绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇消费者行为理论范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。
二、理论基础与模型建立
消费者购买行为是对消费者为了满足个人或家庭的生活需要而发生的购买和使用商品或服务的各种行为活动的总称。消费者购买行为的刺激-反应模式，解释了刺激对消费者的影响。购买动机是在各种刺激因子以及复杂心理活动的作用下产生的，然后动机驱使购买决策的完成，最终采取购买行为，并进行购后评价。这一过程是在消费者内部自我完成的，因此被心理学家称之为“消费者黑箱”。
在计划行为理论的基础上，我们将影响小米手环消费者购买行为的因素归纳为“产品质量因素”、“参照群体因素”、“购买动机因素”、“品牌营销因素”、“消费者个性因素”、“个人特征因素”等6大类影响因素。以此构建了小米手环消费者购买行为的理论模型，如图：
根据以上分析，本研究提出以下假设：
H1：产品质量因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；
H2：参照群体因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；
H3：购买动机因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；
H4：品牌营销因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；
H5：消费者个性因素对小米手环的消费者购买行为产生显著影响；
H6：个人特征因素对小米手环的消费者购买行为产生显著影响。
三、研究设计
问卷设计。本次问卷内容主要分为三大部分：受访者可穿戴设备的了解情况、小米手环消费者购买行为量表、受访者人口统计变量。第一部分，用户可穿戴设备的了解情况主要包括是否知道可穿戴设备、是否使用过可穿戴设备等。第二部分，基于已建立的小米手环消费者购买行为的测评体系，设计出量表。问卷采用李克特五点尺度（Liker5-PointScale）进行评分，范围从“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口统计变量部分主要采集受访者的性别、年龄、职业、婚姻状况、受教育程度等。我们在南京某高校对问卷进行了预调研，删除了某些不符合的题项，并根据老师的意见进行更改，正式调查时避开预测试人员。
抽样设计。目前可穿戴设备使用率最高的三个省份（直辖市）为广东省、北京市、江苏省。我们选取江苏省进行问卷调查。南京作为江苏省的省会，其经济发展水平以及人口数均排在江苏省前列。最终，此次研究的样本框是南京地区小米手环的使用用户。在进行问卷发放之前，我们首先去小米手环的淘宝旗舰店以及官网对近三个月购买过小米手环的用户进行数据提取，然后采用数据采集工具提取南京用户，最终通过邮件以及淘宝私信的方式进行问卷的发放。在95%的置信水平下，以5%作为抽样误差，在男女各0.5的比例期望值的情况下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通过计算，得出理想的样本量应为96份。为了保证能够达到最低样本容量，我们假设问卷的回收率为1：1.4，计算出需要发放96×1.4≈135份，最终决定发放150份。截止2016年6月18日，我们共计收回问卷128份，剔除未完整填写与非正常性填答等不合格的问卷23份，共计得到有效问卷105份，问卷有效率70.31%。
四、数据分析
可靠性分析。在项目整体统计量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且总量表的Cronbach's值大于0.9，故总量表和分量表的信度检验通过，该量表具有比较良好的信度。在95%的置信水平条件下，Bartlett的球形度检验sig值为0.0000.8，表明适合进行因子分析。因此，指标体系的结构效度分析适用因子分析法。
S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125
从回归方程中不难发现，购买动机对于顾客使用小米手环的购买行为影响最大，产品质量和品牌营销次之。
关于效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的快乐或满足，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总；序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序。门格尔和瓦尔拉斯虽然反复使用欲望强度的概念，但他们最终也没有从欲望强度的角度去考察和使用效用一词。
效用的本质及其计量性质不仅是消费者行为的主要决定因素，而且也是经济学研究的出发点、是经济理论和经济分析的基础。经济学界对效用及其计量性质的不科学认识是制约经济学发展的最主要原因。效用的本质是什么？效用具有什么计量性质？我们必须对其进行深入的研究和分析。正如斯坦利杰文斯教授所说“经济学这种科学，是建筑在少数貌似单纯的概念上。……因为概念上稍许的错误，会动摇我们的一切演绎，所以几乎每一个经济学家都说，单纯元素的讨究，是最要小心、最要精密的。”
一、效用的涵义与本质
效用从其本质来讲，是人们在面对所需商品或所欲实施的行为时，表现于个人主观评价系统的欲或不欲的强烈程度，也就是说，效用是人对特定商品或行为的欲望强度或厌恶强度。
在人的主观评价系统中不具备满足量增加或减少多少的测评功能。从人类知觉系统的功能来看，我们的许多知觉能力仅仅局限于对强弱、明暗、冷暖、高低等相对强度的感知和评价水平上，但对量的积累和变化却无法依靠感知器官直接获得。就触觉功能而言，你可以感受到不同物体温度的高低，你却无法感觉到那个物体所含的热量更多；你身体内的感受系统可以使你知道推动一个物体时用力的大小，但你无法感知给予它多少能量；从低处走到高处，你感到了高度的变化，但你无从感知你的势能增加了多少。效用强度或欲望强度的评价，恰恰是对强弱变化的知觉，从进食食物的整个过程来看，味觉系统让你知道哪种食物更好吃，从而使你产生更强烈的欲望，胃部的感受器官和神经反馈系统使你知道还要不要再吃、有多强烈的欲望，但是，整个消费过程中没有任何知觉系统帮你测算所获得的满足量或快乐量的变化。
所谓满足，其本质不过是随着物质商品的消费或占有,或者非物质行为的实施，使欲望强度下降，从而使你处于一种精神放松的舒适状态。人在选择商品时，只能知道自己对哪个商品的欲望强度更大、对哪个商品的欲望强度更小，从而判断哪个商品具有更大的效用，你却无法估计哪个商品凝聚着更多的快乐量。本文使用的效用概念完全等同于欲望强度，它们只不过是同一事物的不同表述，欲望是从人对商品的角度进行的描述，效用是从商品对人的角度所做的表达。
二、效用的计量性质
效用作为一个欲望强度概念，它的计量性质有以下几个方面。
1.效用只能用于个体行为的比较分析，不具有社会可比性
效用是每个人对自己欲望强度的主观评价，只适用于每个个体对不同商品或行为、或者对同一商品各个不同数量的对比评价，效用不能用于不同消费者或生产者之间的对比、不具有社会可比性，试图进行社会比较的想法是错误的、这种努力也将是徒劳的。
