随着改革开放的进一步深化，网络技术得到了飞速发展，电子商务与网络营销等新兴产业不断进步，从而创造了新的商业模式和商业机遇。不仅如此，网络技术也对企业乃至国家的经济发展和国际竞争力产生了重要的影响。
从1998到2005年，中国大学生总数从108万激增到2000多万（董增云，2010）。大学生在同龄人中是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体，具有表率和示范的作用。他们既有年轻人的消费观，又存在一些不同于同龄人的特点。重视大学生消费的新变化，引导大学生树立正确消费观，不仅有益于大学生的健康成长，也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用（万晓霞，郑雪，2008；卓兰芳，汪秀英，2008）。
1.1概念定义
人格一词的原意是指戏剧中演员戴的面具。心理学沿用面具的含义，转意为人格。人格包含了两层意思：一是指人们所表现出来的让外界所能看到的人格品质，二是指人们由于种种原因不愿展现给别人的人格成分，这也叫做人格的内在特征（于馨，2008）。从目前的研究上来看，主要的人格理论流派有：卡特尔的特质因素论、艾森克人格类型论以及MBTI人格理论。此次研究主要是以大五人格理论为基础。
“大五结构”这个名称最早是由词汇学研究者Goldberg提出，用来概括词汇学研究中反复出现的五个基本维度：外向性、随和性、尽责性、情绪稳定性和智慧或文化。现代大五人格理论将人格分为外倾性、神经质或情绪稳定性、开放性、随和性、尽责性这几个维度。外倾性包括喜欢交流沟通对不好交际、爱娱乐对严肃、感情开放对含蓄；情绪稳定性包括烦恼对安静、危机感对安全感、自怜对满足；开放性包括富于幻想对务实、寻求刺激对遵守纪律、自由对顺从；和善性包括热情对冷漠、信任对怀疑、乐于助人对不配合；自律性包括：有条理对混乱、细心谨慎对粗心大意、自制力强对意志薄弱。
网络消费者行为理论涉及心理学、经济学、营销学、社会学等多种领域，它是一门跨领域的综合学科。从经济学的角度来说，网络消费行为是人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动。从社会学的角度来说，网络消费行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想与经验以满足他们的需要和愿望的一种消费行为（陈林芬，王重鸣，2005）。从心理学的角度来说，网络消费行为是人们在网络的虚拟空间中搜集、购买、使用、评判和处理希望满足其需要的服务、产品、资源和思想时所体显出来的行为（李保娜，2008）。综合以上定义，网络消费行为是指人们在网络这种虚拟的空间中去寻求、买卖、利用、评价和拥有希望满足其需要的产品、服务、信息时所表现出来的一种消费行为。
1.2研究意义
大学生正处于心理转型和塑造期，正确的消费观念能够促进大学生身心健康成长，而不恰当的网络消费往往会造成不良影响（刘庆武，肖水源，曹晖，徐慧兰，周亮，罗丹，2009）。所以有必要对大学生网络消费动机和行为进行分析研究，这样才能对大学生的消费行为进行正确引导。同时，网络消费已成为了当今大学生生活的一大部分，他们在网络上进行交流、学习、娱乐等多种形式的网络消费。这必然会对他们的心理产生很大影响，因此，对网络消费行为进行研究有助于了解大学生的消费取向，帮助他们形成正确的价值观（，刘俊，董冰，2003）。
《心理技术与应用》2015年第12期（总第28期）渠立松大学生网络消费类型与人格特质的关系2研究方法
2.1研究目的
2.2研究对象
采用分层抽样在山西大学发出问卷500份，回收有效问卷440份，有效回收率88%。其中男、女分别为147（33.4%）、293（66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年级被试数量分别为90（20.5%），152（34.5%），102（23.2%），96（21.8%）名，城市、城镇、农村的被试数量分别为124（28.2%）、104（23.6%）、212（48.2%）名。
2.3研究工具
采用朱晓春（2011）参照前人编制的网络消费行为问卷并发放开放式问卷，编制了大学生网络消费行为问卷，共22个题目，4个维度分别为：网络休闲、信息收集、网络交易和沟通表达，在本研究中的内部一致性系数为0.84。
