21世纪经济报道记者孔海丽白杨北京报道经过十余年的发展，“双十一”已经成为消费领域的一个重要符号。
从消费者的角度，对“双十一”的态度已经从最初的狂热转向理性，这种态度转变背后，也折射出整个电商行业以及消费者消费习惯的变化。
价格依然是影响消费的重要因素，同时，商品质量、品牌以及购物体验等，也成为越来越多消费者做出消费决策的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，新创意、新产品以及体验更优的新服务，也成为各大电商平台比拼的重点。
为探及第15个“双十一”的水温，感知消费者行为变化，21世纪经济报道展开了一次问卷调查。此次调研共收集了超1300份有效问卷，年龄主要集中在25-45岁，超半数消费者来自一线城市，省会城市等重点二线城市消费者占比也超2成。
十五年沉淀，“双十一”已经有了文化底蕴，今年也不例外，消费者对此依然有期待，调研报告显示，近8成消费者参与了这场购物节，与此同时，一些新的变化也正在发生，比如消费态度更理性，更加重视消费质量；消费结构更倾向于居家生活，家庭类消费量质齐升；消费动因更重视自我身心愉悦，运动养生及疗愈类消费兴起，国货品牌及文创产品盛行，“健康”和“文化”两个关键词折射了新的消费趋势。
在理性消费、重视综合性价比的背景下，平台间新的赛程也已拉开帷幕，纷纷积极推出更简明直接的营销策略，力主“低价”，意图从存量消费力中挖掘更多购买机会。
但一味的“低价”并非良性之选。报告引用消费者反馈的切实感知数据指出，理性消费时代，电商平台需要从产品、物流、服务等更多维度发力，具备更强的综合实力，全面深耕，才能持续长期良性竞争。
一、消费行为洞察
1、消费态度更理性，重视消费质量
本次调研，超1300名消费者中，近8成来自于一线及强二线城市，超8成消费者年龄段为25岁-45岁，7成以上消费者年收入超10万元，无论是所处区域、收入水平还是年龄段，都属于主力消费人群。
与“双十一”最盛行的早些年相比，“提前加好购物车，定好闹铃，守到零点抢着下单”的情况已经不再上演，这一方面是因为，近些年“双十一”周期合理拉长，电商平台的活动周期普遍从10月下旬开始，持续至11月11日；另一方面，今年京东启用了现货开售机制，消费者不再需要顾及复杂的定金、尾款流程。
调研数据显示，超1300名消费者中，“已参加、已购买”人群为76.18%，这表明消费者对“双十一”的期待及参与度依然较高；“佛系参与、随便逛逛”的消费者占比为10.64%，还有4.15%的消费者表示“不确定，看优惠力度，优惠力度给力就会购买”，另有1.52%的消费者“不参加双十一”。
由此可以看出，人们的消费决策偏向于“减量提质”，降低冲动消费，从贴合自身需求的视角出发，也更加重视商品的性价比，那些价格合适、经久耐用、保值的高质量产品更受青睐。尤其值得注意的是，消费者对性价比的抉择并非仅在乎“低价”，而是价格、品质、服务的综合比较，有品质和服务保障的低价，才能打动消费者的心。
2、消费结构变局，家庭类购物量质齐升
如今的“双十一”，已经不再是单纯的购物狂欢节，而是成为了一种消费习惯和文化的体现。调查数据显示，过去几年间，人们与“家”的关系有了大幅增进，消费者的购物结构更加注重家庭生活的质量。
“善待自己与家人，提升家庭生活质量”，成为消费者更加普遍的追求。与“家”有关的大件、小件均受到重视，更舒适的家庭空间与生活细节，护住了现代人在纷繁外界环境里努力保有的温暖港湾。
值得注意的是，有近2成消费者减少了“珠宝首饰、奢侈品”类目的消费额，这也呼应了前述“消费态度更理性”的趋势。
3、消费新趋势，“养生消费”、“国货”崛起
消费潮流引领商业走向，随着消费场景与消费理念的更新，一些新的消费趋势也开始显现出来。
近两年，来自外界的压力带动了消费者对健康的重视，“养生文化”与“疗愈经济”在年轻人群体中快速发酵。从内服的滋补养生类产品，到强身健体的运动健身类产品，再到能够拯救情绪、“为开心买单”的产品及服务，为消费者“善待自己、保护自我”的初衷提供了路径。