因为效用具有主观性，所以效用很大程度上受人们的价值观、信仰、人生理想以及个人性格等的影响。某些在他人看来效用很大的商品，对一个忠诚的伊斯兰教徒或佛教徒来说简直就是一种亵渎（为了尊重他们的信仰，这里不再具体说明）；一个真正的慈善家，铺张、奢侈地消费一次所能得到的满足远远小于把节省下来的钱捐助给贫穷的家庭给他提供的效用；一套极为夸张的服装，对一个性格外向、追求个性的年轻人来说会有很大的效用，对一个性格内向、不喜欢张扬的人来说可能会是负效用。
效用的主观性还表现在，人们可以克制或一定程度上抑制某些无关生存的欲望，从而使相应商品或行为的效用降到较低的水平。笔者不是一个禁欲主义者，不主张人们克制那些合理的、自己有能力满足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望――于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望必须应该适度克制，克制这些不合理的欲望不仅可以让你的灵魂远离痛苦，而且成功克制某些欲望还可以给你提供满足，这种满足可能比你用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。在欲壑难填的情况下，最好改造自己的价值观、信仰和人生理想等，你才可能摆脱生活的煎熬。
2.效用可以计量
经济学要研究消费者行为必须准确地描述和使用行为变化本身的内在规律，其中人对商品的欲望或商品的效用是决定消费者行为的根本原因，我们必须对其性质做出准确的描述。效用作为欲望强度概念，存在着强弱、大小的不同，它不仅可以计量、而且要求经济学必须对它做出科学的计量。序数效用论感觉到了基数效用论的不足，但却没有找到其错误的根源，并最终走进了自我矛盾的错误之中。序数效用论一方面否认效用的可计量性，另一方面又用无差异曲线概念解释消费者行为，其实是自相矛盾的，如果无差异曲线真的存在，不仅要求效用可以计量、而且要求效用可以加总，序数效用论得到的消费者均衡的结论与基数效用论并无本质上的差异，这正是因为两者所用分析方法基于对效用的共同理解。萨缪尔森的显示性偏好理论更是在错误的道路上越走越远。
3.效用不可以加总
作为欲望强度的代名词，效用表现为一个对比指标或比较指标，也可以说是序数效用论所谓的排序指标，与温度、硬度、密度等概念具有相同的性质。比较指标的不可加性不言而喻，我们不能说30度的水加40度的水总温度为70度，同样也不能说15单位效用的商品加14单位效用的商品总效用为29单位。序数效用论认识到了效用加总的不可信性却没有避开效用加总的分析方法。效用的不可加总性不仅表现为不同种类、不同数量的商品效用不可加，而且表现为同一单位商品在同一次消费过程中不同功能所具有的效用也不可以相加。
三、效用的计量方法及其函数性质
任何事物的计量必须确定计量标准和方法。温度计量中，摄氏度是把水结冰时的温度定为0度，把水沸腾时的温度定为100度，然后根据物体热胀冷缩的原理用温度计测量各种物体的温度。效用强度或欲望强度要直接计量，也必须确定相应的标准和方法，这首先有赖于对效用特性的正确认识。
人们对各种物品或行为的欲望强度有一个极限。基数效用论将效用看作是满足量的增减，并认为效用可以无限大，这种认识不能解释物品在满足人类需要方面的变化规律，也使本来可以度量的效用成为一个无法度量的指标。效用作为一个欲望强度概念、一个比较指标，目的是区别人们对不同物品或同一物品不同消费数量情况下欲望的强烈程度，因此，该指标计量标准的规定性，既要保证能够区别现象的差异，又要保证准确反映现象的变化规律。
人对物品欲望的极限强度莫过于为得到该物品而不惜牺牲生命，或者说物品效用的极限达到了与维持生命同等强烈的程度。对于一个有意识、能正常思维的人来说，他对任何物品或行为的欲望强度莫大于可以救他命的物品或行为。一个渴到极点的人，他对一杯水的欲望强度将大于任何其它物品，即便把世界上其他所有有价值的东西都给他，只要他喝不到水，他也必被渴死，其它所有东西对他将毫无价值和意义，除非他为别人的利益和需要而另有打算。同样，一个饿到极点的人对充饥物的欲望强度最大。
因此，对于任何一个维持自身生存、努力改善自己生活质量的人来说，任何物品或行为的效用极限小于等于救命（Savesomebody’slife）或死里逃生(SiLiTaoSheng)的程度。我们把效用的极限程度规定为1sli，即效用的极大值为1sli。
人们对某些物品或行为也有讨厌、厌恶的情况，极力避免或远离它们，这些物品或行为具有负效用。负效用也有极限，其极限也是死里逃生或救命的程度，我们把负效用的极限规定为-1sli，即效用的极小值为-1sli。
效用的复杂性、多变性给其计量带来很大的困难，同时也使效用测定和计量的现实意义不大（至少目前情况如此）。尽管效用的测量很困难，但是我们仍然能够找到一种方法测量效用，为了进一步说明效用的可计量性以及效用变化的规律，即便现实意义不大，也不妨把这种方法介绍给大家，也好激发有志之士去探索更科学、更精确的方法。这种效用计量的简易方法也可以作为一个试验方案，用于检验效用的基本计量性质、检验后边提出的消费者行为定理（即最后效用均等定理）。
一个人是否愿意为得到某种物品而付出劳动、付出多少劳动，关键在于物品的效用大小和劳动负效用的大小对比，只有当他对物品的最后欲望强度大于等于他对所付出劳动的厌恶强度时，他才愿意为之付出劳动。由此可以得出劳动支付定理：
某人为某物付出一定量劳动的充分必要条件是，物品的最后效用强度大于等于他所付出劳动的最后负效用强度的绝对值。
根据这一定理，可以通过劳动负效用去测量物品对人的效用及效用变化的规律，就象根据物体热胀冷缩规律测量温度的道理一样。劳动的负效用以其绝对值表示。
我们先来考察一个假想的例子。一个独居山寺的人，我们保证他其他方面的需要有一定程度满足，唯独对水的需要，要他到规定的不同地点通过自己挑水（以劳动取水）来满足。可以想象：（1）如果取水很方便，无需付出任何劳动，他对水的需要达到最大限度满足时，水的最后效用强度为零；同时他为取水而付出劳动的最后效用强度也为零。（2）如果取水的难度加大，他需要为取水而付出一定量的劳动，一方面他要为取水付出劳动，从而他对取水所付出劳动的最后效用强度上升；另一方面，他为了生活更安逸些，会减少对水的消费量（更注意节约用水），此时最后一单位水的效用强度与付出的最后一单位劳动的效用强度相等。（3）如果取水的难度足够大，使他仅能通过艰辛的劳动取到维持生存所需的水量时，水的最后效用强度及他所付出劳动的最后效用强度几乎都达到极限值，即约为lsli。
由于欲望强度（效用）随着商品消费或占有数量的变化而改变，我们把效用随商品数量变化的关系用函数表示得到效用函数，为了与基数效用论的效用概念相区别，我们使用最后效用强度（Intensityofutilityofthelastunitofgoods简记为LU），LU=LU(Q)，该函数是递减函数，LU′(Q)<0，并且效用函数曲线的形状如图所示。
图
四、消费者行为定理
边际效用论基于效用可加性认为：人的满足是效用的累加。基于这种认识，他们得到了效用极大化的必要条件，也就是满足极大化或消费者均衡的必要条件[8]：消费者用于各种商品消费上的最后一单位货币获得的边际效用相等，且等于用于储蓄的最后一单位货币的边际效用。根据本文的分析，效用不可以加总，因此这个必要条件也是不正确的。