大五人格量表，由美国心理学家Costa和McCrae在1987年编制成，中文版由中科院心理学家张建新教授修订。量表共60个题目，5个维度分别为：外向性、宜人性、尽责性、情绪稳定性、开放性。内部一致性系数在0.764～0.814之间，平均0.793（王孟成，戴晓阳，姚树桥，2010）。
2.4数据的收集和处理
3研究的结果
3.1大学生网络消费行为的人口学变量
对不同性别大学生网络消费行为的得分进行独立样本t检验，结果发现男生的网络消费行为得分（M=65.79）显著高于女生的网络消费行为得分（M=64.13），t=1.225，p<0.05，其中男生在网上交易、交流沟通分量表上的得分高于女生，并存在显著性差异（见表1）。
表1不同性别大学生的网络消费行为比较
对不同年级大学生的网络消费行为的得分进行方差分析。结果显示，四个年级之间的网络消费行为存在显著性差异。但在网络交易的维度上，大一学生得分明显低于大四学生，不同年级大学生在网络交易维度上存在显著差异（p<0.05）。详见表2。表2不同年级大学生的网络消费行为比较
对不同生源地的大学生网络消费行为的得分进行方差分析。结果表明，不同生源地的大学生网络消费行为之间有显著性差异，生源地为城市或城镇的大学生的网络消费行为得分显著高于生源地在农村的大学生（p<0.01）。在各维度上比较发现，在网络交易维度上城市大学生的得分（M=10.21）和城镇大学生的得分（M=10.46）显著高于农村大学生（M=8.73），而在其他三个维度上不存在显著性差异（见表3）。表3不同生源地的大学生网络消费行为比较
注：
4分析与讨论
4.1大学生网络消费行为在性别上的差异
4.2大学生网络消费行为在年级上的差异
4.3大学生网络消费行为在生源地上的差异分析
通过数据分析可以看出，来自城市、城镇和农村的大学生们在网络消费行为上存在着显著差异。城市生源的大学生的网络消费行为得分显著高于城镇生源和农村生源大学生。具体到各维度上，我们可以发现，只有在网络交易维度上，不同生源地学生之间存在显著差异，城市和城镇生源地的学生在网络交易上的得分比农村生源地的学生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城镇生源的大学生大多都是独生子女或者家庭经济条件比较好，他们成长于城市中，各种新鲜的事物接触较多，也较早地使用了网络，因而他们更多地使用网络交易这种途径来购买一些时尚潮流的商品。因此，我们发现，生源地为城市或城镇的大学生网络交易的行为要比生源地为农村的大学生高（张晓丽，2008）。
参考文献
陈林芬，王重鸣.（2005）.网络消费者行为与电子商务服务质量的关系.消费经济，03，78-81.
董增云.（2010）.大学生人格特征、社会支持与学校适应的关系.中国临床心理学杂志，05，642-644.
，刘俊，董冰.（2003）.大学生人格与网络行为：网络道德人际SEM模型.心理发展与教育，02，29-34.
李保娜.（2008）.高职生学业自我效能感、社会适应能力与心理健康关系的研究.硕士学位论文，山东师范大学.
刘庆武，肖水源，曹晖，徐慧兰，周亮，罗丹.（2009）.不同网络使用程度大学生人格特征与生存质量的关系.中国心理卫生杂志，02，138-142.
罗蓉，刘铁川，龙，蒋寅泉，徐伟强，魏丽威.（2014）.大学生网络学习行为偏好、网络元认知与网络成瘾的关系研究.心理学探新，04，372-377.
任亮宝，张国英.（2010）.网络成瘾的人格特质归因及对策.河西学院学报，04，79-82.
万晓霞，郑雪.（2008）.大学生上网行为与总体幸福感、人格、自我和谐的关系.中国健康心理学杂志，03，279-282.
王孟成，戴晓阳，姚树桥.（2010）.中国大五人格问卷的初步编制Ⅰ：理论框架与信度分析.中国临床心理学杂志，05，545-548.
于馨.（2008）.大学生网络使用与人格特质、适应及社会支持的关系研究.硕士学位论文，天津师范大学.
张红明，李庆梅.（2007）.大学生网络消费行为细分――基于网络消费目的的实证研究.商场现代化，19，66-67.
张晓丽.（2008）.大学生网络学习行为与人格特征之间关系的研究.西北医学教育，05，847-848.
朱海龙.（2009）.网络行为对大学生的心理影响及其援助.教育探索，05，121-122.
