
做精做细营销服务工作
中国行业信息化值得信赖品牌奖
成都任我行软件股份有限公司的管家婆软件产品涵盖进销存、财务、ERP、CRM和OA等领域。它具有简单、实用、贴近中小企业管理需求等特点，深受广大中小企业用户的欢迎。目前，在国内及海外，管家婆软件产品拥有70多万个中小企业用户，用户遍布IT、电子、五金、建材、服装、食品、医药、汽配等行业。
成都任我行软件股份有限公司（以下简称任我行）的管家婆软件诞生于1995年。16年来，任我行始终专注于中小企业信息化，为各种规模和处于不同成长阶段的中小企业提供信息化解决方案。
管家婆软件产品涵盖进销存、财务、ERP、CRM和OA等领域。它具有简单、实用、贴近中小企业管理需求等特点，深受广大中小企业用户的欢迎。目前，在国内及海外，管家婆软件产品拥有70多万个中小企业用户，用户遍布IT、电子、五金、建材、服装、食品、医药、汽配等行业。
上世纪90年代，任我行率先针对中小企业推出了管家婆进销存、财务一体化软件。十多年来，在竞争激烈的软件市场上，管家婆软件凭借实用、易用且贴近中小企业管理现状等特点，受到中小企业的广泛欢迎和信赖，市场占有率持续多年稳居中小企业管理软件行业榜首。“管家婆”也由此成为中小企业管理软件的代名词。
2009年，管家婆软件荣膺由慧聪IT网评选的“2009年中国IT行业十大民族品牌”称号。2006年，管家婆软件荣获中国计算机用户协会“2006年度中国信息产业中小企业市场占有率最高产品”称号。2006年，“管家婆辉煌2008”荣获《电脑商情报》“2006年最受中小企业信赖软件产品”称号。2003年，管家婆辉煌版荣获《电脑商情报》“2003年度最受中小企业欢迎IT产品”称号。2002年，管家婆软件被《电脑报》的读者投票评为“中小企业财务管理软件读者首选品牌”。2000―2001年，管家婆软件连续两年被《电脑报》的读者投票评为“企业及财务管理软件读者首选品牌”以及“市场占有率第一品牌”。
关键词：业绩评价；天士力；经营状况；股票价值
2014年5月天士力制药集团股份有限公司获评新浪财经“最具投资价值上市公司”的称号。公司市值从2013年初的285亿元上涨至报告期末的443亿元，净增158亿元，为上市11年来增值最多的一年，实现了持续提升股东价值的目标。
一、天士力制药股份有限公司介绍
天津天士力制药成立于1994年5月，是一家以制造、研发、营销、管理为一体的科技型制药企业，产品涵盖现代中药、化学药、生物制药等多种药品类型。公司现已形成由心脑血管系统用药、抗肿瘤与免疫系统用药、胃肠肝胆系统用药、抗病毒与感冒用药等构成的核心产品体系，并且打造了一批包括“复方丹参滴丸”、“养血清脑颗粒”、“化学药蒂清”、“水林佳”等品牌产品，其中“复方丹参滴丸”品牌产品连续六年实现销售收入突破10亿元。
二、天士力经营成果分析
（一）供应分析
天士力以医药工业及医药商业业务为主，医药工业方面，公司以口服中成药的生产为主，产品主要包括复方丹参滴丸、养血清脑颗粒等；医药商业方面，公司自2004年涉足该领域，并以医药批发业务为主。由于天士力集团生产药品种类繁多，涉及面广，我们在此主要分析原料药的价格走向。
1.原料药简介
2.原料药国内产量趋势
随着化学原料药行业竞争的不断加剧，大型化学原料药企业间并购整合与资本运作日趋频繁。在原料药产量方面，2010年我国原料药进出口总额238.94亿美元，占医药进出口总额的49.07%。2010年至今，我国原料药出口年均复合增长率均超过20%。在原料药产值方面，对外出口直接促进了原料药行业利润水平的提高，加快我国原料药工业的发展速度。
3.原料药市场价格趋势
以抗生素原料药为例，2014年1月价格略有上涨，最新报价为60元/kg。6-APA国内价格也有一定上涨，最新报价为170元/kg。7-ACA国内价格经历了先下降继而上升的过程，目前报价为520元/kg。7-ADCA国内价格呈现出缓慢上涨的态势，最新报价为345元/kg。4-AA国内价格在3月份的上涨之后保持价格稳定。
（二）销售分析
养血清脑颗粒是天士力集团二线代表产品，相对一线重点产品以及三线潜力产品来说更有代表性，此处以其为例，进行销售分析。养血清脑颗粒价格走势如表1所示。
从图1可以看出2011～2013年平均价格虽有略微上涨，但基本可忽略其变化。价格基本持平，原料药价格小幅增长，而该药品销量大幅增长可以看出，天士力在针对该药品定价上采用稳定型定价策略。
（三）综合趋势分析
1.天士力2011～2013年杜邦财务分析
净资产收益率通常受三类因素影响：营运效率（用利润率衡量）、资产使用效率（用资产周转率衡量）和财务杠杆效应（用权益乘数衡量）。通过杜邦分析法，管理者可以详细地了解指标变动的原因和变动趋势，天士力2011～2013年杜邦财务分析如下。
根据表2计算得出天士力2011～2013年的净资产收益率，数据见表3。
2.对净资产收益率的分析
天士力的权益净利率（资产净收益率）从2011年的18.06%逐步增加至2013年的29.89%，说明公司近几年来一直维持了较高的获利能力。通过表3进行因素分解后可看出，资产净利率、销售净利率均呈现逐年上升趋势，而影响天士力净资产收益率下降的原因主要是权益乘数和资产周转率。权益乘数在反映财务杠杆对利润水平影响的同时，也反映出了财务杠杆的正反两方面作用。天士力的权益乘数2013年上升到2.46，也就是公司的资产负债率超过了50%，已渐渐改进之前的保守战略。此时，管理层已经可以准确地评估公司所处的环境，通过预测利润，适当地提高公司负债。要尽可能提高资产周转率，同时可适当增加企业资产负债率，合理利用财务杠杆。这样，可以使资产净利率得到更大提高，给股东带来最大化的投资回报。
