有关“品牌”的定义，汗牛充栋。但品牌到底因何而生？在其发展进程中，又如何实现了更深层次的演变？人云亦云，令人生疑。为了厘清概念，明确定义，清晰内涵，本文从品牌起源出发，洞察品牌创建动机、梳理历来有关品牌的定义，并根据当今品牌战略的性质分析，得出“品牌”定义新论：品牌，是基于物质产品（或服务）、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。
一、问题的提出
二、品牌的词源学意义
（一）品牌的词源意为“烧灼”
因此，从词源学意义上看，“品牌”一词指的是，生产者在其生产的产品身上，用“烧灼”的方法“打上烙印”，形成具有区分意义的标志。如果单从词源学意义上看，“品牌”与“商标”的确如出一辙。但“商标”与“品牌”之间呈现何种关系？商标可以替代品牌吗？我赞同“商标的概念范畴小于品牌，或者说，商标只是现代品牌中的一个组成部分”的观点。而品牌起源的动机探究，可以佐证该观点。
三、品牌起源的形式与动机
（一）品牌起源于中国古代的刻划符号
关于品牌起源，国内外学术界呈现多种观点。美国的凯文·莱恩·凯勒、日本的八卷俊雄、中国的朱磊等教授均发现，从历史的角度来看，品牌起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号。中国半坡氏族的陶器、良渚文化的陶器上，都可以看到刻划的符号标记。“在中国古代的瓷器、古希腊、古罗马出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都发现了这种标记。”这些符号虽然没有今天的符号那么多彩、生动，更具辨识度,但人们为了记录陶罐的制作者而在陶器上刻划符号标记。因此，品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为，应当起源于中国古代。
如图1所示，中国古代的刻划符号，与现代的商标看上去几乎别无二致。因此，由于品牌起源于中国古代的刻划符号，起源于不同形式的符号标识，现代人很难辨析“Brand”（品牌）、“Trademark”（商标）、“Logo”(标识)这三者之间的差别。而从词源学意义上分析，无论采用的是刻划行为还是烧灼行为，品牌起源的目的，是创造“Logo”(标识)。Logo是希腊语“Logotype”（标识）的缩写。一旦该“Logo”(标识)被注册，形成法律效用，则成为了“Trademark”（商标）。
图1中国史前新石器时代铭刻在陶器上的标记
浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号，中国史前新石器时代的先民们在陶罐上镌刻的符号，是制陶者或陶器使用者的标记符号。
从品牌起源的过程，我们可以得到另一个重要发现，“Brand”一词的起始词性，在汉语中应是动词，即“刻划”、“烧灼”或“打上烙印”，后来，渐渐的，人们将其作为一个名词使用。当人们要表现其动词状态时，用的是“Branding”（品牌化）这个词。
（二）品牌起源的动机
追溯、分析史前手工匠人的刻划、烧灼动机，我们可以看到，品牌起源的动机，基本有以下三个方面：
1、为了识别区分，实现差异化
即，为了识别同类产品中不同的制作者、所有者。不管是中国先民在陶器上刻下的刻划符号、美国西部牲畜身上的烙印、欧洲地窖里橡木桶上的标识等等，其初始动机均在于此。“品牌化的初衷是手工艺人和其他人用以标识他们的劳动果实，以便顾客能够轻而易举的认出它们。”16世纪初,有一个欧洲的威士忌制造者将自己的名字烧灼在木制的酒桶上。该行为向消费者告知了酒的制造者，防止代用品产生。品牌的核心符号——商标（Trademark）的产生与管理，说明了这一点。商标产生于欧洲中世纪的行会，是行会为了严格规定行会内的生产者生产的产品品质的标准而做出规范，以表明行会的产品品质区别于其它生产者。[12]在陶器上刻划符号、形成标志，也许并不一定是商业行为，但这些符号、标志能够使主人识别出自己生产的产品与他人产品之间的差异，获得“差异化”。这与目前的品牌认识基本一致，这也是品牌的商标的起源。
2、为了品牌权益与品牌保护
符号刻划与烧灼行为的目的，同时是为了区分产品的权属关系，确立产品的所有权与责任者。浙江省余姚河姆渡文化遗址出土的文物中可见，約7000多年前，中国先民在陶器上也刻了「十」、「十」等符号。在当时，刻在陶器上的符号意味着一种标识，体现和陶器之间的所有关系，如某人的，某家的。欧美品牌历史告诉我们，在古代，欧洲有人将名称等刻在砖头一样的东西上，作为识别制造者的印记。在中世纪，欧洲同行业的产业组织使用商标保证与消费者的交流,并给制造商以法律保护。
3、为了向消费者承诺
为了便于消费者区分，减少选择困难，考察生产者的诚信度。“物勒工名，以考其诚”这一制度，可以说是中国有关品牌监管制度的起源。证明该规制存在的实物，是在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代陶器（前403－前221）。这些陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那时开始，“制造者住址＋制造者名字”是中国传统的品牌名称命名方法。“品牌化的初衷是手工艺人和其他人用以标识他们的劳动成果，以便顾客能轻而易举的认出它们。”