关键词：大学生；网络购物；调查；措施
一、调查对象和调查方法
(一)调查对象
论文采用问卷调查的方法，以哈尔滨医科大学大庆校区大一至大四的部分学生为研究对象，共发放调查问卷280份，回收问卷265份，有效问卷225份，有效问卷回收率为80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)调查方法
自编大学生网络购物调查问卷，该问卷由封闭式问题和开放式问题两部分构成，对研究中所涉及的各个变量的测量采用选择式及自填式两种方式，共计二十道题，全部调查问卷回收后由调查员进行编码，并利用统计软件Spssl2.0对封闭式问题进行统计分析，对于开放式问题则采用了归类整理的分析方法。
二、调查结果分析
(一)大学生网络购物的群体特征分析
1.大学生网络购物的性别特征。在参与调查的大学生中，有网络购物经历的男生有45人，占参与调查男生总数81.82％，女生有145人，占参与调查女生总数的85.29％。这一数字要明显高于2007年CNNIC在《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》中指出的“从网民的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3％”，这表明网络购物在大学生中的普及程度较之四年前有了明显的提高。同时，本次调查也表明网络购物在女生中的普及程度要高于男生，这与以往的调查所显示的“男生网络购物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于当前大学生中女生的计算机水平普遍提高，网络生活意识增强，同时近几年网络购物程序及手续的逐渐简化也为女生网络购物提供了便利。
(二)大学生网络购物的行为特征分析
1.大学生网络购物的原因。调查结果显示，“价格优惠”是大学生选择网络购物的主要原因，其比例占68.42％。同时，“品种多、范围广”、“方便、快捷”及“时尚新颖”也是大学生选择网络购物的重要考虑因素(见图1)。对于不选择网络购物的原因，大部分人认为网上购物风险大、实物与图片经常不一致、担心被骗等。可以看出，网络购物的价格优惠、方便快捷以及它有别于传统消费方式的特点和优势是吸引拥有高素质、追求时尚新颖并易于接受新事物的大学生的主要原因。
2.大学生网络购物的内容。从调查结果来看，服装首饰和书籍音像类商品是大学生网络购物的主要内容。81.58％的大学生在网络上购买过服装首饰类的商品，主要包括衣服、鞋帽及配饰等，42.11％的大学生在网络上购买过书籍音像类的商品，究其原因一方面是因为当代大学生追求时尚及个性的彰显，而网络上这类物品的可选择范围更大，种类更齐全；另一方面这类物品的邮寄相对安全，因邮寄而损坏的可能性相对较小。同时，大学生网购较多的还有电子数码类及化妆护肤类商品，这几个方面的消费与大学生的生活方式及行为方式有着较为密切的关系。
4.大学生购物网站的选择。针对“最常选择的购物网站”的调查显示，大学生首选的购物网站相对较为集中，主要为目前知名度较高的一些商业网站，其中有86.84％的人选择在淘宝网购物，当当网和卓越网也是大学生经常光顾的网站，其比例分别为21.01％和15.79％，而只有5.26％的人对购物网站的选择是“随机且不固定”，所占比例最少。对于“网购商品的影响因素”的调查显示，“商品的评价”、“卖家信誉”、“价格便宜”是大学生购买网上商品的主要考虑因素，比例分别为78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出数量”、“快递费用及服务”也是大学生网络购物时的重要影响因素(见图2)。这表明当前大学生对网购网站的选择并不是盲目的，而是能够理智地考虑到规避风险的因素，这符合大学生消费者身份的特点。
三、讨论与建议
(一)大学生网络购物带来的心理及行为问题
1.权益维护。当网购的物品出现质量问题或对所购物品不满意时，只有10.53％的大学生会与商家沟通，直至争取到自己的合法权益为止，有31.58％的人抱着“反正东西也不贵，就吃点亏”的心态放弃了自身合法权益的维护，还有26.32％的人想退货，但因不知道退货渠道或嫌退货手续烦琐而放弃退货，有10.53％的人因不愿承担高额运费而放弃退货，还有5.26％的人对所购物品非常失望，表示以后不再网络购物了。正是基于这样的心态，造成许多大学生在权益受到侵害时，只能被动接受，无法及时有效地维护自身的合法权益。
(二)应对措施
综合以上分析，我们可以看出网络购物凭借其方便、快捷的优势，走进了大学校园，成为校园生活新时尚，但伴随这种新的购物方式而来的问题也不得不引起我们的重视，这对大学生的个人发展、对高校教育工作乃至对我们的社会都具有重要的启示意义。
3.对于社会而言，要完善监督管理，营造安全的网络消费环境。目前，我国对网络购物的监管机制还相对滞后，网络欺诈、网络传销、虚假宣传等事件的时有发生在一定程度上损害了大学生的消费权益，影响了大学生对于网络购物的信任度。在调查中，只有4.44％的学生对网络购物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，还有2.23％的人表示非常不信任。而图片与实物的差距、产品质量不合格及商家的诚信是大学生网络购物最担心的因素(见图3)。因此，要促进网络购物的健康发展就要解决一系列与之相伴的问题：首先，要完善网络购物法律法规体系，改进技术手段，健全网络购物的保障机制；其次，要建立严格的产品销售商准入制度和网络营运商认证制度，加强对网络商家的信用监督；再次，要完善网络购物配套服务，通过加强管理和鼓励竞争等多种方式提高物流业的服务水平和质量；最后，建立专业的网络购物纠纷处理机构及赔付机制，维护消费者的合法权益。
电子商务是世界未来的发展趋势，网络购物较之传统购物方式的优势，也无疑对大学生有着巨大的吸引力和影响力，我们的调查也显示，88.89％的大学生表示今后愿意继续或尝试网络购物。因此，引导大学生从自身需求出发正确使用网络购物，提高网络安全意识，处理好网络购物与学习和生活的关系，为大学生的网络购物筑起一道理性的屏障，需要全社会的共同努力。
参考文献：
[1]刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报,2005，(1)：82-87.
[2]东方财财富网.2011年网络购物用户满意度研究报告[EB/OL].，2011-09-28.
[3]中国互联网络信息中心(cNNIC).第19次中国互联网络发展状况统计报告[R].
[4]盛宴，邓洪林.当代大学生网络购物现状调查[J].市场研究，2008，(7)：17.
