新型消费是数字经济时代的标志性经济行为。不同于传统的单一消费模式或业态，新型消费是一种全新的消费活动范式：依托大数据作为核心生产要素，借助数字技术作为驱动力量，以线上线下一体化的模式构建数字化的交互界面、沉浸式场景以及个性化体验，精准对接并满足了数字经济时代消费者日益增长的多样化服务需求。在新一轮科技革命和产业变革深入发展的背景下，由互联网和数字技术催生出的各种新消费活动和业态正在有力地重塑消费市场格局，这一变化不仅是消费手段的升级换代，更是消费方式与内容的系统性变革。
▲在消费方式上，新型消费呈现出线上线下融合、个性化、社交化的特征。在线上线下融合方面，传统消费模式往往局限于线下实体店铺或线上电商平台，而新型消费则打破了这一界限，实现了线上线下的无缝对接。例如，新零售模式通过数据驱动、技术赋能，将线上流量导入线下实体店，同时利用线下门店的体验优势吸引顾客回流线上，形成了闭环的消费生态。根据国家统计局数据，2024年1月至7月，我国网上零售额8.38万亿元，同比增长9.5%。其中，实物商品网上零售额7.01万亿元，同比增长8.7%，占社会消费品零售总额比重达25.6%，这表明线上线下融合日益成为新的消费方式。
在个性化方面，数字经济提供了强大的数据处理和分析能力，使得个性化定制成为新的消费形式。企业通过收集和分析消费者的购买历史、浏览行为、兴趣爱好等数据，可以精准推送符合其需求的商品和服务。例如，电商平台利用AI算法进行智能推荐，为消费者提供个性化的购物体验。此外，随着3D打印、虚拟现实等技术的成熟，消费者可以参与到产品设计过程中，实现个性化定制。在社交化方面，数字经济时代社交媒体和电商平台相互融合，形成了社交化购物的新趋势。消费者在购买商品时，更倾向于参考社交媒体上的用户评价、达人推荐和社群讨论。这种基于信任和口碑的购物方式，使得影响力营销成为企业营销的重要手段。企业通过培养关键意见领袖（KOL）和打造社群文化，吸引并留住消费者。例如，直播带货、短视频营销等新型营销方式正是利用社交媒体的传播力和影响力，实现了商品的快速销售和品牌的高效传播。
▲在消费内容上，数字消费、绿色消费、健康消费成为新型消费的主要类型。2024年8月发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》将新型消费的主体类型明确为数字消费、绿色消费、健康消费，确定了新型消费的基本范围。
数字消费是技术创新引领的消费新潮流。消费技术的可行性增强了消费内容的可及性。借助移动互联网、大数据、人工智能、区块链等技术，无人零售店、直播带货、社交电商等新型业态在客户和商品之间建立了快捷的链接，使消费者可以突破传统消费的时空限制，随时随地通过线上平台完成消费行为。国家统计局数据显示，2024年7月，我国限额以上单位通信器材类商品零售额同比增长12.7%，这一数据充分反映了数字消费市场的强劲增长势头。
绿色消费是可持续发展理念下的消费新趋势。绿色消费的核心理念在于促进资源节约与环境保护，这是国家“双碳”战略在消费领域的具体实践。在需求方，消费者的绿色意识加快形成。《中国居民消费趋势报告（2023）》显示，有73.8%的消费者会在日常生活中优先选择绿色、环保的产品或品牌，这表明绿色消费观念正在逐步深入人心，成为越来越多消费者的自觉选择。在供给方，企业积极推动发展方式绿色转型，优化产业结构。根据中国汽车工业协会数据，2023年，我国新能源汽车产销量分别达958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达31.6%，反映了以新能源汽车为代表的绿色消费品成为市场的重要供给方向。
健康消费是健康意识增强下的消费新热点。公众的健康消费需求、意愿不断提升，健康消费市场规模不断扩大。中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，反映出健康消费市场的巨大潜力和快速增长的趋势，健康消费成为新型消费中极具活力的细分市场。
新型消费发展态势如何？
