(网经社讯)1.1万物互联背景下的农村电商
1.2电商对农村产业发展的影响
（1）电商发展有利于农村产业结构优化
（2）电商发展有利于农产品产业链重构
在传统的农产品消费模式中，农产品产销对接不紧密、不稳定问题突出，产不好、卖不掉、卖不好的现象时有发生，这和农产品产业链不完整、不健全有很大关系。
1.3电商发展对农户资源配置的影响
（1）电商发展有助于扩展销售渠道
作为农业供给侧的桥梁，农产品流通体系的健康发展对有序引导供给和消费转型升级具有重要的作用，农村电子商务已经成为重要的零售渠道之一。从整体农产品供需来看，农产品供求已从总量不足转变为结构性矛盾,一些产品供过于求、一些产品供不应求的现象并存，增加产量与提升品质、成本攀升与价格低迷、库存高企与销售不畅、小生产与大市场、国内外价格倒挂等矛盾有待破解。
从某种意义上来讲，农村电子商务快速发展有利于满足社会即期消费需求、挖掘社会潜在需求和创造社会未来需求。稳定的销售渠道是调整优化农业结构的前提和基础，农产品种植的理想状态是消费需求的“持续、稳定、长期、可控”，只有这样才能让农产品生产成本最大化摊薄，弹性种植生产。同时，通过市场消费需求倒逼农产品结构布局、农产品生产，进而降低农产品生产、经营一端的不确定性，大幅提升农产品生产与流通效率。电商发展的“点对点”销售可以减少中间环节，拓宽农产品销售渠道，提高农产品销售价值，促进农产品销售，有效对接市场新需求，改变了农产品“只顾生产，不顾销路”的传统产销模式，能够帮助农民解决农产品“养在深山人不识”“酒香也怕巷子深”等现实问题，使得很多的优质农产品可以走进大市场。
（2）电商发展有利于提高农民收入
在传统的农业发展过程中，大多采用的农户自产自销的线下发展方式，这种发展方式有自身的优势，但也存在着相应的弊端，例如流通环节过多，使中间商不断地获利，最终使农户和消费者遭受损失等。在市场上存在大量同质化产品的情况下，电商发展可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。
农业经营主体采纳电商业态后，一般都会扩大销量，提高利润。同时，电商主体能够通过线上线下形成分离的市场实行价格歧视，增加销售利润。电商让以前不能上网销售的产品，可以上网了。
（3）电商发展有利于利益共享机制构建
电商可以通过细分市场，筛选不同规格的农产品，并能在农户、物流、电商平台、体验展示等终端环节上建立合理的利益共享机制，从而调动小农的积极性，形成推广合力。
2.1农产品电商出村进城的“五个成本”
搜寻成本：搜寻成本方面，电商为农业经营主体获得更低价的生产资料提供了渠道，新型经营主体完全可以通过网络搜索生产资料的价格，再进行比较，选择更低的农业生产资料进货渠道；电商渠道还可以提高农业经营主体的产品被消费者搜索到的可能性，甚至新型经营主体有经济实力参与电商平台的竞价排名等活动，促进农产品的销售。
复制成本：在复制成本方面，线下销售由于要占用门店面积，因此销量越大，相应的销售费用也会按一定比例增加，除非提高店面坪效，否则销售费用占产品生产总成本的比例不会发生太大变化。而线上商品的销售链接作为一个电子产品，在电商平台上复制、传播的边际成本基本为零。这意味着，产品销量的增加并不会显著提高产品的销售费用，销量越大，产品销售费用占产品生产总成本的比例越低。
运输成本：无论从生产数量上，还是产品质量和个性化水平上，新型经营主体都有一定的能力直接对接消费者。采纳电商业态，减少了农产品流通的数级批发的中间环节，让利润能够更多地留成给农业经营主体。
追踪成本：追踪成本方面，消费者能够从新型经营主体购买到更加个性化的产品。农业经营主体也更加容易掌握消费者的特征，这样农业经营主体可以比较容易实现价格歧视。
验证成本：验证成本方面，农业经营主体更加可以通过社交平台等建立信誉体系。对农产品而言，新型经营主体的农产品质量安全更可追溯，更能够取得消费者的信任。农产品本身可能很多文化性的“故事”，可以吸引消费者购买的。这种文化赋能后的“故事”，通过互联网可以更加高效地传播。
2.2阿里平台为农业经营主体降低“五个成本”的探索