[5]孙书光，马娜.大学生消费特点及其分析[J].沈阳师范大学学报：社会科学版，2008，(3)：26.
[6]张玉荣.关于大学生消费状况的调查报告[J].中国集体经济，2009，(7)：28-29.
【论文摘要】网络学习已成为大学生必要的学习方式，和传统学习一样难免存在学习适应问题，而且网络学习的适应性涉及的因素更复杂、更新颖。网络学习适应性的强弱不但会影响其大学生学习质量，还会影响其人生发展。以自编问卷为工具，对湖南省四所高校的1200多名在校大学生的网络学习适应性作了实证分析，研究发现大学生网络学习适应性处于中下水平，大学生对心身健康、学习动机、学习态度和学习环境四个方面的适应状况不良。
一、大学生网络学习适应性的现状
本研究从大学生自我调整和对学习环境的适应两方面来调查大学生网络学习适应性，自我调整部分包括大学生网络学习的学习动机、学习态度，学习方式、学习技术、学习能力、身心健康等五个方面，对网络学习环境的适应包括学习内容、教学策略、学习技术、交互方式、学习氛围和学习支持等五个方面。
1.学习动机
具有强烈的内部学习动机，是大学生网络学习得以顺利进行的前提，能否积极地准备自己的网络学习并实时调整自己的学习步调，能否对自己的网络学习进行监控、测试、修正和评价，都是大学生具有较高网络学习动机的具体表现。调查结果显示：大学生网络学习的内在动机不强，并且缺乏周密的学习计划和明确的学习目标。只有22.2%的大学生有自己的网络学习计划，并能按时执行；24.6%的大学生有明确的学习目标，69.2%的大学生认为网络学习自己主动的；50.1%的大学生上网的主要目的不是学习，而是娱乐或聊天。
2.学习态度
学习态度是学习的情感因素，是大学生在认知基础上对学习及学习情境产生的情感体验，它在学习适应中起着重要的作用。[2]
3.学习技术
网络学习要求大学生具有一定的学习技术，能否熟练运用网络学习技术获取网络学习资源，并将网上的各种优质资源转化为自己的知识、能力，主要取决于大学生的ict技能。大学生的网络学习技术水平有必要进一步提升：45.9%的大学生不能快速有效地利用网络找到自己所需的信息，只有5.7%的大学生能积极参与讨论，并将自己的学习体会到论坛中，7.9%的大学生能及时通过网络向同学和老师请教，10.5%的大学生认为网络学习论坛和教程对自己的学习帮助很大。还有31.9%的大学生因操作水平低而不参与网络学习，81.9%的大学生认为书本和杂志依然是自己的主要学习资源，这意味着受大学生学习技术水平的限制，网络学习资源并没有被大部分大学生充分挖掘并利用。
4.心身健康
5.学习环境
网络学习是大学生在与他所处的网络学习环境相互作用的过程中，获得各种有益的学习资源，并满足学习需求的一种新型学习活动；也是大学生在数字化生存时代的一种独特的生存状态，是通过不断地调节自我并与网络学习环境相互适应的过程。网络学习环境是大学生学习适应问题的重要组成部分，本研究主要从学习内容、教学策略、交互方式、学习氛围和学习支持等五个方面进行调查。
（1）对网络学习内容的适应。大学生对网络学习内容的适应程度较高：有40.0%的大学生认为网络学习很有趣，网络学习内容很适合自己；46.6%的大学生认为网络学习与现实结合紧密，自己能够适应；只有21.5%的大学生认为网络学习资源太少，还不如去看课本效果好。
（2）对教学策略的适应。22.8%的大学生认为网络课程中老师授课方式让自己感觉不舒服，究其原因可能是网络课程中提供的授课视频质量不高或授课方式单一。40.4%的大学生在网络学习中经常抓不住重点，出现这一现象的原因可能是网络教学中信息传递没有传统教学中的节奏性强，缺乏重点、难点知识点的强调和重复。
（3）对交互方式的适应。交互是网络学习的核心要素，网络学习不是面对面的教学，学生很少像传统学习那样可以及时得到老师和同学的帮助。网络学习中师生之间、生生之间、学生和资源之间的交互程度决定了学习者的学习适应程度和学习效果的高低。大学生对网络学习中提供的交互方式并不十分满意，有40.8%的大学生在遇到困难时无法得到帮助，心情很烦；48.4%的大学生不能及时得到老师或同学对自己网络学习的评价信息和帮助信息；还有27.5%的大学生不习惯利用网络与老师和同学交流。