调研数据显示，本次双十一，人们的消费行为更加重视“自我健康”，有26.79%的消费者购买了滋补养生的商品，20.38%的消费者购买了运动健身类商品，18%的消费者购买了治愈心情的商品，6.84%的消费者会因为味道好闻而下单商品。
“文化消费”是本次双十一的另一大特点，购买“国货品牌或有传统文化特色的产品”的消费者占比为24.51%，仅略逊于购买滋补养生产品的消费者占比。近年来，消费者对国货品牌的青睐愈发明显，不少消费者都对国货有着良好的印象，也折射了一场文化自信的崛起。
二、电商平台PK：将比拼综合实力——综合服务体验
电商行业分析师指出，基于消费者端的行为变化，整个电商市场已经从过去的增量市场变成纯粹的存量市场，在这种情况下，电商平台的竞争变得白热化，一方面要争取更高的性价比，另一方面，消费者本身追求的并不只是价格绝对低廉，而是更加注重商品的质量、品牌以及购物体验。因此，各大电商平台除了提供更具性价比的产品外，也要不断推出新创意、新产品以及体验更优的新服务，以满足消费者的多元化需求。
综合以上，调查问卷显示这个双十一，消费者对平台的选择中，京东以75.36%的选择率位居第一，淘宝以74.06%略逊于京东，抖音、拼多多、唯品会、小红书、快手等平台的选择率分别为24.8%、22.76%、7.78%、5.84%、3.31%。
对于双十一，价格依然是影响消费者决策的最重要因素。根据调查结果，有84.99%的受访者表示价格是其选择购物平台的决策因素。而价格之外，服务、物流、综合体验等也同样重要，分别有68.65%、50.7%、46.96%的受访者将这些列为挑选购物平台的重要因素。
单从价格角度来看，有35.63%的受访者认为京东平台的价格在今年双十一最具竞争力，其次是淘宝/天猫、拼多多、抖音等。
另外值得注意的是，有8.86%的受访者选择了"其他"，这可能包括其他小型电商平台或新兴电商平台，这也显示市场上存在多样性，不同消费者可能对不同的平台有价格上的偏好。
而在针对今年双十一主流电商平台变化的调查中，有46.6%的受访者认为“渠道平台都在说低价，但是好像价格也没有觉得有太大变化”，有18.16%的受访者认为“产品品牌更加丰富了，有了很多性价比很高的产品补充”，有17.76%的受访者认为“渠道平台都很实在，价格确实很给力”，有2.35%的受访者认为“出现了很多创新型的服务类型，很好的提升了消费体验”，另外还有15.13%的受访者表示“没觉得有什么变化”。
3、大多数用户倾向理性购物，而不是纯粹的价格导向
不过，不同消费者对于“低价”的理解也各不相同。在调查过程中，有75.2%的受访者认为低价是追求性价比，即除了价格之外，也要考虑品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，从中选择最优的选项。另外有19.27%的受访者认为低价是追求全网比价，即同一件商品会多渠道比价，最终价格会压倒品质/物流/服务等因素，并最终影响在哪个渠道购买的决策；还有5.53%受访者认为低价是追求绝对低价，即不考虑品牌/质量因素或是否真的需要，只因为便宜得不可置信就会心动。
4、购买不同品类商品，用户有不同的首选平台
尽管现在电商平台在销售的商品品类上并无太大差异，但消费者在购买不同品类的商品时，依然呈现出对不同平台的倾向。
三、2023双十一消费趋势总结
1、消费者对“双十一”依然有期待，但心态更理性，决策更重视综合性价比，追求有质量的消费。这种消费习惯的变化，也将从更深的逻辑上推动整个电商行业的运行逻辑。
3、消费动因上来看，注重身体健康、精神愉悦、文化价值都是重点，对健康和国货的购买，显示出新的消费趋势。如何提供新产品、新创意以及体验更优的新服务，成为满足消费者多元需求的落脚点。
4、消费者在购买不同品类的商品时，有不同的首选购物平台。这表明电商平台在不同品类上仍然存在特定的用户偏好和心智印象，因此，平台需要根据品类来制定相应的促销策略，以及更精确地了解消费者的需求，提供更个性化的促销策略。