（1）降低搜寻成本：提高产销对接效率，解决产品滞销难题农产品经常在短暂的销售季节内大量上市，农民缺乏定价话语权，市场上极易出现压级压价的情况。通过打通“最先一公里”，做好产地仓、完善供应链前端，销售周期被拉长，农民可以主动选择销售时机错峰销售，有利于保持价格。在阿里的产供销体系中，产地仓能做到线上线下零售渠道对接，这种基于数字化农业的产供销模式，极大解决了农户的滞销难题。
（3）降低运输成本：夯实冷链物流基础，降低农产品腐损率
当前，我国生鲜农产品流通腐损率较高。农产品流通最大的痛点就在于腐损率居高不下。阿里用科技推动农业“最先一公里”基础设施升级，一方面通过冷链技术减少农产品腐损，实现农产品“冻龄有术”；另一方面提升流通效率，让农产品“来不及腐”。
（4）降低追踪成本：发挥营销团队优势，挖掘特色优质农业
以往，很多优质特色农业产业缺乏信息发布机制、产品宣传策略，“长在深山无人识”。通过“最先一公里”工程，很多产品价值被挖掘出来，配合互联网高效传播特色农业的“故事”。菜鸟乡村成立专门的农产品寻源团队，深入全国各地的乡村寻找优质农产品，帮助农民对接阿里平台。
（5）降低验证成本：加码农业基地建设，确保产品质量安全
确保消费者通过平台购买到符合农产品质量安全标准的产品，有助于提升经营主体的信誉度水平，降低产品营销环节的验证成本。
3.1农产品电商发展实践的制度经济学描述
在农村，进行这种制度变迁的行动主体有：初级行动团体，包括农民和涉农企业，他们是农村电商制度变迁的主力军，他们的决策支配着制度变迁的进程。由于潜在收入的存在，他们进行电子商务制度变革的意愿非常强烈，而且为了使制度变迁顺利进行，他们会团结起来，成立电商协会或联盟，利用集体的力量来推动制度变迁。次级行动团体，是指帮助初级行动团体获取潜在收入进行某些制度安排，推动农村电商制度变迁的个人和团体。
农产品电商产生和发展的演化过程。首先，农产品电商在农村产生需要三个方面共同促进。第一，有村民发现电商远超传统商务的潜在收入并想将它变成实际收入。第二，电子商务类网站发展成熟，开设网店门槛降低，电商及配套技术完善。第三，政府持续对农村基础设施建设进行投入，“村村通”工程为农村建设了道路运输网和通信设施，为农村从事电子商务提供了基础实施保障。其次，农产品电商的发展需要两个环节的促进。第一，发现电商远超传统商务收入的村民先学习电子商务技术并利用农村基础设施把潜在收入变成实际收入。第二，其他村民有样学样，迅速跟进，且也获利颇丰，吸引更多人参与。第三，农产品电商的集群效应导致物流公司愿意进驻农村，进一步便利农村农产品电商的发展。最后，电商制度在某种程度上取代传统制度，完成制度变迁。很明显，要实现制度变迁，第一吃螃蟹的人固然重要，但跟随者才是关键：只有跟随者的潜在收入得到保证，才会形成涟漪效应，向亲友、邻居继续扩散，农产品的集聚效应才会形成。
3.2农产品电商发展典型模式
（1）平台+供应链驱动模式
（2）平台+商家店铺模式
该模式是最常见的农产品电商模式，农产品生产者或供应商在大型电商平台开设网店，并负责农产品的货源、品控、仓储和营销，物流配送多选择第三方快递公司。该模式相当于为广大农产品卖家提供了一个充分竞争的网上交易场所，电商企业本身投入少，相对较低的进入门槛也有利于各地农产品快速迈入电商时代，农产品交易规模和品类也因此高居各模式之首。但是，该模式下农产品供应和物流均由商家负责，在当前我国信用体系不健全和食品安全监管不力的背景下，电商平台对商家的全面监管难度大，极易出现假冒伪劣等机会主义行为。而且，由于我国农业分散经营的现状并没有根本改观，商家自身资源整合和生产经营能力千差万别，又缺乏统一的物流配送标准，消费者购物体验差异大，不少爆品还会经常出现断货、品质下降、配送不及时等现象。
（3）平台+营销驱动模式
该模式以企业自有的品牌影响力和营销能力为基础，向前整合生产加工资源，确保农产品供应，向后响应消费者需求，借助大型电商平台开展农产品网上销售。与平台+商家店铺模式一样，该模式下的企业对于上游原料方和下游物流承运方的监管难以完全到位，在我国农产品质检和舆论监督日益健全的情况下，也会出现产品霉变等事件或多或少会发生。