二、对大学生网络学习适应性的评价与建议
1.大学生网络学习适应性的总体状况
经过研究发现，大学生网络学习适应性处于中下水平。大学生对自己网络学习适应性的主观评价较高，对心身健康、学习动机、学习态度和学习环境四个方面的适应状况不良。具体表现在：大学生没有周密的网络学习计划、网络学习目标含糊、缺乏较强的内在网络学习动机；大学生认为自己在网络学习时容易疲劳、眼睛和身体容易产生不适感；大学生认为自己对老师的网络授课方式感觉不适应，经常抓不住重点。大学生对网络学习环境和学习技术的适应较好，而且认为网络学习有助于提高自己的学习能力和思维能力。
2.对增强大学生网络学习适应性的建议
学习适应本身就是大学生与学习环境之间双向互动的过程，大学生自身因素是影响网络学习适应性的内因，但不良的教学方式、不和谐的网络学习环境等外在因素也会挫伤大学生网络学习的积极性和自主性，压抑其网络学习创造性的发挥，最终影响其学习适应能力的发展、完善和提升。我们认为要促进大学生顺利适应网络学习，要从以下五个方面综合考虑：
（1）创建优美、和谐的网络学习环境
遵从网络教育规律，在网络课程开发和媒体设计中从大自然的生态美中萌发灵感，把网络学习环境营造成一个令人心旷神怡的优美环境，媒体色彩搭配和谐、符合学生的视觉心理，减轻学生认知负荷。另外强化网络学习环境的交流功能，保持师生沟通渠道要畅通、沟通双方要民主平等。使网络学习社群、班级真正地活跃起来，使学生之间把学习社群作为自己生活和社交中的重要部分。[3]学习资源是网络学习可持续发展的基础，一方面要根据教学实际需要开发适合学科教学和学生需要的学习资源，动员学生由资源的消费者向资源的生产者转变。另一方面合理有效地利用互联网中浩如烟海的信息资源、学校的电子图书馆等学习资源。应该针对不同的学科，尽可能地开发多种类型、数量居多的资源类型供不同学习需求和爱好的学习者学习，加强网络学习资源开发的深度，增强资源的直观性、形象性和实用性，组建大型实用性网络学习资源超市。[4]
（2）提供个性化、强有力的学习支持服务
网络学习中的学习支持服务应该充分考虑学习者的学习习惯、学习风格、学习需要和障碍，提供个性化的服务，给每位大学生建立个性化的个人学习档案，在他们需要帮助的时候提供必要的学习服务。高校应该积极倡导、支持教师开展网络教育的实践和研究，并将目前精品课程的建设和教学改革与实践联系起来，教师要积极引导大学生把传统课程学习和网络学习有机的结合起来，在具体的学科学习中提高大学生网络学习适应能力。
（3）强化内部学习动机、加强自律学习、增强自主学习能力
在网络学习过程中，大学生还要不断巩固和维持学习动机，积极准备自己的学习并随时调整学习步调，对学习过程自行监控，测试、修正和评价，还要有较高的学习自觉性，提高“自律”意识，应该冷静理性地面对各种诱惑，增强学习的意志力，专心地完成学习任务。在网络环境中快速准确地获取信息、寻求帮助、参与网络讨论等学习技术是大学生顺利适应网络学习的前提和关键，在大学生的专业课程体系中，应该设立专门的课程来培养和提高其网络学习技能，从而提高大学生的网络自主学习能力。
经研究发现，大学生网络学习适应性还处于中下水平，大学生对网络学习中诸多环节适应不良，这会严重影响大学生网络学习质量的提高和我国网络高等教育的良性发展。所以无论是网络课程的提供者、网络学习的组织者还是大学生都责无旁贷，应该一起加入到有效促进网络学习有序、良性发展的队伍中来，共同促进我国网络教育快速发展。
[1]田澜.我国中小学生学习适应性研究述评[j].心理科学,2004,27(2):502-504.
[2]徐小军.大学生学习适应性:结构、发展特点与影响因素研究[d].西南师范大学科所硕士论文,2004.
