▎Z世代——宽泛来讲，指出生于1995年至2010年的人——是真正的数字原住民，麦肯锡的调查研究揭示了Z世代的四种核心行为，所有这些行为都基于一个要素：这一代人对真相（truth）的追求。
Z世代重视个人表达并避免标签。他们深信对话能有效解决冲突，使世界变得更美好。他们以高度分析和务实的方式做出决策。这就是为什么我们说，Z世代是“求真的一代”。这些行为会影响Z世代的消费观以及他们与品牌的关系。
不定义身份
表达真实的自己
在受访者中，76%的Z世代表示他们有宗教信仰。与此同时，他们也是对各种具争议性的主题最开放的一代——这些主题不一定与他们的宗教所广泛宣扬的信仰一致。例如，其中20%的人不认为自己完全是异性恋，而其他几代人则为10%。
“社交狂魔”：连接不同的真相
Z世代非常包容。他们不区分他们在网上认识的朋友和现实世界中的朋友。他们不断穿梭于社区之间，利用现今高水平的移动信息技术来促进他们的事业。
Z世代重视线上社区，他们允许不同经济环境的人们因为相似的目标和兴趣产生连接，聚在一起。
66%的Z世代认为社区是由共同的目标和兴趣创造的，而不是由经济背景或教育水平。这一比例远高于千禧一代（1980年至1994年出生）、X一代（1960年至1979年出生）和婴儿潮一代（1940年至1959年出生）的相应比例。
52%的Z世代认为同一个人属于不同的群体是很自然的事（相比之下，其他几代人的这一比例为45%），且他们能在不同群体之间穿梭自如。
消费新定义：从拥有到获取
消费意味着获得使用产品的权利或服务，而不一定是拥有它们。随着“访问/使用权限”成为新的消费形式，对商品和服务（如打车服务、视频流和订阅）的无限访问创造了价值。产品变成服务，而服务连接消费者。
例如，汽车制造商直接向消费者出租汽车，因此这些公司可能会销售一辆车1000次，而不是销售1000辆汽车。体育用品企业的角色已经转变为通过提供设备、技术、教练和有着与消费者志同道合的消费者社区平台来帮助人们成为更好的运动员。
同样，传统消费品公司应考虑创建产品、服务和体验平台，以围绕品牌实现聚合或连接客户。过去以销售产品为名的公司，现在可以重新思考他们的价值创造模式，利用与消费者更直接的关系和新的分销渠道。
作为个人身份表达的消费
Z世代的核心是体现个人身份。因此，消费成为一种自我表达的方式——例如，与购买或佩戴品牌以适应群体相反，在Z世代和千禧一代的带领下，各代消费者不仅渴望更个性化的产品，而且愿意为彰显个性的产品支付溢价。
在调查中，还有一个突出的发现：48%的Z世代（但只有38%的其他世代消费者）表示他们更推崇那些不将商品归类为男性或女性的品牌。对于大多数品牌来说，这确实是一个全新的领域。
随着线上线下世界的融合，消费者期望随时随地消费产品和服务，因此全渠道营销和销售必须达到一个新的水平。对于随时随地在线的消费者来说，线上线下的界限是不存在的。
与此同时，我们正在进入“单一细分”时代，因为公司可以使用高级分析来提高他们对消费者数据的洞察力。许多公司长期埋藏在数据存储库中落了灰的客户信息现在重新获得了战略价值。
因此，领先的公司应制定数据战略，在保护数据隐私的前提下，通过收集和解读有关消费者的信息，为他们开发新的业务做好准备。
以道德为基础的消费
最后，消费者越来越希望品牌“表明立场”。对于品牌来说，关键是不要在一些具有争议性的话题上仅仅是持有所谓“政治正确”的立场。
有了立场后，更重要的是品牌须言行一致，在这个什么都透明化的世界里，年轻消费者知道如何快速地获取信息来证实品牌是否言而有信。但好消息是，消费者——尤其是Z世代——能够容忍品牌犯错，前提是如果错误得到纠正。
年轻人始终体现着他们所在社会的时代精神，深刻地影响着趋势和行为。Z世代的影响力正在向外辐射，其特征行为和消费模式的核心是寻求真理。
科技使年轻人之间以及与其他人之间的联系达到了前所未有的程度。这使得代际转移变得更加重要，并加速了技术化的趋势。
对企业而言，这种转变既带来挑战，也带来同样诱人的机遇。请记住：抓住任何机会的第一步，是对它持开放态度。