人类的满足状况与欲望强度（即效用）之间有着极其密切的关系。如果某人对某种商品或行为表现出极强烈的欲望，说明他对该商品或行为的需要还处于极不满足的状态；如果他对某种商品或行为的欲望不太强烈，说明他对该商品或行为的需要已经处于较高的满足水平；同样，如果他对某种商品或行为的欲望趋于零，说明他对该商品或行为的需要已经处于完全满足的水平。
各种物品和行为对人类的诱惑就像造物主在我们灵魂的卧榻上植入的一颗颗尖钉，它们时时冒出来刺痛你，哪一颗钉子刺入的越深，它就会使你的痛苦越强烈，你只有通过物品的消费或行为的实施把这颗钉子（或者让你的灵魂远离这颗钉子），痛苦才能够消除，并随着痛苦的逐渐消减而感到极大的快乐和无限的满足。当一个人在社会道德或法律所允许的范围内，无法通过正常手段拔出这颗钉子、自己又无法让灵魂远离它时，他会走上歧途，通过不道德或违法的手段去满足自己的需要。效用的不可加性，正像不能用拔出其他钉子的长度之和去抵消那颗深深刺进灵魂的钉子的长度一样。人类最大的满足是把所有钉子都彻底，但是由于各种条件的限制使我们无法达到这一极限状态时，满足极大化的条件就是把所有钉子拔出到一个力所能及的、统一的较浅深度水平上，不至于有哪颗钉子使你感到痛苦不堪。由此可以得到满足极大化定理或称消费者均衡定理，为了避免混淆，笔者将其称为最后效用均等定理。
最后效用均等定理：每一个人，就其对商品和劳务的消费而言，最合理的安排是使所有商品和劳务的最后效用程度都相等、且等于财富或货币积累的最后效用程度。
满足程度（LevelofSatisfaction，简称LS）的测算，可以用某种商品的欲望强度极限LU极值减去该商品最后效用程度LU的差除以LU极值再乘以100%计算，即：LS=(LU极值-LU)÷LU极值×100%当LU=LU极值时，LS=0，说明该商品没有得到任何满足；当LU=0时，LS=100%，说明该商品需要得到了100%的满足，即完全满足。可以用LS值的大小表示一个人对某种商品需要的满足程度。
五、结论
从上述分析可以看出，西方基数效用论和序数效用论对效用的认识存在严重的错误，效用本质上是欲望强度的代名词，是人们在面对所需商品或所欲实施的行为时，表现于个人主观评价系统的欲或不欲的强烈程度。效用可以用基数数值计量，但效用作为一个强度概念不具有加总性。消费者的满足也绝非基数效用论所谓的商品效用的简单累加，满足程度直接由商品的最后效用决定。
1引言
根据国际上的定义，奢侈品是指“一种超出人们生产与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高，中国消费者对奢侈品的需求不断增长，伴随着经济全球化，不少国外奢侈品品牌争相进驻中国，占有中国奢侈品市场大部分的份额，这对于中国本土奢侈品品牌而言，无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论，对奢侈品市场营销现状进行分析，并提出一些营销管理建议，为本土奢侈品品牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。
2中国奢侈品市场现状分析
自20世纪30年代，上海首先出现奢侈品零售业以来，奢侈品行业不断发展壮大，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从制到品牌直营店，奢侈品越来越接近大众，整个行业欣欣向荣。随着经济全球化的发展，中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。而国内经济的快速发展、城乡居民收入水平的大幅提升、富裕群体的不断发展壮大、信用卡消费的出现等都不同程度地促进了本土奢侈品市场的不断发展壮大。不少国外品牌看准了中国市场的潜力，纷纷入驻，尤其是近几年，更是扩张迅猛。中国成为全球奢侈品行业快速发展的领头军，其中钻石消费全球第二大，瑞士手表消费全球最大，洋酒、游艇、高端化妆品、高端家具、豪华汽车、私人飞机等市场也不堪示弱，施华洛世奇（Swarovski）、劳力士（ROLEX）、唐纳·卡兰（DonnaKaran）、轩尼诗（Hennessy）、丽娃（Riva）等众多奢侈品牌纷纷出现在国内诸多高端商场里，吸引无数眼光。尤其是2011年以来，北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等城市纷纷构建奢侈品商圈，更是为奢侈品的繁荣发展奠定了基础[2]。
根据世界知名独立公关公司罗德和全球第三市场研究机构益索普联合的《2012中国奢侈品报告》的数据显示，当前购买奢侈品的人群平均年薪是16万-18万，大部分消费者越来越倾向于在国内购买，且越来越热衷于在网上购买奢侈品，尤其是化妆品。这与各地区在奢侈品定价上日益趋近、奢侈品牌在内地大举扩张销售网点、消费者购买奢侈品越来越日常化、购买也越来越方便等有着密切的关系。而在品牌认知上，消费者认知度排在前十的均为欧洲品牌，可见洋品牌优势较大，本土品牌还有很大的努力空间[3]。
《福布斯》的《2012中国高端消费市场调研报告》显示，近年来，中国财富的迅速增长引起全球注意，中国高净值人群对于高端生活方式的追求已经开始倾向贵族化、特色化。中国奢侈品市场的年均增长率达到11%，未来5年预计每年平均还有15%的增长。中国消费者的消费观念逐渐成熟，这个市场也越来越富有竞争力。此外，近年来新富群体的消费偏好也在逐步转变，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠宝、名表等，部分富豪喜欢到全国甚至海外添置豪宅。可见，在当前经济大环境下，新奢侈品市场发展潜力巨大。按照欧洲监视国际（EuromonitorInternational）的预测，未来五年中国将成为世界第二大奢侈品市场，仅次于美国，其中，网上奢侈品销售将伴随着网络科技的进步而长期增长，成为新一代的奢侈品营销渠道。
综上，中国奢侈品市场已成为全球奢侈品最有潜力、最重要的消费区，未来，中国奢侈品市场规模将进一步扩大，市场前景光明，这对于本土奢侈品品牌而言，挑战与机遇并存。
3消费者行为理论在奢侈品市场上的应用
消费者行为学在20世纪50年代至60年代就以一个独立学科形式立于人文社会科学体系之中，从“经济人”到“社会人”再到“自由人”，人性假定的转换推动了消费者行为理论的不断发展，消费者越来越理性，其行为研究也越来越得到众多学者的青睐，对消费者行为的研究给营销管理实践提供了重要的理论指导意义。
首先，效用最大化理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高[。消费者消费奢侈品的动机，一般分为两类：一是社会层面上的消费动机，如炫耀、从众、领先、社交、身份象征等，另一个是个人消费动机，如品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼等[7]，作为具有高贵、独特地位的奢侈品，应该充分发挥其高高在上的神秘感，通过高价格、高比例、高品质、高层次来最大程度地满足消费者的特殊偏好。