关键词：网购行为；风险认知；经济素养教育
一、大学生网购风险认知现状的分析
作者结合网络购物的基本流程和常见风险，将大学生网购风险认知分为对网购平台和商家风险认知、商品价格风险认知及网购行为风险认知，并设计北京地区大学生网络购物风险认知状况调查问卷，向北京地区大学生发放问卷650份，回收调查问卷633份，其中有效问卷609份，问卷有效回收率约为94%。根据问卷反馈数据，作者对以下三种风险认知进行分析：
1.网购平台和商家信誉风险认知
超过17%的被调查者认为网购平台和商家信誉是网络购物交易达成的前提，仅有不到3%的被调查者丝毫不考虑网站或商家的信誉度，其余的被调查者表示网站及商家信誉占网购决策因素的30%-90%。而对于如何去判断网购平台和商家信誉，55.5%的被调查者通过用户评价及评分判断，18.39%的被调查者表示会询问身边的朋友，13.63%的被调查者表示会自己在该网站或向该商家购买商品从而获得直接体验，而在对网购平台和商家毫不了解的时候进行交易实际上也会带来一系列风险，12.48%的用户表示会去百度、微博、贴吧等去询问网络用户。
表1：网络购物平台风险类型考虑因素占比率
网络购物平台风险类型考虑因素占比率
功能风险（网站上提供详细的图文详情、产品介绍和买家评价）69.13%
服务风险（网站的售后服务及时完善）41.05%
经济风险（网站的支付手段多样，支付环境安全）35.63%
隐私风险（网站的客户信息保密性强）25.62%
2.商品价格风险认知
3.网购行为风险认知
大学生群体对于已经察觉到的网购风险的敏感性很强，但也存在着一些问题。减少网购频率和网购支付属于从数量上减少网购风险发生的可能性，但网购行为的风险性依然存在。“减少为了网购而进行的信息搜索频率”这一方式减少了网购泄露隐私的风险和减轻了一部分心理风险；“放弃网购这种购物方式”虽然从根本上杜绝了网购的一系列风险，但也同时否定了网购的积极方面，反而得不偿失。综上所述，大学生群体在面对网购风险的措施比较单一，多数从减少网购的层面上进行改变，而非从改进网购环境上进行操作，这也反映出，大学生应对风险的能力还需要提高。
二、大学生网购风险调查结果分析
1.大学生不良消费心理
2.大学生群体的“财商”亟待提高
“财商概念由美国人罗伯特.T.清崎和莎伦L莱希特在其畅销书《穷爸爸富爸爸》一书中提出，是指会计、投资、市场营销和法律等各方面能力的综合，现被用来是评价一个人认识和运用金钱运动规律的能力水平的指标。”财商教育分为三个方面，财富观，理财知识和理财能力。调查统计结果表明，在财富观方面，相当一部分学生存在财富观扭曲的现象。主要表现为消费无节制，无计划，消费结构不合理等问题。
3.大学课程体系中风险意识教育缺失
”风险意识的精神实质是面向未来的反思，而反思本身是一种勇于批判和超越的态度和气质”，风险意识培养的目的是“通过风险知识的教育使大学生形成敏锐的风险意识，提高风险应对能力”。风险意识教育的缺失不仅会导致大学生在网购中，更多地体现在生活的方方面面。
三、规避大学生网购风险的建议
1.加强针对大学生网购的心理教育
2.加强对大学生经济素养教育
在市场经济飞速发展的现代社会，具备一定的经济学素养，是当代大学生全面发展的客观需要。在现实生活中，也可以帮助非经济学专业的大学生合理安排支出，调整网购结构，提高理财能力。
3.加强对大学生的风险教育
学校作为培养学生全面发展的机构，有责任对学生进行风险教育。使学生在接受风险教育以后，能自我认知到身边的风险并在风险发生时冷静面对。就网购风险而言，大学生应对网购风险有个总体的认知。只有明确网购风险的基本信息与产生原因，才能有效规避网购风险，提升网购的满足度与幸福感。
【关键词】建构主义网络创业教育多层次目标分层次课程体系
一、网络创业、网络创业教育及其特征
（一）网络创业
龚志周（2009）认为，"网络创业是指利用计算机网络及其它电子通讯设备，发现和捕捉新的市场机会，提供新的商品或服务，以创造新价值的过程。"卢向华（2009）认为，"网络创业通过互联网创建和组织商业活动，并提供服务和产品的过程。"笔者认为网络创业应该体现以下六个基本方面的内容：1）网络创业是以网络技术为基础的；2）网络创业是一个创造新价值的过程；3）网络创业要承担一定的风险；4）网络创业需要创新；5）网络创业能给社会和消费者带来效益；6）网络创业能产生在任何领域。
（二）网络创业教育及其特征
网络创业教育在学术界至今没有一个清晰的定义。基于以上关于网络创业内涵的分析，笔者认为网络创业教育是培养学生在互联网环境下，能发现和把握市场机会、整合资源、创建组织以开展新业务商业活动的教学活动。
大学生网络创业教育是素质教育和创新教育的拓展和延伸，高校实施网络创业教育，除了遵循教育规律，还需遵循网络创业教育的特征，以便更好的面向大学生实施网络创业教育。网络创业教育具有普及性、创业性和实践性三种特征。
1.普及性
所谓的普及性就是任何一位大学生都可以进行网络创业。一般的创业活动不是每个人都可以去做，都能获得成功，它需要对行业有一定的了解和知识的积累。实体经济创业初期需要一定的资金对硬件设施的投入，造成行为者进行创业的门槛。但是网络创业门槛低，资金投入小，如只需要一定的计算机网络技术基础，有一台电脑和接通网络就可以进行网络创业。随着计算机网络技术和网上购物在大学生中普及，使得大学生网络创业具有了普及性。
2.创新性
3.实践性
网络创业教育不仅要求创业者掌握网络技术和创业知识，还应具有创新能力和创业能力。创新创业能力的培养需要将创业者置身与真实商业环境下，通过实践构建自身知识体系，进一步将知识内化转变成能力。因此，从能力培养的角度，网络创业教育是以实践教育为重点的教育活动。
二、网络创业课程建设的理念
