21世纪经济报道记者江月、易佳颖、陶力上海报道2022年，是消费行业穿越低潮、奋力前行的一年，也是经历资本冷静与理性调整的一年。
国家统计局于12月15日公布数据称，11月份的社会消费品零售总额为38615亿元，同比下降5.9%；1—11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。11月份原为传统的购物季，但今年的数据并不亮眼，说明零售领域的支出总体比较疲软。
无论是投资金额还是品牌的扩张布局，都较往年慢了下来。受疫情影响，2022年上半年食品杂货类消费支出较去年增长较大，化妆品等非刚需类销售出现下滑；但随着原先受到抑制的消费需求的释放，珠宝、奢侈品等品类在下半年迎来复苏。
在12月27日举行的2022长三角一体化高质量发展论坛暨首届21世纪新消费产业峰会上，多名消费行业专家认为，不管是从需求侧还是从供给侧，国家都出台了大量政策和措施来刺激本地消费，包括保就业、完善收入分配制度来提高居民的可支配收入；全国很多城市还通过发放消费券来提振消费。在供给侧，国家也鼓励消费生态系统的数字化构建，包括着力于加强对ESG绿色消费的扶持。
此举意味着，消费市场还将迎来一波红利。中国消费者需要同时具备安全有保障、高性价比和高购买效率的购买渠道。市场环境也将推动行业洗牌，这既是一种“倒逼”的机遇，也是驱动真实需求显现、虚假需求退出的过程。
新消费“去伪存真”
那些依赖“流量变现”的消费创业，过去几年吸足眼球，不过2022年市场环境的变化，也在推动相应品牌“去伪存真”。尤其是过去布局过于激进的网红品牌。
收缩战线似乎是品牌活下去的必然选择。2022年8月，虎头局入驻南京，门店拓展至全国10座城市。不过，近期虎头局成都、重庆、北京门店陆续关停，资金压力是最核心的原因。虎头局创始人胡亭还曾回应表示，虎头局调整部分门店是为了准备开放加盟业务。
但是，开放加盟对于新消费品牌来说，管理这门课也是巨大的挑战。此外，消费者的思维和行为也发生了改变，品牌如何实现破圈增长？
对此，金沙江创投合伙人周雨桐认为，在中国做消费类创业，产品、渠道和价格这三个核心的要素中，至少有两项要有明显的竞争优势，才有可能取得一定的成功。市场环境倒逼企业进行降本增效、精细化运营，以及追求健康的盈利模型和现金流。“我们能更清楚看到，消费市场上哪些是真实、刚性的需求，哪些是流量红利所驱动的伪需求。”
代际消费与线下机遇
消费在国民经济中的重要性不言而喻。自从2013年来，消费占中国GDP比重一直维持在50%以上，包含的机遇与挑战也最多。在消费复苏的过程中，一些新机遇也隐藏在新的生活方式中。例如居家办公或混合办公的盛行，也释放出一些新的消费机会。
除此以外，商家进行持续产品创新的能力，也十分重要。在当前市场环境下，一款爆品一经推出，现有玩家跟进的速度也越来越快。“要有持续的产品创新能力非常关键，这样才有可能建立一个长期的壁垒。”周雨桐称，未来的消费机遇也需要提前布局，其中代际消费和线下商业的连锁化，已经被不少品牌和投融资机构所留意。
首先，代际消费行为的变化带来了很多定义新品牌的机会。什么是代际消费的变化？举例而言，果味气泡水正在替代传统可乐，冷萃黑咖啡替代传统的速溶咖啡，低度酒替代了之前传统酒类消费场景，这些都是人们在日常消费场景中培养的新消费习惯。除此以外，代际消费也不仅围绕年轻人，中老年人群体一样会产生新的消费意愿。
周雨桐举例称，针对中老年人的护发产品、助听器辅听产品，未来可能也会有很大的机会。综合而言，应当贴合人群需求，配合相应的销售策略和渠道。
在此背景下，线下商业的连锁化也是未来10年可以看到的巨大机会。她列举数字预测称，中国在2017年有4000个线下购物中心，而在2025年预计会达到1万个线下购物中心。
“在人均GDP超过1万美金后，线下连锁化的比例都有了显著的提高。”周雨桐称，目前这些现象，正为消费市场的未来指路。
她预测，未来10年将成为中国线下餐饮品牌发展的黄金期，如果连锁餐厅占据线下餐饮市场收入的50%，那么将产生100个年入百亿规模的餐饮连锁品牌。
珍味小梅园创始人兼CEO浦文明此前参与过饿了么平台的创业，此后又投身到预制菜行业的创业中，他对此深有体会，“我们调研了将近四百位消费者，结果发现，买预制菜的客户一周只会在外就餐一次，基本上不太点外卖。珍味小梅园目前的主力人群是宝妈与都市银发人群，针对这些人群的需求，我们会把所有的精力放在即烹的产品上。现在珍味小梅园在上海已开有近100家小店，从目前的数据上来看，有将近70%门店是盈利的。”
辞旧迎新之际，尽管困难不少，但不少消费企业仍有较强基本面，未来可以重新迎来健康增长。中国消费增长的底层逻辑没有变，人口规模形成巨大市场，且人们对美好生活的追求一直在持续。但愿，在2023年，消费行业能迎来新生机。