伊利推出安慕希、味可滋、每益添，蒙牛最新推出纯甄、go畅乳酸菌饮品、乳此盐值，光明推出莫斯利安……一大批符合时尚、个性化潮流的产品正在丰富着这个市场。其实不仅是产品方面，在营销上，传统的乳品企业也纷纷搭上时下流行的真人秀等综艺节目，或者签下年轻偶像来代言。而企业的这一系列动作的背后都指向了一点：品牌的年轻化。
在乳制品行业，目前高端产品的毛利率可以达到50%-60%，而普通产品只有20%-30%。招商证券在研报中也指出，像安慕希这样的高端产品，预计毛利率40%以上，净利率15%左右。如果毛利率按40%、全年销售额80亿元计算，安慕希毛利就在32亿元，如果净利润率按15%计算，净利润也就是12亿元。伊利金典、安慕希等高端产品预计半年业绩占总销售额的50%。
品牌年轻化从产品贯穿到营销
蒙牛也在今年上半年推出多款针对年轻消费群体的新产品。3月7日，酸酸乳跨界产品go畅乳酸菌饮品正式露面。随后又推出一款重磅新品———乳此盐值，代言人TFboys，产品依旧定位年轻化。
不仅仅是产品层面，各企业在营销方面也在全力配合打“年轻化”牌。除了莫斯利安，光明的畅优还牵手了明星胡歌，而植物活力则邀请王凯成为其2016年代言人；伊利安慕希冠名《奔跑吧兄弟》，据悉，跑男开播期间，安慕希官方微博页面访问量最高达到单天15，675次。#奔跑吧安慕希#话题总阅读量达3。7亿；除了请吴亦凡、李易峰等年轻偶像代言外，蒙牛还积极与各大平台合作，涉及的综艺节目包括《十二道锋味2》、《偶像来了》、《全员加速中》等。
年轻化产品成为业绩主要贡献者
据光明乳业介绍，2015年，光明的营业收入约193。73亿元，而莫斯利安就贡献了58亿元，占比接近30%。而根据AC尼尔森零研数据显示，去年一年，伊利安慕希零售额同比增长460%。而招商证券对伊利产品市场的调研显示，安慕希在今年一季度大销20亿，调研发现，该产品甚至出现区域断货情况。安慕希目前全国市占率高达37%，全年有望实现80亿营收。而对于伊利来说，以安慕希为代表的高端产品营收占比在第二季度末已达50%。
南都记者走访了广州地区的零售终端，年轻化产品的定价明显比普通产品高出很多。如安慕希（原味）为5。5元一瓶，蒙牛纯甄4。2元一瓶，莫斯利安在4。6元左右，而普通的低温酸奶最便宜的只要2、3元。
高级乳业分析师宋亮向南都记者介绍，年轻化是指生产者对于目前消费者时尚化、个性化需求的一种满足，“这类产品功能和营销理念贴近年轻人思维，其定位一定是高端的。”据他介绍，在乳制品行业，目前高端产品的毛利率可以达到50%-60%，而普通产品只有20%-30%。招商证券在研报中也指出，像安慕希这样的高端产品，预计毛利率40%以上，净利率15%左右。如果毛利率按40%，全年销售额80亿元计算，安慕希毛利就在32亿元，如果净利润率按15%计算，净利润也就是12亿元。伊利金典、安慕希等高端产品预计半年业绩占总销售额的50%。
主流消费者倒逼企业搞年轻化？
冠上“年轻牌”的帽子，产品定价就要贵上20%-30%？消费者到底在为什么买单？中国食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，年轻化产品在定价上确实都预留了空间来做吸粉的活动。“但企业的这种行为，是被主流消费者年轻化倒逼的，企业在品牌推广上必须符合主流消费者的喜好。”
宋亮也认为，“忽悠”这一说法并不准确。“要分两种情况来看，有一些产品在工艺和功能上是有所升级的，比如对牛奶的蛋白和乳糖进行一些改变。但也有一些产品确实就只是一种营销手段。”但与其说“忽悠”，还不如说“一个愿打一个愿挨。”“其实，现在的消费者已经很难被忽悠了。而另一方面，传统的营销手法也越来越不被年轻人接受。”可以说，不做这种营销，就没有办法迎合高端群体价值观上的需求。最好的例子就是，蒙牛的香蕉牛奶，不做营销时就很难卖，而跟“小黄人”结合起来，明明是同一款产品，现在就大卖特卖。
目前，莫斯利安、安慕希、纯甄都属于常温酸奶。但它们的高端定位也引发了以下争议：产品层面上，常温环境中失去活性的乳酸菌是否还具备保健功能？对此，乳业专家王丁棉表示，较之低温酸奶，常温酸奶多了一个灭菌的过程，很多活菌确实被灭掉了。从这一角度讲，低温酸奶的营养价值相对高一点。不过宋亮也表示，常温酸奶虽然不像低温酸奶那样有充分的活性乳酸菌，但还是含有益生元的。“这东西对肠胃消化也有一定作用的。而关键的是，常温酸奶受众面广不在于功能，而是口感好，特别适合一些无法喝冷饮的人群。同时，三四线以下地区，老百姓喝不到低温酸奶，常温酸奶填补了空白，这是常温酸奶发展的逻辑。”