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2020.09.27
产品生命周期各阶段的特点
判断产品生命周期的方法
制定市场营销策略
任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，企业需要了解产品所处的生命周期的特定阶段，进行一系列营销策划，以适应产品市场的需求变化，尽可能延长其产品的市场生命并增加收益。
产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。
（一）引入期
新产品刚刚进入市场。
产品试销，尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；
产品技术性能还不完善；
尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；
除仿制品外，一般没有同行竞争。
由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折。
（二）成长期
消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；
产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大指生产；
工人技术熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；
同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。
（三）成熟期
市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；
生产指大，产品成本低，利润也达到最高峰；
因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。
（四）衰退期
市场上除了少数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；
由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现有价格竞争，价格不断被迫下跌；
新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。
类比判断法：参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。
经验判断法：也称家庭谈及率推断法（主要适用于高档耐用消费品）。根据经验数据，产品普及率小于5%时为引入期，5-50%时为成长期，50-90%时为成熟期，超过90%为衰退期。
比率增长判断法：以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。销售增长率的变化率为正值，则产品处于引入期或成长期；为负值则说明产品已经进入成熟期或衰退期。
（一）引入期策略
快速撇取策略：也称双高策略。即采用较高的商品定价和较高的促销费用，使用户尽快熟悉产品，快速打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市场（适用情形：市场需求潜力大；目标顾客的求新心理强；质量和性能优于同类产品）。
缓慢撇取策略：也叫选择渗透策略。企业以高价格但伴以低强度的促销推出新产品（适用情形：目标市场潜力和规模有限；大部分顾客了解这种产品；产品独特，没有激烈的潜在竞争者）。
快速渗透策略：也叫密集式渗透策略。即以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以达到最快速的市场渗透和最高的市场份额（适用情形：市场规模大；人们对产品价格敏感；顾客不了解新产品；企业有雄厚的资金；潜在竞争压力大且紧迫）。
缓慢渗透策略：也叫双低策略。企业以低价格和低促销费用推出新产品（适用情形：市场容量大，新产品适用面广；顾客了解产品，促销作用不明显；顾客对价格反应敏感；潜在对手多）。目的是为了在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。
（二）成长期策略
改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式：企业必须在产品改进上下工夫，争创优质名牌产品，以名牌来促进产品成长壮大，扩大市场占有率。
调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者：企业产品如有垄断性等特点，就可以实行高价销售；如果企业生产经营的是配套产品或多品种产品，则可以采取低价招徕顾客，从而带动高价商品的销售。
（三）成熟期策略
改进市场策略：影响销量的决定性因素是产品的顾客数量和每位顾客的购买量。
争取利多的顾客：
说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品；
进入新的细分市场，说服那些曾经使用过该企业产品，但未使用过该品牌产品的潜在顾客；
争夺竞争对手的顾客。
增加顾客的购买和使用数量：
说服顾客提高使用本产品的频率；
增加每次使用的量（如，XX洗发水，洗两次更佳）；
增加新的或更广泛的用途。
改进产品策略：改良产品，改进产品的耐用性、可靠性、方便性和口味等，以此来吸引顾客。
改进特性策略：在产品的大小、重量、材料或附加物等方面增加新的特性，以扩大产品多方面的适用性。
改进款式策略：改变产品外观、增加美感来提高品牌竞争力。
改进服务策略：提供新的服务方式、增加新的服务内容。
（四）衰退期策略
企业市场策略的重点应当突出一个“换”字，即尽快实现产品的更新换代。
维持策略：有时竞争者先退出市场，企业可能维持甚至增加销量，获得可观的利润。
集中策略：把企业的能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上，放弃其他无效的产品，从中获取利润。
收缩策略：迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润。
果断放弃策略：对于衰退快的产品，应当放弃经营。
转移策略：在妥善处理老产品的同时，把企业生产经营的精力转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的成功。