当前，我国正在加快发展新质生产力，一批具有重大影响力的新兴产业和先导产业有力地驱动了经济社会高质量发展。这一先进的生产力质态不仅标志着经济增长方式的根本性变革，也影响着消费市场的格局与走向。技术、要素、产业是新质生产力形成的三个因素。根据政治经济学一般原理，生产决定消费，新型消费作为消费领域的新趋势和重要组成部分，其需求结构、交易模式以及市场环境随着新质生产力的形成呈现出新的发展态势。
此外，产业深度转型升级催生出新型消费需求，推动了原有消费结构的升级，消费者对高品质、高附加值的产品和服务需求不断增加。根据国家统计局数据，近年来我国居民在教育、文化、娱乐等领域的消费支出占比持续上升，体现了产业转型升级推动消费结构向多样化、高品质方向发展的态势。
技术革命性突破推动新型消费模式走向“平台+生态”。人工智能、大数据、云计算等前沿技术的快速发展和广泛应用深刻改变着新型消费模式的面貌，数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费模式呈现出“平台+生态”的发展态势。“平台+生态”的新型消费模式，是指基于互联网平台，通过数据驱动、技术赋能，将消费者、商家、服务提供商等多方主体紧密连接在一起，形成一个共生共荣的生态系统。这一模式具有两个特征：
一是数据跨界融合。根据《全国数据资源调查报告（2023）》，2023年我国数据生产总量高达32.85ZB，数据存储总量高达1.73ZB，算力总规模达到230EFLOPS，居全球第二位。这些数据表明我国已成为数据大国，“平台+生态”新型消费模式的发展具备坚实的数据基础。平台通过收集和分析海量数据，精准洞察消费者需求，为商家提供个性化营销和服务方案。基于数据共享，平台打破行业壁垒，促进不同领域、不同行业的跨界合作与融合。
二是生态协同共生。平台上的各方主体相互依存、相互促进，形成良性互动的生态循环。例如，电商平台通过开放API接口和提供技术支持，帮助商家快速接入平台并实现数字化转型。同时，平台还积极与物流公司、金融机构等合作伙伴开展深度合作，共同打造高效、便捷的购物体验。
生产要素创新性配置促进新型消费环境持续优化。新质生产力形成的重要驱动因素是生产力要素的优化组合与更新跃升，这一过程不仅是经济体系内部动力转换的关键，更是推动消费环境深刻变革的引擎。在生产要素的创新性配置下，数字消费、健康消费、绿色消费等新型消费的各项环境要素持续优化。
一是消费选择的多样化。生产要素的创新性配置，尤其是大数据、人工智能等技术的应用，使得电商平台能够基于用户的浏览历史、购买记录、搜索行为等多维度数据，进行精准的用户画像和个性化推荐。这种基于大数据的个性化推荐系统，不仅提高了用户的购物效率，还极大地丰富了消费者的选择空间。
二是消费体验的优化。智能客服和无人零售是生产要素创新性配置在消费体验优化方面的典型应用。智能客服系统可以通过自然语言处理技术，实现与消费者的智能交互，快速解答消费者的问题，提供便捷的购物指导。无人零售则通过物联网、人脸识别等技术，实现了自动售货、自动结算等功能，为消费者提供了更加便捷、高效的购物体验。
如何壮大新型消费？
新质生产力通过技术创新和产业升级，提供高质量的产品和服务，满足新型消费的需求；新型消费通过激发市场活力和消费潜力来引导和反馈市场需求，推动新质生产力的不断优化和提升。要准确把握新质生产力和新型消费之间相互依存、相互作用的关系，以进一步全面深化改革为动力，推动新质生产力与新型消费互促并进、双向赋能。一方面，要以发展新质生产力为契机，顺应新技术革命和产业变革趋势，打造新型消费的新场景。另一方面，要发挥新型消费的牵引作用，以新型消费引领技术创新和产业变革，推动产业链和供应链转型升级，更好赋能新质生产力发展。
以新质生产力塑造新型消费的未来场景
新型消费的未来场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成。2024年6月，国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，进一步鼓励发展新型消费、释放消费潜力，为新型消费的未来场景作出了明确指引。要顺应新质生产力发展趋势，主动应用人工智能、量子科技、生物技术、新能源等前沿技术，塑造新型消费未来场景。