再次，这个理论揭示了产品的边际效益递减规律[9]，也就是说，如果一种产品仅仅是数量增加，会使产品变得“不珍贵”，反而会降低其地位。作为寡头垄断的奢侈品企业，拥有着自有品牌的定价权力，奢侈品虽富有收入弹性，但其稀有性和高贵特质要求其不能以低价获得销量，因为这将降低其身份，使其丧失奢侈品应有的品位，因此在与消费者的博弈中，最好的方式便是限制产量，制造稀缺性，消费者才愿意为“限量版”买单，这样，在满足消费者高端需求的同时企业也能获得最大的利润收入。与此同时，奢侈品企业还应注重产品多样化，“量少式多，皆为限量版”才能更好地吸引消费者。
最后，无差异曲线告诉我们，人们对两种商品消费的选择顺序和相互替代性会因人的需求不同而不同，随经济水平的变化而变化，如当人们生活水平提高了，物质生活得到满足后，他们就会转向追求多种娱乐或购买高档消费品等[10]。由于奢侈品富有需求收入弹性，其需求会随着国民收入的增长而大幅度提升。可以预见，未来人们收入将呈增长态势。因此，奢侈品企业需要将高收入阶层及城市市场作为目标市场，也就是说，如何引起高收入阶层，尤其是中产阶级的注意，激发其购买欲望，是奢侈品企业应该努力的方向。
4对中国本土奢侈品品牌的营销建议
如图1所示，对中国奢侈品消费者进行细分，可以分为5种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者、奢侈品消费的新生代。不同的消费者有着不同的消费偏好以及不同的购买动机，如何更好地满足各个群体的需求，是奢侈品企业探索的重中之重。与西方国家不同，中国的消费者较为年轻化，且更加注重炫耀性价值，倾向于彰显社会地位和建立社会关系，也存在较多的从众动机[11]。而与国外品牌相比，本土奢侈品品牌在高价格、高品质上虽可媲美，但在高层次和高比例上却远远不足，品牌无形价值不突出，文化沉淀不够，影响力度不足等都严重削弱了本土品牌的竞争力。因此，本土奢侈品品牌在学习国外品牌采用限量版，原产地保障、专卖店（而非品牌集成店）、价格差异、合理铺货与专业中文导购等策略的基础上，还应注重与本土文化、本土品味相结合，才能在有品质的基础上建立起更高的无形价值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具体来说，可从以下几个方面努力：
（1）加强推广队伍建设。要强化销售人员的培训，提高其专业导购水平，从而提高顾客满意度，更好地树立良好的品牌形象。
（3）针对不同顾客，采用不同的营销方式。针对现有客户，可以采用会员制，对会员每月邮递“会员俱乐部月刊”，向会员传递产品信息以及一系列的优惠活动、公益活动信息，提高品牌认知度和美誉度，进一步提升顾客忠诚。针对潜在客户，可以参加各种婚礼博览会、奢侈品博览会等，或者与大型企业联合，通过酒会等场合传播产品信息，让顾客为品牌代言，使品牌概念深入人心。
（6）拓宽营销渠道，发展网络营销平台及二手奢侈品市场。在进驻高端商场的同时，发展网络营销平台，借助网络科技，增加奢侈品的受众，方便顾客获得品牌信息，促进顾客购买。另外，企业可在官网上设专栏，创造二手奢侈品市场，为顾客提供一个交换产品的平台，同时也能吸引中产阶级的注意，一定程度地满足其消费需求。此外，可以通过顾客DIY产品，让顾客选择材料及式样组合，更好地满足顾客的特殊需求。
（8）产品概念向国内文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和爱国主义带来的市场潜力，但同时要注意到这个领域带来的诸多挑战。虽然爱国主义是卖点，但是由于一直以来的西方文化的影响以及本土盗版文化、低廉文化的影响，不少60、70后的人都将西方品牌视为上等、高贵的象征，对本土品牌有所质疑。随着80后、90后等新生代力量的崛起，市场主体将更多地接受本土优质品牌，具有本土特色的产品也将更能调动消费者的情绪，获得更多的认同。
参考文献
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前言：电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。电子商务经济学的研究主体是在线市场，消费者在在线市场的消费行为与离线市场相比，消费者行为理论仍有其独特之处。
一、质量信息不对称对消费者购买行为决策的影响
在离线市场，消费者可以获得足够的商品质量信息，能做出理智的购买决策，但是在电子商务环境下，消费者不能接触到实物，获得实意质量信息只能是通过其他消费者的经验信息。此外，也存在卖方的象征质量信息与商品实际质量信息不符，信息不对称现象仍然存在。另外获得象征质量信息比较方便，容易形成对价格和质量分布的认识，基于这种认识，在缺少实意质量信息的购买决策中，易于形成逆向选择，影响市场效率。
二、信息搜索对消费者购买行为决策的影响
信息搜索不仅会产生成本，也会给消费者带来收益。一方面，消费者可以获得更多的产品质量信息，减少买卖双方的信息不对称程度。另一方面，随着搜索次数的增加范围的拓广，消费者会发现更有利的价格，可以选择性价比最高的产品。若把多搜索一单位信息所增加的成本称为边际搜索成本，获得一单位信息带来的收益称为边际搜索收益，按照经济学的原理，当边际搜索成本等于边际搜索收益时，就实现了最大化原则，此时，消费者就应停止搜索。
搜索信息能够使消费者购买到性价比较高的产品。先假设消费者在搜索信息之前认为的价格-质量曲线为P-q(见图2)，ABC分别为三个厂商提供的价格质量组合点。P-q曲线和无差异曲线（IC*）相切与B点，即消费者偏好B厂商提供的产品。但是当消费者搜索了大量信息以后，发现其对A产品的质量认知是正确的，但A产品价格过高，实际价格可以是PA’，而对C产品的价格认知是正确的，但C产品实际质量要比qc高为qc’，于是新的价格-质量曲线形成，为（p-q）’，同时得到一条新的无差异曲线IC*’,在IC*的右下方，此时消费者的满意程度提高。因此，在进行信息搜索之后，消费者更偏好与C厂商提供的产品，在相同的价格下，可以获得更高的效益。①
(三)电子商务中的边际效用递增规律
在电子商务市场，消费者不仅可以购买实物商品，也可以购买电子产品。在电子商务经济学中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律,原因主要有三点：
一是电子商务消费具有锁定性。在电子商务市场进行消费，首先要有软件支持，一旦消费者使用某一品牌的软件产品，该产品又能满足其基本需要，消费者如换用其他的软件，会增加其学习成本和因学不会带来的风险，转移成本较大，因此，软件产品具有锁定性。由于软件具有锁定性，所以会使其使用规模扩大，消费群体增加，通用性增强，消费者在任何计算机上都可以使用该软件，因此就增加了消费者的边际效用。
二是电子商务的网络外部性。产品或服务不仅有自身的价值，还有着网络价值，这是指存在其他用户，且用户的消费相互关联时，产品或服务对某个用户的价值。根据麦特卡夫定律可知网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个联结能创造N2的效益。因此，用户数量的增加，表示每个用户所获得信息量增加，获得的效用也相应增加，新用户在使其他用户增加效用的同时，也增加了自己的边际效用。