（4）全产业链+产品驱动模式
即农产品生产加工企业自建电商平台，并负责农产品的生产、加工、品控、仓储、营销和物流配送。与前述三种模式相比，该模式是标准的全产业链模式，产业链整合能力最强，因此最大的优点是农产品供应和品质保障程度最高，能够更快响应消费者需求。但是，该模式也是最重资产模式，企业除了要自建电商平台外，在我国农业生产方式分散低效和农产品流通体系落后的情况下，还要自建生产加工基地和物流体系，导致企业要承担全产业链各环节成本和风险。
（5）电商扶贫模式
第4章农产品电子商务发展的政策路径与发展展望
随着信息技术和智能手机在农村地区的普及，互联网产业对农业农村经济的渗透也日益深化。农产品电商在适应城镇化趋势和消费升级需求的同时，也在一定程度上改变了城镇居民农产品购买和消费模式，为农业产业链转型和农业价值链提升提供了新的动能。因应这一趋势，在“互联网+”成为国家行动的背景下，政府部门积极探索顶层设计、分层对接，努力促进电子商务健康发展。在基础设施快速提升的背景下，电子商务的制度也在快速完善当中，为电子商务快速发展奠定了基础。
4.1从历年中央一号文件看农产品电商的发展路径
4.2电商扶贫的政策措施
电商扶贫为“精准扶贫十大工程”之一。电商扶贫的政策逻辑，一是促进贫困地区产销衔接，二是电子商务进农村改善商品流通，三是提升农村发展数字化水平。电商扶贫支持的重点地区是脱贫县，重点产品是农副产品产销衔接；加快发展农村电子商务，提出在脱贫县开展电商扶贫试点，重点扶持建档立卡贫困村贫困户，推动贫困地区特色农副产品、旅游产品销售；把农村电子商务作为精准扶贫的重要载体，明确提出以建档立卡贫困村为工作重点，提升贫困户运用电子商务创业增收的能力，鼓励引导电商企业开辟革命老区和贫困地区特色农产品网上销售平台，与合作社、种养大户等建立直采直供关系；明确要支持电商企业拓展农村业务，加强贫困地区农产品网上销售平台建设。
4.3电子商务进农村综合示范
电子商务进农村综合示范早期的重点是以农村产品和服务上行，没有明确指向电商扶贫。但该试点实际上所起的作用是，带动了地方电子商务服务站点建设，培养了一批电商带头人。
4.4电商整体向数字乡村战略转型
互联网技术在农村的服务范围扩大，不仅限于商品流通。支持农村地区互联网基础设施建设，加快推动互联网技术与公共服务结合；加快推进宽带网络和物流配送体系覆盖贫困村，构建社会扶贫信息服务网络；提出“网络扶智”的概念；深入推动网络扶贫行动向纵深发展，强化对产业和就业扶持，充分运用大数据平台开展对脱贫人员的跟踪及分析，持续巩固脱贫成果。
4.5农产品电商和数字乡村发展的未来趋势
当前，农产品电商的发展正在与其他农村商品流通的数字化结合得越来越紧密，数字乡村战略紧密配合深化供给侧结构性改革和乡村振兴战略，正在促进农业农村走高质量发展的道路，逐步优化产业、物质装备、人口和劳动力等三个布局。
优化产业布局。产业发展、聚集、兴旺，数字乡村才能发挥规模经济效应与范围经济效应。互联网与农业的融合逐步从农产品流通逐渐向产中、产前等领域扩展。未来要用数字技术实现对节水灌溉、农机装备、粮经饲、畜禽渔、分拣加工、物流仓储、产业链金融等诸环节的贯穿渗透，形成网络化、智能化、精细化的“产购销”与“调存加”；通过数字化手段，提高农村居民对教育、就业、养老、医疗等社会服务自动化的可及性。
优化人口和劳动力配置。乡村拥有3.52亿就业人口，第一产业容纳了2.09亿，个体就业1.42亿，其中，很多是季节性、临时性的就业，更多地表现为不充分就业。数字乡村建设，不仅要跨越机器换人、设施增地的半自动化阶段，还要降低农村现代化不充分的水平，尽量缩小城乡发展的不平衡，以智慧农业、智慧医疗、远程教育等数字化技术和业态实现农业生产与农村生活的智慧化。
问题表现：农产品“网销难”和“爆品缺”并存。目前，我国农产品电商正处于发展的机遇期，但与农产品传统销售方式相比，农产品电商所占比重仍然较小。而且，出现了这样一对矛盾性的现象：一方面，农户层面农产品销售经常遭遇滞销难题；另一方面，市场当中具有忠诚度、美誉度的农产品“爆品”比较缺乏。具体到电商，小农户“种不出”适合在电商平台销售的农产品，部分消费者在网上“买不到”放心优质产品，农产品“卖难”和“买难”并存的现象在电商时代依旧存在。