三、天士力制药股票价值评估
天士力的估值分析是建立在宏观经济环境、行业分析和公司分析的基础上，首先将对公司未来绩效进行预测，然后采用绝对估值法（股权自由现金流估值法FCFE）对天士力进行估值。
（一）假设与财务预测
随着城市化继续推进、老龄化加剧，未来市场需求依然旺盛，未来两年心脑血管用药能够保持20%左右的增长。公司研发实力在国内首屈一指，在心脑血管病治疗药物领域形成了一系列产品群，未来将受益于心脑血管用药的快速增长。目前复方丹参滴丸已具备重回高增长。未来3年复方丹参滴丸能够保持15%～20%的增长。预计中药材价格波动对公司的盈利能力影响不大，未来工业毛利率将保持稳定。
（二）基于股权自由现金流量贴现模型估算股票价值
首先估计和预测出企业的增长模式，同时选择企业价值估算的公式。随后，为了得到准确的企业价值评估的效果，还需要计算出企业股权自由现金流。
1.股权自由现金流量预期模式的阶段性分析
结合公司近几年的财务数据分析，可以看出公司的财务结构比较稳定。同时，随着公司现阶段产品增长率的不断提升，不难预测，公司的FCFE也将会随之不断增长。可以假定天士力药业股票未来四年将会高速增长，并在2018年时进入稳定增长的阶段。根据上述假设，我们采用FCFE两阶段增长模型来对其股票进行估值。
2.股权自由现金流测算
FCFE=净收益+折旧-资本性支出-营运资本追加额-债务本金偿还+新发行债务
其中净收益采用净利润，折旧与摊销采用固定资产折旧与各项摊销之和，资本性支出是本年度固定资产与在建工程之和相对上一年度之差，营运资本追加额是本年度流动资产与流动负债之差相对上一年度之差，债务本金偿还采用现金流量表中“偿还债务支付的现金”，新发行债务采用“取得借款收到的现金”。
3.股权资本成本的评估
权益资本成本主要包括普通股成本和保留盈余成本，本文主要采用资本资产定价模型（CAPM）来确定。
资本资产定价模型：
权益资本成本=无风险利率+股票β系数*风险溢价
其中：风险溢价=市场平均收益率―无风险利率
（1）无风险利率的确定
以长、短期国债利率作为无风险利率的认同度尚可，因此本报告采取十年期国债年利率作为无风险利率，根据财政部2014年4月10日的公告，确定的五年期国债票面年利率为5.41%，所以以5.41%作为无风险利率。
（2）风险溢价的确定
根据证券时报中查找的资料，市场平均收益率由股票价格指数的平均收益率为基础数据，经测算市场平均收益率为10.74%，进而结合上述得出的我国无风险利率的大小，计算得我国股市风险溢价为10.74%-5.41%=5.33%。
（3）β值及资本成本的确定
本报告将采取天士力2013年β值，通过查找资料，600535天士力的贝塔系数值为1.3。
接下来预测天士力在稳定增长时期由于增长率接近宏观经济增长率并且发展较为平稳，其贝塔系数会趋近于1。
根据无风险利率、股票β系数及风险溢价，可得天士力过渡时期（下降趋势）和稳定增长时期的权益资本情况如表4所示。
4.企业股票价值评估
2014至2018年，是天士力制药高速增长的时期。在此期间：净资产收益率约为18.5%（ROE）（2011～2013年R0E的平均值），假设资本性支出以20%增长，折旧以20%增长，营运资本保持为经营收入的30%，净收益以30%增长；2018年以后，公司会进入稳定增长的时期，预期增长率约为8.7%（连续10年的GDP平均增长率）。
（1）高速增长时期FCFE的现值=0.65+0.86+1.06+1.19=3.76（元）
（2）高速增长阶段末（2018年末）股票的期末价值可以用稳定增长模型来估计：
期末价值=预期下一年FCFE/（r-g）=2.35/（0.1074-0.087）=37.92（元）
期末价值的现值=37.92/1.1224=33.78（元）
（3）总现值=高速增长时期FCFE的现值+期末价值的现值=3.76+33.78=37.54（元）
故天士力制药有限公司2013年的股票价值为每股37.54元。
通过股权现金流估值法（FCFE），计算得到天士力每股价值为37.54元/股。
（三）价值评估结果的分析
根据上述分析结果，使用股权自由现金流估价法得到的天士力企业价值约为37.54元/股，该估计值和其2014市值有一定的差异，但相对分析来说，股权自由现金流估价模型从天士力的历史数据出发，所以最后的得到的各年实体现金流具有较高的真实度；且其权益资本成本因其β值接近于1，同时一直浮动较小且比较真实，所以预测WACC应该与天士力真实WACC接近，但是由于阶段模型的估计和比率上会有一定偏差，从而造成此种方法的结果具有一定的误差。
四、分析总结
参考文献：
[1]李红.深圳一致药业公司股票投资价值分析研究报告[D].兰州大学，2010.
[2]吴中力.会计报表分析方法探讨[J].经济师，2009（09）.
[3]俞潇敏.母公司报表与合并报表财务分析的比较――以天士力2010年年报为例[J].商业会计，2012（06）.