三是电子商务消费规模的正反馈性。当一种电子商务消费模式得到消费者的广泛认同时，使用这种模式的消费者的数量会迅速增多，当用户数量较大时，该消费模式的辅助功能种类会更加齐全和方便，消费者获得的效用增加，会吸引更多的消费者选择该消费模式，进一步扩大的规模。电子商务消费的这种正反馈性循环，使其呈现出自发的扩展趋势。例如作为国内电子商务领头羊的阿里巴巴的迅速发展就死电子商务消费规模正反馈性的必然结果。
三、结语
由分析可以看出，在电子商务市场其信息不对称的程度在并没有减弱，正是由于信息不对称的存在，消费者才需要进行大量的信息搜索以减轻对购买决策的影响。电子商务经济学中信息不对称和信息搜索对消费者购买决策的影响与传统经济学有一定的差异，在电子商务成为流行趋势的当今社会，厂商只有充分分析电子商务环境下的消费者行为，才能制定出有效的营销策略，从而实现利润最大化的目标。
关键词：消费者行为理论；效用最大化；边际分析法；思考
Keywords:theoryofconsumerbehavior；utilitymaximization；marginalanalysis；thinking
0引言
西方经济学中的消费者行为理论主要探讨消费者如何在收入既定的情况下获得最大效用，即最大的满足程度。具体包括了边际效用分析法和无差异曲线分析法。其中边际效用分析法利用高等数学中原函数（总效用函数）的一阶导函数（边际效用函数）的值为零时，原函数可取到最大值的原理，论证了消费者在收入即定的前提下（假定货币的边际效用不变）消费某种商品要取得总效用最大的条件是边际效用为零。即边际效用为零时的商品消费量能够保证消费者实现效用最大化。对此结论，本文认为：对消费者行为理论的分析，除必然需要站在消费者的角度分析外，还需要把它放在更加广泛的环境中考察，这样才可能得到更加客观、更加实际的结论。
1传统消费者行为理论的具体内容
1.1传统消费者行为理论边际效用分析法的基本分析框架西方经济学把消费者消费商品所获得的满足程度称为效用。效用理论包括了基数效用论（认为效用可以度量）和序数效用论（认为效用不可度量）。其中基数效用论在效用可度量的基础上发展了边际效用分析方法。依据边际效用递减规律，以下（如表1）是一个消费者消费一种商品的效用表。
单纯从数学角度分析：当一个连续函数的一阶导函数的值为零时，该函数能够取到最大值［实际上，MU=（TU）＇］。按照这一数学结论，在假设TU函数为连续函数的前提下，当MU=0时，消费者获得的总效用TU为最大。从上表的情况来看，当消费者的消费数量为5时，消费者得到最大的总效用20。
1.2基本作图根据以上表格，传统教课书作出了MU曲线和TU曲线，如图1。从图1可以看出，当消费量Q=5时，MU=0，同时，TU取得最大值14。
2对传统消费者行为理论的思考及修正
2.1对边际效用（消费量）和总效用曲线图形做法的思考及修正依据上表一可知，实际上能满足总效用TU的值为最大的消费量可以是4也可以是5，亦既在销售量为4到5这个阶段存在一个总效用保持最大值的平台期。所以，严格来讲，TU函数的图象不是一个严格意义上的抛物线，而是在抛物线的顶端应该有一条平行于Q轴的线段AB，如图2。图2才真正反映了表一中商品消费量、边际效用和总效用之间的相互关系。
2.2对消费者总效用最大化条件的思考及修正从表1和图2能够看出，消费者总效用最大（14）时的消费量可以是4也可以是5,但是从不同的角度并把宏微观经济学其他理论结合起来分析，总效用最大时的消费量则有不同的结论。
2.2.2由于微观经济学的一个假设前提是供求平衡，消费者的需求量和厂商的供给量相等，从商品价格弹性理论和厂商所生产产品的可替代程度的角度来考虑，如果该厂商生产（销售）的产品需求弹性很小甚或无弹性，并且该产品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或没有，则意味着该厂商有能力在产品质量不变的前提下向市场（消费者）索要更高的价格，厂商向市场提供更多产品则会牟取更大的超额利润。显而易见，在这种情况下，厂商最优的生产（销售）量应该为5。
2.2.3结合供求定律并从消费者收入效应的角度来看，厂商的最优生产（销售）量应该为5。这是因为当厂商生产并向市场投入更多的产品时，既市场供给量加大时，依据供求定律，产品的价格会有一定程度的下降。而产品价格的下降意味着在消费者收入既定的条件约束下，消费较少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的货币会取得更大的效用（即收入效应：产品价格下降，消费者收入不变但其实际购买力增加）。
2.2.5抛开以上三种考虑角度，单纯站在宏观经济学资源配置的角度来分析，厂商的最优生产（销售）量应该为4。这是因为在销售量为4时，市场已经饱和，供求平衡。如果厂商继续生产同时消费者继续消费，不但意味着厂商自身生产成本和固定资产损耗加大，消费者消费商品产生负效用之外，而且意味着资源配置的低效和无效。多生产一单位产品（生产量从4增加到5）而投入的生产要素可以在正确的宏观经济政策调控下配置到能够更有效利用该生产要素的生产上去，最终实现资源的合理有效配置。
关键词:旅游消费行为理论实证研究来黔旅游者
旅游者消费行为过程体系
综合传统消费者行为理论和新消费理论对于旅游消费行为的分析,可以认为:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,该行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文将以这种旅游者的行为过程体系作为理论基点对来黔旅游者的消费行为展开实证研究。
来黔旅游者消费行为实证分析
数据经过筛选录入计算机后,用SPSS13.0的信度分析模块ReliabilityAnalysis进行信度分析,调查问卷的信度系数Alpha值为0.8591,大于0.7,从总体来看,量表的信度是可靠的。
(一)来黔国内游客人口特征分析
游客的个人特征包括游客的省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等。
综合表1统计数据,贵州主要的客源市场是华东和中南地区,符合国内各地区经济发展水平,同时这些地区在空间分布与贵州比较近;东北、华北、西北游客较少;西南地区由于自主进入贵州比较方便,因而本调查构成比例较低;职业主要为机关工作人员,这也与调查的文化程度、月收入水平分布一致,同时从年龄结构来看在职工作5年以上的人员是旅游的主要消费者,老年旅游者所占比重较低。
(二)来黔国内游客决策行为分析
游客决策行为受外部影响因素和内部影响因素的双重作用,问卷中根据外部影响因素和内部影响因素的内容,设计了一系列问题,数据收集整理后主要结果如下:
外部影响因素。外部影响因素主要包括旅游信息渠道、文化及社会影响因素以及对旅游地差异性需求等,调查数据显示出表2中的特征。
内部影响因素。内部影响因素主要包括旅游动机和对旅游资源的偏好。调查数据显示出表3的特征。
从表3的数据统计结果可以看出,当前来黔旅游消费者获取消费信息的渠道呈现多元性,决策影响因素以主要族群群体及旅游产品与消费者生活的自然环境差异性为主。从旅游动机及资源偏好的发展趋势来看,仍以观光旅游为主,对民俗风情的了解和体验是未来的主要发展趋势。总体来说,旅游者对旅游资源的消费和喜好趋向于多元化发展。
(三)来黔国内游客的实际消费分析
在分析旅游消费特征的基础上,着重调查消费者在贵州旅游消费过程中的出游方式、出游频率、偏好的旅游商品及娱乐项目和消费支出方面的内容。