在中世纪的欧洲，各种手工协会要求工匠们在自己制造的产品上增加标记。1266年，英国通过一项法令，要求面包师在每一块销售的面包上做上记号，其目的是为了保证产品品质、不缺斤少两。1870年，美国国会制定了第一部联邦商标法。1906年，美国商标法进行对品牌保护更容易的修订。中国的春秋战国时期，行使了“物勒工名，以考其诚”的规制。
综上可知，品牌起源的动机是：在产品身上镌刻或烧灼符号，通过符号生产过程，实现某一产品与同类产品的差异化，体现行会或政府对某产品的权益表征及其监管保护，体现产品生产者的诚信度、所有权，并给予消费者承诺、方便消费者选择甄别。
四、历来具有代表性的品牌定义
历来有关品牌定义的文献众多，但大多可归类为品牌符号论、品牌关系论、品牌情感论、品牌价值论等四个方面的阐述。
（一）品牌符号论
分析代表性定义可见，品牌符号论强调品牌是利用品牌名称、品牌术语、品牌符号或设计及其组合等符号生产的过程，构成一个产品或服务的差异化识别、差异化竞争的过程。品牌符号论的代表性定义，不仅体现了品牌产生动机中的“差异化”动机，更强调了“差异化”的目的——与竞争产品或服务的区分意义。因此，美国学者迈克·波特将品牌战略理解为差异化战略。
（二）品牌关系论
上述品牌关系论定义，超越了美国市场营销协会（AMA）、菲利普·科特勒、威廉·阿伦斯等局限于符号系统差异化的竞争区分的观点，强调品牌是一个产品或服务、附着其上的差异化符号系统与消费者之间的关系。也就是说，当品牌方构建了一整套基于产品或服务的符号系统之后，尽管该系统具有识别性、差异性，但如果不与消费者构成关系，消费者没有看到、听到、感知到、体会到并认同、偏好或忠诚于该产品、服务、符号系统，那么，该产品、服务、符号系统只是一种识别系统，而非品牌。只有当它们与消费者产生了各种不同程度的关系，品牌才存在，并因与消费者的关系而存在、而发展。
（三）品牌整合论
采用“品牌整合论”分析产品与品牌的区别可见，产品（Product）指的是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西，产品可以指实体产品、服务、商店、人、组织、地名、思想，[4]产品具有五个层次，即核心利益层（CoreBenefitLevel）、一般产品层(GenericProductLevel)、期望产品层(ExpectedProductLevel)、延伸产品层(AugmentedProductLevel)、潜在产品层(PotentialProductLevel)[25]但品牌具有产品所没有的、多维度满足消费者的利益。如附着在产品、服务、符号、体验之上的无形的、情感的、意义的、价值的内容，更重要的是，品牌将消费者、消费者的感知纳入到自己的麾下，成为品牌王国关键的构成部分。“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和。”“品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。”
（四）品牌价值论
五、“品牌”新定义：一个独特的利益载体、价值系统与诚信体系
（一）品牌包含产品（服务）与消费者
品牌不仅仅包含产品或服务，同时也包含消费者。产品或服务的品质特征，消费者的各种特征及感知体验特征，符号生产及互动沟通的意义、表达、象征特征等，都是品牌个性、品牌联想、品牌价值的构成部分。正如日本电通公司的蜂窝模型[31]所表示的，一个品牌中，典型消费者与品牌个性两两相对。
（二）品牌借助于消费者的体验感知获得价值
品牌超越于产品（服务）的根本，在于消费者的认知、认同与忠诚。消费者的认知、体验感知等决定了对一个品牌产品（服务）的满意度及其评价。因此，品牌必须借助消费者对品牌的体验感知，获得对产品（服务）的认知、认同，甚至忠诚于某一品牌，重复不断的购买某一品牌。品牌也因此获得了品牌价值。
（三）品牌是一个各要素系统生产、互动沟通与利益消费的过程
品牌是有关产品（服务）、符号与意义、价值的系统生产过程，也是产品（服务）与消费者互动沟通的过程，同时也是消费者消费、评价品牌的产品（服务）的利益的过程。因此，品牌必须是一个独特的利益载体。
（四）品牌是独特的利益载体
（五）品牌是独特的价值系统
品牌化（Branding）的过程,即是通过符号化、意义化等，为产品或服务进行价值赋予或价值再造的过程。基于对消费者需求的洞察,品牌经营者进行物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产,在物质产品或服务上增加无形价值,提升其意义，形成独特的价值系统。品牌价值系统不仅在品牌传播中得以呈现，也以品牌价值、品牌资产的形式呈现，更在产品或服务的溢价可能性上得到表现。一个品牌，须有独特的价值系统，才能有独特的品牌价值，才能产生品牌溢价，提升品牌资产。
（六）品牌是独特的信用体系
综上，本文认为，品牌，是基于物质产品（或服务）、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。