网络创业教学任务是让学生系统的掌握网络创业技能，形成互联网思维，创新电子商务商业模式，构建组织，开展商业活动。建构主义教学理念为培养创新的网络创业人才提供了可行性教学策略。建构主义教学理念以学生为中心，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动构建。建构主义认为：（1）教师对学生的指导教育是以学生的兴趣和投入为基础的；（2）学生通过特定情景，结合已有的经历和体验，对正在学习的新的、不同的信息进行整合，完成知识建构；（3）师生之间通过提问方式相互讨论，进行探究性思考。总之，建构主义作为网络创业课程建设理念具有可行性。
三、网络创业教育的目标定位
教育目标定位是课程体系的核心，为课程开发确定了方向。笔者根据泰勒在《课程与教学的基本原理》（以下简称"泰勒原理"）中提出的"目标源"理论以及教育目标筛选原则，通过对大学生网络创业实践者、网络创业教育研究者和专家的意见进行研究，结合网络创业内涵、网络创业教育及特征分析，确定网络创业教育目标分成基础性、普及性、提高性和高级性四个层次目标。
（一）基础性目标
网络创业教育的基础性目标是让学生对网络创业进行了解，对网络创业产生兴趣为目标的。该目标的具体要求包括：培养学生对创业精神的理解；认识进行网络创业需匹配的良好素质和心理品质，如创新力、领导力、决策力和风险承担力；产生网络创业梦想。基础性目标是为学生进行网络创业提供拉动动力。
（二）普及性目标
网络创业教育的普及性目标是学生对学习网络创业基础知识和基础技能的具体要求。普及性具体要求有：掌握筛选网络创业想法的方法；组建和管理创业团队；掌握企业法律形态选择及相应企业承担的法律权利和义务；系统学习网络营销和财务管理知识，掌握营销方法，能预算启动资金，通过财务报表评估财务状况；了解创业计划书框架，掌握创业计划书撰写技巧。网络创业教育的普及性目标是网络创业的成功基础。
（三）提高性目标
网络创业教育提高性目标是让学生掌握网络创业技能为核心目标，并促进学生体验网络创业。该目标包括：掌握构建网络店铺或者独立网站的技能；掌握店铺装修、商品图片拍摄技能；掌握商品定价方法和促销策略；系统学习客户关系管理知识，掌握维护客户关系的技巧；学习物流知识，掌握配送技能。在这个阶段，重点是培养学生应用网络创业技能解决创业问题的能力。
（四）高级性目标
网络创业教育高级性目标是让学生进行创业实战，形成互联网思维，能从战略角度思考问题。该目标包括：掌握电子商务商业模式设计；掌握供应链管理，提升企业运营效率；重点形成互联网思维，帮助学生调整战略应对市场的变化。
四、分层次网络创业教育课程体系的构建
（一）课程设置原则
课程是实现网络创业教学目标的主要手段和途径，课程设置成为构建分层次网络创业教育课程体系的核心。课程设置时，主要解决设置哪些课程、如何满足不同层次学生需求、课程间如何衔接、如何处理现有学分冲突等问题。因此，构建课程体系时应遵循以下几个原则：（1）遵循泰勒原理要求，组织学习经验时要注意有效组织学习经验的三大标准：连续性、顺序性和整合性。（2）坚持"以学生为中心"的建构主义教学理念，通过构建网络创业课堂环境，结合网络创业项目，提升学生对网络创业知识和技能的吸收度。（3）遵循循序渐进的原则，从模拟项目升级到真实项目实践，培养学生的网络创业技能和网络创业能力。（4）坚持开放性原则，进行校企双方资源整合，协同培养学生。开放教师队伍，引进具有强素质的企业人士授课或辅导学生进行网络创业；开放课程内容，通过企业引进与社会实时案例，培养学生网络创业综合素质；开放课堂形式，将第一课堂和第二课堂进行教学内容整合，解决网络创业与课程学习的冲突；开放课程考核方式，网络创业技能性课程内容通过实践效果来考核教学效果。
（二）网络创业教育课程体系构建
图1三维网络创业教育课程体系模型图
将三维网络创业教育课程体系进行截面，切面平铺内容的具体情况可见表1。
表1三维网络创业教育课程内容体系一览表
组织
内容（学期）第一课堂第二课堂
1大学生创业指导创业社团
2创业基础网络创业论坛
3网络创业案例分析市场调研大赛
4网络创业网络创业计划书大赛
5网络营销创新创业训练项目
6电子商务战略管理网络创业沙盘
7项目运作与管理网络创业实战（毕业实习）
8网络创业实战（毕业设计）
第一课堂是组织理论教学的关键，第二课堂是组织实践教学的重要载体，是对第一课堂的理论和实践教学的有机延伸，以其活动的主体性、学习主体的互动性和探究性、内容的广泛性、形式的多样性、参与的实践性有效地补充了课堂教育的内容，是与第一课堂共同实施和完成人才培养目标的重要途径。采取第一课堂和第二课堂的教学内容统一规划，能有效的解决学时不足问题。
《网络创业》和《网络营销》是网络创业技能类课程，为学生将要进行网络创业提供技能支持，促使学生实施网络创业计划。网络创业计划书大赛和创新创业训练项目目的是促使学生对创业知识和技能的提升。
《电子商务战略管理》和《项目运作和管理》使学生形成互联网思维，拓展网络创业所需要的管理、经济和法律等方面的知识，提升已经在实施的网络创业项目的存活率。网络创业实战与毕业实习和毕业论文（设计）联系起来，配置专业教师进行辅导，提升学生网络创业能力。
（三）网络创业教学方法体系
根据网络创业课程实践性的特点，始终贯彻建构主义教学理念，以学生为中心，引到启发学生、调动学生积极性，使学生从被动学生转化成主动参与学习，根据教学内容灵活运用体验式教学方法开展教学。在教学中，采用体验式教学方法主要包括：案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法、商业游戏法、分组讨论法、项目教学法、情景模拟法等。体验式教学法不仅运用于第一课堂，第二课堂也可以运用。这些教学法不但可以单独应用，还可以两三种相结合进行应用。
案例教学法强调理论和案例紧密结合，在案例讨论中，通过学生之间和师生之间的互动，强化学生对创业理论的学习和网络创业实践能力的培养。网络创业案例教学通过对成功和失败的网络创业案例分析，让学生从经验中学习，通过教师的指导将经验和教训上升到理论层面。因此，教师要把握案例的编写和选取，尽量从企业中获取详实的资料，让学生有真实的体验。