(四)来黔国内游客消费评价行为分析
表5统计结果显示,游客总体感受及各个单项方面的感受都比较满意,对再次到贵州旅游表现了很大的兴趣,未来希望更好的改善交通及贵州旅游整体环境,但是部分少数民族游客对饮食未考虑其特殊需求表示了不满。
基于上述旅游消费行为理论中的行为体系,本文对来黔旅游者消费行为做出分析,笔者对未来的来黔旅游市场给出如下对策建议:
巩固现有旅游产品,开发新的旅游产品。贵州省开发了不少旅游产品,但总体知名度不高。对于这些旅游产品需要加以有效的经营和管理,尝试采用定期评定方法,建立信息追踪系统和旅游产品检视系统,及时跟踪、调查和发现存在的问题,并制定出相应的产品改良策略,以延长旅游产品的生命周期。
观光旅游产品在旅游市场中仍占主导地位,应采取优化组合的策略,提高品味和文化内涵。随着游客旅游经验的丰富,对单一的观光旅游新鲜感的丧失,以深度体验为主的民族文化旅游、生态旅游、商务旅游和各种专题旅游将成为今后旅游产品的发展趋势,要及时开发适应旅游发展趋势的新型旅游产品,丰富旅游产品组合。
结论
本文研究来黔国内旅游者消费行为的主要维度是:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。运用旅游者消费行为理论中的行为体系对选定地区旅游者消费行为进行统计分析,能够更全面的发现旅游者在消费过程中的具体行为倾向,对当地旅游决策部门和管理部门制定合理的旅游发展政策起着不可忽视的作用。
参考文献:
1.符国群.消费者行为学(第二版)[M].武汉大学出版社,2004
中国近几年的电子商务行业得到了迅猛的发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，中国网民的数量达到了1亿3千万，仅次于美国。在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近20%的比例；网上习惯消费者（或者说是网上购物常客）占到了购物网民的近半数；与此同时，报告也发现了一些问题，比如在网民不进行网上交易的原因中首当其冲的是担心交易安全性得不到保证（61.5%），其次是担心产品质量、售后服务得不到保障（45.7%）。从消费者的角度看，电子商务催生了新的电子交易市场，该市场的参与者、商品及消费过程都有着重大的改变。而对于传统公司而言，因为新竞争者所带来的竞争压力以及大环境商业模式的变迁，网络购物模式对它们而言，仍处于尝试阶段，面对科技日新月异和社会结构不断地变迁，人类的思维模式逐渐地改变，消费者的消费行为也越来越无法捉摸，企业首要的工作是确定每个目标市场客户的需求和特征，了解消费者的消费行为及影响其网络购物的关键因素，才能制定合适的营销策略及组合合适的产品，进而与消费者建立长期的客户关系，在强烈竞争潮流中，维持企业的竞争优势。
因此本文尝试分析消费者行为，并通过以往学者对于消费行为模式的研究，了解影响B2C消费者网络购物行为的关键因素。
一、电子商务消费者行为分析
RangamathanandGanapathy（2002）研究结果指出，有效的B2C网站应具备以下特色：安全性（Security）、隐私性（Privacy）、设计以及信息内容（Informationcontent）。
物流方面，B2C消费者接触到的大概分为下列几种：邮政物流系统、商家自有物流系统、第三方物流企业系统、网站与传统商业结合。据2006年商业部调查报告中，显现有越来越多的网络商家选择以邮递、宅配送或快递的方式出货，尤其长三角地区近几年的民营快递业务发展十分迅速，是小本经营的网络商家的首选。
二、消费者行为模式
关于消费者的消费行为模式，市场营销和消费者心理学中提出许多理论模型框架来进行分析，这里简要讨论几种比较适合在线消费行为的理论
（一）EKB模型
2、信息处理（InformationProcessing）。信息处理是一种经由刺激的接受、中断、记忆的储存和稍后取用的过程，理论上可以划分为五个阶段，分别是展示（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）以及保留（Retention）。
3、决策过程（DecisionProcess）。决策过程分为五个阶段，这是EKB模型的核心所在。（1）问题认知（ProblemRecognition）：问题认知是决策过程的第一阶段，将会影响消费者接下来的各项行为，当消费者知觉到理想与实际状态之间存有差距时，就已经意识到需求的存在；（2）信息搜寻（InformationSearch）：消费者有了需求动机后，便开始搜索内部记忆（内部搜寻）或从外部环境中获得信息（外部搜寻）；（3）选择评估（AlternativeEvaluation）：当消费者完成搜寻并取得足够信息后，即会对可能的选择方案加以评估、决定；（4）购买（Purchase）：经过审慎的方案评估后，消费者做出决定；（5）购后行为（Postpurchase）：消费者使用或消费该项商品或服务后做出评估，顾客满意度则是消费者从决策购买行为与预期结果相符的程度来评判消费的结果，并由此形成影响是否再次购买的意愿。
4、影响决策过程的变量。影响决策过程的变量可分为环境因素与个人因素两部分，环境因素包括文化、社会阶层、人员影响力、家庭、情境等；个人因素则包括消费者资源、动机与涉入、知识、态度、人格、价值观、生活型态等。
（二）Howard－Sheth模型
（三）Kotler模型
Kotler提出了消费者购买行为模式。从消费者的决策角度看，营销影响和其它刺激进入购买者决策的“黑箱”，购买者的黑箱操作又可分为两大类，分别是购买者特征与购买者决策过程，由此会产生一些购买者反应。所有的刺激都通过购买者的黑箱，然后生成购买决策，这里所指的购买决策是指决策结果，多为可量化数据，而决策过程则在黑箱中作业。
Kotler和Armstrong（1998）通过对消费者黑箱操作的研究，从市场的特点来探讨消费者行为，提出7个“O”的消费者购买模式：（1）谁在购买（Who）？组成人员（Occupants）；（2）购买何物（What）？购买目标（Objects）；（3）为何购买（Why）？购买目的（Objectives）；（4）谁参与购买（WithWhom）？组织参与者（Organization）；（5）如何购买（How）？购买程序（Operations）；（6）何时购买（When）？购买时机（Occasions）；（7）何处购买（Where）？购买地点（Outlets）。
三、网络消费者的消费特点
Hawk，Fox&Zinkhan（2002）认为互联网已经潜移默化地改变了人类的消费行为了，经过对大量网络用户的调查，他们发现了四项影响网络购物的消费者特性：消费者态度（ConsumerAttitudes）、网络经验（InternetExperience）、人口统计变量（Demographics）以及个人特点（PersonalTraits）。
四、结论
参考文献：
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2、RangamathanC.,GanapathyS.Keydimensionsofbusiness-to-consumerwebsites,Information&Management,2002.