一是着力形成赋能文旅、沉浸式体验、零售新业态等数字消费新场景。在赋能文旅方面，要加快推进文化和旅游产业的数字化、网络化、智能化发展。可以通过云展览、网络直播、云演播等服务，推动线上线下融合创新发展，激活文旅新业态。在沉浸式消费体验方面，要重视利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等技术，以文化IP为基础创造虚拟和实际相结合的空间，发展线上“虚拟家居布置”“虚拟试衣”等产品服务，为公众提供全新的沉浸式购物消费体验。在零售新业态方面，即时零售等新型购物方式打破了传统零售模式发展下的线下、线上价值分割，填补了资源融合的“真空地带”。要探索推广即时零售平台，鼓励通过技术创新和模式创新，推动零售行业的数字化转型和升级。
以新型消费为牵引赋能新质生产力发展
马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中指出，消费创造出新的生产的需要，因而创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。可见，消费对生产具有导向和牵引作用。新型消费作为数字经济与技术创新深度融合的产物，在深层次上触发了生产方式的根本性变革。要以新型消费为牵引，促进产业链、供应链和价值链的重构与优化，使新型消费成为加快发展新质生产力的重要载体。
一是以新型消费扩容增量拓展前沿技术应用空间。新型消费通过创造新的消费需求和市场空间，为新技术、新产品提供了广阔的试验田和应用场景，能够有效促进技术创新，赋能新质生产力发展。新型消费体量和范围的拓展，意味着市场需求的不断增加和多样化。多样化的市场需求为技术创新提供了持续动力，促使企业不断研发新技术、新产品以回应市场需要。当新型消费达到一定规模时，前沿技术的应用也将实现规模效应。不仅降低了单个技术的应用成本，还提高了技术的稳定性和可靠性。此外，规模化应用还有助于形成技术标准和生态体系，进一步推动技术的普及和发展。为此，要进一步鼓励和引导新型消费发展，通过财政补贴、税收优惠、融资支持等手段，降低企业和消费者的成本负担，激发市场活力。同时，要加强基础设施建设，优先投资布局消费带动更强、乘数效应更大的设施，协同推进与新型消费有关的新基建、传统设施数字化改造等领域的投资，为壮大新型消费提供有力保障。
二是以新型消费结构优化推动产业链现代化进程。新型消费需求、群体、业态等结构要素的优化能够有效引领产业链向高端化、智能化、绿色化转型升级，推动生产方式和产业链走向现代化，促进新质生产力发展。传统产业链以生产制造为核心，而新型消费结构以消费者需求为核心，注重服务、体验和个性化等要素。这一价值导向的转变将促使产业链向服务型、体验型和个性化方向发展，企业更为注重品牌建设、服务质量提升以及消费者关系的维护，提供更高附加值的产品和服务。同时，新型消费数字化、绿色化的结构性转变能够激发企业创新活力，引导企业将资金和资源投入到能持续回应消费需求的关键核心技术上，提升自身的创新能力和生产效率，为我国破解“卡脖子”技术难题提供持续的内生动力。为此，要针对服务型消费潜力释放面临的结构性矛盾，着力深化需求侧结构性改革，推动消费政策的结构性调整。通过提升服务供给的质量和效率，满足消费者多样化、个性化的需求。要进一步加大对消费品制造业和消费性服务业中小企业数字化转型的支持力度，引导和鼓励企业利用数字技术发展柔性化制造和智能化生产，提升企业对市场需求的快速响应能力和产能灵活转换能力。
总体来看，在发展新质生产力和升级消费需求共同驱动下，新型消费发展态势向好、前景可期。新质生产力正在成为推动新型消费发展的强劲动能，既能促进消费技术层面的革新，更能推动新型消费发展模式的转变，引领新型消费市场向更加智能化、个性化、高效化的方向发展。我国超大规模市场的消费潜力有望在新质生产力与新型消费的双重驱动下持续释放。未来，我们应抢抓新质生产力发展机遇，进一步深化供给侧结构性改革，加强技术创新与产业升级，实现新质生产力发展和新型消费壮大的双向良性循环，为经济社会高质量发展提供坚实支撑。
上文略有删减选自|《人民论坛》杂志2024年第19期原标题|新型消费的发展态势与前景
作者|兰州大学管理学院教授、博导，公共政策研究所所长保海旭