在网络创业大赛活动中，应用多种教学法，如项目教学法、角色扮演法、头脑风暴法。学生根据当前社会前沿和自身兴趣，选择网络创业项目和辅导教师参与大赛中。接下来，根据网络创业项目开展需求，寻找技术、财务、商务等知识结构的人才组建创业团队，根据队员能力和知识结构，分配角色。在项目实施过程中，各队员从角色角度思考项目实施问题，当遇到困难时或需要团队成员一起探讨解决方案时，将充分发挥头脑风暴法的优势，在团队中产生创新、可行的想法以便解决问题。比赛答辩环节中，采用角色扮演对项目进行精彩展示和回答评委问题。可见，在整个网络创业大赛活动中，学生是主体，教师辅助学生在项目中通过讨论探索解决问题的方法。学生在项目构建的情景中，以原有知识和经验为基础，随着项目推进，动态的构建新的知识结构。
（四）网络创业课程实施保障体系
分层次课程体系实施需要通过师资、制度、实践平台三方面来保障。
通过学分制度保障分层次课程体系实施。将网络创业教育课程列入教学计划，纳入学分管理制度中。建立创新学分制度，鼓励学生参加第二课堂的活动，学生在网络创业实践活动中获奖将获得创新学分。
建立真实和孵化器两种实践平台，帮助分层次学生的能力提升。真实实践平台无需创业学生承受风险，重在提升学生网络实践技能；而孵化器实践平台重在提升学生互联网思维方式。真实业务实践平台由校方构建，以教育为根本，不以盈利为目的，让学生通过平台体验从创建新企业和管理新企业的过程，即完成创业计划书，企业融资和还款，开展招聘、网络推广、市场开发、业务运作和财务管理全过程。孵化器实践平台为实施网络创业的团队提供咨询、资金、场地和物流四方面的支撑，保障网络创业项目顺利实施，让创业学生在市场真实体验创业过程中，积累网络创业经验，并为网络创业教育发挥示范作用。
[1]龚志周.网络创业特征的实证研究[J].研究与探索，2009（1）.
关键词：大学生；网购行为与心理；“双十一”
一、研究背景
随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。
二、文献综述
1.当代大学生消费现状
2.大学生“双十一”网购现状的研究
当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。
3.大学生网络消费心理
1.消费观
消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。
2.消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。
3.消费行为
消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。
4.理性消费
理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。
四、研究方法
2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。
3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。
五、调研总体情况与样本分析
1.调查对象
本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。
2.数据基本分析（SPSS）
本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。
六、结果与讨论
1.影响当代大学生网购行为与心理的因素
大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。
（1）自身需求
根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。
（2）生活环境
随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。
（3）性别差异
2.引导大学生理性消费的对策与建议
基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。
（1）宏观层面
首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。
（2）中观层面
（3）微观层面
作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。
[1]吕欣，需求深化与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱――“双十一光棍节”盛行背后的文化解读[J].现代传播，2014年第12期
[2]风笑天，《社学会研究方法（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：233
[3]刘志伟，在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究.2002.2
[4]宋佳霖，当代大学生不合理消费问题研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），第13卷第6期，2011，12
[5]陈黎，消费文化视角下的大学生双十一网购行为[J].品牌：电子商务，2015，2
[6]罗子明，消费者心理学（2版）[M].北京：清华大学出版社，2002：136
[7]顾文钧，顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002（9）：6
[8]霍金斯、科尼，消费者行为[M].南宁：广西人民出版社，1987
[9]孟超，从“双十一”购物节谈国民理性消费[J].太远大学学报，第16卷第1期，2015，3：35
[10]蒋欢，网络购物影响因素的性别差异研究[D].湖南农业大学硕士学位论文，2010，5