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4、Michael,deKareSilver,EshockTheElectronicshoppingRevolution:StrategiesforRetailersandManufacturers.Macmillan.1998.
关键词:西方体育消费者行为模型解构
西方体育消费者行为模型的一般性分析
Funk&James的心理区间模型。根据社会心理学文献,Funk&James(2001)依据体育消费者的认知过程,建立了一个研究态度问题的框架来解释体育消费者、体育运动和运动员之间的关系,也可以说是体育迷忠诚度的问题。整个模型由四个层级组成,依次向上递增,表示体育消费者的认知程度不断增加。第一层是意识,只代表着个体对于体育运动或球队的初步印象,还没有形成任何偏爱;第二层是吸引力,代表着个体在不同社会心理或人口统计变量动机的影响下,逐渐形成了对于某一球队或体育运动的喜爱;第三层是依恋,代表着个体与某一球队或体育运动的心理联系逐渐具体化,相互之间有了进一步的交往;第四层是忠诚,代表着个体已经成为某一球队或体育运动的球迷,有着持续的、稳定的行为表征和拥护态度。
Trail,Anderson&Fink的观赏性体育消费行为模型。Trail,Anderson&Fink(2000)基于球迷或观赏性体育消费者的动机和行为变量,提出了观赏性体育消费者行为模型,模型是由个体的消费动机、认同水平、期望、期望实现、自我效能感的反应、情感状态六个方面的变量相互作用构成的。其中,个体的消费动机是最基本的决定条件,它是由个体的不同社会和心理需求引发的,包括可替代的成功经验、知识的获得、审美价值、社会交往、戏剧化/激动、社会逃离、家庭、运动员的身体吸引力和运动技能水平共九个方面。当个体参与观赏性体育消费活动时候,这些动机被部分地或完全地体现出来,随后,这些潜在的消费动机将直接或间接地通过对球队的认同感这一变量,间接影响消费者期望的比赛结果,当期望的比赛结果出现不一致时,会直接影响消费者的情绪状态或通过自我效能反应的间接影响作用,最终导致消费者的行为倾向发生改变。
Hill&Robinson的体育消费者行为模型。Hill&Robinson(1991)基于消费者内隐的消费动机、指向的行为以及情感表现之间内在联系,构建了用于解释球迷狂热行为的体育消费者行为模型。模型中球迷在不同体育消费动机的驱动下忘我地投入到体育运动情境中,往往伴随着强烈的情感体验,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,从而出现一系列的失控行为或成瘾行为。为检验模型的有效性与合法性,Hill&Robinson应用该模型来分析以游泳、跑步和自行车运动所组成的三项全能运动的体育消费者狂热行为过程。结果表明,狂热的体育消费者动机是由竞技性或参加比赛的驱动和健康期望构成的,在不同的消费动机驱动下,指向的行为方式表现为训练、控制饮食以及相应的货币支出来购买体育设备或培训等三个方面内容,体育消费者在实现这三个方面的过程中,就会产生积极与消极的情感。比如,训练过程中出现的运动伤害或定期训练的单调性、控制饮食过程中的不适反应、货币支出的增加都会产生消极的情感,当然,最终的坚持所带来的身体健康或比赛成绩的提高则会带来积极的情感。
MatthewD.Shank的体育消费者行为模型。MatthewD.Shank(2002)通过甄别体育消费者进行参与性体育消费时所面对的复杂信息,构建了一个参与者消费行为模型。模型中,体育消费者行为三个成分的影响:内部或心理过程;外部或社会文化因素;作用于参与者决策制定过程中的情境因素。当体育消费者有意识地参与体育运动时,他们往往受制于这三个因素内化的影响,使其首先对是否要参与体育运动进行问题识别,这反映了体育消费者现实状态与渴望状态之间的差异,差异越大越容易激活整个决策制定过程的结果,促使其体育消费行为的发生。这可以说是一个唤醒状态下的选择过程,是至关重要的。如果体育消费者在这个阶段历时过长,或无法从复杂的信息资源中有效地甄别出符合自己标准的参与选择方案,他们可能会终止进行体育消费,也就不会有进一步地参与过程和参与后评价过程的出现。但是,如果体育消费者可以轻松地通过这个选择过程,那么以后的参与过程就顺其自然了。之后,消费者拥有了参与性体验,如果满意的话会持续进行,反之则会终止或暂时性中断。至此,整个决策制定过程将会终结,等待下一次的启动。
西方体育消费者行为模型的理论分析
(一)预期效用理论
(二)认知学习理论
相对于刺激-反应理论强调刺激与某特定反应之间的联结与重复,强调由外部强化的练习所引起的消费行为的变化,认知学习理论主张学习是一个认知过程,是建立在心理活动基础上的主动性学习。在这种主动性的学习背景下,体育消费者的角色就是一个信息加工者,需要不断地对于以前的消费经验和现有的信念进行编码与整合,最终修正理念并采取相应地行动。因此,从此理论意义上来讲,Mullin的三级因素模型、Funk&James的心理区间模型以及MatthewD.Shank的体育消费者行为模型无疑是这一学习理论的最好体现。
(三)刺激-反应理论
刺激-反应理论是基于巴甫洛夫的条件反射理论,强调学习发生时刺激与刺激、刺激与反应之间的联结,也就是当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出的行动,这可以说是一种纯粹的被动性学习。在这种被动性学习背景下,体育消费者的角色就是一个体验与感受者,他们完全受到体育产品和服务的刺激支配,表现为不断地重复,有时甚至会乐在其中,因为每当做出一次购买决策都会受到奖赏或惩罚(这里的惩罚多数是因为没有得到奖赏而导致的心理落差),持续的强化之后,消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的销售商家交往,并选择那些能够满足其需要或让他们感觉良好的体育产品和服务。依据此理论的阐释,Hill&Robinson的体育消费者行为模型和Trail,Anderson&Fink的观赏性体育消费行为模型可以说都是从体育产品与服务的刺激情境所激发的体育消费者动机和与之相伴而来的消费行为两方面对模型进行建构的,这比较清楚地反映出刺激与反应间的联结关系。不仅如此,Murray&Howat的体育消费者行为模型则是直接从体育产品与服务的质量入手来分析刺激情境与体育消费者行为之间的关系,这无疑是此理论阐释的更好体现。
(四)介入学习理论
介入学习理论起源于一个叫半球单侧化的理论或叫裂脑理论,指的是大脑的左右半球在处理信息方面是专业化的,就是说左半球主要负责认知活动;而右半球则是专门处理非语言、永恒的、图像化的和整体的信息。基于此,当体育消费者遇到重复出现的一个与众不同的体育产品和服务画面的时候,会在他的右脑半球中形成一个生动的图像,从而引起他的积极回应,这是一个被动的信息处理过程,与经典的条件作用理论一致。与之不同,如果体育消费者遇到包含有语言文字信息的体育产品和服务的时候,他的左脑半球将会启动一个认知过程,从而对产品的优点与缺点进行评价,这是一个主动的信息处理过程,与认知学习理论一致。事实上,在现实生活中,体育消费者遇到的体育产品与服务信息不是以单一的形式出现,而是既有视觉性的内容又有文本性的内容,所以,体育消费者的左右脑半球同时启动,只不过前者的被动性学习过程表现为一种低介入的状态,而后者的主动性学习过程表现为一种高介入的状态,这两种状态的区分可以说是认知学习理论和刺激反应理论的一种整合。如果依照这样的思路来分析,Mullin的三级因素模型应该属于介入学习理论所阐释的,所以,从一般意义来看,模型还是初步体现了介入学习理论的一些特征。