5.2“好主体”仍需加强支撑
深层次原因分析：农产品电商主体经营可持续性受到市场和自然双重约束。农业生产经营者，包括新型经营主体在内，其市场意识和知识文化水平有限，一般缺乏电商经营的技能，经营策略具有一定的短视性和盲从性。农业经营投资回收周期长、利润薄，面临市场和自然双重风险，质量安全认证成本较高，品牌塑造需要过程，这就降低了农产品电商主体经营的可持续性。农产品本身的标准化难度较大，监管难度也比较大。微商等小规模主体销售量小，也没有动力从事品牌创建。即使有电商主体潜心提升质量、打造品牌，很大一部分也会因为互联网热度消散快、农产品生产周期长等因素，而出现“劣币驱逐良币”的现象。
5.3“好技术”需要多方参与
深层次原因分析：经营主体实力不强、基础设施建设落后是技术推广的瓶颈。各类农业经营主体实力不强，加工技术水平较低，对农产品精深加工投入能力有限。即使有部分精深加工农产品，生产也多是按照订单，很难满足电商渠道零散消费。农产品电商仓储、冷链等基础设施建设投入需要大量资金，从事农产品电商经营主体的资金实力有限，能够为小农户和各类新型经营主体提供标准化仓储、冷链物流的公共服务平台又特别少。
破解策略：促进产学研、政府与社会资本合作破解技术应用难题。与农业科研机构合作密切，加大农产品深加工环节投入力度。在加工、仓储、冷链、物流运输方面，政府仍需加大帮扶力度，硬件方面应重点支持农产品产地仓库、冷库、冷藏车等仓储、冷链设施的建设，软件方面应重点促进“企业+科研机构”，鼓励共享货仓、网络批发等新业态发展。允许财政补助形成的冷库、冷链运输车等资产转交合作社等新型农业经营主体持有和管护。
5.4“好渠道”需要因业制宜
问题表现：农产品电商市场表现为销量小、利润薄。即使是有公司自建经营农产品电商交易平台，绝大多数也难以走出“烧钱经营”的怪圈。专业农产品电商平台几乎无一盈利。农产品电商经营主体选择较为单一，真正意义上适合农民的销售渠道仍然匮乏。此外，物流渠道成本高且物流效率低，对农产品保鲜、适应消费者快捷消费需求等适应性不足。
5.5“好人才”亟须内生外引
问题表现：电商人才培养不出、挽留不下。农村地区既懂电商专业技术又有电商经营能力的人才极度缺乏，而城市电商或工业电商人才则往往难以适应农产品经营的特殊性。中西部地区农产品电商刚刚起步，有能力的优秀电商人才也不愿意回到农村发展，真正能够带领农户做农产品电商的人很少，人才缺失已经成为制约农产品电商发展的瓶颈。
5.6“好平台”需要整合资源
万物互联背景下，农产品电商如何抓住机遇，充分发挥其对农村产业发展的促进作用，需着重降低农产品电商出村进城的五个成本，从产品、主体、技术、渠道、人才和平台六个方面发力，保障农产品电商健康发展。通过做好产地仓，打通“最先一公里”，提高产销对接效率，降低农业经营主体的搜寻成本；开展智能分级分类，提升标准化水平，赋予农业经营主体对接市场不同主体需求的能力，降低农产品营销的复制成本；夯实冷链物流基础，解决流通环节农产品腐损率过高的痛点，降低农产品运输成本；发挥营销团队优势，挖掘特色优质农业，配合互联网高效传播特色农业的“故事”，降低农产品追踪成本；加码农业基地建设，确保消费者通过平台购买到符合农产品质量安全标准的产品，降低农产品的验证成本。
通过“文化赋能”和热点营销打造电商爆品，深度挖掘“好产品”；通过促进种养大户转型和农户内部培养并举培育电商主体，加强支撑“好主体”；针对支撑农产品电商的加工流通技术应用滞后的问题，通过促进产学研、政府与社会资本合作破解技术应用难题，多方参与实现“好技术”；针对农产品电商市场表现为销量小、利润薄的问题，通过更加注重培育促进本地市场互联互通的电商渠道，因业制宜畅通“好渠道”；针对农村电商人才培养不出、挽留不下的问题，通过内生外引相结合提升本地电商人才实用技能，为农村电商发展培养“好人才”；针对农产品电商信息、金融、法律等服务特别缺乏的问题，通过政府与社会资本合作建设电商综合服务平台，整合资源打造“好平台”。农产品电商出村进城道路基本畅通。