从理论上对西方体育消费者行为模型的解构来看,其研究体系正逐步走向相对成熟的阶段。他们研究传统建立在100多年以来逐步形成的相对成熟的市场基础之上,针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为研究,其整个研究体系都是以市场为导向,以个体消费者为研究对象逐步展开。在其看来,体育消费行为研究的重点就是探究体育消费者与市场之间的内在联系,其目的就是掌握信息、资金、商品、服务、地位、感情等市场资源与体育消费者进行良好交流,这一方面是满足消费者的需求与欲望,另一方面是创造一个体育市场,振兴体育产业。所以,西方体育消费者行为研究偏重于从微观层面上全面考察体育消费者,研究他们是如何从自己所处的直接环境中接受信息,以及对这些信息如何学习、记忆、储存,并分析他们是如何形成和修正个体对产品和自身的态度,之后才能准确预测其市场行为。反观中国体育消费者行为研究虽然刚刚起步,但是在全球化背景下,西方理论在中国的实践将越来越近。
理性人的假定，就是指英国古典经济学家亚当.斯密的《国富论》中所讲的“经济人”。这个假设是整个西方经济学思想体系中的前提性假设，西方经济学的诸多命题都是在这一假定条件下推出的。交换是从“理性人”的本性驱使下自然而然地发生的。“理性人”假设作为一种高度抽象的模型，使得经济学研究公理化和逻辑化，但是随着经济学的发展，“理性人”假设的局限性也越来越明显。
随之而来就有人提出了非理性的概念，非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等，中国作为市场经济开始比较晚的国家，消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，还不够理性，消费观念也比较落后，所以就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂的现象，更有甚者今年上半年有些城市出现了食盐抢购嘲，看着大叔大婶排着长龙去买来一箱箱的食盐，面对这一幕幕，嘲笑之余还留给大家很多思考，下面我们从影响消费购买行为的因素以及消费者购买决策的过程中，来分析一下非理性因素的影响。
其次，我们来分析一下消费者购买决策过程，人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。
在复杂购买中，消费者购买决策过程有五个阶段：（一）引起需要，（二）收集信息，（三）评价方案，1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数，3、品牌信念。4、效用函数5.评价模型，（四）决定购买，（五）购后行为。
例如:奔驰――精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。宝马――生活处处需要冲天的激情。所以，宝马试图创造完美的驾乘。当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。
综上所述，随着经济学的发展，“理性人”假设也会有所发展。人脑是一个令人惊叹的器官。大脑不是一部完全理性的计算器，在经过了几千年漫长的进化，它已经有了很多捷径、简化、偏见，甚至是一些不良习惯也会产生不稳定的选择。因此，“理性人”的未来可能会在多学科交融的影响下发展，不只是经济学、心理学，还会有社会学、博弈论，甚至教育学、生态学和历史学等跨度很大的交叉。在这样一个信息爆炸的时代，这种交叉不但是可能的，而且是必要的。作为一名消费者，如何避免自己不理性的消费，至关重要。一句话，经济的健康运行需要理性的消费者和企业。
Abstract:Situationisoneoftheimportantfactorsinfluencingconsumerbehavior.UndertheguidanceofBaker′ssituationstheory，theeditorsputforwardthatthesituationalfactorsofconsumerbehaviorhave17differentvariables.Thenweanalyzethese17variables，andconcludethatthesituationalfactorsthataffectconsumerbehaviorhavesixsub-factors:psychological，environmental，marketing，time，matterandinteractionfactors.Andthroughfurtheranalysis，wepointoutthatsituationalfactorsarealsoinfluencedbyotherfactors.Thestudyisnotonlyasupplementaryofthepaststudies，butalsocontributestoabetterunderstandingoftheconsumerbehaviors，whichhasstrongtheoreticalandpracticalsignificance.
Keywords:consumer;consumerbehavior;situationalfactors;factoranalysis
一、情境理论与消费者行为
(一)情境理论
尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
(二)消费者行为研究
二、研究方法
在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。
(一)样本选择
通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。
(二)产品选择
在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10]。
(三)数据分析
1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769。a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。
2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。
(四)结果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1。
然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:
因子一:心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。
因子三:营销因子，该因子共计两个变量:折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。
因子五:物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
三、结论分析
四、研究展望
尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。
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一、研究问题的提出
三、理论假设与研究模型的提出
h1a:吉利的品牌名称对消费者的品牌认知程度有正向影响。
h1b:不吉利的品牌名称对消费者的品牌认知程度有负向影响。
2.品牌名称的吉利性感知与购买意图。消费者对品牌名称的吉利性感知会影响消费者对产品的整体评价,吉利因素会影响消费者对产品价值的评价,从而增加了产品的附加价值,进而会提高消费者的购买意图。因此提出假设h2。
h2:品牌名称的吉利性感知对消费者的购买意图有正向影响。
3.品牌认知与购买意图。当消费者对吉利品牌名称的认知水平足够高的时候,会对该品牌产生品牌偏好。品牌偏好是在同一类商品中,消费者对某一种品牌具有偏好并指定购买该商品或服务。品牌偏好的形成一般都会经历:认知阶段、态度形成阶段和行为倾向阶段。当消费者对吉利因素的感知比较强烈时,他们会产生正面的认知态度,从而对购买意图产生影响。因此我们可以得出以下猜测: